巨頭為何難以贏在中國？

梁建章

前一段時間，財經(jīng)界的最大新聞，莫過于中國兩大網(wǎng)約車巨頭——滴滴和優(yōu)步的合并。更準(zhǔn)確地說，是中國土生土長的滴滴，收購了專車領(lǐng)域祖師爺優(yōu)步在中國的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)?？梢哉f，這是“又雙叒叕”一個國際互聯(lián)網(wǎng)品牌在中國屈居本土品牌之下的商業(yè)案例。

為什么說“又雙叒叕”呢？因為在此之前，凡是高調(diào)殺進中國市場的國際互聯(lián)網(wǎng)品牌，其中絕大部分是美國品牌，幾乎全都輸給了本土品牌。在即時通訊領(lǐng)域，微軟的MSN輸給了騰訊的QQ；門戶網(wǎng)站方面，雅虎中國的影響力從一開始就被新浪網(wǎng)碾壓；在電商平臺領(lǐng)域，被Ebay控股的易趣早早敗給了阿里巴巴的淘寶；在線旅游市場上，Expedia也成了攜程的手下敗將。參考這些前例，優(yōu)步中國輸給滴滴是再正常不過的事情。

那么，原本起步于美國的國際互聯(lián)網(wǎng)品牌，為何總是在中國遭遇挫折？是因為他們離開了美國就水土不服嗎？答案并非如此簡單。至少在中國以外的其他國家和地區(qū)，比如在歐洲和日本，很多美國互聯(lián)網(wǎng)品牌照樣能活得有滋有味。為何如此呢？

企業(yè)依賴于人口市場

之前，我多次強調(diào)，只要本土市場的規(guī)模足夠大，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的高技術(shù)服務(wù)行業(yè)，就有條件培育出足夠強大的本土公司。這點與工業(yè)品牌的競爭有所不同。在中國市場上，像汽車等工業(yè)品領(lǐng)域，國際品牌依然占優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中則是中國品牌占壓倒性優(yōu)勢。

道理很簡單，決定互聯(lián)網(wǎng)等高技術(shù)服務(wù)企業(yè)成功的有兩大因素，一是技術(shù)優(yōu)勢，二是企業(yè)賴以成長的本土市場規(guī)模；而決定市場規(guī)模的是文化、語言乃至政治邊界內(nèi)的人口規(guī)模以及經(jīng)濟發(fā)展水平。只要本土市場達到足夠的規(guī)模，本土企業(yè)與市場的適配優(yōu)勢就可以抵消外來競爭者的技術(shù)優(yōu)勢。相比于工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)需要個性化的服務(wù)和解決方案，這突出了與本土市場適配的重要性。因此，當(dāng)一項新技術(shù)或模式興起時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勝負關(guān)鍵不僅取決于技術(shù)本身的高低，更取決于誰能利用市場適配性等各種條件，率先達到規(guī)模效應(yīng)；先達到者就有更大的勝算。

在這場規(guī)模效應(yīng)的競爭中，不同國家處在不同起跑線上。假如一個新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式需要1000萬的人口規(guī)模效應(yīng)才能生存，那在中國市場，只要將這種模式滲透到總?cè)丝跀?shù)的1%，企業(yè)就能生存下來。相比之下，以同樣的人口規(guī)模效應(yīng)為目標(biāo)，美國企業(yè)需要3%的滲透率，而日本企業(yè)更需要達到10%的滲透率，其難度要比中國企業(yè)大得多。

歐盟人口多于美國，但為何歐盟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落后于美國？這與歐盟分割成不同的語言、文化乃至政治單位有關(guān)。歐盟雖有5億多人口，但每個語言、文化和政治單元都最多只有幾千萬人，人口規(guī)模都要遠小于美國的3.2億。美國50個州都通用英語，而歐盟各成員國卻有20多種官方語言。

想清楚這個道理，就不難理解為何美國以往能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中占據(jù)先機。美國是人口最多的發(fā)達國家，其市場規(guī)模遠超過其他任何一個發(fā)達國家。因此，美國的高科技服務(wù)公司在本土只需要低得多的市場滲透率就可以生存；而其他發(fā)達國家的企業(yè)的生存門檻則要高得多。美國企業(yè)在本土取得成功之后，就可以憑借先發(fā)優(yōu)勢走向海外市場。而其他國家的本土企業(yè)，雖然在于市場的適配性上占據(jù)優(yōu)勢，但本國人口規(guī)模的不足使得這種優(yōu)勢抵消美國企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和品牌先機。

中國改變了游戲規(guī)則

中國的快速崛起改變了游戲規(guī)則。綜合考慮人口規(guī)模和經(jīng)濟水平，中國已成為唯一一個比美國更大的市場（未來或許還有印度）。比如，中國寬帶網(wǎng)絡(luò)和智能手機的用戶數(shù)量都大幅超越美國。這意味著，在同樣的條件下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國會比在美國更早達到規(guī)模效應(yīng)，從而取得成功。當(dāng)然，相比人口數(shù)量上的絕對領(lǐng)先，中國中產(chǎn)階級的比例依然落后于美國；兩國中產(chǎn)階級的規(guī)模都在兩三億之間，但從趨勢來看，中國在這方面很快也會實現(xiàn)超越。

以前中國的中產(chǎn)階級規(guī)模落后于美國，所以美國互聯(lián)網(wǎng)品牌在進軍中國市場時還可能擁有部分先機。但等中國的中產(chǎn)階級人數(shù)比美國還多時，優(yōu)勢的天平就傾斜于中國本土的創(chuàng)新者和模仿者身上。除非技術(shù)門檻太高，或者美國的創(chuàng)新遙遙領(lǐng)先，使得中國企業(yè)根本無法模仿，否則中國企業(yè)就可以快速學(xué)習(xí)和復(fù)制美國的技術(shù)和商業(yè)模式，借助中國更大的市場規(guī)模實現(xiàn)超越。

最近在美國風(fēng)投圈流傳這樣一個觀點：如果一個模式想要成功復(fù)制到中國，那絕不能等到在美國成功之后再推到中國，因為這肯定已經(jīng)晚了，模仿者早就在中國占了先機。取得成功的前提是，必須在中國和美國同時推廣，才有可能在中國取得成功。這個觀點或許有道理，但要讓一個美國創(chuàng)業(yè)公司，同時在中國和美國開拓市場談何容易。

以網(wǎng)約車行業(yè)為例，優(yōu)步布局中國市場的速度不可謂不快，但現(xiàn)在看起來還是太晚了。作為一個美國企業(yè)，優(yōu)步可能很難感受到中國的出租車市場比美國大N倍，更沒有想到滴滴、快的們會首先進軍理論上本是網(wǎng)約車“死敵”的出租車市場；在培育出出租車打車軟件巨頭的基礎(chǔ)上，滴滴又成功轉(zhuǎn)型到專車市場，一舉奠定其在網(wǎng)約車市場的至尊地位。這種出人意料的玩法，已經(jīng)超越了優(yōu)步原有模式的想象空間。

簡單來說，就是在優(yōu)步模式于美國取得成功的基礎(chǔ)上，滴滴等本土企業(yè)不僅依靠復(fù)制這種模式吸引到了大批風(fēng)險投資，更針對中國龐大的消費人群推出了足夠接地氣的本土化營銷方案，從而“青出于藍而勝于藍”，成為又一家在本土市場競爭過程中打敗國際互聯(lián)網(wǎng)品牌的中國企業(yè)。

面對這個結(jié)果，我們不僅要為滴滴這樣的本土品牌喝彩，更應(yīng)當(dāng)珍惜中國在人口規(guī)模效應(yīng)方面的優(yōu)勢。包括攜程在內(nèi)，無數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功，不只是因為經(jīng)營者自身的努力，也不只是因為趕上了互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮，更得益于我們恰好身處中國這樣一個人口規(guī)模足以令全世界羨慕的理想環(huán)境。

有人也許會把中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本土的成功部分歸功于中國的網(wǎng)絡(luò)管理措施。確實，對某些技術(shù)領(lǐng)域來說，海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因受限較多而無法與本土企業(yè)充分競爭，但這顯然不是滴滴等大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更為成功案例的原因。實際上，嚴(yán)厲的網(wǎng)絡(luò)管理措施對中國企業(yè)的成長弊大于利。中國過去30多年的高速增長很大程度得益于改革開放。深究下去，開放之所以帶來進步是因為這讓中國的發(fā)展可以享受全球經(jīng)濟體的這個更大人口規(guī)模的溢出效應(yīng)。這在互聯(lián)網(wǎng)時代更為重要。溫室里的花朵不會太健康。更為開放的互聯(lián)網(wǎng)能讓中國更容易學(xué)習(xí)先進技術(shù)，更深地參與到世界競爭中，也會讓中國本土市場的競爭處于更高的水平。

未來由人口形勢決定

互聯(lián)網(wǎng)的價值體現(xiàn)在不同個體之間的信息交換。網(wǎng)絡(luò)連接的個體越多，每個個體可以選擇的范圍也越大，平均交往頻度和質(zhì)量越高。因此，網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的數(shù)量成加速正向關(guān)系。一個使用人數(shù)多三倍的網(wǎng)絡(luò)，其價值可能要大四五倍甚至更多。就使用者來說，網(wǎng)絡(luò)的邊界是主要是語言和文化。這也是為什么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人口規(guī)模對競爭優(yōu)勢的作用更加突顯。中國是世界人口最多的國家，也是人口最多的語言、文化和政治實體。這一巨大的優(yōu)勢讓很多創(chuàng)新模式都能在這片土地上事半功倍。隨著中產(chǎn)階級的興起，中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢會加速體現(xiàn)。而本土的語言、文化等各種特征，也會天然抵消國際互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢，進而為本土品牌留下更大的發(fā)展機遇。

更重要的是，人口規(guī)模的加速優(yōu)勢不僅會體現(xiàn)在商業(yè)成功上，假以時日更會體現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展上。面對滴滴收購優(yōu)步中國的結(jié)果，我想再次強調(diào)個人始終堅持的一個預(yù)測：在20年內(nèi)，中國將在幾乎所有行業(yè)擁有世界第一的規(guī)模，借此培育出一大批依托本土市場規(guī)模優(yōu)勢而走向世界的大企業(yè)。中國不將只是技術(shù)學(xué)習(xí)者和模仿者，也將成為創(chuàng)新的引領(lǐng)者。這個結(jié)論的前提是，中國不僅擁有巨大的消費市場規(guī)模，還具有世界第一的人才規(guī)模，以及無數(shù)擁有創(chuàng)業(yè)夢想的年輕人。當(dāng)這幾個有助于創(chuàng)新經(jīng)濟的要素結(jié)合到一起時，整個國家的全面崛起成為必然。

當(dāng)然，如果不思進取，本土市場的優(yōu)勢也可能轉(zhuǎn)為劣勢。由于本土市場足夠大，不少中國企業(yè)因而缺乏開拓海外市場的緊迫感。微信在可比的功能和方便性上可能都勝過WhatsApp或line等競爭者，但在本土以外市場的占有率上卻遠不如后兩者；微信7億多用戶也要明顯少于WhatsApp超過10億的用戶。因此，在享受本土市場規(guī)模的同時，還應(yīng)該居安思危，將目標(biāo)面向更大規(guī)模的市場才能立于不敗之地。對此，更為開放的網(wǎng)絡(luò)管理將是有利條件。

不過，遠比這種因優(yōu)勢而喪失進取心更大的風(fēng)險，是優(yōu)勢本身的弱化甚至消弭。也就是嚴(yán)重的超低生育率，將導(dǎo)致的中國的人口結(jié)構(gòu)的老化和規(guī)模的不斷衰減，以至于最終可能被美國甚至印度的反超。根據(jù)2010年人口普查數(shù)據(jù)，80后、90后、00后的人口分別是2.19億、1.88億、1.47億。從80后到00后的不到一代人時間，出生人口就萎縮了32%。

如果這種趨勢持續(xù)下去，未來人口規(guī)模，尤其是年輕人口數(shù)量將不斷快速萎縮，那么前述優(yōu)勢最終都將不復(fù)存在。因此，中國未來的經(jīng)濟前景，很大程度上將由人口形勢來決定。只有盡快完全放開并大力鼓勵生育，才可能維持中國的人口優(yōu)勢，讓中國經(jīng)濟發(fā)展更上一層樓，也讓我們有機會見識到更多本土品牌戰(zhàn)勝國際巨頭的案例。