消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響
——基于目的地非道德事件情境下的實(shí)證研究

涂紅偉 駱培聰

(福建師范大學(xué)旅游學(xué)院,福建福州 350108)

消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響
——基于目的地非道德事件情境下的實(shí)證研究

涂紅偉 駱培聰

(福建師范大學(xué)旅游學(xué)院,福建福州 350108)

憤怒情緒是指?jìng)€(gè)體在一些特殊的事件刺激后所表現(xiàn)出來(lái)的一種強(qiáng)烈不滿或悲痛的負(fù)面情緒。作為“社會(huì)公民”的消費(fèi)者,對(duì)目的地所發(fā)生的“欺客宰客、強(qiáng)迫購(gòu)物”等非道德事件通常會(huì)表現(xiàn)出憤怒情緒。本文研究了消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響及其內(nèi)在機(jī)制,并構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型。采用問(wèn)卷調(diào)查法取樣(N=234),Mplus軟件分析的結(jié)果顯示:(1) 消費(fèi)者憤怒情緒顯著地降低了旅游意愿,促進(jìn)了負(fù)面口碑傳播;(2) 在消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用過(guò)程中,目的地信任的中介效應(yīng)顯著;(3) 自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間存在調(diào)節(jié)作用;(4) 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介效應(yīng)受到自我效能感的調(diào)節(jié)。

消費(fèi)者憤怒情緒; 旅游意愿; 負(fù)面口碑傳播; 自我效能感; 目的地信任

0 引言

2014年12月,在云南發(fā)生的“女游客麗江不愿騎馬遭景區(qū)人員圍毆致骨折”事件尚未平息,2015年4月又相繼出現(xiàn)了“云南女導(dǎo)游辱罵游客”視頻曝光的事件,同年10月發(fā)生的“麗江酒托”事件更是將云南的景區(qū)亂象推向社會(huì)輿情的風(fēng)口浪尖,甚至有網(wǎng)友將這些目的地發(fā)生的負(fù)面事件作為調(diào)侃云南的素材*資料來(lái)源:搜狐旅游.云南旅游亂象真是治不了的頑癥?[EB/OL].http://mt.sohu.com/20150614/n414981322.shtml,2016-03-12;天涯論壇.外省人眼中的云南印象[EB/OL].http://bbs.tianya.cn/post-free-5080647-1.shtml,2016-03-12。,使得云南正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的旅游服務(wù)危機(jī)。旅游目的地過(guò)度商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式 使得“欺客宰客、強(qiáng)迫購(gòu)物”等目的地非道德現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,如2012年 “三亞宰客”事件、2015年 “青島大蝦”和“香港購(gòu)物打死游客”事件。在理論界,學(xué)者們將上述發(fā)生在目的地的負(fù)面事件統(tǒng)一視為“目的地非道德事件”(Breitsohl,Garrod,2016)。同時(shí),有關(guān)情緒與道德的研究顯示,人們?cè)诘赖屡袛嗟倪^(guò)程中,通常會(huì)對(duì)欺騙行為或不公平行為表現(xiàn)出憤怒情緒,目的在于懲罰那些違反社會(huì)心理契約的人,或者是監(jiān)控其他人是否履行自身職責(zé)(Elster,1994;Leung,et al.,2015)。與此相應(yīng),當(dāng)媒體報(bào)道旅游目的地發(fā)生的低劣服務(wù)質(zhì)量和惡劣服務(wù)態(tài)度事件時(shí),作為“社會(huì)公民”的消費(fèi)者,對(duì)目的地服務(wù)人員的不道德行為也會(huì)表現(xiàn)出憤怒情緒。其一旦產(chǎn)生,通常會(huì)延續(xù)一段時(shí)間,尤其是一些具有高憤怒特質(zhì)個(gè)體的憤怒反應(yīng),持續(xù)時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)(Vitaliano,et al.,1988)。因此,上述一再重演的目的地非道德事件,不得不引起我們深思:一旦目的地非道德事件的發(fā)生引起了消費(fèi)者的憤怒情緒,那么消費(fèi)者的這種強(qiáng)烈的不滿情緒會(huì)產(chǎn)生什么后果？其如何影響消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑傳播行為？這也是本研究希冀回答的問(wèn)題。

隨著旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)加劇,旅游目的地形象已經(jīng)成為其吸引游客的關(guān)鍵因素之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始將研究聚焦于目的地形象,希望通過(guò)塑造良好的目的地形象,提高游客滿意度和忠誠(chéng)度,并以此促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益(Chang,2014;Zhang,et al.,2014;姚延波,等,2013)。在目的地形象的負(fù)面事件研究中,研究者們大多集中在自然災(zāi)害(Cioccio,Michael,2007)、金融危機(jī)(Wang,2009),恐怖襲擊(Chu,2008)等外部不可抗因素方面,較少關(guān)注因管理或制度本身缺陷而引發(fā)的非道德事件(Breitsohl,Garrod,2016),也較少?gòu)奈⒂^層面探討消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑行為影響的研究。事實(shí)上,由管理或制度本身缺陷引發(fā)的負(fù)面事件,其帶來(lái)的不良影響遠(yuǎn)勝于外部不可抗因素,前者對(duì)目的地形象和企業(yè)利潤(rùn)的破壞程度更長(zhǎng)久(Alvare,Campo,2014;Insch,Avraham,2014),而后者在負(fù)面事件發(fā)生后游客數(shù)量和經(jīng)濟(jì)利益在短時(shí)間就可以恢復(fù)(Faulkner,Vikulov,2001)?？梢?jiàn),消費(fèi)者作為旅游目的地的潛在營(yíng)銷對(duì)象,旅游相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應(yīng)、態(tài)度以及可能會(huì)出現(xiàn)的行為,進(jìn)而采取相應(yīng)地服務(wù)補(bǔ)救策略,防止客源流失。

基于上述考慮,本文以云南省發(fā)生的一些非道德事件作為問(wèn)卷取樣的背景,將旅游意愿和負(fù)面口碑傳播引入到消費(fèi)者情緒反應(yīng)的研究中,以目的地信任為中介變量,探討了目的地非道德事件下消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響過(guò)程,并將消費(fèi)者自我效能感納入本文的研究模型,進(jìn)一步探討消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界(見(jiàn)圖1)。

圖1 研究模型

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑的影響作用

情緒被視為對(duì)游客行為有決定作用的重要預(yù)測(cè)變量之一(劉丹萍,金程,2015),本文所研究的消費(fèi)者憤怒情緒(Consumer Anger Emotion)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)目的地旅游服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià),是個(gè)體在受到目的地非道德事件刺激后所表現(xiàn)出來(lái)的一種強(qiáng)烈不滿的負(fù)面情緒(Mauss,et al.,2007;Thomas,1989)。依據(jù)張結(jié)海(2016)在負(fù)面事件新聞報(bào)道背景下建構(gòu)的“認(rèn)知-情緒”解釋模型,這種憤怒情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出某種行為傾向(如對(duì)抗、懲罰當(dāng)事人等)。有關(guān)情緒的研究發(fā)現(xiàn),在憤怒情緒發(fā)生時(shí),個(gè)體希望通過(guò)自己的努力來(lái)改變這種負(fù)面情緒所帶來(lái)的壓力,往往會(huì)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式(Lazarus,1991)。Gregoire和Fisher(2008)在產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)與消費(fèi)者應(yīng)對(duì)行為的研究中指出,消費(fèi)者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負(fù)面情緒,通常采用相關(guān)方式報(bào)復(fù)企業(yè),負(fù)面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負(fù)面口碑傳播(Negative Word of Mouth)是指消費(fèi)者以文字或口頭的方式向社會(huì)群體傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息,并告訴其他消費(fèi)者不要購(gòu)買的行為(Pfeffer,et al.,2014)。有關(guān)于消費(fèi)者負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播的研究較為豐富,在負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果顯示,負(fù)面情緒能顯著地增加負(fù)面口碑傳播行為(S?derlund,Rosengren,2007;馮蛟,等,2012);消費(fèi)者的憤怒情緒對(duì)負(fù)面口碑傳播行為的正向作用顯著(涂銘,等,2013;張初兵,等,2017;Dalzotto,et al.,2016)。由此可見(jiàn),在目的地非道德事件的刺激下,消費(fèi)者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處,進(jìn)而表現(xiàn)出負(fù)面口碑傳播行為。因此,本文假設(shè):

H1:消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的正向影響

有學(xué)者從消費(fèi)者敵意這種負(fù)面情緒來(lái)探討其與旅游意愿的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)由兩國(guó)間的各種沖突所引發(fā)的消費(fèi)者敵對(duì)情緒會(huì)影響消費(fèi)者的旅游意愿(Moufakkir,2014),且這種負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者行為意愿具有顯著的負(fù)向作用,這為我們判斷消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間的關(guān)系提供了很好的啟示。同時(shí),轉(zhuǎn)換行為是消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒后報(bào)復(fù)企業(yè)的另外一種應(yīng)對(duì)方式,即,消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi),進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商(Gregoire和Fisher,2008)。從中我們可以發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購(gòu)買的背后就是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的降低。而且,又由于旅游目的地是一種特殊的地點(diǎn)產(chǎn)品(Place Production)(Kotler,et al.,1993),因而一旦旅游目的地的負(fù)面事件激活了消費(fèi)者的憤怒情緒,將會(huì)降低他們對(duì)旅游目的地的消費(fèi)意愿?；谏鲜鲇懻?本文假設(shè):

H2:消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿有顯著的負(fù)向影響

1.2 目的地信任的中介作用

依據(jù)品牌信任的概念(Chen,Phou,2013),本文將目的地信任(Destination Trust)定義為消費(fèi)者對(duì)目的地的形象及其履行承諾能力的正面預(yù)期,進(jìn)而產(chǎn)生的認(rèn)可該目的地的意愿。情緒領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn),人們處于一種情緒狀態(tài)時(shí),更容易選擇和加工與情緒相一致的信息,進(jìn)而表現(xiàn)出某種情緒的啟動(dòng)效用(Bower,1991),如,負(fù)面情緒會(huì)降低個(gè)體的信任(Olson,2006)。與此邏輯一致,憤怒的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)旅游目的地時(shí),會(huì)對(duì)該旅游目的地的信息(已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面信息)進(jìn)行加工,并由此降低其對(duì)目的地的信任程度。信任來(lái)源于社會(huì)線索的暗示,憤怒情緒更容易使個(gè)體的信任判斷受到“受信任者”是否值得信賴的線索所影響(丁如一,等,2014)。當(dāng)社會(huì)線索指向不可信的時(shí)候,憤怒情緒的個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的信任程度比悲傷情緒更低(李常洪,等,2014)。由此可見(jiàn),在消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的感知過(guò)程中,媒體報(bào)道的目的地非道德事件為消費(fèi)者提供的社會(huì)線索會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的信任程度,擁有憤怒情緒的消費(fèi)者會(huì)降低他們對(duì)旅游目的地所宣傳形象的預(yù)期信賴。

憤怒情緒多表現(xiàn)于心理認(rèn)知層面,但是信任與之不同,其更多地表現(xiàn)在行為意愿層面(Kim,et al.,2008)。近年來(lái),有關(guān)目的地信任的結(jié)果變量受到了研究者的關(guān)注,如,Chen和Phou(2013)在品牌關(guān)系理論和態(tài)度理論基礎(chǔ)上,驗(yàn)證了目的地信任和游客忠誠(chéng)存在顯著的正相關(guān);姚延波等(2013)在探討目的地信任維度的研究中發(fā)現(xiàn),目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠(chéng)度、口碑傳播;曹文萍和許春曉(2014)發(fā)現(xiàn)旅游目的地信任能顯著增強(qiáng)游客的趨近意向。這些實(shí)證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關(guān)系提供了支持,但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費(fèi)者對(duì)目的地的信任程度,這會(huì)降低他們的信任傾向,因而消費(fèi)者對(duì)目的地表現(xiàn)出來(lái)的行為意愿應(yīng)該是負(fù)向的,即較低的旅游意愿和較多的負(fù)面口碑傳播行為。也就是說(shuō),如果消費(fèi)者對(duì)某一目的地發(fā)生的非道德事件產(chǎn)生憤怒情緒,一旦這種憤怒情緒得到增強(qiáng),那么他們將會(huì)減少對(duì)旅游目的地所宣傳功能的預(yù)期信賴(或降低認(rèn)可該目的地的意愿),進(jìn)而表現(xiàn)出較低的旅游意愿以及負(fù)面口碑行為。據(jù)此,本文假設(shè):

H3:目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系中起著中介作用

H4:目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起著中介作用

1.3 自我效能感的調(diào)節(jié)作用

本研究中的自我效能感(Self-efficacy)特指情緒調(diào)節(jié)自我效能感,是個(gè)體對(duì)能否有效調(diào)節(jié)自身情緒狀態(tài)的一種自信程度(Bandura,et al.,2003)。在現(xiàn)有研究中,情緒調(diào)節(jié)自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達(dá)積極情緒的自我效能兩種類型(湯冬玲,等,2010)。本文關(guān)注的是管理消極情緒的自我效能感,即個(gè)體改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)能力的效能信念,這些負(fù)面情緒可能來(lái)源于逆境或負(fù)面事件,且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個(gè)維度(Caprara,et al.,2008)。同時(shí),情緒調(diào)節(jié)自我效能感會(huì)直接或間接影響各種社會(huì)心理,為調(diào)節(jié)情緒與態(tài)度或行為之間的一個(gè)重要變量(Heuven,et al.,2006)。由此可見(jiàn),自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能,人們的情緒會(huì)受到自我效能感的調(diào)節(jié)。在目的地非道德事件的影響下,消費(fèi)者憤怒情緒影響消費(fèi)者目的地信任的過(guò)程會(huì)受到個(gè)體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)的效能信念,高自我效能感的消費(fèi)者會(huì)相信自己能有效處理自己的內(nèi)在情緒,在情緒認(rèn)知的過(guò)程中表現(xiàn)出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)目的地信任下降,高自我效能感的個(gè)體通過(guò)情緒調(diào)節(jié),能在一定程度上抑制由憤怒情緒導(dǎo)致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下,消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了憤怒情緒,低自我效能的消費(fèi)者往往將比高自我效能的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的目的地信任。由此,本文假設(shè):

H5:自我效能感對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任的關(guān)系強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用:相比高自我效能感的消費(fèi)者而言,低自我效能感的消費(fèi)者對(duì)目的地信任程度更低

以上的分析和假設(shè)顯示,目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑兩組關(guān)系中存在中介作用,且自我效能感調(diào)節(jié)著消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的關(guān)系。根據(jù)Edwards和Lambert(2007)關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型研究,目的地信任的中介作用可能會(huì)受到自我效能感的影響。由此,本文提出了第一階段被調(diào)節(jié)的中介作用模型假設(shè):

H6:自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿關(guān)系中的中介效應(yīng):當(dāng)個(gè)體的自我效能感較低時(shí),目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)

H7:自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的中介效應(yīng):當(dāng)個(gè)體的自我效能較低時(shí),目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究工具

根據(jù)本研究的實(shí)際需要,問(wèn)卷的測(cè)量情景為2010～2015年間云南省被媒體曝光過(guò)的8個(gè)事件:2010年11月“麗江導(dǎo)游追打游客”、2011年8月“云南景區(qū)公路收費(fèi)”、2013年10月“香格里拉導(dǎo)游欲刀架游客脖子”、 2014年1月 “麗江石林景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游辱罵游客”、 2014年11月“西雙版納游客遭圍堵”、2014年12月“麗江拉市海景區(qū)女游客不愿騎馬被毆打”、2015年4月“云南導(dǎo)游辱罵游客”、2015年10月“麗江酒托”等。本文所涉變量大都來(lái)源于消費(fèi)者的心理感知,為避免被試者受筆者態(tài)度傾向的影響,我們只陳述事件發(fā)生的時(shí)間和標(biāo)題(標(biāo)題均取自于新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站),以還原負(fù)面事件影響的真實(shí)性和保證測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性。文中所有變量的測(cè)度均借鑒權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表,結(jié)合本文的研究主題,進(jìn)行了部分文字的替換,形成的新量表經(jīng)過(guò)營(yíng)銷專業(yè)和旅游專業(yè)的兩位教授以及3名博士研究生修訂完善,并在某高校64名大二學(xué)生中進(jìn)行了小范圍預(yù)測(cè)試,在此基礎(chǔ)上修訂后形成最終量表。量表采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法度量,1表示完全不同意,5表示完全同意。

(1) 憤怒情緒。參考Gelbrich(2010)的3個(gè)指標(biāo),結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行修改,分別是“我對(duì)這些目的地非道德事件很憤怒” “面對(duì)這些負(fù)面事件,我很生氣” “我很討厭看到這些負(fù)面事件”。該量表的CR值是0.87,AVE值是0.69。

(2) 自我效能感。參考Caprara等(2008)設(shè)計(jì)的情緒調(diào)節(jié)自我效能感量表,選取憤怒情緒調(diào)節(jié)自我效能感維度的5個(gè)項(xiàng)目,即“當(dāng)你生氣時(shí),你避免自己大發(fā)雷霆的能力如何” “當(dāng)你生氣時(shí),從憤怒情緒中迅速恢復(fù)的能力如何” “當(dāng)你生氣時(shí),你避免產(chǎn)生憤怒情緒的能力如何” “當(dāng)你生氣時(shí),你避免自己惱怒的能力如何” “當(dāng)你生氣時(shí),你從惱怒中迅速恢復(fù)的能力如何”。該量表的CR值是0.91,AVE值是0.68。

(3) 目的地信任。在姚延波等(2013)設(shè)計(jì)的目的地信任量表基礎(chǔ)上,采用3個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量總體信任,分別是“我信任云南這個(gè)旅游目的地” “ 去云南旅游,我不會(huì)有什么顧慮” “ 云南的旅游服務(wù),是放心可靠的”。該量表的CR值是0.75,AVE值是0.50。

(4) 旅游意愿。參照Darling 和 Wood(1988)的3個(gè)指標(biāo),分別為“去云南旅游,仍然對(duì)我有很大的吸引力” “ 在未來(lái)三年內(nèi),我希望前往云南旅游” “ 客觀條件允許的情況下,我會(huì)去云南旅游”。該量表的CR值是0.84,AVE值是0.63。

(5) 負(fù)面口碑傳播。參照Gregoire和Fisher(2008)提出的3個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量,分別為“我會(huì)散布關(guān)于云南旅游目的地的負(fù)面消息” “我會(huì)在朋友面前貶低云南這個(gè)地方的旅游服務(wù)” “ 當(dāng)朋友有需求時(shí),我會(huì)告訴他們不要去云南旅游”。該量表的CR值是0.82,AVE值是0.61。

(6) 控制變量。旅游目的地發(fā)生的非道德事件是本文的研究情境,消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度可能會(huì)對(duì)這些負(fù)面事件的心理感知和行為意向存在影響,因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中,性別變量中,1代表女性,2代表男性;年齡變量為連續(xù)變量;受教育程度變量中,1代表?？埔韵?2代表?？坪捅究?3代表研究生。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本課題組成員在福州、廈門、泉州等3個(gè)城市展開(kāi)調(diào)查。為保證研究結(jié)論的一致性,本文選取的研究對(duì)象為未去過(guò)云南旅游的消費(fèi)者,采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式,并通過(guò)口頭詢問(wèn)來(lái)過(guò)濾不符合研究要求的樣本。同時(shí),我們對(duì)被試者填寫(xiě)過(guò)程中提出的疑問(wèn),予以詳細(xì)解釋以保證結(jié)果的外部效度。共發(fā)放問(wèn)卷300份,回收問(wèn)卷257份,剔除缺失值超過(guò)兩項(xiàng)的問(wèn)卷23份(未剔除樣本采用均值替代處理),實(shí)際得到有效問(wèn)卷234份,總的有效回收率78.00%。其中,男性94人,占比40.17%;有效樣本的消費(fèi)者平均年齡為30.18歲(SD=6.14);從受教育程度來(lái)看,?？萍皩？埔韵?3人(占比23.92%),本科139人(占比59.40%),研究生32人(占比13.68%)。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 模型檢驗(yàn)

本文采用Mplus7.0軟件對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負(fù)面口碑傳播5個(gè)主要變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,五因子模型的擬合程度更好(χ2﹦146.85,df﹦109,χ2/df﹦1.35,CFI﹦0.97,TLI﹦0.96,SRMR=0.04,RMSEA﹦0.05),各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平,說(shuō)明主要變量之間具有較好的區(qū)分效度(見(jiàn)表1)。

表1 驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果(N=234)

注:單因子模型:將所有測(cè)量模型合并成一個(gè)潛在因子;二因子模型:在單因子模型的基礎(chǔ)上,分離自我效能感;三因子模型:在二因子模型基礎(chǔ)上,分離消費(fèi)者憤怒情緒;四因子模型1:在三因子模型基礎(chǔ)上,分離旅游意愿;四因子模型2:在三因子模型基礎(chǔ)上,分離負(fù)面口碑;四因子模型3:在三因子模型的基礎(chǔ)上,分離目的地信任。

3.2 相關(guān)分析

消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.32,P<0.01)、與旅游意愿顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.20,P<0.01)、與負(fù)面口碑傳播顯著正相關(guān)(r=0.28,P<0.05),且目的地信任與旅游意愿顯著正相關(guān)(r=0.51,P<0.01)、與負(fù)面口碑傳播顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.35,P<0.01)。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)(N=234)

注:*P<0.05、**P<0.01.

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

(1) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在不考慮調(diào)節(jié)效應(yīng)影響的情況下,本研究采用Mplus軟件對(duì)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿,以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播兩組關(guān)系之間的中介作用進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn),目的地信任的間接效應(yīng)結(jié)果見(jiàn)表3(對(duì)應(yīng)M1、M4、M7模型)。由表3可知,消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任有顯著的負(fù)向影響(M1∶β=-0.32,P<0.01),而目的地信任對(duì)旅游意愿有顯著的正向作用(M4∶β=0.50,P<0.001)、對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響(M7∶β=-0.33,P<0.001),且在控制了目的地信任變量后,消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿(M4∶β=-0.04,ns)和負(fù)面口碑傳播(M7∶β=0.03,ns)的直接效應(yīng)不顯著。同時(shí),Bootstrap檢驗(yàn)的結(jié)果還發(fā)現(xiàn),目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介效應(yīng)顯著(M4∶β=-0.16,P<0.01),95%的置信區(qū)間為(0.02,0.13);目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播之間的中介效應(yīng)顯著(M7∶β=0.11,P<0.05),95%的置信區(qū)間為(0.01,0.11)。由此可見(jiàn),目的地信任的中介效應(yīng)顯著,H2、H3得到初步驗(yàn)證。

表3 回歸分析

注:系數(shù)是對(duì)全部連續(xù)型變量進(jìn)行中心化處理后的參數(shù)估計(jì)結(jié)果,以下類同;***p<0.001,**p<0.01,*p<0.05。

(2) 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

根據(jù)Edwards和Lambert(2007)關(guān)于調(diào)節(jié)路徑分析的方法,本研究使用Mplus中的Bootstrap檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型,構(gòu)建全模型,檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示(對(duì)應(yīng)M2、M5、M8模型)。由表3可知,消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任有顯著的負(fù)向影響(M2∶β=-0.26,P<0.001);目的地信任對(duì)旅游意愿有顯著的正向影響(M5∶β=0.27,P<0.001);目的地信任對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響(M8∶β=-0.24,P<0.001)。在中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過(guò)程中,中介效應(yīng)存在的前提是自變量對(duì)因變量的關(guān)系顯著(溫忠麟,葉寶娟,2014),據(jù)此,我們單獨(dú)檢驗(yàn)了消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑的主效應(yīng)(表3中對(duì)應(yīng)M3、M6模型)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿有著顯著的負(fù)向影響(M3∶β=-0.19,P<0.01)、消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)負(fù)面口碑傳播有著顯著的正向影響(M6∶β=0.14,P<0.05),本文的假設(shè)H1、H2、H3、H4得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項(xiàng)對(duì)目的地信任有著顯著的正向作用(M2∶β=0.19,P<0.01),說(shuō)明自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的調(diào)節(jié)作用顯著,H5得到支持。為更直觀地呈現(xiàn)自我效能感的調(diào)節(jié)作用,本研究以自我效能感變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn),分別對(duì)高自我效能感和低自我效能感水平下消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任的關(guān)系進(jìn)行描繪(見(jiàn)圖2)。

自我效能感對(duì)目的地信任中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)見(jiàn)表4。低自我效能感水平下,目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)顯著(β=-0.08,P<0.05);在高自我效能感水平下,目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)不顯著(β=-0.02,ns);兩種情況下的間接效應(yīng)存在顯著差異(β=-0.10,P<0.05),95%的置信區(qū)間為(0.01,0.18),不包含0。在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系之間,自我效能感能顯著調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用,H6得到支持。在低自我效能感水平下,目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著(β=-0.02,ns);在高自我效能感水平下,目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著(β=0.01,ns);兩種情況下的間接效應(yīng)不存在顯著差異(β=-0.01,ns),95%的置信區(qū)間為(-0.07,0.12),包含0。因此,在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播的關(guān)系之間,自我效能感并不能有效地調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用,H7未得到支持。

表4 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注:p*< 0.05;X→M→Y1表示消費(fèi)者憤怒情緒→目的地信任→旅游意愿;X→M→Y2表示消費(fèi)者憤怒情緒→目的地信任→旅游意愿。

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論與啟示

本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費(fèi)者情緒反應(yīng)、態(tài)度與行為意愿之間的關(guān)系,構(gòu)建了從消費(fèi)者憤怒情緒到行為意愿的概念模型,并通過(guò)對(duì)234名消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷展開(kāi)實(shí)證分析,研究發(fā)現(xiàn):(1) 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿具有顯著負(fù)向影響,對(duì)負(fù)面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻(xiàn)從目的地非道德事件情境下探討游客負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因和結(jié)果(Breitsohl,Garrod,2016),但是本文選取的研究對(duì)象是潛在旅游者,具體分析了他們的憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用方向,很好地拓展了現(xiàn)有研究結(jié)論的適用范圍。(2) 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間,以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人(2013)所言,目的地非道德事件發(fā)生時(shí),目的地信任是學(xué)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將目的地信任作為中介變量,揭示了消費(fèi)者憤怒情緒和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)行為的作用機(jī)制,較過(guò)去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關(guān)系研究更是一種發(fā)展和延伸,在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)行為的研究。(3) 自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間存在調(diào)節(jié)作用,且自我效能感還調(diào)節(jié)了目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型不僅能有效地描述消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用邊界,還有助于全面地刻畫(huà)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿、負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。

本文以目的地潛在消費(fèi)者作為受訪者,對(duì)這一群體的情感狀態(tài)(憤怒情緒)及其可能的后果進(jìn)行研究,由于他們是未來(lái)目的地旅游市場(chǎng)的主要營(yíng)銷對(duì)象,因此相關(guān)結(jié)論對(duì)目的地管理者具有一定的實(shí)踐啟示。具體來(lái)說(shuō),為有效預(yù)防及化解目的地非道德事件造成的不良后果,本文的研究結(jié)論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應(yīng)措施。首先,目的地管理者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注自我效能感較低的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)果表明,低自我效能感的個(gè)體更容易將消費(fèi)者憤怒情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)目的地的不信任。而情緒調(diào)節(jié)自我效能感是個(gè)體內(nèi)在的信念和能力,這說(shuō)明目的地管理者在預(yù)警機(jī)制的建設(shè)過(guò)程中,可以通過(guò)采取相應(yīng)地措施(如旅游宣傳教育)來(lái)提高消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)自我效能感,以避免目的地非道德事件發(fā)生后對(duì)目的地帶來(lái)顯著的負(fù)面沖擊。其次,目的地管理者可以借助自我效能感較高的個(gè)體來(lái)重塑消費(fèi)者對(duì)目的地的信任,以達(dá)到增強(qiáng)旅游意愿和降低負(fù)面口碑的效果。本文的研究還發(fā)現(xiàn),較高自我效能感將會(huì)弱化消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任的負(fù)面影響?？梢?jiàn),高自我效能感的消費(fèi)者對(duì)目的地非道德事件的情緒反應(yīng)更為理性,其對(duì)目的地的信任并沒(méi)有受到憤怒情緒的影響。因此,目的地管理者應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì),鼓勵(lì)自我效能感高的消費(fèi)者更多地對(duì)目的地非道德事件進(jìn)行客觀理性的分析,并參與到社交網(wǎng)絡(luò)傳播中,以便帶動(dòng)其他消費(fèi)者也能對(duì)該事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行重新思考,進(jìn)而降低目的地非道德事件的負(fù)面影響。此外,一旦目的地非道德事件發(fā)生后,目的地管理者還應(yīng)當(dāng)重新審視消費(fèi)者憤怒情緒帶來(lái)的負(fù)面影響。就目前實(shí)際而言,國(guó)家政府部門對(duì)目的地非道德事件有了一定的問(wèn)責(zé)機(jī)制,也對(duì)相關(guān)涉事者采取了懲罰措施,這在凈化旅游市場(chǎng)秩序和增加消費(fèi)者信心兩個(gè)方面有積極意義。然而本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)已發(fā)生目的地非道德事件表現(xiàn)出來(lái)的憤怒情緒(均值為4.02,處于較高水平),這些情緒還會(huì)降低他們對(duì)目的地的信任感以及旅游意愿,甚至?xí)l(fā)負(fù)面口碑傳播行為。由此可見(jiàn),單純依靠政府部門的約束和規(guī)范尚不足以重塑消費(fèi)者對(duì)目的地的信任和旅游的信心,這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來(lái)的負(fù)面影響。

4.2 研究局限與展望

本文不可避免地存在一些局限性。

(1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內(nèi)的福州、廈門以及泉州等3個(gè)城市,而這3個(gè)城市并不足以代表其他省份,是否消費(fèi)者與目的地的空間距離會(huì)影響他們的情緒反應(yīng)、態(tài)度認(rèn)知或行為意向,以及是否不同省份消費(fèi)者對(duì)目的地非道德事件的發(fā)生有著不同的心理,我們并沒(méi)有加以控制。因此,未來(lái)的研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本的選取范圍,以提高模型的普適性,或者通過(guò)加入空間距離、省份等變量來(lái)豐富此模型。

(2) 缺乏對(duì)比分析。本文以云南省作為旅游目的地,所研究的消費(fèi)者均為沒(méi)有去過(guò)云南旅游的消費(fèi)者,那么相比于去過(guò)云南的游客在面對(duì)目的地非道德事件發(fā)生后的情緒反應(yīng)及其行為意向是否存在差異,我們不得而知。因此,在目的地非道德事件發(fā)生后,多角度取樣,并將潛在消費(fèi)者與體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比分析是未來(lái)可以繼續(xù)挖掘的方向之一。

(3) 缺乏對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒前因變量的研究?；谀康牡胤堑赖率录榫诚碌南M(fèi)者憤怒情緒的產(chǎn)生,本文僅僅只是基于理論上的推導(dǎo),雖然在數(shù)據(jù)分析中顯示目的地非道德事件下的憤怒情緒均值較高,但并沒(méi)有將這種情緒的形成機(jī)理進(jìn)行實(shí)證分析。然而,在產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究中,這種憤怒情緒受到負(fù)面事件的類型、測(cè)試的時(shí)間以及消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件歸因方式等多種因素的影響,且個(gè)體的情緒還與個(gè)體特征有關(guān)(Heller,1993)。因此,未來(lái)的研究應(yīng)該綜合考慮多方面的因素,通過(guò)實(shí)證分析消費(fèi)者憤怒情緒的影響因素以及這些因素的作用過(guò)程。

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(責(zé)任編輯:鄧 屏)

The Impacts of Consumers’ Anger on Their Willingness of Visit and theSpread of Negative Word of Mouth: An Empirical Study Based onImmoral Tourism Events

TU Hongwei, LUO Peicong

(College of Tourism, Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

Anger is a kind of negative emotion that individuals express with strong dissatisfaction or grief when stimulated by certain special events. As “citizens”, consumers often demonstrate anger for immorality appeared at destinations. This article selected some negative tourism services as the background for questionnaires in Yunan Province and collected a sample of 234 Chinese consumers, employed destination trust and self-efficacy as the mediator and moderator respectively on the basis of cognitive theory of emotion, and took the moderated mediator effect mode to discuss the effect of consumers’ anger on their willingness of visit and the spread of word of mouth by using Mplus 7.0 to conduct a confirmatory analysis. The results show that: ① Consumers’ anger significantly reduces their willingness of visit and prompts the spread of negative word-of-mouth;② The mediator effect of destination trust is significant in the process of anger affecting the spread of negative word-of-mouth; ③ Moderating effect of self-efficacy exists between anger and destination trust; ④ Self-efficacy moderates the mediator effect of destination trust between anger and the willingness of visits.

consumer’s anger; willingness of visit; negative word of mouth; destination trust; self-efficacy

F 59

A

1006-575(2017)-02-0042-13

2016-07-02;

2016-10-25

教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“在線消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的研究”(13YJC630154);福建省高校杰出青年科研人才培養(yǎng)項(xiàng)目“消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖力的研究”(JAS14077)。

涂紅偉(1983-),男,博士,福建師范大學(xué)旅游學(xué)院講師,研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)者行為。駱培聰(1966-),男,博士,福建師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng),教授,研究方向?yàn)槿宋牡乩?E-mail:pcluo2000@163.com。