關(guān)系質(zhì)量視角下的虛擬社區(qū)互動(dòng)對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響:互動(dòng)質(zhì)量和性別差異的調(diào)節(jié)作用

涂劍波， 陶曉波， 吳 丹

(北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144)

關(guān)系質(zhì)量視角下的虛擬社區(qū)互動(dòng)對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響:互動(dòng)質(zhì)量和性別差異的調(diào)節(jié)作用

涂劍波， 陶曉波， 吳 丹

(北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144)

在虛擬社區(qū)背景下，根據(jù)社會(huì)交換理論、資源交換理論和共創(chuàng)價(jià)值理論，構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量、互動(dòng)、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系模型。本文針對(duì)虛擬社區(qū)用戶收集485份有效問卷并進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明:用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)均能通過資源整合正向影響共創(chuàng)價(jià)值;對(duì)于男性樣本，信任和滿意均對(duì)互動(dòng)具有顯著影響;對(duì)于女性樣本，信任對(duì)互動(dòng)的影響不顯著，但滿意能積極影響互動(dòng);資源整合在互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng);用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量能夠正向調(diào)節(jié)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和資源整合的關(guān)系。研究從理論上豐富了共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理研究;從實(shí)踐上為虛擬社區(qū)提升用戶與平臺(tái)的關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)的價(jià)值提供了理論借鑒。

虛擬社區(qū);共創(chuàng)價(jià)值;互動(dòng);關(guān)系質(zhì)量;互動(dòng)質(zhì)量

1 引言

虛擬社區(qū)是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交的平臺(tái)［1］。與傳統(tǒng)的線下服務(wù)所不同，虛擬社區(qū)并不提供服務(wù)人員對(duì)用戶的直接服務(wù)傳遞，而是為用戶提供交流和分享的環(huán)境，由用戶通過互動(dòng)獲取自身需要的資源，進(jìn)而滿足自身的需求。那么，是什么因素激發(fā)用戶使用平臺(tái)的服務(wù)，并通過互動(dòng)獲取自身需要的價(jià)值呢?在虛擬社區(qū)中，當(dāng)用戶與平臺(tái)形成緊密的關(guān)系，并且用戶對(duì)彼此的關(guān)系具有良好的評(píng)價(jià)時(shí)，就可能對(duì)用戶的互動(dòng)行為產(chǎn)生影響，并使其在社交、信息等資源的分享中獲取用戶需要的價(jià)值。因而用戶對(duì)自身與平臺(tái)關(guān)系的感知評(píng)價(jià)，已經(jīng)對(duì)虛擬社區(qū)實(shí)踐中用戶的價(jià)值獲取表現(xiàn)出其重要性。

Kim和Cha［2］定義關(guān)系質(zhì)量為顧客對(duì)于關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)他們所關(guān)心的期望、預(yù)測(cè)、目標(biāo)與欲望的感知和評(píng)價(jià)。當(dāng)用戶感知其與平臺(tái)具有高質(zhì)量的關(guān)系時(shí)，其認(rèn)知自身期望的目標(biāo)更可能實(shí)現(xiàn)，激發(fā)用戶積極參與平臺(tái)的分享和交流。根據(jù)社會(huì)交換理論，人與人之間的社交可能形成非特定的責(zé)任;這種責(zé)任可能引起人與人的互動(dòng)行為［3］。高質(zhì)量的關(guān)系可以引起關(guān)系雙方的友好、意見一致、包容等，有效激發(fā)人與人之間的交流意愿。因而，關(guān)系質(zhì)量可能與互動(dòng)存在重要的關(guān)系，然而現(xiàn)有研究尚未探究關(guān)系質(zhì)量對(duì)互動(dòng)的影響作用。

Vargo和Lusch［4］在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究中指出，價(jià)值是由企業(yè)與顧客共創(chuàng)形成的，并且互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心。Lusch等［5］進(jìn)一步指出顧客與企業(yè)所激發(fā)的互動(dòng)產(chǎn)生了價(jià)值的共同創(chuàng)造。因而對(duì)于虛擬社區(qū)，用戶與其他用戶、平臺(tái)的互動(dòng)就可能是價(jià)值的重要來源。另外，根據(jù)資源交換理論，互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)資源的相互交換［6］。通過資源的交換，有助于不同的互動(dòng)參與者實(shí)現(xiàn)資源整合。資源整合是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，在這個(gè)過程中，顧客整合了社交、知識(shí)和情感等資源，通過資源的使用，可能促進(jìn)共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)［7］。因而資源整合可能是共創(chuàng)價(jià)值的重要影響因素。然而現(xiàn)有的文獻(xiàn)，尚未研究它們之間的影響關(guān)系，更未揭示資源整合在互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)。

為解決以上研究問題，本文在社會(huì)交換理論、資源交換理論和共創(chuàng)價(jià)值理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量、互動(dòng)、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系模型。通過實(shí)證研究驗(yàn)證模型的影響關(guān)系，并進(jìn)一步研究互動(dòng)質(zhì)量在互動(dòng)和資源整合關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用以及性別差異對(duì)模型的影響。

2 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

2．1 共創(chuàng)價(jià)值

Vargo等［8］提出共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是不同的服務(wù)系統(tǒng)，通過交換過程形成資源的整合和使用所共同創(chuàng)造的價(jià)值;服務(wù)系統(tǒng)可以是企業(yè)、顧客、其他參與方。

對(duì)于共創(chuàng)價(jià)值的維度，涂劍波等［9］提出虛擬社區(qū)中的共創(chuàng)價(jià)值應(yīng)該包括用戶價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值兩個(gè)部分，其中用戶價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值;而平臺(tái)價(jià)值表現(xiàn)為用戶資產(chǎn)。本文借鑒涂劍波等［9］的研究，將虛擬社區(qū)的共創(chuàng)價(jià)值劃分為實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)三個(gè)維度。實(shí)用價(jià)值體現(xiàn)的是用戶在虛擬社區(qū)中期望獲取的信息以及較高的信息質(zhì)量，享樂價(jià)值是用戶在虛擬社區(qū)中期望獲取的愉悅和精神享受，而用戶資產(chǎn)表現(xiàn)為用戶對(duì)于虛擬社區(qū)平臺(tái)的熟悉、依戀以及以用戶為中心等重要方面。

2．2 互動(dòng)

互動(dòng)指兩個(gè)或多個(gè)互動(dòng)影響的聯(lián)系方的相互行為［10］。通過用戶與平臺(tái)的互動(dòng)，用戶可以更好地了解平臺(tái)的版塊服務(wù)和功能，并為平臺(tái)的服務(wù)提出合理的建議。用戶與用戶的互動(dòng)，能夠促進(jìn)用戶體驗(yàn)的分享，以及用戶資源的交換和整合。

對(duì)于互動(dòng)的維度研究，吳思等［11］在虛擬品牌社區(qū)中將互動(dòng)劃分為用戶與平臺(tái)的互動(dòng)以及用戶與用戶的互動(dòng)。本文借鑒吳思等［11］的研究，將虛擬社區(qū)中的互動(dòng)劃分為用戶與平臺(tái)的互動(dòng)以及用戶與用戶的互動(dòng)兩個(gè)維度。

2．3 關(guān)系質(zhì)量和互動(dòng)的關(guān)系

Kim和Cha［2］定義關(guān)系質(zhì)量為顧客對(duì)于關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)他們所關(guān)心的期望、預(yù)測(cè)、目標(biāo)與欲望的感知和評(píng)價(jià)。借鑒Tsai等［12］的研究，本文將關(guān)系質(zhì)量劃分為信任和滿意兩個(gè)維度。Doney和Cannon［13］研究認(rèn)為信任通過強(qiáng)化對(duì)關(guān)系的期望，可能與互動(dòng)存在重要聯(lián)系。Algesheimer等［14］提出，滿意的關(guān)系可能引起顧客與其他顧客之間深入的互動(dòng)交流。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)1a信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)具有顯著的正向影響。

假設(shè)1b信任對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)具有顯著的正向影響。

假設(shè)1c滿意對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)具有顯著的正向影響。

假設(shè)1d滿意對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)具有顯著的正向影響。

2．4 互動(dòng)、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系

Vargo和 Lusch［4］認(rèn)為互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心。通過互動(dòng)，不僅能實(shí)現(xiàn)用戶間以及用戶與平臺(tái)間的資源傳遞，還可能促進(jìn)彼此資源的整合［15］。Gummesson和Mele［16］提出資源整合是將一個(gè)參與者的資源融入到另一個(gè)參與者的過程中，使每一方參與者的資源都成為整合資源的一部分。Mele等［17］研究認(rèn)為人與人之間的互動(dòng)可能是資源整合的重要影響因素。因而虛擬社區(qū)中用戶與平臺(tái)的互動(dòng)以及用戶與用戶的互動(dòng)，均可能對(duì)資源整合產(chǎn)生積極的影響。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)2a用戶與平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)資源整合具有顯著的正向影響。

假設(shè)2b 用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合具有顯著的正向影響。

通過整合顧客與顧客的信息、情感、社交等資源可能幫助不同的顧客獲取自身需要的資源，并在資源的使用中滿足顧客的需求［18］。虛擬社區(qū)中用戶與平臺(tái)通過資源整合，能幫助用戶獲取自身需要的資源，并在資源的使用中促進(jìn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因而，資源整合可能對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有積極影響作用。Gronroos［19］認(rèn)為參與者間的互動(dòng)能有助于共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因而虛擬社區(qū)中的互動(dòng)可能對(duì)共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生直接影響。Mele等［17］認(rèn)為不同參與者的互動(dòng)可能對(duì)資源整合產(chǎn)生影響。而資源整合可能對(duì)共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生直接影響，互動(dòng)也可能直接影響共創(chuàng)價(jià)值，資源整合就可能在互動(dòng)與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)3資源整合對(duì)實(shí)用價(jià)值具有顯著的正向影響。

假設(shè)4資源整合對(duì)享樂價(jià)值具有顯著的正向影響。

假設(shè)5資源整合對(duì)用戶資產(chǎn)具有顯著的正向影響。

假設(shè)6資源整合在用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

假設(shè)7資源整合在用戶與用戶的互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

2．5 性別差異

Putrevu［20］研究認(rèn)為男性和女性在社交方面存在差異，形成了不同性別的消費(fèi)者在價(jià)值取向方面的差異。價(jià)值取向的差異，可能導(dǎo)致不同性別的用戶在參與互動(dòng)的過程存在差異。Putrevu［20］認(rèn)為男性傾向于執(zhí)行有特定目的的行為;而女性更傾向于參與關(guān)系性的活動(dòng)，考慮事物時(shí)較為感性。因而，男性用戶參與虛擬社區(qū)的互動(dòng)更多是受理性目標(biāo)的影響;而女性用戶更容易受到關(guān)系的融洽以及滿意感覺的影響，受理性因素的影響較小。由于價(jià)值取向的不同，可能導(dǎo)致不同性別用戶在互動(dòng)的成因以及互動(dòng)的目的上存在差異。從而可能造成不同性別的用戶在關(guān)系質(zhì)量和互動(dòng)的關(guān)系方面存在明顯差異。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)8不同性別的用戶在關(guān)系質(zhì)量和互動(dòng)的關(guān)系中存在明顯差異。

2．6 互動(dòng)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

Bruhn等［21］提出互動(dòng)質(zhì)量是互動(dòng)的優(yōu)越性整體評(píng)價(jià)，是對(duì)合作伙伴能否滿足互動(dòng)方對(duì)高品質(zhì)的在線互動(dòng)需求的能力評(píng)價(jià)。當(dāng)用戶對(duì)互動(dòng)行為具有良好的評(píng)價(jià)時(shí)，就可能激發(fā)用戶更積極地進(jìn)行資源的傳遞和分享，進(jìn)而可能促進(jìn)資源的整合。本文將互動(dòng)質(zhì)量分為用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量以及用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。當(dāng)虛擬社區(qū)中，用戶對(duì)于平臺(tái)以及其他用戶的互動(dòng)行為具有良好的評(píng)價(jià)時(shí)，能進(jìn)一步提升用戶進(jìn)行資源傳遞和分享的積極性，更好地促進(jìn)資源整合的形成。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)9用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量在用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和資源整合的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)10用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量在用戶與用戶的互動(dòng)和資源整合的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上文獻(xiàn)分析和研究，本文研究提出理論模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3．1 變量測(cè)量

對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量，主要包括信任和滿意兩個(gè)維度，其測(cè)量參考了Al-alak［22］的量表，并根據(jù)虛擬社區(qū)的情境進(jìn)行了適應(yīng)性修改。對(duì)于用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)的測(cè)量，參考了趙宏霞等［23］的量表，并根據(jù)虛擬社區(qū)的情境進(jìn)行了適應(yīng)性修改。對(duì)于資源整合的測(cè)量，借鑒Gummesson和Mele［16］研究中資源整合過程的量表以及Ge和Dong［24］的量表中資源獲取的內(nèi)容，根據(jù)虛擬社區(qū)的特征提出本文研究的量表。用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量的測(cè)量主要參考衛(wèi)海英和張蕾［25］的量表，用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量的測(cè)量主要借鑒 Leischnig等［26］的量表。實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的測(cè)量借鑒Chiu等［27］的研究。用戶資產(chǎn)的測(cè)量參考Hyun［28］的量表。為避免無關(guān)變量的影響，本文研究控制了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素。

3．2 調(diào)研過程和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，本文研究的調(diào)查對(duì)象是虛擬社區(qū)的用戶。為增強(qiáng)研究的可靠性，本文研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，獲取研究所需要的問卷數(shù)據(jù)。本文研究所針對(duì)的虛擬社區(qū)主要包括國(guó)內(nèi)微博和社交網(wǎng)站等平臺(tái)，要求調(diào)研對(duì)象根據(jù)自身的體驗(yàn)進(jìn)行問卷填寫。從2016年2月至3月通過QQ群鏈接、微博發(fā)帖鏈接、問卷星網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)調(diào)研渠道，共收集了485份有效問卷。在問卷數(shù)據(jù)中，男性樣本為238份，女性樣本為247份，男性占比為49．1%;在年齡結(jié)構(gòu)方面，25歲及以下的調(diào)研對(duì)象占64．6%，25到35歲的占30．2%，35歲以上的占5．2%;從學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面看，高中及以下的調(diào)研對(duì)象占14．4%，大?；虮究频恼?4．6%，碩士以上的占11%;使用QQ空間的占28．2%，使用人人網(wǎng)的占11．9%，使用騰訊微博的占15．5%，使用新浪微博的占44．4%。

4 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4．1 信度和效度分析

本文使用SPSS 17．0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示正式量表的KMO值達(dá)到了0．905，并通過了巴特利特球形檢驗(yàn)(p＜0．001)，所有題項(xiàng)與變量的共同度達(dá)到0．5以上，累計(jì)方差解釋度為61．5%。在本文研究中，衡量問卷測(cè)項(xiàng)的內(nèi)部一致性使用Cronbach’s α系數(shù)，所有變量的Cronbach’s α值都超過了0．70的標(biāo)準(zhǔn)值，整體量表的Cronbach’s α為0．938，說明本文量表的內(nèi)部一致性較好，信度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。研究中變量的建構(gòu)信度都處于0．781到0．868的范圍，超過0．70的標(biāo)準(zhǔn)值，說明本文研究具有良好的建構(gòu)信度。在效度檢驗(yàn)中，所有潛變量的指標(biāo)測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0．6以上，且都具有統(tǒng)計(jì)顯著性，AVE均高于0．5的標(biāo)準(zhǔn)值，說明各個(gè)變量的收斂效度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于潛變量的平均方差提取量(AVE)的平方根，說明潛變量的區(qū)別效度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

4．2 驗(yàn)證性因子分析

本文使用LISREL 8．7軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。首先進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。模型擬合結(jié)果表示，χ2/df為2．85低于3，符合標(biāo)準(zhǔn)值要求;RMSEA為0．077小于0．08，符合標(biāo)準(zhǔn)值要求;CFI為0．96，IFI為0．96，NFI為0．95，NNFI為0．95，RFI為0．94，GFI為0．82，擬合指標(biāo)接近或高于0．90的標(biāo)準(zhǔn)值。表明模型與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果滿足要求。

4．3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠绊戧P(guān)系以及性別差異對(duì)模型影響關(guān)系的影響，本文使用LISREL 8．7軟件分別對(duì)238份男性樣本和247份女性樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

男性樣本的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示:模型的χ2/df為2．25低于3，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;RMSEA為0．073低于0．08，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;IFI為0．93，CFI為0．93，NNFI為0．92，擬合指標(biāo)都接近或超過了0．90的標(biāo)準(zhǔn)值。所有指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)要求，說明模型與數(shù)據(jù)擬合程度滿足要求。如表1所示，關(guān)系質(zhì)量的其中一個(gè)維度信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)以及用戶與用戶的互動(dòng)的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為分別為0．37和0．32，T值分別為2．60和2．20(均高于1．96的標(biāo)準(zhǔn)值)，表明信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)以及用戶與用戶的互動(dòng)都產(chǎn)生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設(shè)1a和1b得到驗(yàn)證。滿意對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．49和0．39，T值分別為3．51和2．65，表明滿意對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)都產(chǎn)生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設(shè)1c和1d得到驗(yàn)證。用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．29和0．70，T值分別為3．29和5．34，表明用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)都對(duì)資源整合產(chǎn)生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設(shè)2a和2b得到驗(yàn)證。在資源整合對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的影響路徑中，路徑系數(shù)分別為0．89、0．92和0．91，T值分別為6．13、6．80和6．78，表明資源整合對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)都具有顯著的影響作用，在男性樣本中，假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5得到驗(yàn)證。

女性樣本的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示:模型的χ2/df為2．37低于3，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;RMSEA為0．075低于0．08，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;IFI為0．97，CFI為0．97，NNFI為0．97，擬合指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)值要求。如表2所示，關(guān)系質(zhì)量的其中一個(gè)維度信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為－0．09和－0．20，T值分別為－0．67和－1．37(均低于1．96的標(biāo)準(zhǔn)值)，表明信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)的影響均不顯著。滿意對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0．93和0．91，T值為6．82和5．65，表明滿意對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)均產(chǎn)生了顯著的正向影響。用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．29和0．59，T值分別為3．56和5．75，表明用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)都對(duì)資源整合產(chǎn)生了顯著的正向影響。在資源整合對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的影響路徑中，路徑系數(shù)分別為0．89、0．84和0．84，T值分別為9．32、8．83和8．88，表明資源整合對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)都具有顯著的影響作用。對(duì)于男性樣本和女性樣本的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，男性樣本中信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)均產(chǎn)生了顯著的影響，女性樣本中信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)未能產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，在滿意對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)中，女性樣本明顯高于男性樣本。因而不同性別的用戶在關(guān)系質(zhì)量與互動(dòng)的關(guān)系中存在明顯差異。假設(shè)8得到驗(yàn)證。

表1 男性樣本模型的基本路徑檢驗(yàn)

表2 女性樣本模型的基本路徑檢驗(yàn)

4．4 中介效應(yīng)分析

本文依據(jù)Baron和Kenny［29］提出的逐步檢驗(yàn)法，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對(duì)資源整合的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。第一步，我們對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值以及用戶與用戶的互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:用戶與平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為－0．44、－0．40和－0．07，T值分別為－3．40、－3．22和－0．74，表明用戶與平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值具有負(fù)向影響，而對(duì)用戶資產(chǎn)沒有直接的影響。用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．92、0．94和0．91，T值分別為8．85、9．17和8．64，表明用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)均具有直接的影響。第二步，分別對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系以及用戶與用戶的互動(dòng)、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:所有指標(biāo)在可以接受的范圍內(nèi)，說明模型假設(shè)與數(shù)據(jù)擬合程度較好。用戶與平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)資源整合的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．24，T值為3．52，表明用戶與平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)資源整合具有積極的影響。用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0．65，T值為8．36，表明用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合具有積極的影響。資源整合對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．90、0．87和0．86，T值分別為11．18、10．95、10．69，表明資源整合對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)均具有積極的影響作用。以上分析表明，資源整合在用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶資產(chǎn)的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)，在用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和實(shí)用價(jià)值，享樂價(jià)值關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)6得到驗(yàn)證。資源整合在用戶與用戶的互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)7得到驗(yàn)證。

4．5 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文使用SPSS 17．0進(jìn)行層次回歸分析，對(duì)互動(dòng)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步，將資源整合作為因變量放入回歸模型中，將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等控制變量放入自變量中，分別將用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)作為自變量放入回歸模型中。研究結(jié)果顯示，用戶與平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)資源整合影響的回歸系數(shù)為0．410，Sig．=0．000，表明用戶與平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)資源整合的影響顯著;用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合影響的回歸系數(shù)為0．548，Sig．=0．000，表明用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合的影響顯著。第二步，分別將用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量和用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量作為自變量放入回歸模型中。第三步，分別將用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量的交互項(xiàng)，以及用戶與用戶的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量的交互項(xiàng)放入回歸模型中。

研究結(jié)果如表3所示，用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量的交互項(xiàng)對(duì)資源整合具有顯著的影響，回歸系數(shù)為0．141，Sig．=0．000，并且第三步的模型比第二步的模型的R2具有明顯的增加，表明用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量在用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和資源整合的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)9得到驗(yàn)證。用戶與用戶的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量的交互項(xiàng)對(duì)資源整合的影響不顯著，回歸系數(shù)為0．029，Sig．=0．492，表明用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量未能正向調(diào)節(jié)用戶與用戶的互動(dòng)和資源整合的關(guān)系，假設(shè)10未能得到驗(yàn)證。

表3 互動(dòng)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

5 結(jié)論與建議

5．1 結(jié)論

本文以虛擬社區(qū)為研究背景，構(gòu)建了關(guān)系質(zhì)量、互動(dòng)、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系模型，并通過實(shí)證研究對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)論分析如下:

首先，研究結(jié)果表明，在男性樣本中，關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度信任和滿意，均能通過互動(dòng)和資源整合對(duì)共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生重要影響。而在女性樣本中，滿意能夠通過互動(dòng)、資源整合對(duì)共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生重要影響;但是信任對(duì)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶與用戶的互動(dòng)的影響均不顯著。原因在于，在虛擬社區(qū)中女性用戶非常重視平臺(tái)使用中的滿意感覺以及愉悅的在線體驗(yàn)過程，而對(duì)平臺(tái)信息的真實(shí)性等考慮較少，因此信任未能對(duì)女性用戶的互動(dòng)產(chǎn)生積極影響。因而對(duì)于女性樣本，信任不能通過互動(dòng)、資源整合影響共創(chuàng)價(jià)值。

其次，資源整合在互動(dòng)與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有重要的中介效應(yīng)。資源整合在用戶與用戶的互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，在用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和實(shí)用價(jià)值，享樂價(jià)值關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，而在用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和用戶資產(chǎn)關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。在互動(dòng)與資源整合的影響關(guān)系中，用戶與用戶的互動(dòng)的影響更為顯著。表明了在虛擬社區(qū)平臺(tái)中，用戶所需要的信息、情感、社交等資源主要來源于用戶與用戶之間的互動(dòng)，用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)于用戶資源的獲取以及共創(chuàng)價(jià)值的形成具有首要的作用。

再次，用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量能夠正向調(diào)節(jié)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和資源整合的關(guān)系。但是用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量，未能調(diào)節(jié)用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)資源整合的影響。原因在于:用戶的在線交流具有自由性和自主性，他們?cè)诜窒硇畔r(shí)，較少對(duì)彼此交流的過程進(jìn)行評(píng)價(jià)，鮮少對(duì)用戶與用戶的交流質(zhì)量進(jìn)行衡量。因而，用戶與用戶的互動(dòng)質(zhì)量未能在用戶與用戶的互動(dòng)和資源整合的關(guān)系中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

5．2 管理建議

首先，對(duì)于虛擬社區(qū)平臺(tái)，要重視用戶與平臺(tái)的關(guān)系質(zhì)量在用戶和平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用;并進(jìn)一步考慮性別差異的重要影響。對(duì)于虛擬社區(qū)，增進(jìn)用戶與平臺(tái)的相互了解，不斷完善現(xiàn)有服務(wù)，提升用戶對(duì)自身與平臺(tái)關(guān)系的感知評(píng)價(jià)，能有效促進(jìn)用戶與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí)，有針對(duì)性地為不同性別的用戶提供特色性服務(wù)。例如，推進(jìn)平臺(tái)的實(shí)名制和身份驗(yàn)證等，增強(qiáng)男性用戶對(duì)平臺(tái)交流的信任。為女性用戶提供歡快的在線體驗(yàn)環(huán)境以及豐富的娛樂版塊服務(wù)，使其對(duì)平臺(tái)服務(wù)的感知更加滿意。從而有效促進(jìn)用戶積極參與價(jià)值共創(chuàng)。

其次，提升平臺(tái)的資源整合功能，為用戶與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)提供有效支持。提升平臺(tái)的信息集成和整合功能，細(xì)化現(xiàn)有的信息、娛樂等服務(wù)內(nèi)容，方便用戶選擇符合自身個(gè)性化需求的版塊服務(wù)進(jìn)行使用和體驗(yàn)，并通過在線互動(dòng)和資源整合滿足用戶的需求。

再次，完善現(xiàn)有的用戶交流環(huán)境，豐富現(xiàn)有交流方式，增添趣味化的服務(wù)內(nèi)容，使用戶更積極地參與用戶與用戶、用戶與平臺(tái)的在線互動(dòng)，并通過互動(dòng)促進(jìn)用戶與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)。

最后，重視用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量，從而更有效地提升用戶價(jià)值共創(chuàng)的效果。用戶在平臺(tái)使用中，很重視對(duì)平臺(tái)服務(wù)的感知，以及與社區(qū)版主互動(dòng)交流的評(píng)價(jià)。因而對(duì)于微博、社交網(wǎng)站等平臺(tái)，為了提升用戶價(jià)值共創(chuàng)的效果，不僅需要積極回應(yīng)用戶的反饋和建議，還需要從用戶反饋中了解用戶期望的服務(wù)內(nèi)容和互動(dòng)過程感受。根據(jù)用戶的反饋和建議，進(jìn)一步完善平臺(tái)的互動(dòng)交流服務(wù)，提高用戶與平臺(tái)的互動(dòng)質(zhì)量，從而有效提升用戶價(jià)值共創(chuàng)的效果。

本文研究的不足之處在于:第一，研究?jī)H采用了微博和人人網(wǎng)、QQ空間等作為研究對(duì)象，對(duì)于微信、電商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未進(jìn)行相關(guān)研究，模型中構(gòu)建的影響關(guān)系是否適用于其他行業(yè)還有待進(jìn)一步研究。第二，在共創(chuàng)價(jià)值的影響因素方面，本研究?jī)H考慮了關(guān)系質(zhì)量、性別差異、互動(dòng)質(zhì)量等因素的影響，尚未考慮網(wǎng)站環(huán)境、用戶動(dòng)機(jī)等因素的影響，未來的研究需要進(jìn)一步分析這些因素對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響作用。

［1］Baker A．Two by two in cyberspace:getting together and connecting online［J］．Cyber Psychology and Behavior，2002，16(2):237-242．

［2］Kim W G，Cha Y M．Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry［J］．International Journal of Hospitality Management，2002，21(4):321-338．

［3］Uehara E．Dual exchange theory，social networks，and informal social support［J］．American Journal of Sociology，1990，96(3):521-557．

［4］Vargo S L，Lusch R F．Evolving to a new dominant logic for marketing［J］．Journal of Marketing，2004，68(1):1-17．

［5］Lusch R F，Vargo S L，O’Brien M．Service，value networks and learning［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，2010，38(1):19-31．

［6］Foa U G．Interpersonal and economic resources［J］．Science，1971，29(1):345-351．

［7］Korkman O，Storbacka K，Harald B．Practices as markets:value co-creation in e-invoicing［J］．Australasian Marketing Journal，2010，18(4):236-247．

［8］Vargo S L，Maglio P P，Akaka M A．On value and value co-creation:a service systems and service logic perspective［J］．European Management Journal，2008，26(3): 145-152．

［9］涂劍波，張欣瑞，陶曉波．非交易類虛擬社區(qū)中涉入、共創(chuàng)價(jià)值和行為意向的關(guān)系研究［J］．財(cái)經(jīng)論叢，2015，(11):88-95．

［10］Gr nroos C，Helle P．Adopting a service logic in manufacturing:conceptual foundation and metrics for mutual value creation［J］．Journal of Service Management，2010，21(5):564-590．

［11］吳思，凌詠紅，王璐．虛擬品牌社區(qū)中互動(dòng)、信任和參與意愿之間的關(guān)系研究［J］．情報(bào)雜志，2011，30 (10):100-105．

［12］Tsai H T，Huang H C，Chiu Y L．Brand community participation in Taiwan: examining the roles of individual-，group-，and relationship-lever antecedents［J］．Journal of Business Research，2012，65(5): 676-684．

［13］Doney P M，Cannon J P．An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships［J］．Journal of Marketing，1997，61(2):35-51．

［14］Algesheimer R，Dholakia U M，Herrmann A．The social influence of brand community:evidence from European car clubs［J］．Journal of Marketing，2005，69 (3):19-34．

［15］Ballantyne D，Varey R J．Creating value-in-use through marketing interaction:the exchange logic of relating，communicating and knowing［J］．Marketing Theory，2006，6(3):335-348．

［16］Gummesson E，Mele C．Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration［J］．Journal of Business and Marketing Management，2010，4(4):181-198．

［17］Mele C，Spena T R，Colurcio M．Co-creating value innovation through resource integration［J］．International Journal of Quality and Service Sciences，2010，2(1): 60-78．

［18］Andreu L，Sanchez I，Mele C．Value co-creation among retailers and consumers:new insights into the furniture market［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2010，17(4):241-250．

［19］Gronroos C．A service perspective on business relationships:the value creation，interaction and marketing interface［J］．Industrial Marketing Management，2011，40 (2):240-247．

［20］Putrevu S．Commuicating with the sexes:male and female responses to print advertising［J］．Journal of Advertising，2004，33(3):51-62．

［21］Bruhn M，Schnebelen S，Schafer D．Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities［J］．Industrial Marketing Management，2014，43(1):164-176．［22］Al-alak B A．Impact of marketing activities on relationship quality in the malaysian banking sector［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2014，21(3):347-356．

［23］趙宏霞，王新海，周寶剛．B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中在線互動(dòng)及臨場(chǎng)感與消費(fèi)者信任研究［J］．管理評(píng)論，2015，27 (2):43-54．

［24］Ge B S，Dong B B．Resource integration process and venture performance:based on the contingency model of resource integration capability［A］．2008 International Conference on Management Science and Engineering at Long Beach［C］．Chengdu，China，2008．291-297．

［25］衛(wèi)海英，張蕾．服務(wù)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究——基于多維互動(dòng)質(zhì)量的視角［J］．經(jīng)濟(jì)管理，2010，32(5): 151-158．

［26］Leischnig A，Geigenmueller A，Lohmann S．On the role of alliance management capability，organizational compatibility，and interaction quality in interorganizational technology transfer［J］．Journal of Business Research，2014，67(6):1049-1057．

［27］Chiu H，Hsieh Y，Li Y．Relationship marketing and consumer switching behavior［J］．Journal of Business Research，2005，58(12):1681-1689．

［28］Hyun S S．Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation［J］．International Journal of Hospitality Management，2009，28(4):529-539．

［29］Baron R M，Kenny D A．The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual，strategic，and statisticalconsiderations［J］．Journal of Personality and Social Psychology，1986，51 (6):1173-1182．

The Effect of Interaction on Co-creation Value in Virtual Community from the Perspective of Relationship Quality: Moderating Role of Interaction Quality and Gender Differences

TU Jian-bo，TAO Xiao-bo，WU Dan
(School of Economics and Management，North China University of Technology，Beijing 100144，China)

The effect relationship model between relationship quality，interaction，resource integration and co-creation value are constructed on the basis of the theory of social exchange，resource exchange and value co-creation under the background of virtual community．According to users of virtual community，485 valid questionnaires are collected to carry out the empirical research．The results show that，user and platform interaction and user-to-user interaction all have positive impact on co-creation value with the help of resource integration;for male samples，trust and satisfaction all have significant effect on interaction;for female samples，the effect of trust on interaction is not significant，but satisfaction has positive impact on interaction;resource integration has mediating effect on the relationship between interaction and co-creation value;interaction quality of user and platform play a positive moderate role in the relationship between user and platform interaction and resource integration．Theoretically，the paper enriches the research of formation mechanism of co-creation value;as regards to practice，it provides theoretical reference for virtual community to enhance the relations between user and platform，and achieve the value of user and platform effectively．

virtual community;co-creation value;interaction;relationship quality;interaction quality

F<713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2017)04-0029-07 class="emphasis_bold">713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2017)04-0029-07

10．11847/fj．36．4．29

1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29

A 文章編號(hào):1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29

2016-09-20

國(guó)家自然科學(xué)基金青年資助項(xiàng)目(71603004，71202136);北方工業(yè)大學(xué)優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目(XN019021);北方工業(yè)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目(XN018008)