王老吉：讓中國符號(hào)閃耀世界

文_實(shí)習(xí)記者 姜林燕

王老吉：讓中國符號(hào)閃耀世界

文_實(shí)習(xí)記者 姜林燕

從國內(nèi)到國外步步緊跟，從深閨未識(shí)到外國人眼中的中國“可口可樂”，占出口涼茶飲品總量中的42.8%，王老吉的中國符號(hào)叫的響亮，走的漂亮

一句“怕上火，喝王老吉”，讓我們愛上了這個(gè)甜甜涼涼的茶飲，每個(gè)愛王老吉的人都把它當(dāng)做茶余飯后清熱解毒的“良藥”，喝一灌清熱去濕、刮油刮脂，是下館子的標(biāo)配。這句廣告詞似乎給國人帶來了一種新的健康生活理念，替代了只顧味蕾?zèng)_擊的碳酸飲料市場，涼茶在中國火起來了。

王老吉從一文錢的大碗涼茶到整體規(guī)模超200億元“足跡”遍布全球近60個(gè)國家和地區(qū)的便攜罐裝，這一路走了189年。從國內(nèi)到國外步步緊跟，從深閨未識(shí)到外國人眼中的中國“可口可樂”，占出口涼茶飲品總量中的42.8%，王老吉的中國符號(hào)叫的響亮，走的漂亮。

第一間茶鋪，第一瓶罐裝

1828年，王老吉在十三行的靖遠(yuǎn)街開設(shè)了第一間涼茶鋪，向往來商客出售水碗涼茶。這里商旅流通頻繁，人們希望可以更為方便地飲用涼茶。王老吉將涼茶原料按照配比做成涼茶包，便于人們攜帶。

1991年，是涼茶史上劃時(shí)代的年份。為了讓人們能真正隨時(shí)隨地飲用涼茶，在梁志堅(jiān)老廠長的堅(jiān)持下，進(jìn)一步研制推出了盒裝和罐裝涼茶，開創(chuàng)了“日常飲用型涼茶”的品類。2003年，“非典”過后，人們“未病先防”的健康意識(shí)逐漸提升。王老吉，因?yàn)槠浞奖氵\(yùn)輸、儲(chǔ)存和飲用，得以滿足人們不必?fù)?dān)心什么，盡情享受生活的需求。

從水碗到紅罐……近兩百年間，王老吉形態(tài)上的每一次演進(jìn)，都是對(duì)正宗秘方的不斷堅(jiān)守，對(duì)老字號(hào)靈魂的發(fā)揚(yáng)和傳承。

“大流通”時(shí)代激發(fā)著消費(fèi)需求的升級(jí)，作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的王老吉涼茶也由前店后廠的手工作坊變?yōu)楸椴既珖纳a(chǎn)線。

針對(duì)現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，王老吉匠心依舊，建立起嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，確保涼茶精髓的傳承和涼茶品質(zhì)的始終如一。

每年初夏，王老吉需要的原料便會(huì)相繼成熟。每一種原料的產(chǎn)地都要經(jīng)過長年的考量與謹(jǐn)慎的篩選。即便經(jīng)過這樣嚴(yán)苛的篩選，精挑細(xì)選而來的原料也未必能夠入罐熬制。加工前，質(zhì)量部門還要再次審查。

兩百年前的微妙火候和嚴(yán)苛熬制工藝，通過現(xiàn)代技術(shù)被傳承下來，特定的無菌密封罐、精確的溫控儀表，保證每一滴涼茶純郁正宗。

水是涼茶最本質(zhì)的載體，因此，作為涼茶的每一滴水，都要經(jīng)過嚴(yán)格的檢測，使水的品質(zhì)達(dá)到生產(chǎn)涼茶的條件，給消費(fèi)者提供純正、優(yōu)質(zhì)的口感。

6道監(jiān)測點(diǎn)，170項(xiàng)苛刻的指標(biāo)。這些水和原料從進(jìn)入罐體開始，便面臨精密的監(jiān)測和嚴(yán)苛的挑選，即使在生產(chǎn)線的盡頭，這樣的考驗(yàn)也遠(yuǎn)未停止。涼茶質(zhì)量化驗(yàn)師，還要對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢測，達(dá)到質(zhì)量要求后，送到每一位消費(fèi)者的手中。

從天地風(fēng)物到標(biāo)準(zhǔn)選材，從獨(dú)特工藝到苛刻指標(biāo)，百余年前的一碗涼茶經(jīng)王老吉人世代匠心延傳至今，得以發(fā)揚(yáng)并創(chuàng)新成為一罐品質(zhì)如一的涼茶。而以誠信的精神做好每一罐涼茶，正是王老吉傳承百年的根本。

老字號(hào)的新時(shí)尚：用年輕人喜歡的方式一起玩兒

王老吉從經(jīng)典紅罐裝到綠盒王老吉再到近日推出的加濃型新品——綠盒王老吉尊萃涼茶植物飲料，百年老字號(hào)越活越年輕。

2017年上半年，在娛樂營銷領(lǐng)域，王老吉總冠名了兩檔當(dāng)紅綜藝，一檔是年初的浙江衛(wèi)視的《我們17歲》，一檔是由騰訊視頻近期熱播的純網(wǎng)音樂偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》，口碑、收視均表現(xiàn)上佳。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年輕化不是拋棄一起成長起來的核心消費(fèi)者，一味地低齡化滲透。冠名《我們17歲》是個(gè)正確的開始，這檔頗具情懷卻很有具青春活力的節(jié)目在橫跨雙旦以及春節(jié)的檔期內(nèi)，為王老吉貢獻(xiàn)了絕對(duì)的流量。王老吉的春節(jié)檔銷售額相比去年同期增長了30%多?！段覀?7歲》與《明日之子》兩檔節(jié)目風(fēng)格不同，演員年齡層不同，內(nèi)容卻同樣煥發(fā)著十七歲的青春活力與時(shí)尚朝氣，兩檔節(jié)目無論在17歲還是34歲的年齡層都同樣有著龐大的受眾。

“王老吉品牌年輕化遵循的思路是，不是抗衰老也絕非低齡化，而是時(shí)尚化。最核心的關(guān)鍵是品牌如何以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人面前。是否讓正宗的老字號(hào)涼茶更具時(shí)尚，這是我們對(duì)節(jié)目選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)?！蓖趵霞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。

王老吉進(jìn)行年輕化的主要因素并不是品牌老、歷史久，而是如何培養(yǎng)年輕人群消費(fèi)涼茶飲料的習(xí)慣。作為一款植物功能飲料，王老吉的核心消費(fèi)人群一般是20～30歲的大學(xué)生以及職場新鮮人，他們?cè)诟〉臅r(shí)候是可樂以及其它飲料的消費(fèi)主力，隨著年齡增長進(jìn)入職場，有了商務(wù)應(yīng)酬、社交活動(dòng)、燒烤聚餐，會(huì)轉(zhuǎn)而關(guān)注于消費(fèi)王老吉。

一個(gè)189年的品牌如何在這個(gè)年代倚老賣“新”，王老吉提出了一個(gè)以時(shí)尚、科技和文化為核心的“品”字型品牌年輕化戰(zhàn)略。

“想要和年輕人走在一起，首先就要用他們的語言跟他們對(duì)話，罐體包裝與品項(xiàng)創(chuàng)新是王老吉產(chǎn)品年輕化的重點(diǎn)。”王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為此，它通過動(dòng)漫、游戲、電影幾個(gè)入口讓罐體加入了讓年輕人更能接受的創(chuàng)意，從新春吉祥罐到和萬萬沒想到合作的萬萬吉祥罐以及西山居劍俠情緣合作的武俠罐，王老吉用好玩、時(shí)尚的元素豐富產(chǎn)品，從而獲取年輕群體的認(rèn)可和喜愛。在品項(xiàng)創(chuàng)新上，王老吉也在不斷開發(fā)年輕人喜愛的口味，如無糖、低糖等產(chǎn)品，通過品項(xiàng)多組合，單品多元化，滿足用戶個(gè)性化需求。

其次，用科技武裝罐身，打造涼茶共生營銷生態(tài)圈——超吉+。目前，王老吉每年大概銷售60億罐，這60億罐成為連接消費(fèi)者的重要紐帶。通過現(xiàn)在最流行的大數(shù)據(jù)和掃碼技術(shù)，王老吉用全球最小的視覺碼作為入口，建立了一個(gè)“超吉+”的超級(jí)聯(lián)盟。

在這個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的互動(dòng)和服務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)、電商購買、美食分享、游戲互動(dòng)、定制化服務(wù)等功能，它是個(gè)匯聚用戶的超級(jí)入口，聚合著各種跨界IP。在此基礎(chǔ)上，通過融合微信程序、支付方式、電商、視頻會(huì)員、共享單車、熱門游戲等王老吉的各類合作伙伴，在這個(gè)平臺(tái)為用戶提供了無限種增值服務(wù)，形成超級(jí)聯(lián)盟。而將超級(jí)媒介、超級(jí)入口、超級(jí)聯(lián)盟和龐大消費(fèi)者用戶連合起來，形成了王老吉“超吉+”戰(zhàn)略。王老吉以用戶體驗(yàn)為核心，融入信息與服務(wù)，除了涼茶實(shí)物消費(fèi)，王老吉品牌也存在于年輕消費(fèi)者的日常時(shí)尚生活之中。

通過時(shí)尚、科技、文化的年輕化戰(zhàn)略，王老吉打造了產(chǎn)品、技術(shù)和娛樂三條年輕化路線，并選擇動(dòng)漫、游戲和內(nèi)容三個(gè)入口逐步實(shí)現(xiàn)了品牌時(shí)尚化的理念，越活越年輕。

王老吉揚(yáng)帆出海百年品牌打造中國符號(hào)

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司黨委書記陳矛此前曾表示，作為擁有189年歷史的中華老字號(hào)，王老吉也一直有一個(gè)“涼茶中國夢(mèng)”，那就是讓中國的王老吉成為世界的王老吉。

其實(shí)，早在1925年，王老吉已經(jīng)作為中華民族品牌的代表參加了英國倫敦舉行的第一屆世博會(huì)。目前，王老吉在已出口20多個(gè)國家和地區(qū)，在58個(gè)國家進(jìn)行注冊(cè)。

全球定位之父、營銷大師艾?里斯也表示：“王老吉是中國唯一一個(gè)在歷史長度、行業(yè)的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂?！?/p>

目前，王老吉正圍繞產(chǎn)品出口、國際標(biāo)準(zhǔn)制定和涼茶文化推廣三大路徑布局國際化，將傳承百年的“涼茶品牌始祖”王老吉打造成世界的王老吉。

“以‘打造世界的王老吉’為己任的廣藥集團(tuán)，已成為中國品牌國際化的典范?！标惷硎?。

而對(duì)于百年王老吉而言，讓中國的王老吉成為世界的王老吉，讓中國符號(hào)閃耀世界的任務(wù)才剛剛開始。