洞開智能電視廣告新風口

沈偉民

對智能電視營銷行業(yè)了解較多的人，或許都對喂呦科技這個名字不陌生。近兩年“智能電視”從一個概念變成熱門產品，如今已經占據了客廳的半壁江山，人們也逐漸開始重視在這一屏幕上延伸出來的生意?！督浝砣恕妨私獾剑瑖鴥戎悄茈娨暊I銷領軍企業(yè)，行業(yè)內唯一獲得A輪融資的喂呦科技CEO唐陽，聽到了來自行業(yè)開創(chuàng)者的聲音。

唐陽有著北方男人標志性的大塊頭，和現在許多80、90后創(chuàng)業(yè)者相比，他在業(yè)內一直較為低調，從上海好耶、阿里巴巴的銷售總監(jiān)，到賽爾公司副總裁，長達16年的互聯(lián)網領域從業(yè)經歷，給了他豐富的實戰(zhàn)經驗和行業(yè)洞察力。接近不惑之年，唐陽遇到了志同道合的合作伙伴，大家碰撞出成熟的創(chuàng)業(yè)想法之后，北京百信陽光科技有限公司誕生了。

公司成立初期，主要業(yè)務還是互聯(lián)網DSP（Demand-Side Platform）業(yè)務，即互聯(lián)網廣告。

2013年，在“智能電視板塊”被資本市場炒的火熱之時唐陽及其團隊嗅到了智能電視產業(yè)的商機，并認準這一定會是未來的風口，于是決定從互聯(lián)網DSP轉型到智能電視廣告業(yè)務，并把公司更名為一個有趣的名字：喂呦科技。

高倍業(yè)績如同神話

智能電視廣告業(yè)務和中國智能電視的發(fā)展緊密相連，沒有智能電視的普及和銷量作保障，作為衍生商業(yè)機會的智能電視廣告業(yè)務也就沒有存在基礎。所以，要做智能電視廣告業(yè)務，必須對“載體”有一個明確的研究和分析。

以2015年為截點，根據喂呦科技和秒針系統(tǒng)的調查報告，此前3年，國內智能電視的銷量已經連續(xù)以50%+的速度增長，除此，2015年國內智能電視保有量約為8600萬臺，每天接觸智能電視開機廣告人次為2.78億，每天關注智能電視開機廣告人次為1.06億?；趯@樣的市場條件判斷，唐陽認為，喂呦科技可以在智能電視廣告領域開辟出一個藍海。

這個藍海到底有多大？至少從喂呦科技2016上半年公開的業(yè)績上，足夠讓各路資本虎視眈眈。根據公開數據，喂呦科技僅在2016年上半年主營業(yè)務收入同比增幅728%，凈利潤與去年同期相比增長了1233%。其中一季度的廣告投放額比去年同期增長473%，凈利潤同比增長576%，而二季度的廣告投放額比去年同期增長37393%，凈利潤同比增長1451%。

可以說，喂呦科技按照這樣的發(fā)展態(tài)勢，一定會帶動智能電視廣告市場的確立，也會逐漸拉升廣告主對大屏營銷價值的認可。我們能預見未來品牌會爭相投放大屏廣告資源，多家競價投放的局面也指日可待。

三方利益商業(yè)關系

喂呦科技所做的事情，形式上看和傳統(tǒng)的代理電視臺節(jié)目廣告有些類似，但實際卻又很大區(qū)別。

先看資源端。做智能電視廣告業(yè)務，資源端來自兩個方面：一個是各類品牌智能電視廠商，一個是廣告主（也含4A等代理公司）。

“智能電視廣告這一領域實際是從無到有。我們最早是幫廣告主做解決方案，后來發(fā)現智能電視的開機廣告對客戶非常有利，于是我們開始廣撒網，與創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、海爾、長虹等六家電視廠商先進行合作，通過我們的專長，幫助他們做解決方案，實現開機廣告的播放?！睂嶋H上，唐陽的說法，一方面道出了公司從此前互聯(lián)網DSP轉型做智能電視廣告業(yè)務的真正動機，另一方面也透露了公司早期業(yè)務模式的確立。

直白的說，唐陽團隊先有廣告主資源，然后在期間發(fā)現智能電視廣告的機會，再是連接電視廠商，最后將兩股資源進行有機整合，由此形成自己的商業(yè)雛形和架構。因此，唐陽及其團隊是創(chuàng)造了一個智能電視廣告的新市場，照此，廣告行業(yè)又填補了一個新的業(yè)務種類。

業(yè)務模式出現后，接下來就是商業(yè)模式的設計。按照業(yè)務關系，喂呦科技和電視廠家（含牌照方）、廣告主形成了一個三方利益的關系。在具體商業(yè)關系處理上，唐陽告訴《經理人》：“我們與廠商及牌照商是按資源采購形式合作。我們先購買廣告流量后再售賣給客戶（廣告主），完成廣告投放?！?/p>

既然從業(yè)務模式和商業(yè)模式上，喂呦科技做的事情看起來似乎并不復雜，也很純粹，那么行業(yè)的進入門檻是否由此而變得低級別呢？

用技術構建高門檻

需要注意的是，唐陽團隊的公司名稱后綴是叫科技公司，而不是傳統(tǒng)的廣告公司名稱，因此喂呦科技必須要拿出一點科技范。

唐陽向《經理人》表示，喂呦科技有VU Eagle、VU G-shop這兩個技術工具武器。

“VU G-shop是我們在中國推出的首個智能電視廣告投放平臺，應用最先進的技術突破了智能電視投放無法自動化、定向復雜及流量浪費等多個難點，充分滿足各類廣告主的投放需求。高清大屏的優(yōu)越媒體環(huán)境，為觀眾帶來強勁的視覺沖擊力和記憶力，成為品牌營銷的重要陣地。”唐陽表示，喂呦科技還和華數TV有深度合作，獨家掌控海量電視內容，形成量級巨大的資源商城，為品牌打造絕佳的產品推廣平臺。由此，喂呦科技與國內外主流電視廠商以及互聯(lián)網電視牌照商（創(chuàng)維、康佳、海信、華數等）進行無縫對接，實時進行廣告投放和數據監(jiān)測，鎖定3億高端消費人群。

至于VU eagle，則是喂呦大數據中心的一款主要產品，主要專注于廣告人群的分析、廣告投放精準度的挖掘和智能終端用戶和廣告產品之間的相關度，提高廣告效果，降低廣告成本。其主要功能是，用大數據分析用戶畫像，精準觸達目標受眾；云智能收集用戶行為，為品牌提供高效投放策略，以及優(yōu)化大屏終端管控系統(tǒng)，定制多樣化投放創(chuàng)意矩陣。

總結起來，“平臺+內容+大數據”是喂呦科技做智能電視廣告業(yè)務中的特點，對比傳統(tǒng)的電視業(yè)務，形成了強烈的優(yōu)勢效果，由此構建了較高的行業(yè)壁壘。

集結高端消費人群

比起傳統(tǒng)電視和平板電視，智能電視的受眾畫像呈現三高的特點：家庭月收入15000元以上的城市三口之家、中高級管理者或專業(yè)人士、學歷在大專以上、年齡在25？29、35？39歲的中青年、“有孩人群”，從這些標簽中不難發(fā)現，智能電視的核心用戶具有較強的消費能力、超前的消費意識。

總結起來，一類是25？29歲的青年，多為剛剛組建家庭，對新鮮事物的購買欲望較強；另一類是35？40歲的二次購房人群，收入較高，對高端消費品的接受能力非常強。這樣數量龐大且購買力極強的用戶群體，為智能電視帶來自然的營銷屬性。

唐陽說道，相比于非智能電視，智能電視更能提高用戶的開機率，這為智能電視的開機廣告價值帶來無限前景和提升空間。隨著智能電視保有率的增長，它已經搶占了超過一半家庭的客廳，成為客廳經濟的核心，如此量級巨大的用戶群體，讓智能電視已經成為許多廣告主和品牌必投的媒體平臺。

實現與用戶的交互

廣告要見實效！這是新廣告模式對比傳統(tǒng)廣告模式的最大區(qū)別。喂呦科技提供了這樣的機會。

“由于智能電視開機廣告的強制呈現屬性，為廣告帶來了高度品牌曝光，其高清大屏、視聽同步的優(yōu)質媒體環(huán)境，可有效排除其他廣告干擾，使得廣告受到高度關注。而高回憶度、高到達率等營銷優(yōu)勢，更讓智能大屏發(fā)揮了獨特的營銷價值。如今已有越來越多的廣告主啟動多屏戰(zhàn)略，搶占客廳營銷戰(zhàn)場?！碧脐柛嬖V《經理人》，基于智能電視的特點，喂呦科技通過品牌專區(qū)和貼片等廣告資源可以解決客戶完成大屏整合傳播策略，在曝光更多營銷信息、引導用戶互動等方面具有很大優(yōu)勢，配合促銷、新產品上線、品牌集中宣傳等有很高的傳播效率。

以2015年10月？11月，喂呦科技為東風標致308S進行的一輪整合營銷傳播為例。喂呦科技為標致308S智能電視品牌專區(qū)方案設計了三步曲：第一步，通過開機大屏廣告引發(fā)用戶關注；第二步，用戶播控界面植入品牌專區(qū)入口，引導用戶進入瀏覽；第三步，用戶通過品牌專區(qū)欄目了解標志308S及促銷信息，在當地4S店購車后，喂呦科技特別撥出一部分專款，用于消費者購車補貼。

從大屏廣告邀約到車型亮點展示，再到優(yōu)惠促銷信息，喂呦科技這種簡單三步的營銷策略，實際上站在消費者的角度思考：看廣告就能得到購車補貼！這樣真槍實彈的優(yōu)惠策略一舉擊中痛點，使得原本在歐洲叫好叫座卻在中國市場遇冷的308S，最終打入用戶中去。“1個月時間通過智能電視客戶品牌專區(qū)渠道購車的用戶達到近20名，大屏廣告銷售導流效果立竿見影?！碧脐柋硎尽?/p>

相比傳統(tǒng)電視廣告，基于智能電視的特點，用戶更愿意外接智能設備，尋求更多交互功能，促使用戶增加了電視收看時間。因此，點播、回撥等其他交互功能帶來的廣告價值也得到明顯提升，而智能電視能夠明顯提升電視開機廣告的好感度和說服力，相比于一些常見類型廣告，智能電視開機廣告也具有較強的競爭力。這樣看來，類似喂呦科技這樣的公司，長尾效應將逐漸凸顯出來。