CIS理論導(dǎo)入墻景美化的實(shí)施策略與城市形象塑造

孫卯寧+樓天紅+何俊杰+鄭曉軍+詹海瀟

摘 要：目前，墻景作為城市展現(xiàn)自身的窗口，在推動(dòng)城市形象方面具有舉足輕重的地位，然而也重視覺，輕理念；重策劃，輕執(zhí)行的運(yùn)作誤區(qū)。針對(duì)問題，基于CIS理論，從理念傳播、行為規(guī)范和視覺識(shí)別等方面提出美化策略，并建議抓住嶄新墻體出現(xiàn)、城市理念更新、特殊“事件”發(fā)生等CIS理論導(dǎo)入契機(jī)，塑造城市形象，提升城市品牌形象的內(nèi)涵建設(shè)。

關(guān)鍵詞：墻景美化；CIS理論；城市形象；視覺識(shí)別

本文為浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃基金項(xiàng)目“公共環(huán)境下墻景美化在杭州城市形象中的價(jià)值利用研究——以西湖區(qū)墻繪為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2016R403073）的階段性研究成果。

1 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的可行性

城市形象作為國(guó)家形象的重要組成部分，是城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生態(tài)等方面特有本質(zhì)、價(jià)值和底蘊(yùn)的綜合體現(xiàn)。城市形象塑造，是適應(yīng)和引領(lǐng)社會(huì)新常態(tài)、推動(dòng)社會(huì)特色發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大戰(zhàn)略選擇。

墻景作為城市形象重要的載體，通過圖畫和文字等視覺語言傳播城市形象，在城市公共空間中具有較強(qiáng)適應(yīng)性和多樣化形式等特征。從我國(guó)目前大、中城市形象的現(xiàn)狀來看，許多墻繪存在閑置、老舊、趨同、質(zhì)量低下等狀態(tài)，與城市形象極為不符，且缺乏專門的研究與統(tǒng)一規(guī)劃，呈現(xiàn)雜亂無章的現(xiàn)象，不利于城市公共藝術(shù)的發(fā)展。面對(duì)以上存在的問題，借鑒城市形象系統(tǒng)理論CIS（City Identity System），導(dǎo)入墻景美化的實(shí)踐，對(duì)塑造城市形象具有重大意義。

2 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的運(yùn)作誤區(qū)

當(dāng)下我國(guó)正處于社會(huì)發(fā)展新常態(tài)時(shí)期，不少城市對(duì)于CIS理論認(rèn)識(shí)模糊與導(dǎo)入墻景美化的實(shí)踐錯(cuò)位，以至于城市形象塑造能力非常有限。

（一）重視覺，輕理念

目前，墻繪導(dǎo)入CIS理論出現(xiàn)重視覺識(shí)別，輕理念傳播。值得注意的是，墻景美化不純粹是視覺識(shí)別，需要在理念識(shí)別和行為識(shí)別尋求最佳平衡，從而體現(xiàn)城市歷史文化和人文生態(tài)。CIS戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它集理念傳播、行為規(guī)范、視覺識(shí)別于一體。現(xiàn)在墻景導(dǎo)入CIS系統(tǒng)過分重視視覺識(shí)別，輕視乃至淡忘理念傳播。

對(duì)于墻景而言，一種穩(wěn)定而持久的形象力是城市形象的綜合體現(xiàn)。單純的視覺識(shí)別操作，只是把CIS當(dāng)作墻體外在的美化，忽視城市形象的塑造問題，公眾只能從對(duì)墻景視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的藝術(shù)角度獲得視覺美感，而無法升華城市精神的內(nèi)涵。

（二）重策劃，輕執(zhí)行

墻景美化CIS手冊(cè)編印完成僅僅意味著墻繪設(shè)計(jì)階段的完成，并沒有結(jié)束導(dǎo)入的全過程，在這過程中，墻景美化CIS計(jì)劃的實(shí)際繪畫是成敗的關(guān)鍵。CIS是將城市理念與精神，通過整體傳達(dá)系統(tǒng)與社會(huì)公眾共享，并使其產(chǎn)生對(duì)城市一致的認(rèn)同與好感。只有繪畫者的執(zhí)行力提高，行為識(shí)別規(guī)范才能真正落實(shí)，CIS戰(zhàn)略才能真正在墻景中發(fā)揮效用。

3 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的運(yùn)作策略

墻景美化是一個(gè)從“外在”到“內(nèi)在”的系統(tǒng)工程，要有承載城市精神的理念傳播、培養(yǎng)城市公民的行為規(guī)范和塑造城市形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

（一）基石：理念傳播

理念傳播，是墻繪文化的基石。一幅墻繪若沒有理念支撐，其墻體也便失去美化的意義。墻景美化既要滿足市民對(duì)城市美化的需求，又要滿足精神文化需要，濃縮城市精神，從而形成一種獨(dú)特的城市精神文化。

（二）主導(dǎo)：行為規(guī)范

行為規(guī)范，是墻繪文化的主導(dǎo)。政府組織和公眾為實(shí)現(xiàn)城市形象塑造的目標(biāo)，要在城市理念統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，參與墻景美化，規(guī)范自身社會(huì)行為，推動(dòng)各主體積極關(guān)注墻景、參與墻景美化與互動(dòng)城市形象的熱情的形成，產(chǎn)生傳播城市形象的拓式傳播鏈條，提高墻繪傳播力效果。由城市文明辦、人民政府宣傳部等多部門組織，鼓勵(lì)文化公司、藝術(shù)院校師生、社會(huì)公眾等社會(huì)主體根據(jù)CIS戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，通過制作墻體美化CIS方案、參與美化墻體等系列工作，更新墻體墻繪內(nèi)容，形成“疊加效應(yīng)”。

（三）視覺識(shí)別

視覺識(shí)別，是墻繪文化的表現(xiàn)。墻繪要突出城市特點(diǎn)，把握墻繪特色，強(qiáng)化整體形象，增強(qiáng)大眾的視覺感受，將其特有的城市精神充分表達(dá)出來，形成公眾對(duì)該城市的“獨(dú)家記憶”。

4 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的良好時(shí)機(jī)

一般來說，當(dāng)以下幾種情況出現(xiàn)，就是在墻繪中導(dǎo)入CIS最佳導(dǎo)入期。

（一）嶄新墻體出現(xiàn)

這是墻繪導(dǎo)入CIS的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)一面新墻體出現(xiàn)時(shí)，公民對(duì)區(qū)域墻體其尚無不利的形象沉淀。新墻體出現(xiàn)后，抓住契機(jī)，通過科學(xué)有序地導(dǎo)入CIS，形成統(tǒng)一的墻體形象，增強(qiáng)公眾對(duì)新墻繪的認(rèn)同感與向心力，形成“萬墻齊發(fā)”之勢(shì)。

（二）城市理念更新

城市為適應(yīng)社會(huì)新常態(tài)，必須適時(shí)地配合新常態(tài)下的理念，重整墻繪，打造新的識(shí)別系統(tǒng)，消除舊體制不良記憶，提高公眾對(duì)城市新發(fā)展的歸屬感與自豪感。

（三）特殊“事件”發(fā)生

城市以特殊“事件”為抓手，在墻繪中融入城市“事件”符號(hào)體系。以2016年9月4日-5日于杭州召開的G20峰會(huì)為為例。在杭州西湖、龍井茶等杭州元素的基礎(chǔ)上，具有活力與創(chuàng)新的“峰會(huì)特色”“G20印記”等主題墻繪推動(dòng)杭州城市形象成長(zhǎng)，塑造城市新形象，給城市注入新血液，邁向國(guó)際舞臺(tái)。因此，可以通過特殊“事件”機(jī)遇，巧妙借勢(shì)，使墻繪得以長(zhǎng)期固化，助力城市特有標(biāo)識(shí)加速形成。

參考文獻(xiàn)

[1]何國(guó)平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播，2010（8）：13—17.

[2]莫智勇.創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（7）：148-154.

[3]趙莉.當(dāng)前城市形象傳播誤區(qū)及對(duì)策——以杭州為例[J].對(duì)外傳播，2011（1）：41-42.

[4]陶建杰.城市形象傳播的誤區(qū)突破與策略選擇[J].城市問題，2011（2）：25-29.endprint