吳清友：“精明之后更浪漫”

世相

如果在全世界范圍內(nèi)提一家中文書店，只提一家，大多數(shù)知識分子和愛書之人的答案可能非常一致，那就是臺灣的誠品書店。2017年7月18日，誠品書店創(chuàng)始人吳清友因心臟病去世，終年67歲。能找到的他的公開演講和采訪，都在講情懷。誠品書店是一個行業(yè)奇跡，一個精神象征，一個生活慰藉。但吳清友被廣泛引用的話是：沒有商業(yè)，誠品活不下去；沒文化，誠品也不想活了。你可能不知道他還說過另一段話：“不但要浪漫，還要精明。學(xué)會精明之后，可以更浪漫?！?/p>

暴富+大病后的產(chǎn)物

吳清友去世的病因，是心臟病突發(fā)，這個病他從出生時就有。他患有先天性心臟擴(kuò)大癥，與這個病搏斗了一輩子，而38歲時的那次病發(fā)，促使他做了人生中最重要的一個決定——開書店。

吳清友在30多歲時因炒樓而大賺一筆，用他的話講，“三四年間累積了很多我不敢想象的財富”。然而在38歲這年，他得了一場大病，需要開刀做心臟手術(shù)。這場差點要了他的命的手術(shù)，促使他開始思索生存的意義。此時，他回想起多年的閱讀經(jīng)驗中為他帶來的快樂，也體悟到了閱讀對生命的重要性。德國一位文學(xué)家講過一句話，他說大自然是上天偉大的創(chuàng)作，但是人類最偉大的創(chuàng)作盡在書本當(dāng)中。這句話對吳清友產(chǎn)生了莫大的吸引。在一番思索之后，他決定開書店。

因為有炒樓積攢下的豐厚家底，外加死里逃生后那種人生重新歸零的使命感，使他從一開始就沒有將誠品書店的定位確定在掙錢上?！安皇菫榱艘?jīng)營事業(yè)，也不是為了要打造品牌，真的是想解決生命何去何從的問題。”這其中，他父親對他有很深的影響。

吳清友的父親活了90歲，一生經(jīng)歷了大風(fēng)大浪，從貧困到富有，又轉(zhuǎn)為巨貧、赤貧。當(dāng)過董事長，破產(chǎn)后又回到鄉(xiāng)下挑水、養(yǎng)魚。誠品書店的名字是他父親題寫的，他說財物有時而盡，唯一的“誠”字是終生受用不盡的，這也是誠品最重要的起心動念。

開店做生意，雖可一時不求利，卻不可一世與利無緣，因此利潤早早晚晚都是要面對的問題。開書店，賠幾年錢是一定的。中國大陸最知名的民營書店之一——單向街書店，就曾連賠了九年，之后它也并未在賣書上盈利，而是通過連年的口碑積累，獲得了資本的注意，繼而拿到了投資，擺脫了賠錢的窘境。

而作為更早的先行者，誠品書店整整賠了15年錢?，F(xiàn)在有很多對于吳先生的報道，往往都側(cè)重于宣傳他甘于清貧，堅守誠品理念15年，終于守的云開見月明這一點。但其實，連賠15年，吳清友比誰都發(fā)愁……

吳清友雖然本著不賺錢的目的，但連年賠錢，心情總歸不是很好受。他曾時常到誠品書店敦南店對面的咖啡館坐著，那是一家24小時書店，每天無論什么時間，店里總有人來人往。他看著進(jìn)出書店的人，假使他們面帶笑容，對他而言就是生命中幸福的“加油站”，可以繼續(xù)對他再鼓舞。他也由此得到一種心理滿足：“我好像是在做一件對的事情。”

不追求賺錢，是因為書店是自己生命歸零后重新出發(fā)的證明，其背后有多年積蓄作為支撐；渴望利潤，是他希望通過書店的自身造血，得以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，延長經(jīng)營時間，以造福更多的人。正是有不著急賺錢的底氣，加上渴望利潤的心情，才造就了吳清友平和而奮進(jìn)的工作態(tài)度。

利己，利他，利眾生

王家衛(wèi)電影《一代宗師》里，宮二對葉問的最高評價是：“見自己，見天地，見眾生?！边@句標(biāo)準(zhǔn)的王家衛(wèi)式臺詞一經(jīng)推出，便傾倒了所有文青，成為他們心中“念念不忘，必有回響”的聲音。

必須說，我高度懷疑《一代宗師》編劇的這句話，是借鑒了吳清友的靈感。因為吳先生對自己生命的價值，就有類似的三段論：利己，利他，利眾生。

在誠品書店的經(jīng)營理念上，吳清友希望能夠把生命的價值融入在事業(yè)的理念中：“誠品是一個不一樣的開始，它是從理念形成之后，再去尋找營運模式，所以才會產(chǎn)生有書店，有畫廊，有講堂，有藝文空間，我希望能夠兼顧到所謂愛、善、美之后才會形成一個人文藝術(shù)跟創(chuàng)意，希望能夠融入在我們的生活中，展現(xiàn)一種文化。”

這就是誠品書店的自我期許，也是吳清友團(tuán)隊的經(jīng)營思維，并希望這種思維能夠延伸到從核心價值到策略定位，到營運模式。最終的目的，是希望誠品的存在能夠利己、利他，繼而能夠利眾生。

吳清友認(rèn)為，書店，歸根到底是養(yǎng)心性的地方。這個養(yǎng)心性，不只是對買書的顧客而言，更是對經(jīng)營者自己而言。

“我在臺灣聽過一位大法師談到金錢的有限性，他說錢可以買LV，買香奈兒，可是錢買不到好的氣質(zhì)跟素養(yǎng)，錢可以買到魚翅、鮑魚，錢卻買不到好的食欲。錢可以買到歐美進(jìn)口的名牌床，但錢卻買不到好的睡眠。錢可以買到豪華的別墅，卻買不到溫馨的家庭?！庇纱怂J(rèn)為，每一位企業(yè)家雖然是在經(jīng)營企業(yè)，但是本質(zhì)上，其實都應(yīng)該是在經(jīng)營他的生命。

總結(jié)起來，就是吳清友覺得，開書店一個最大最直接的好處，是利己，即能讓他本人變成更好的自己。與此同時，也能讓與書店有關(guān)的一切人，包括店員、顧客、商圈周圍，浸染書香，達(dá)到利他的目的。

在“利己”與“利他”的基礎(chǔ)上，經(jīng)過長時間的修行，最終達(dá)到“利眾生”的結(jié)果。

所以，在有些紀(jì)念文章中，把吳先生寫成一個毫不利己專門利人的苦行僧形象，其實也是對他的誤讀。

作為書店經(jīng)營者，吳清友自然對閱讀和書籍有一種想象：“在一個大的城市里邊有百萬本書，一年有千萬個人進(jìn)來，有千萬種進(jìn)出的情況，迸發(fā)出來的能量是應(yīng)該與人為善的。也是這種正面的能量，對賠錢15年的誠品是一種激勵，一直在鼓舞我們前進(jìn)?！?/p>

在經(jīng)營的具體操作上，誠品書店干了很多“無效的事”。

“在誠品書店，我們擺了差不多400個公共座位。從零售店的經(jīng)營來說，這些座位是無效率的，應(yīng)該拿來擺更多的書和商品。”吳清友談起自己做的無效之事，顯得頗為興奮?！罢\品書店一開始不是要為了賣書，而是要推廣閱讀，所以會從人、空間、活動的角度來考慮問題。人們來書店不僅僅為了買書。誠品希望在書店環(huán)境的設(shè)計中，將顏色、燈光、布置或者同仁的微笑都考慮進(jìn)去，甚至還有烹調(diào)分享，都是為了人。賣一本八卦雜志和賣一本好書，在POS機(jī)上可能顯示的都是25元人民幣，但有良心的經(jīng)營者會知道，那是不一樣的?！?

吳清友認(rèn)為，誠品書店實在稱不上是商學(xué)院的好教材，因為它賠了15年，大多數(shù)商學(xué)院教材都會叫你在賠到第五年時就止損割肉，干點別的去吧。好在誠品堅持下來了，沒有單純看顧客的錢，而是把每一個走進(jìn)書店的顧客看成是一個有血有肉的人。

這種堅持也得到了回報，2010年開始，每年到誠品書店看書的人次都超過了1億。2013年，誠品書店營收130億臺幣，會員98萬人。僅在臺灣就有超過40家誠品書店，近年來更是開到了香港和內(nèi)地。

“我們有的店開在醫(yī)院里。我看到，病人在我們賣簡餐的地方吃一碗熱騰騰的面，跟他在購物中心吃一碗面的感動是不一樣的。我有機(jī)會在醫(yī)院服務(wù)一個有病痛的人，讓他有那碗牛肉面的滿足感，這是非常好的。”吳清友的言談中，這種充滿人文關(guān)懷又與錢無關(guān)的事例俯拾皆是。自始至終都沒把盈利放在第一位，專注在服務(wù)好每一個走進(jìn)書店的人。二十多年后，誠品書店成了華人世界里最賺錢的書店。

“無商業(yè)不能活，沒文化不想活”

王國維在《人間詞話》中對人生有過精彩的三重境界之論，而吳清友與誠品書店，則恰與這三重境界相映成趣——

“昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路?！贝说谝痪骋病?yīng)吳清友，則是他經(jīng)歷三次有生命危險的大手術(shù)，幾番死里逃生；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！贝说诙骋?。對應(yīng)誠品書店，則是看起來茫然無盡頭的15年虧損期；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”此第三境也。對應(yīng)的則是當(dāng)下每年上百億營收的書店帝國。

這家不準(zhǔn)備賺錢的書店，曾經(jīng)賠錢15年的書店，如今在兩岸三地開店49家，成了最賺錢的中文書店。吳清友曾說，誠品書店的例子不適于商學(xué)院，但它的經(jīng)歷，卻足以寫進(jìn)中國文化史。

如今，吳先生駕鶴西去，留下了龐大的誠品帝國，和比實體書店更大的精神財富，他可以坦然安息了。

可以想見，在各路紀(jì)念文章中，一定會出現(xiàn)有關(guān)“吳先生甘于清苦，不求回報經(jīng)營書店，而反觀我們現(xiàn)在的人太浮躁了”這類論調(diào)。而我們必須看到，吳先生創(chuàng)辦誠品書店是在大約三十年前，與如今的文化環(huán)境有著巨大的差異；彼時他通過炒樓積累了大量財富，賠得起；并且他還剛剛經(jīng)歷了心臟手術(shù)，有種參透生死的“歸零感”，這些都是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者不具備的。如果不考慮這些基本事實，妄談情懷，那才是真正辜負(fù)了吳先生，辜負(fù)了他一生追尋的“誠”字。