“黃金十年”的童書出版行業(yè)生態(tài)

吳赟+孫夢如

[摘 要] 縱觀全球圖書市場，目前童書已成為推動整個出版市場前行的一大動力。童書出版已經(jīng)成長為中國出版業(yè)最具活力的板塊。過去的十年（2006—2015年）是中國童書出版業(yè)繁榮發(fā)展的“黃金十年”，童書出版的“黃金十年”成為出版業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注、熱議的話題。以圖書價格為切入點，可考察分析過去十年間中國童書出版的行業(yè)生態(tài)狀況。從對中國童書價格的數(shù)據(jù)分析可以洞悉童書的出版、定價與競爭狀況：童書出版是我國出版業(yè)的重要組成部分，目前童書出版行業(yè)的競爭非常激烈；童書的定價總金額增長迅速，單冊童書平均定價持續(xù)上升；不同種類童書的定價差異大；童書定價呈現(xiàn)兩級分化。由童書價格折射出的童書出版行業(yè)生態(tài)問題有：童書整體定價水平偏高帶來負面影響；系列化童書存在“捆綁銷售”問題；網(wǎng)絡(luò)書店售價嚴重沖擊實體書店；童書版稅不斷抬升進而影響童書價格。中國童書出版能否迎來下一個“黃金十年”，將取決于整個童書出版行業(yè)能否實現(xiàn)良性發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容及有序的童書出版市場環(huán)境是其中至關(guān)重要的影響因素。

[關(guān)鍵詞] 童書 出版 行業(yè)生態(tài) 圖書價格 “黃金十年”

[中圖分類號] G231 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 04-0059-05

The Industry Ecology of Chinese Children s Book Publishing in a Golden Decade

Wu Yun Sun Mengru

（College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou， 310028）

[Abstract] Throughout the global book market， childrens books have become a driving force for the entire publishing market. Childrens book publishing has grown into the most dynamic sector in Chinas publishing industry. The past decade between 2006 and 2015， has been the golden decade for the flourishing development of Chinese childrens book publishing industry， which has become a hot topic in the publishing and academic circles. Book price can be taken as a research point to analyze the industry ecology of childrens book publishing in the past decade. From the data analysis of Chinese childrens book prices， we can understand the publishing， pricing and competition of childrens books in China： childrens book publishing is an important part of the publishing industry in China， and the competition among childrens book publishing industry is very fierce； the total price of childrens books has grown rapidly， and the average price of single childrens book has risen steadily； big differences exist in pricing for different kinds of childrens books； childrens book prices present two levels of differentiation. Childrens book prices reflect some problems of the industry ecology of Chinese childrens book publishing： the overall level of Chinese childrens book pricing is high， which brings negative effects； bundling sale exists on the market of childrens book series； the book prices of online bookstore seriously impact physical bookstore； childrens book royalties rise continuously and thus affect childrens book prices. Whether Chinese childrens book publishing will usher in the next golden decade， will depend on whether the whole children publishing industry can achieve a healthy development， in which high quality original content and orderly childrens book publishing environment are the most important factors.

[Key words] Childrens book Publishing Industry ecology Book price Golden decade

近年來，童書出版已經(jīng)成長為中國出版業(yè)最具活力的板塊。2016年4月，曹文軒獲得國際安徒生獎，標(biāo)志著中國兒童文學(xué)創(chuàng)作水平得到世界認可。過去十年間，中國童書市場平均年增長率達10%以上。在2016年中國出版協(xié)會少年兒童讀物工作委員會文學(xué)讀物研究會第13屆雙年會上，少兒出版的“黃金十年”（2006—2015年）成為被熱議的話題。第一個“黃金十年”也被認為是童書市場盲目擴張、童書質(zhì)量良莠不齊的爆炸式增長的十年，“黃金十年”里，童書的具體銷售狀況如何，其定價是否合理，其價格和市場表現(xiàn)背后的行業(yè)生態(tài)有何特點，這些問題值得我們細加探究。

出版物價格問題是出版經(jīng)濟學(xué)的核心，本文擬通過相關(guān)數(shù)據(jù)，縱向比較近10年國內(nèi)總體圖書與童書的價格變化以反映童書定價的發(fā)展軌跡及未來走向，并對圖書價格背后的童書出版行業(yè)生態(tài)進行考察。

1 中國童書出版規(guī)模、定價現(xiàn)狀與總體競爭格局

童書，是指基于兒童階段的生理、心理特點而出版發(fā)行的讀物。與之相關(guān)的概念有“少年兒童讀物”“少兒圖書”等。考慮行業(yè)數(shù)據(jù)分析的可操作性及我國大多數(shù)少兒出版機構(gòu)對自身名稱的英文翻譯（如中國少年兒童新聞出版總社的英文社名為China Childrens Press & Publication Group，長江少年兒童出版社的英文社名為Changjiang Childrens Press），本文選擇的“童書”“童書出版”概念均指廣義的“童書”“童書出版”，文中將“少年兒童讀物”“少兒圖書”等相關(guān)概念統(tǒng)一納入童書的范疇進行考察。童書出版是我國圖書出版業(yè)的重要組成部分，通過將童書市場與整體圖書市場進行對比，分析童書在整個圖書市場中的出版、競爭與定價情況，可以從總體上把握童書在整個圖書市場中的發(fā)展?fàn)顩r。

1.1 童書出版業(yè)的總體生產(chǎn)規(guī)模

從出版冊數(shù)上看，將每年童書的總冊數(shù)與全部圖書的總冊數(shù)進行比較，童書的總冊數(shù)占比沒有顯著提升，2006年占比3.12%，2015年為6.41%[1]。從定價總金額看，2015年全部圖書的定價總金額是2006年的2.27倍，而2015年童書的定價總金額是2006年的6.33倍[2]。從每年新版童書的出版來看，初版童書所占童書種數(shù)的比例一直高于總體圖書的新版比例?？梢?，童書市場上的新書出版速度高于總體圖書水平，見表1。

1.2 單冊童書定價與整體圖書單冊定價的對比

衡量圖書出版業(yè)總體定價水平的變化態(tài)勢，可以每冊圖書的平均定價、每印張的平均定價兩個指標(biāo)進行判斷[4]。本文主要借助第一個指標(biāo)來看童書價格的變化態(tài)勢。由表2可以看到，2006年至2008年間，單冊童書的平均定價水平低于總體圖書平均定價水平。2009年至2015年，單冊童書的平均定價水平高于總體圖書平均定價水平，且差距有擴大的趨勢。

1.3 童書出版行業(yè)的競爭情況

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司（下文簡稱“開卷”）《中國圖書零售市場年度觀測報告》，截至2016年1月1日，全國共有出版社581家，其中35家出版集團下屬出版社294家，30家出版集團市場碼洋占有率合計達 50.65%，市場集中度有升高的趨勢。近年來，參與童書出版的出版社在數(shù)量上不斷增多，且新進入者實力較強，所以整個童書出版的市場集中度呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2015年，少兒類市場CR5僅有22.32% （注：CR指市場集中度，CR5>60%為高集中度，30%

2 中國童書市場價格的具體特征

將童書出版業(yè)放在整個圖書市場來看，童書出版確實是定價增長較快的一個板塊。本文接下來分析童書定價的具體特征，分別從單冊童書的平均定價趨勢、不同種類的定價差異、細分的定價區(qū)間特征來進行闡述。

2.1 單冊童書平均定價持續(xù)上升

由表2可以看出，從2006年到2015年這10年間，單冊童書的平均定價在不斷上升。這一方面是由于國民經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，物價在不斷升高；另一方面，童書市場的火爆，也使得出版商有提升價格的空間。近年來，我國的國民收入在不斷增長，學(xué)校和家長對兒童的早期閱讀也越來越重視。在童書市場整體行業(yè)態(tài)勢良好的情況下，童書的單冊定價還將不斷被抬升。

2.2 種類不同，定價差異大

由表3可以看出，童書的種類不同，單品種定價呈現(xiàn)出較大的差異。少兒英語、少兒科普百科圖書的定價遠遠高于童書整體定價。而低幼啟蒙、卡片掛圖、少兒藝術(shù)、幼兒園教材等類圖書的定價明顯低于童書整體的定價。另外，少兒國學(xué)經(jīng)典、少兒卡通/漫畫/繪本、少兒文學(xué)、游戲益智等類童書的定價與童書整體的定價相當(dāng)。相比2015年，少兒英語和少兒科普百科圖書的定價增長最大。這一方面是因為少兒科普百科圖書的頁數(shù)多、插圖精美、印刷成本高；另一方面，少兒英語圖書、卡通/漫畫/繪本的版稅所占比重較高。隨著近兩年我國對親子閱讀的提倡，原創(chuàng)幼兒繪本的銷售越來越

2.3 定價存在兩極分化，定價偏高的童書所占市場份額較大

由于表2、表3所顯示的2015年童書單冊平均定價和單品種平均定價分別為20.46元、25.38元，我們在研究中選擇將25元作為童書價格水平的一個“分水嶺”，即低于25元為相對偏低的定價，高于25元為相對偏高的定價。從表4可看出，2015年童書市場中25元以下的童書所占冊數(shù)比重為79.54%，所占碼洋比重為52.67%；25元以上（含25元）的童書所占冊數(shù)比重僅為20.46%，但碼洋比重為47.33%。如果進一步考察，可發(fā)現(xiàn)：在2015年童書價格區(qū)間中，15元至20元價格區(qū)間的童書所占冊數(shù)比重和碼洋比重最大，在童書銷售總冊數(shù)和總碼洋中均接近三成；盡管40元以上（含40元）的童書所占冊數(shù)比重僅為5.76%，但其碼洋比重也接近三成，高達26.67%。由此可見，童書的定價存在兩極分化現(xiàn)象：即定價相對偏高的童書和定價相對偏低的童書在銷售數(shù)量規(guī)模上的比例接近1∶4，但二者所貢獻的碼洋平分秋色；高定價童書所貢獻的市場份額較大，而且定價越高的童書，其市場份額越不容小覷。隨著童書市場不斷細化，定價較高、定位于高端市場的珍藏版童書還將繼續(xù)增加。

3 童書價格所折射的行業(yè)生態(tài)問題

3.1 總體定價偏高

從以上數(shù)據(jù)可以看出，童書的單冊定價高于總體圖書定價，且高定價童書所占市場份額較大。童書市場的繁榮，吸引了越來越多非專業(yè)童書出版社的加入。但是，部分出版社單純出于逐利的目的加入童書市場，而忽視童書的內(nèi)容特點，勢必在一定程度上損害童書市場的良性發(fā)展。除了出版商，高價的童書版權(quán)回報使兒童文學(xué)作家也顯得急功近利。中國3.67億兒童形成的龐大童書市場對任何一個兒童文學(xué)創(chuàng)作者來說都是難以抵制的誘惑，可觀的發(fā)行量意味著可以輕易得到市場回報，但勢必容易降低寫作深度，并以速度取代質(zhì)量[10]。

另外，我國社會經(jīng)濟收入差距不斷擴大，消費者的購買能力也在不斷分化。雖然許多家長有足夠的經(jīng)濟能力來購買高價童書，但是對于鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)低收入家庭來說，其對高定價童書的價格承受能力卻不足。此外，裝幀過于精美的珍藏型童書，其價格更是高到離譜。這些高價書容易使兒童形成攀比、奢侈風(fēng)，而遠離閱讀童書、獲取知識的本心。

3.2 系列化圖書存在“捆綁銷售”問題

“系列化”是全球性的商業(yè)童書創(chuàng)作和出版現(xiàn)象。由表5可以看出，2014年到2016年十大暢銷童書中，系列圖書均占據(jù)半數(shù)以上。童書本身具有的內(nèi)容較簡易、頁數(shù)少、更新速度快的特點，使得每本童書被閱讀的時間較短，需要家長經(jīng)常到圖書市場采購新童書。系列童書的大容量可以有效節(jié)約家長挑選、購買的時間，是一個不錯的選擇。對于出版商來說，也可以將系列童書打造成品牌，利用組合銷售來增加銷量和利潤。雖然消費者可以單獨購買系列書中的一本，但是系列書的組合使得消費者在無形中選擇的自由度變低，存在“捆綁銷售”的問題。

與國際市場的接軌程度和類型化出版的成熟度，可以說是衡量圖書業(yè)市場化的標(biāo)尺[11]。隨著我國童書市場的繁榮發(fā)展，童書的類型化傾向也越來越明顯。在暢銷書效應(yīng)下，童書的類型化寫作也漸漸成型，童書越寫越長。如《查理九世》這套兒童冒險小說，契合了童書發(fā)展的趨勢，自2013年開始銷量爆發(fā)，至今已成為超級暢銷書。

3.3 網(wǎng)上書店售價嚴重沖擊實體書店

根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，從2014年到2016第一季度，在不同渠道當(dāng)中，少兒圖書市場的比例有所不同，實體書店的碼洋規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)店碼洋規(guī)模有所下降，達到21.29%，但網(wǎng)店渠道的碼洋比重高于實體店渠道[13]。在2006年，二十一世紀出版社從法國引進系列童書《不一樣的卡梅拉》，遭遇眾多實體書店退貨。當(dāng)“卡梅拉”轉(zhuǎn)場當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，到2009年賣到200萬冊，成為二十一世紀出版社第一套碼洋過億的童書。

2010年，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜占據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店半壁江山的情況下，京東商城以價格戰(zhàn)強勢“闖入”，帶動和吸引更多用戶流量。圖書品類上線后，2011年5月，京東做少兒圖書虧損式促銷，四折封頂。對于電商來說，少兒圖書只是其很小的一部分業(yè)務(wù)，其虧損也許能以小博大。但是，這種破壞行業(yè)規(guī)則的做法對于實體書店來說卻是嚴重的打擊。

3.4 童書版稅不斷抬升進而影響童書價格

隨著童書市場的一路向好，各出版機構(gòu)之間展開了你爭我奪的“版權(quán)大戰(zhàn)”。國內(nèi)原創(chuàng)童話的作家借助童書暢銷獲得令人吃驚的版稅收入。在2016第十屆中國作家榜主榜上，雷歐幻像以全年2000萬元的版稅收入位列“榜眼”，超過中國童書市場兩大“巨頭”：鄭淵潔（全年版稅收入1900萬，位列榜單第三）和楊紅櫻（全年版稅收入1830萬，位列第四）[14]。

引進版圖書的版稅一般是7%—9%，而我國國內(nèi)原創(chuàng)作品版稅是10%—12%；引進版圖書按照銷售數(shù)來結(jié)算版稅；原創(chuàng)作品按印數(shù)結(jié)算，退貨風(fēng)險全由出版社承擔(dān)。因此，出版社傾向于選擇版稅較低的引進童書。對于眾多新進入的出版商而言，由于還不懂童書市場的規(guī)律，引進國外暢銷童書的版權(quán)，可以有效地降低出版風(fēng)險。但是面對版權(quán)引進大軍中為數(shù)眾多的出版商，國外童書的版權(quán)變得供不應(yīng)求，這就抬高了國外童書版權(quán)的價格。2015年，全國共引進版權(quán)16467種，其中圖書15458種[15]。在童書出版領(lǐng)域，引進的國外版權(quán)比重更大。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司公布的數(shù)據(jù)，2016年上半年，從版權(quán)引進的圖書類別來看，實體書店渠道碼洋比重排名第一的細分類是少兒文學(xué)，少兒類引進版圖書占引進版圖書整體的碼洋比重為36.75%[16]。作為世界上最大的童書版權(quán)交易市場，我國出版社已有580余家。當(dāng)多家出版社共同競爭引進一本書時，版稅自然會水漲船高，這種情況傳導(dǎo)到圖書定價環(huán)節(jié)，最終影響童書價格，進而損害讀者利益。

4 結(jié) 論

童書定價經(jīng)濟現(xiàn)象的背后折射復(fù)雜的社會背景和原因，包括我國童書市場與國際接軌、社會經(jīng)濟水平快速增長、網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅速、出版商盲目追求經(jīng)濟利益、童書消費觀念的變化等。毫無疑問，過去十年的確是童書出版業(yè)高速增長的“黃金時期”，未來是否出現(xiàn)第二個“黃金十年”，將取決于整個童書行業(yè)是否良性發(fā)展。這其中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及有序的童書出版市場環(huán)境都是不可或缺的。

注 釋

[1][2][3][15]數(shù)據(jù)來自國家新聞出版廣電總局發(fā)布的2006—2015年10年的《全國新聞出版業(yè)基本情況》。

[4]吳赟.中國的書價究竟有多高：近20余年中國書價變動的總體態(tài)勢與特征分析[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2014（4）：62-71

[5]數(shù)據(jù)依據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的2006—2015年10年的《全國新聞出版業(yè)基本情況》，用定價總金額/冊數(shù)計算而得。

[6]中國經(jīng)濟網(wǎng).從少兒圖書市場15年變遷看未來發(fā)展趨勢[EB/OL].[2016-03-17].http：//www.ce.cn/culture/gd/201603/

17/t20160317_9567373.shtml

[7]湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F（股份）有限公司.2016年第一季度少兒圖書零售市場分析與數(shù)據(jù)解讀[EB/OL].[2016-05-30].http：//www.600757.com.cn/show-22-10471-1.html

[8][9]數(shù)據(jù)由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2015年以及2016年第一季度整個少兒市場的發(fā)展情況》整理而成。

[10]張國龍，付曉明.2015年中國童書出版狀況探察[J].中國圖書評論，2016（2）：29-40

[11]石巖.“越寫越長，越系列越好賣”暢銷時代的童書生意經(jīng)[EB/OL].[2016-10-08].http：//www.infzm.com/content/

120091

[12]數(shù)據(jù)由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2014年、2015年、2016年少兒暢銷書排行榜整理而成。

[13]從1998年成立至今，開卷建立了兩套監(jiān)控體系，第一套是實體書店的監(jiān)控體系，第二套是網(wǎng)店方面的監(jiān)控體系，是由20余家獨立網(wǎng)店及京東圖書、天貓書城組成，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜暫時還沒有被納入開卷的監(jiān)測系統(tǒng)之內(nèi)。

[14]鳳凰網(wǎng).“神秘”80后童書作家雷歐幻像：趕超鄭淵潔楊紅櫻[EB/OL].[2016-03-22].http：//news.ifeng.com/a/20160322/48069174_0.shtml

[16]北京開卷信息技術(shù)有限公司.2016上半年國內(nèi)引進版圖書市場分析[EB/OL].[2016-08-11].http：//weibo.com/u/1908218923

（收稿日期：2017-05-08）