參展者在展會中的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新
——以中國國際工業(yè)博覽會為例

朱貽文 曾 剛

(華東師范大學(xué)中國現(xiàn)代城市研究中心,上海 200062)

參展者在展會中的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新
——以中國國際工業(yè)博覽會為例

朱貽文 曾 剛

(華東師范大學(xué)中國現(xiàn)代城市研究中心,上海 200062)

以往研究大多僅將展會視為市場營銷的平臺。近期研究發(fā)現(xiàn),展會已成為知識循環(huán)和知識創(chuàng)造的重要場所,對于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級具有重要作用。在系統(tǒng)梳理國外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)“對象—行動—效果”三層路徑模型,對參展者在展會中的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新過程進(jìn)行分析,并以中國國際工業(yè)博覽會為案例,檢驗了該路徑在我國的有效性。結(jié)果表明,展會可以從了解客戶需求變化、發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)發(fā)展、把握行業(yè)總體趨勢3個方面促進(jìn)參展者的創(chuàng)新活動。具體來看,直接交談與間接觀察等交流方式,在面對客戶、合作伙伴和競爭者等不同對象時的效果各異。

參展者; 展會; 學(xué)習(xí); 知識; 創(chuàng)新

0 引言

近年來,我國會展業(yè)發(fā)展十分迅速。2011至2015年,全國各城市舉辦的展會數(shù)量從6830場增長到9283場,展覽總面積也從8120萬平方米增長到11798萬平方米;2015年,全國會展經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值達(dá)4803.1億元人民幣,會展業(yè)增加值在服務(wù)業(yè)中的占比達(dá)1.41%*商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司.中國會展行業(yè)發(fā)展報告.http://www.mofcom.gov.cn/gzby/ybr/201702/20170202512321.html.,由于其乘數(shù)效應(yīng),帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)占服務(wù)業(yè)比重可達(dá)10%以上(王方華,過聚榮,2010),會展業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益突出(衣莉芹,周玉璽,2015)。

較早研究中國會展業(yè)的文獻(xiàn)認(rèn)為,中國的展會主要起到促進(jìn)出口貿(mào)易的作用,每年中國展會上的直接交易額占到中國出口貿(mào)易的四分之一,展會成為促進(jìn)中國中小型廠商出口的重要平臺(Jin,Weber,2008)。在中國的各種博覽會中,直接銷售行為和合同簽訂十分普遍,而那些非貿(mào)易目標(biāo)(比如,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新)都還處在十分次要的地位(Kay,2005)。中國的展會還不是一個促進(jìn)知識流動、構(gòu)建跨區(qū)域聯(lián)系的平臺,它們與現(xiàn)代歐美國家專業(yè)展會的特征還相去甚遠(yuǎn)(Bathelt,Schuldt,2008)。

許多近期研究表明,中國的會展活動已經(jīng)有了新發(fā)展。Bathelt和Zeng(2014)通過對上海(中國沿海城市)和成都(中國內(nèi)陸城市)的兩個博覽會進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)中國會展業(yè)具有區(qū)域異質(zhì)性。雖然與歐洲旗艦型博覽會相比,創(chuàng)新在中國展會上的重要性還較低,但簡單的銷售行為比之前研究所認(rèn)為的要少得多。中國展會上的參展者更多希望在展會期間發(fā)現(xiàn)新伙伴以拓展他們的網(wǎng)絡(luò),或者是深化和保持現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。Liu等學(xué)者(2011)對于中國國際工業(yè)博覽會(以下簡稱“工博會”)的實證研究分析了參展者的不同參展目標(biāo),進(jìn)一步佐證了這一觀點。單雙等(2014)對同一案例的實證研究也指出,參與者來到這些行業(yè)專業(yè)展會的主要目標(biāo)在于提升市場影響力以及尋找潛在的合作伙伴,而直接銷售目的并不如早期研究中認(rèn)為的那么重要。這些新近研究都表明,我國的一些行業(yè)展會已經(jīng)越來越具有專業(yè)性和創(chuàng)新性,可以帶動全球行業(yè)主體在此集聚,通過互動學(xué)習(xí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。

在知識經(jīng)濟(jì)的時代背景下,重新認(rèn)識會展業(yè)對于行業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的作用,對于我國實施創(chuàng)新驅(qū)動國家戰(zhàn)略具有極為重大的意義。目前,關(guān)于展會中學(xué)習(xí)與創(chuàng)新活動的研究主要關(guān)注歐美國家,我國關(guān)于這一領(lǐng)域的研究還處在起步階段。本文將在系統(tǒng)梳理國外展會與創(chuàng)新相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,明確參展者在展會中學(xué)習(xí)與創(chuàng)新活動的具體路徑,并以我國的典型行業(yè)展會為例,采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對此路徑進(jìn)行檢驗。

1 基于創(chuàng)新理論的展會研究

1.1 展會是一種“臨時性產(chǎn)業(yè)集群”

“地方性”與“全球性”之辯是經(jīng)濟(jì)地理學(xué)長久以來的爭論焦點。近年來,相關(guān)研究重點關(guān)注如何在二者之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。Bathelt等學(xué)者(2004)提出“本地蜂鳴-全球通道”(local buzz-global pipeline)概念,試圖協(xié)調(diào)本地互動與全球聯(lián)系的關(guān)系,同時對過去大量文獻(xiàn)片面強調(diào)本地學(xué)習(xí)的重要性提出批判。他們認(rèn)為,無論是意會知識還是編碼知識交流,都既可以在本地范圍、也可以在全球遠(yuǎn)距離進(jìn)行。因此,知識的創(chuàng)造不僅需要本地企業(yè)之間、人與人之間面對面的知識交流,而且還需要建立跨區(qū)域的全球通道(Amin,Cohendet,1999)。由于傳統(tǒng)的永久性產(chǎn)業(yè)集群面臨著知識鎖定的困境,單純基于本地根植性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群理論受到越來越多的批判。由此大型展會等全球產(chǎn)業(yè)短期集聚活動開始受到關(guān)注。國際大型展會被視為短時間內(nèi)密集知識循環(huán)和知識創(chuàng)造的重要場所,由于具有類似于永久性集群的知識交換機制,Maskell,Bathelt和Malmberg(2006)首次將展會稱為一種“臨時性產(chǎn)業(yè)集群”(temporary cluster)。

目前關(guān)于展會的研究還主要集中在市場營銷領(lǐng)域,很少有學(xué)者注意到國際大型展會對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的影響。展會與創(chuàng)新有著密切關(guān)聯(lián)。近期逐漸有國外研究指出,展會可以讓參展者展示最新產(chǎn)品和新設(shè)計,為企業(yè)與客戶、供應(yīng)商和競爭對手提供溝通的渠道(Power,Jansson,2008)。參加國際大型展會可以滿足參會者的諸多需求,例如打開新思路,把握市場趨勢和建立合作關(guān)系(Rinallo,Golfetto,2011)。這些實證研究均表明了一個共同觀點,即展會和創(chuàng)新之間存在緊密聯(lián)系。

因此,研究展會對于參展者創(chuàng)新的影響,將對破解“地方性”與“全球性”之辯、完善現(xiàn)有的創(chuàng)新理論以及重新定義會展業(yè)的研究方向具有重大意義。國際展會應(yīng)被視為全球創(chuàng)新活動中的重要節(jié)點,其既具有本地性、也具有全球性,可以促進(jìn)參展者的創(chuàng)新活動并在全球范圍擴(kuò)散其影響。

1.2 展會與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的聯(lián)系

Maskell等(2006)認(rèn)為,雖然展會這種臨時性產(chǎn)業(yè)集群是在相對短的時間內(nèi)存在,但其展現(xiàn)在知識創(chuàng)新機制方面的特性與永久性產(chǎn)業(yè)集群十分相似,比如參展者會利用國際展會這種短暫存在的平臺去辨別當(dāng)前市場趨勢、技術(shù)知識的發(fā)展方向,確定自身的競爭優(yōu)勢,選擇更合適的合作伙伴,建立并保持與潛在客戶和現(xiàn)有客戶的關(guān)系,由此拓展與遠(yuǎn)距離市場和知識源的聯(lián)系并制定未來的發(fā)展計劃。

首先,以展會為代表的臨時性產(chǎn)業(yè)集群有利于信息傳遞、企業(yè)結(jié)網(wǎng)并促進(jìn)新思想的產(chǎn)生。信息的傳播與擴(kuò)散使得企業(yè)參與到臨時性產(chǎn)業(yè)集群中的熱情高漲,更重要的是這將為那些原本沒有包括在永久性產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的參展者帶來更多的機遇(Bathelt,Schuldt,2008)。展會是企業(yè)、代理商、管理機構(gòu)、市場之間組織網(wǎng)絡(luò)的一種表現(xiàn)形式,可以有效促進(jìn)顯著的合作意向與銷售合同的達(dá)成(Rosson,Seringhaus,1995)。展會上的合作網(wǎng)絡(luò)包括商業(yè)、生產(chǎn)以及研究領(lǐng)域等眾多方面,涉及價值鏈中的橫向和縱向聯(lián)系。參與博覽會能夠有效沖破企業(yè)原有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的地域障礙,因此這種網(wǎng)絡(luò)成了傳遞信息的重要媒介,為企業(yè)拓展其他地域市場提供了幫助。在這種情景下,國際展會也可以被視為一種關(guān)系空間,它形成了多種組織形式并促成了遠(yuǎn)距離行為主體間的臨時性鄰近(Norcliffe,Rendace,2003)。

其次,雖然專業(yè)展會中一般很少在場館現(xiàn)場完成全部交易,但是這種臨時性集群與永久性產(chǎn)業(yè)集群一樣,也具有明顯的縱向和橫向集群維度(Malmberg,Maskell,2002)。企業(yè)、供應(yīng)商以及客戶等行業(yè)不同成員的縱向互動包含了有關(guān)近期趨勢和未來產(chǎn)品、服務(wù)要求的信息交流。參與者能夠在其中安排與來自世界各地的現(xiàn)有供應(yīng)商召開會議,以討論產(chǎn)品規(guī)格、市場發(fā)展和未來的技術(shù)變動。同時,他們還可能根據(jù)新興潮流調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)鏈,并為新技術(shù)應(yīng)用提供機會。

第三,展會這種臨時性產(chǎn)業(yè)集群是非常重要的全球經(jīng)濟(jì)活動,能夠使世界范圍內(nèi)不同行業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域以及價值鏈的成員在某個時間段集聚到一起。這些互動除了可以支持有關(guān)市場和創(chuàng)新的知識流動,還能為成員創(chuàng)造機會結(jié)識新的交易伙伴,并在全球范圍內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)(Bathelt,Glückler,2011)。例如,國際展會的參與者可以就行業(yè)新發(fā)展進(jìn)行討論和演示,交換有關(guān)產(chǎn)品、市場和專家的信息和知識。眾多行業(yè)精英臨時性地共同出現(xiàn)在此類活動中,不僅可以讓其進(jìn)行面對面溝通互動,同時還讓他們可以直接觀察和體驗新產(chǎn)品、新技術(shù)和新設(shè)計。展會中這些充沛的機會可以給行業(yè)學(xué)習(xí)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級帶來良好的契機。

此外,盡管展會等臨時性產(chǎn)業(yè)集群具有重要的全球創(chuàng)新影響,但其本地作用也不能被忽視。許多大型國際專業(yè)博覽會正是由本地的永久性產(chǎn)業(yè)集群衍生出來的。Rinallo和Golfetto(2011)等人發(fā)現(xiàn),國際展會可以進(jìn)行本地的空間拓展,將其知識流動的創(chuàng)新效益從博覽會的場館空間擴(kuò)散到整個城市空間。以意大利米蘭為例,大量的參展者通過展會同期舉行的創(chuàng)新論壇和大型開放式晚會來吸引相關(guān)參與者的注意,地方政府和本地產(chǎn)業(yè)協(xié)會也會發(fā)起一系列與展會有關(guān)的配套活動(Power,Jansson,2008),這些都促使米蘭家具設(shè)計產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新影響在整個城市范圍流動并延伸。

1.3 展會中的學(xué)習(xí)與知識流動

展會為全球行業(yè)參與者創(chuàng)造了一個空間集聚的機會,讓他們在一個密集時間段進(jìn)行會面和互動。展會的中心目標(biāo)是展示現(xiàn)有產(chǎn)品、新樣品模型或最新進(jìn)展,頂尖供應(yīng)商、制造商、用戶、相關(guān)專家、媒體和其他相關(guān)人士相聚于此,就當(dāng)前和未來的業(yè)務(wù)發(fā)展交流意見(Wickham,Vecchi,2008)。在這里,各價值鏈中的眾多專業(yè)公司匯聚于此,面對面地進(jìn)行持續(xù)互動,為經(jīng)驗和知識交換創(chuàng)造了一個獨特環(huán)境。在這樣的氛圍下,人們會在計劃內(nèi)或各種偶然的會面中,對新興技術(shù)、行業(yè)近況和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行討論(Borghini,et al.,2004)。

盡管參展者的行業(yè)地位、角色或參展期望各有差異,但是他們在為期數(shù)天的展會里一般會表現(xiàn)出較強的交流和溝通意愿。參展者活動在一個不同于日常工作場所的場館空間內(nèi),可以把注意力集中到展會的方方面面,而較少受到其他日常事務(wù)的干擾,他們可以將重心放在對行業(yè)最新技術(shù)的探索上(Blythe,2002)。由于這樣一種比平時職場更為輕松的狀態(tài),他們對于新想法會抱有更開放的心態(tài),并且也更愿意將其自身的實踐經(jīng)驗與他人進(jìn)行交談(Bathelt,Schuldt,2010)。因此,這樣的環(huán)境十分有益于談話雙方進(jìn)行經(jīng)驗借鑒、學(xué)習(xí)以及知識的傳播(Schuldt,Bathelt,2011)。此外,通常很少與制造商進(jìn)行直接接觸的專業(yè)客戶群體在展會期間同樣扮演著重要角色。他們對于參展商在展會的收益以及品牌傳播起到了重要作用,因為他們會在展會后向更廣泛的群體傳播他們對于展會和展商的印象(Entwistle,Rocamora,2006)。

與電話、互聯(lián)網(wǎng)等遠(yuǎn)距離溝通模式不同的是,展會的與會者可以與其他參展者進(jìn)行面對面的直接交談。在這種直接交談中,多元化的信息和知識可以被深入解讀。Storper和Venables(2004)指出,面對面互動在傳遞復(fù)雜信息、獲得即時反饋等功能上具有重要作用。面對面溝通中包含了關(guān)鍵的非語言暗示,這不僅有助于復(fù)雜信息的傳播和理解,同時還可以為談話雙方建立互信的基礎(chǔ)。展會內(nèi)的面對面溝通還有助于消除雙方信息不對稱,因為很容易就新信息的可靠性或?qū)Ψ降目尚哦认蛑苓呁羞M(jìn)行詢問(Song,et al.,2007)。同時,面對面互動還可以幫助參展者評估未來潛在合作伙伴,降低互動的風(fēng)險(Jones,2007)。企業(yè)的參展人員可以在與同行進(jìn)行談話時,通過觀察其面部表情和手勢獲得重要的額外信息(Walther,et al.,2005)。在這樣的環(huán)境中,與會者可以更好理解其他交談對象的真實態(tài)度和意見,并對未來業(yè)務(wù)關(guān)系的合作前景進(jìn)行初步判斷。

除了直接交談,參展者還能通過對展會觀眾或其他參展商進(jìn)行間接觀察來獲取重要信息。參展者們會在展會中對其他展臺進(jìn)行瀏覽,仔細(xì)觀察同行或與之進(jìn)行互動,同時還可以觀察觀眾與其他同行的互動,這些觀察可以為其收集各種創(chuàng)意和知識提供很好的機會,從而對其現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行完善(Borghini,et al.,2006)。展會可以吸引來自全球范圍的頂尖行業(yè)從業(yè)者,為參展者提供了大量機會進(jìn)行觀察學(xué)習(xí)(Blythe,2002)。參展者在觀察競爭對手或合作伙伴展位的同時,就會對其他同行在展會中所表現(xiàn)出的狀態(tài)進(jìn)行評估。他們會發(fā)現(xiàn)那些同行可能與自己印象中的一致,也可能不一致。參展者可以較為容易地覺察并捕捉到一些新的跡象,比如那些熟悉的同行出現(xiàn)了哪些新的變化。在展會中,參展者可以將與其他與會人員的直接交談以及自身的間接觀察進(jìn)行結(jié)合,將獲取到的新知識和新想法應(yīng)用于自己下一步的生產(chǎn)中。展會這種方式所能提供的靈感和促進(jìn)效應(yīng)是其他渠道較難以實現(xiàn)的(Dubrovsky,et al.,1991)。展會對于參展者創(chuàng)新活動的額外價值在于,他們甚至無須與特定信息來源進(jìn)行直接接觸,就能獲得有價值的信息。參展者可能從其他觀眾那里聽到有關(guān)新技術(shù)的信息(Jeppesen,Molin,2003),從而決定是否親自去那些展臺參觀或?qū)W習(xí)新的創(chuàng)新。

盡管參展者大多能從展會期間的密集知識流動與多樣化的信息渠道中收益,但是這種效益在不同行業(yè)的展會之間也存在差異(Sharland,Balogh,1996)。例如在設(shè)計密集型行業(yè)中,面對面交談對于獲取知識至關(guān)重要,因為這種行業(yè)的知識大多是隱性知識,具有非編碼性和情境性。參展者與同行進(jìn)行討論很可能會促使他們產(chǎn)生新的視角,擺脫日常工作環(huán)境帶給他們的慣性和思維鎖定。相反,在技術(shù)密集型行業(yè)的展會上,參展者對于實際展品的興趣就比較有限,尤其是當(dāng)參展者很難通過現(xiàn)場目測來評估產(chǎn)品的技術(shù)特性時。不過,在此類展會中的會面交談仍然十分重要,因為這些交談可以幫助參展者與來自世界各地的客戶或供應(yīng)商維系積極的跨區(qū)域聯(lián)系(Yuksel,Voola,2010)。

1.4 小結(jié)

展會作為臨時性產(chǎn)業(yè)集群的一種形式,參展者在其中與全球產(chǎn)業(yè)鏈不同維度的關(guān)鍵對象密集互動,這些交流與學(xué)習(xí)在促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新活動中具有重要作用。參展者在展會中的互動學(xué)習(xí)過程可以細(xì)分為3個層面。首先,在展會中,參展者可能與現(xiàn)有或潛在客戶、上下游合作伙伴或者競爭者交談;其次,參展者也可能在展會過程中對其他展臺進(jìn)行走訪、觀察;最終,這些活動可能有助于參展者了解客戶需求變化、發(fā)現(xiàn)新技術(shù)、把握行業(yè)發(fā)展趨勢,并最終促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新。

因此,本文通過“對象(Object)—行動(Action)—效果(Effect)”3層路徑,建立了參展者在國際展會中學(xué)習(xí)與創(chuàng)新過程的假設(shè)模型(見圖1),并選取我國典型案例,采取定量方法對模型的每一條具體路徑進(jìn)行檢驗。

圖1 參展者在展會中學(xué)習(xí)與創(chuàng)新過程的路徑模型(假設(shè))

2 案例、計量模型與數(shù)據(jù)

2.1 案例選取

為了對檢驗上述路徑在我國的適用性,本文將以每年秋季在上海舉辦的中國國際工業(yè)博覽會作為實證案例,選取依據(jù)如下。首先,在行業(yè)選擇上,裝備制造業(yè)包含的領(lǐng)域眾多,輻射范圍大,同時又對技術(shù)創(chuàng)新合作有著較高的要求,因此選取裝備制造業(yè)作為考察的產(chǎn)業(yè)門類。第二,在城市選擇上,上海是中國重要的創(chuàng)新中心,上海裝備制造業(yè)在中國也處于前列(石瑜,2010)。第三,在具體的展會選擇上,考慮到臨時性產(chǎn)業(yè)集群的特點,應(yīng)該選擇具有全球影響力的、以知識交流和關(guān)系構(gòu)建為主,經(jīng)國際展覽聯(lián)盟(UFI)認(rèn)證的國際專業(yè)展會。因此,選取工博會為案例,與本文的理論視角及分析目標(biāo)十分吻合。

工博會自1999年創(chuàng)辦以來,已發(fā)展成為中國裝備制造業(yè)最具規(guī)模和影響力的專業(yè)展會之一。最近一屆工博會于2015年11月3日～5日在國家會展中心(上海)舉辦,展覽總面積230,656平方米,共有來自全球28個國家和地區(qū)的2270家參展商參加,同期舉辦了44場論壇及專題活動同期舉行,來自82個國家和地區(qū)的157,785人次觀眾參加,其中專業(yè)觀眾136,598人次*中國國際工業(yè)博覽會(工博會).2015年十七屆中國國際工業(yè)博覽會展后報告[C].上海:中國國際工業(yè)博覽會,2015.,其國際影響力和輻射范圍不言而喻。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法(Structural Equation Modeling),對建立的概念假設(shè)模型進(jìn)行檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的多元統(tǒng)計分析技術(shù),是對傳統(tǒng)路徑分析與因子分析方法的結(jié)合(Bagozzi,Yi,1988)。結(jié)構(gòu)方程模型方法一般使用最大似然法估計分析結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)等估計值,研究者可以基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對原始模型設(shè)定進(jìn)行修正。

參考周濤,魯耀斌(2006)、許冠南(2008)等采取的分析步驟,我們設(shè)計了基于李克特7級打分量表的調(diào)查問卷。此調(diào)查問卷共包含26個問項。在概念模型的對象層,問卷從參展者與客戶(V)、與上下游合作伙伴(S)、與競爭者(C)交流3個方面設(shè)計了8個具體問題;在行動層,問卷從參展者與上述對象的直接交談(K)、間接觀察(O)兩個方面設(shè)計了9個具體問題;在效果層,問卷從參展者參與展會的最終效果出發(fā),從了解客戶需求變化(U)、發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)發(fā)展(T)、把握行業(yè)總體趨勢(N)3個方面設(shè)計了9個具體問題?；谇拔奶岢龅膭?chuàng)新路徑模型,我們在AMOS 17.0軟件中對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了如下設(shè)計(見圖2)。

圖2 基于假設(shè)模型的結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計圖

2.3 數(shù)據(jù)收集與整理

在實證方法上,本文根據(jù)Liu等(2011)、Bathelt和Zeng(2014)的理論歸納和對同一案例的訪談經(jīng)驗設(shè)計了調(diào)查問卷,并基于單雙等(2014)的調(diào)查經(jīng)驗對問卷進(jìn)行了針對性調(diào)整。研究者于2014年及2015年對中國國際工業(yè)博覽會開展實地調(diào)查。其中,2014年在上海浦東的新國際博覽中心,2015年在上海虹橋的國家會展中心。問卷發(fā)放過程中,首先在場館內(nèi)隨機挑選參展商；隨后與該參展商經(jīng)理或以上級別的管理人員進(jìn)行對話,表明研究者身份及目的,征求對方意見；在征得對方同意后,由其當(dāng)面填寫問卷,研究者同時在旁對題項的具體含義進(jìn)行解釋。兩年發(fā)放問卷各100份,共計獲得200份。經(jīng)整理,剔除有大量缺失或者存在明顯亂答情況的問卷33份,共獲得有效問卷數(shù)量為167份,有效問卷比例為83.5%。其均值、標(biāo)準(zhǔn)差等描述性統(tǒng)計特征如下(見表1)。

3 計量檢驗與實證分析

3.1 信度與效度檢驗

本文將采用最常用的克朗巴哈(Cronbach)系數(shù)法對量表進(jìn)行內(nèi)在一致性的信度檢驗。經(jīng)過統(tǒng)計軟件SPSS(v19.0)計算,本調(diào)研問卷總體的克朗巴哈系數(shù)值為0.915,大于0.9,可以認(rèn)為本量表的總體信度很好。從信度檢驗的統(tǒng)計量也可以看到,各項的總體相關(guān)性較好,若剔除任意一項,量表的克朗巴哈系數(shù)都不能再提高。效度檢驗方面,我們采用因子分析方法來檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度。經(jīng)計算,樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.805(自由度為465),Bartlett球形檢驗卡方統(tǒng)計值的顯著性水平為0.000,所有觀測變量的共同度大于0.5。綜上所述,樣本數(shù)據(jù)的信度通過內(nèi)部一致性檢驗,并具有良好的結(jié)構(gòu)效度,可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析(見表1)。

表1 問卷數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計及信度檢驗(N=167)

注:問卷題項根據(jù)Liu等(2011)、Bathelt和Zeng(2014)設(shè)計,并參考單雙等(2014)修改。

3.2 模型擬合與調(diào)試

基于前文所述的結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計圖,我們將所獲得的167份樣本導(dǎo)入軟件,并在模型中進(jìn)行計算。結(jié)果顯示,該初始模型的卡方值為1054.781,自由度為292,卡方值/自由度之比為3.612,擬合效果一般。此外,從具體指標(biāo)來看,有些路徑的系數(shù)出現(xiàn)了負(fù)值,并有多個路徑系數(shù)的顯著性檢驗未通過(見表2)。因此,需要對初始模型進(jìn)行調(diào)試。

調(diào)試過程首先從路徑調(diào)整入手。通過分析路徑的實際效用,結(jié)合計算得到的路徑系數(shù),我們逐步移除了“客戶-觀察”“競爭者-交談”“觀察-客戶需要”和“觀察-趨勢”等路徑。此時,我們發(fā)現(xiàn)模型各個路徑系數(shù)均顯示為正值,且顯著性檢驗均通過。隨后,我們根據(jù)計算得到的調(diào)整系數(shù),逐步增列了“e12-e13”“e14-e15”“e18-e19”“e20-e21”和“e19-e21”等5對誤差項的協(xié)方差,最終得到修正后的概念模型路徑(見表3)。

經(jīng)計算,調(diào)試后的模型卡方值為872.432,自由度為291,卡方值/自由度之比為2.998,擬合效果良好。通過比較初始模型和修正模型可以發(fā)現(xiàn),修正模型各項系數(shù)比較均優(yōu)于初始模型(見表2)。從修正模型各項具體系數(shù)及檢驗值可以看出(見表3),各個路徑系數(shù)均為正值,各系數(shù)顯著性檢驗均小于或等于0.10的標(biāo)準(zhǔn)。由此可以認(rèn)為模型調(diào)試完畢,得到最終的模型路徑。

表2 初始模型與修正模型的系數(shù)比較

表3 調(diào)試后模型主路徑的系數(shù)及檢驗值

注:***表示檢驗值小于0.001。

3.3 實證結(jié)果分析

根據(jù)表3的計算結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)在對象層與行動層之間,客戶與直接交談之間路徑顯著且為正值,競爭者與間接觀察之間路徑顯著且為正值;而關(guān)于參展者與合作伙伴之間的交流,則在直接交談與間接觀察這兩個路徑上均顯著且為正值。此外,通過比較這些路徑的系數(shù),我們發(fā)現(xiàn)競爭者與間接觀察之間的聯(lián)系程度最大,路徑系數(shù)可達(dá)到2.454。這說明,在展會中,參展者更多通過直接交談的方式與客戶進(jìn)行交流;而對競爭者,則大多采用間接觀察的方式;對于合作伙伴,則同時兼顧了以上兩種方式。其中尤其需要注意,對競爭者進(jìn)行間接觀察這一方式的重要性。

在行動層與效果層之間,直接交談與客戶需求變化、發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)、行業(yè)總體趨勢3個方面路徑均顯著且為正值;而間接觀察僅與發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)之間路徑顯著且為正值(0.306)。此外,通過比較這些路徑的系數(shù),我們發(fā)現(xiàn)直接交談與3個效果層指標(biāo)的聯(lián)系程度都比較大(分別為1.296、1.122和1.109)。這說明,在展會中進(jìn)行直接交談的方式,對于參展者獲取各種信息,從而促進(jìn)創(chuàng)新具有十分重要的作用。除此之外,參展者還通過在展會上進(jìn)行間接觀察活動,了解產(chǎn)業(yè)中新興技術(shù)的發(fā)展情況,這也促進(jìn)了參展者的創(chuàng)新活動。

根據(jù)實證分析結(jié)果,我們可以得到參展者在展會中學(xué)習(xí)與創(chuàng)新過程的最終路徑模型(見圖3)。本文證實了展會的參與者可以從了解客戶需求變化、發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)發(fā)展、把握行業(yè)總體趨勢3個方面共同促進(jìn)創(chuàng)新。具體來看,參展者與客戶、與上下游合作伙伴,都在展會中擁有豐富的面對面交談機會,可以幫助參展者獲取創(chuàng)新所需的關(guān)鍵知識。由于這些關(guān)鍵知識大多是非編碼化的隱性知識,其在面對面的交流中更易于傳遞,因此這也是展會相比于其他遠(yuǎn)程交流渠道的優(yōu)勢所在。其次,參展者還可以利用展會期間的充裕時間,走訪或觀察同行的展臺,觀察競爭者最新的技術(shù)發(fā)展動態(tài),這也是通過其他交流渠道較難獲取的寶貴機會。

圖3 參展者在展會中學(xué)習(xí)與創(chuàng)新過程的路徑模型(修正后)

4 研究結(jié)論

本研究表明,參展者可以通過展會中的學(xué)習(xí)活動促進(jìn)創(chuàng)新。展會中的全球知識流動使得參展者能夠系統(tǒng)地獲取關(guān)于競爭者、合作伙伴和客戶的信息,由此成為構(gòu)建跨區(qū)域知識管道、產(chǎn)品和營銷聯(lián)系等長久關(guān)系的第一步。同時,全球范圍內(nèi)的行業(yè)主體密集互動,給參展者全面了解行業(yè)動態(tài)、捕捉微小的新興技術(shù)跡象帶來充裕機會,并對參展者把握產(chǎn)業(yè)新發(fā)展和新趨勢起重要作用。從這個意義上說,展會在全球知識經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級過程中應(yīng)當(dāng)占有重要地位。此外,展會還可以在實體層面支持所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一方面,展會帶來大量的工作機會和經(jīng)濟(jì)流動。另一方面,由于本地企業(yè)在參加展會以及組織展后相關(guān)活動上的便利性,他們在展會中所享受的經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新效應(yīng)在一定程度上要優(yōu)于非本地企業(yè)。從政府和展會組織者的角度來說,也可以利用展會的契機舉辦多種產(chǎn)業(yè)相關(guān)活動,使本地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新受益更多。

進(jìn)一步研究可以從以下幾個方面繼續(xù)深入。一是在展會中的知識流動與關(guān)系平臺方面,可以結(jié)合具體案例討論其對創(chuàng)新的影響。例如,可以通過深度跟蹤訪談,從更為微觀的視角來審視臨時性集群中技術(shù)搜尋、信息交流和知識流動的情況,從參展商、參觀者的角度來研究相互學(xué)習(xí)和知識交流的過程,以及組織者行為對主體間學(xué)習(xí)過程的影響。二是在臨時性產(chǎn)業(yè)集群與永久性產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系方面,可以通過對兩者并存的地區(qū)進(jìn)行實際調(diào)研,分析兩者之間的關(guān)系和發(fā)展趨勢。此外,由于國際展會是重要的研究對象,因此可以不僅僅局限于目前的經(jīng)濟(jì)地理學(xué)或者管理學(xué)視角,而是更多借鑒吸收現(xiàn)有的會展專業(yè)成果。尤其是在研究展會期間交流過程、參展者參與展會動機分析、展會與所在區(qū)域的相互經(jīng)濟(jì)關(guān)系等方面,會展專業(yè)的理論和實踐成果都可能給創(chuàng)新視角下的國際展會研究提供不少幫助。

本文的研究結(jié)果建議政策制訂者:展會可以被視為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要工具。過去展會僅僅被視為一項大型旅游活動,或只是促進(jìn)本地產(chǎn)品銷售和出口的機會。根據(jù)本文的研究結(jié)論,展會可以幫助企業(yè)獲取來自全球的最新行業(yè)資訊、同行發(fā)展?fàn)顩r、新興技術(shù)進(jìn)展以及最新的客戶需求。在將來,政策制定者應(yīng)更加重視展會在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的重要作用。

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(責(zé)任編輯：鄧 屏)

Learning and Innovation Process of Attenders in InternationalTrade Fairs:A Case Study of China International Industry Fair

ZHU Yiwen, ZENG Gang

(The Center for Modern Chinese City Studies, East China Normal University, Shanghai 200062, China)

International trade fairs have been regarded just as a platform of marketing in most researches. Recently, scholars found that it can be regarded as an important place for knowledge circulation and creation, and it plays an important role in industrial innovation. Based on a review of foreign researches, this paper analyzed the learning and innovation process of attenders in international trade fairs with an ‘Object-Action-Effect’ conceptual model by using China International Industry Fair as a case in point, and tested the validity of the model. The result shows that attenders of trade fairs can promote their innovation from three aspects: understanding the changes in customer demand, finding new technology development, and grasping the trend of the industry as a whole. Specifically speaking, face-to-face talks and indirect observations have different effects with different communication objects like clients, competitors and partners.

attenders; trade fair; learning; knowledge; innovation

F 590.6

A

1006-575(2017)-02-0082-13

2016-01-12;

2016-06-23

國家自然科學(xué)基金面上項目“層級式產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部技術(shù)權(quán)力突破與創(chuàng)新升級研究”(41371147);上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)重點項目“基于長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略的長三角科技創(chuàng)新合作研究”(15692100700)。

朱貽文(1988-),男,華東師范大學(xué)中國現(xiàn)代城市研究中心博士生,研究方向為會展業(yè)與技術(shù)創(chuàng)新,E-mail:zhuyiwen19@163.com。曾剛(1961-),男,華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長,教授,博導(dǎo),研究方向為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)集群、技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)擴(kuò)散。