用社交網(wǎng)絡(luò)激活體育賽事IP

文正

溫網(wǎng)的大幕已經(jīng)落下，但通過社交強化其影響力和商業(yè)價值使得這項古老的賽事依然站在體育賽事金字塔的頂端。

溫網(wǎng)，社交型賽事的成功模板

一年一度的溫網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束，本屆溫網(wǎng)雖然冷門迭報，草地球場的質(zhì)量也引起了多方吐槽，但必須承認(rèn)，白衣飄飄的溫網(wǎng)仍是全球數(shù)千萬網(wǎng)球迷每年必點的一道大餐。從各種角度看，它都是無比成功的。

而溫網(wǎng)的成功，與其社交需求密不可分。

其社交需求可總結(jié)為主辦方通過將體育賽事本身塑造成社交平臺以吸引人們的關(guān)注和參與從而獲得商業(yè)價值，并用商業(yè)收入持續(xù)強化其社交平臺的地位從而獲得更大影響力和商業(yè)收入的一個良性循環(huán)。

這類能激發(fā)人們結(jié)伴到現(xiàn)場觀看，并且在現(xiàn)場產(chǎn)生一定社交行為的賽事，我們或許可以稱其為社交型賽事。

成熟的社交型賽事一般都具有現(xiàn)場觀眾人數(shù)多，社交媒體傳播廣泛，復(fù)購率高和比賽日收入比例高這幾大特點。

以溫網(wǎng)為例，2016年溫網(wǎng)的現(xiàn)場觀眾人數(shù)高達(dá)49.4萬人，比賽日收入超過5000萬英鎊，占其總收入的約30%。在許多國內(nèi)賽事到場觀眾難以過萬，比賽日收入普遍不到總收入10%的現(xiàn)狀下，提高賽事的社交屬性，可能是一條值得嘗試的提升現(xiàn)場人氣和比賽日收入的路徑。

追本溯源，1877年開始舉辦的溫網(wǎng)，在設(shè)立之初就是英國上流社會的社交活動之一。它是起源于18世紀(jì)的倫敦社交季里，諸多在4月到8月在倫敦周邊舉辦各類演出、展覽、慈善活動和體育比賽中的一項。所以溫網(wǎng)從最初設(shè)計上，就自帶滿足社交需求的基因。20世紀(jì)后，伴隨著網(wǎng)球的廣泛流行，溫網(wǎng)也逐漸成為了一項全民賽事，但觀眾的增加非但沒有削弱其原有的社交屬性，其主辦方全英草地網(wǎng)球協(xié)會讓溫網(wǎng)成為了讓現(xiàn)場觀眾感受和體驗英國國民文化的一場“英式Party”。

有以下三點將溫網(wǎng)塑造成了一個成功的社交型賽事：

儀式感

儀式感是社交型賽事區(qū)別于一般賽事的精神內(nèi)核。

觀眾們通過對儀式的體驗產(chǎn)生對整個賽事氛圍的價值認(rèn)同。溫網(wǎng)的“白衣規(guī)定”，與其說這是對球員的約束，不如說是通過這個儀式向觀眾傳達(dá)溫網(wǎng)崇尚經(jīng)典、高雅的價值觀。

而溫網(wǎng)對著裝的要求和皇室入場的禮節(jié)，雖源于上流社會，但與溫網(wǎng)推崇的價值觀一脈相承，絕大多數(shù)現(xiàn)場的觀眾也是在無處不在的儀式感中接受并傳播溫網(wǎng)的價值觀，感受溫網(wǎng)的獨一無二。

相近的價值觀氛圍是產(chǎn)生社交沖動的溫床，社交型賽事一旦搭建起了這個溫床其實已經(jīng)成功了一大半。近年來風(fēng)靡國內(nèi)的彩虹跑也是儀式感成就賽事的經(jīng)典案例，所有參賽者都要在身上噴上五彩斑斕的顏色，從而達(dá)到互相認(rèn)同崇尚自由快樂的價值觀作用。聽說有人在彩虹跑現(xiàn)場求婚成功，這正常不過，因為在價值觀高度一致的環(huán)境下，任何社交行為都會事半功倍。

文化與氛圍

溫網(wǎng)對場內(nèi)觀眾的言行，著裝要求極為苛刻，但一到場外，你就能看到一排賣酒的攤位和另一排賣奶油草莓的攤位，隨處可以看到人們舉杯對飲，還有人躺在草坪上曬太陽。

如此大的反差，其實說明體育賽事一旦希望將社交定位為其賽事功能之一，就應(yīng)在所有合適的地方為觀眾營造有利的社交的環(huán)境和氛圍。

溫網(wǎng)現(xiàn)場的觀眾幾乎每個人都逃不過的體驗就是排隊購票，因為溫網(wǎng)絕大多數(shù)的門票都是現(xiàn)場出售不接受預(yù)定。這樣的規(guī)定在140多年前溫網(wǎng)剛創(chuàng)辦時似乎是順理成章的，但在到了在溫網(wǎng)影響力逐漸擴大后，就產(chǎn)生了有球迷為了買到當(dāng)日中央球場和一號球場的門票搭帳篷過夜排隊的情況。

在通訊技術(shù)迅猛發(fā)展的20世紀(jì)，幾乎所有曾受排隊困擾的賽事都通過“賽前預(yù)定”等方式解決了這一困擾，而唯獨溫網(wǎng)選擇保留現(xiàn)場售票，并聰明的將原本應(yīng)在賽事體系外場外露營和排隊納入了賽事的社交文化中。

如今在溫網(wǎng)比賽場地旁邊就有著一片設(shè)施齊全的露營場地，每天都有數(shù)千名觀眾在這里搭帳篷領(lǐng)取自己的排隊號，這個營地成為了全球網(wǎng)球迷們社交、娛樂的大本營，以至于很多觀眾都認(rèn)為露營排隊的經(jīng)歷比看溫網(wǎng)比賽更讓他們回味。

雖然溫網(wǎng)對于絕大部分賽事而言都不具備對標(biāo)性，但在處理和安排現(xiàn)場觀眾行為的思維方式上絕對是值得我們借鑒的。我們目前許多賽事主辦方的辦賽原則仍是“保證比賽本身順利進(jìn)行，不出亂子”。從根源上就沒有將觀眾體驗納入規(guī)劃中的賽事，自然不能指望觀眾與賽事產(chǎn)生共鳴。

賽程與場地設(shè)置

對觀眾友好的賽程和場地設(shè)置，是主辦方最方便操控的一個環(huán)節(jié)。

不同于大部分比賽以單場為單位出售門票，溫網(wǎng)只有全天的門票出售，這意味著人們最低只要花25英鎊，就可以在全英草地網(wǎng)球俱樂部觀看一整天的比賽?？紤]到這其中大部分人無法進(jìn)入中央球場觀賽，溫網(wǎng)主辦方也為觀眾設(shè)計了充足的項目讓觀眾能充實的度過一天。

比如，在中央球場背后有一片被觀眾親切的稱為穆雷山的斜坡，數(shù)千人在這里席地而坐，通過巨型熒幕觀看場內(nèi)的比賽；又比如在中央球場不遠(yuǎn)處，主辦方設(shè)置了一片訓(xùn)練場，下一場準(zhǔn)備出賽的選手都會在這片訓(xùn)練場上熱身，這片訓(xùn)練場讓所有觀眾都能與偶像一網(wǎng)之隔的近距離接觸。

在這個視頻直播產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的年代，看到比賽已經(jīng)不是大部分觀眾到現(xiàn)場觀賽和消費的充分條件，獲得只有在現(xiàn)場才有的精神和感官體驗才是真正能抓住他們的抓手。溫網(wǎng)現(xiàn)場的觀眾可能一半以上都不是真正網(wǎng)球迷，伍斯托克和迷笛音樂節(jié)的觀眾也不見得都懂搖滾，他們不過是享受著身邊的人都和自己處在一個波段上的這份愜意。

社交型賽事在國內(nèi)的機遇與挑戰(zhàn)

我國體育賽事社交化的趨勢是顯而易見甚至必然會出現(xiàn)的。

對于大眾而言，體育運動一直是重要社交渠道之一，約球、約跑乃至約廣場舞都已經(jīng)成為常規(guī)活動。對一項運動的共同愛好足以構(gòu)建起一個圈層，這是構(gòu)建了運動愛好者為賽事消費的基礎(chǔ)；在賽事方面，天生帶強社交屬性的馬拉松和歡樂跑活動，在這兩年出現(xiàn)了井噴式的增長，2016年參與人數(shù)已經(jīng)達(dá)到280萬，比兩年前翻了3倍，這就驗證了通過社交帶動賽事熱度在國內(nèi)的可行性。

而部分門檻更高觀賞型比賽進(jìn)化成社交驅(qū)動則面臨一定的挑戰(zhàn)。雖然明顯存在提升社交屬性以增加觀眾和比賽日收入的訴求，但在實際操作中受到大型活動安保對人員流動的約束，現(xiàn)有比賽場館功能單一等等客觀條件的限制，部分觀賞型賽事還是無法在短期內(nèi)改變兩點一線的觀賽體驗。

在中國，許多地市都在建設(shè)體育小鎮(zhèn)。體育小鎮(zhèn)作為未來大型體育賽事活動潛在的舉辦場所，但愿主場館內(nèi)外可以留出充足的活動和社交場所，而不要簡單的堆砌場館和住宅。做到了這點，就是為小鎮(zhèn)未來舉辦體育運動嘉年華埋下了最好的伏筆。