移動(dòng)直播時(shí)代，“廣播+視頻”如何1+1>2

丁志榮+魏代嶺

【摘要】全民直播時(shí)代，視頻的價(jià)值被進(jìn)一步放大。本文以蘇州廣播在視頻直播方面的實(shí)踐為例，提出了廣播節(jié)目嫁接視頻直播時(shí)應(yīng)該注意的幾個(gè)要點(diǎn)：滿足受眾心理訴求，做足直播爆點(diǎn)；延伸直播場(chǎng)景，打造直播IP；匹配核心資源，放大節(jié)目?jī)r(jià)值，取得1+1>2的效果。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)直播 廣播+視頻 直播爆點(diǎn) 延伸場(chǎng)景

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

現(xiàn)時(shí)移動(dòng)直播風(fēng)頭正勁，人人一部手機(jī)，隨時(shí)隨地開啟，似乎一夜之間，“看臉”的時(shí)代被便捷的技術(shù)打開，一切都要“眼見為實(shí)”，視頻直播、短視頻紛紛成為風(fēng)口，資本群雄逐鹿。

作為最具生長(zhǎng)韌性的廣播當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過，于是，全國(guó)各家電臺(tái)躍躍欲試：進(jìn)駐各種視頻直播平臺(tái)、技術(shù)改造引入微信視頻直播、直播室架設(shè)全媒體音視頻系統(tǒng)，還有的直接建立直播平臺(tái)發(fā)起電臺(tái)視頻直播聯(lián)盟，吸引全國(guó)上百家電臺(tái)入駐。

“廣播+視頻”大幕開啟，江蘇蘇州廣播電視總臺(tái)廣播中心（下簡(jiǎn)稱蘇州廣播）搶先切入，不斷嘗試視頻直播項(xiàng)目，尤其在2016年歲末整合旗下八個(gè)頻率資源，推出跨年視頻大直播“聲音·跨越”，從社會(huì)口碑、經(jīng)濟(jì)效益、傳播影響等方面都取得1+1>2的傳播效果，獲得不少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本文以蘇州廣播在視頻直播方面的實(shí)踐為例，分析廣播節(jié)目該如何嫁接視頻直播。

一、滿足受眾心理訴求，做足直播爆點(diǎn)

廣播媒體做視頻直播都會(huì)面臨幾個(gè)具體問題：視頻直播是否要與廣播節(jié)目同步？視頻直播是否就是在廣播直播間里話筒之外加個(gè)攝像頭？答案是否定的。按照傳播規(guī)律，過度的視頻化反而容易消解廣播的“神秘感”，打破廣播媒體賦予聽眾獨(dú)有的想象力，對(duì)于某些電臺(tái)來說，還容易自曝其短，把廣播的優(yōu)勢(shì)屬性提前消費(fèi)掉。

從實(shí)踐中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，廣播擁抱視頻，選擇毫無(wú)設(shè)計(jì)、一看到底的攝像頭式直播方式極易產(chǎn)生審美疲勞。如果直接將主持人素面暴露在攝像頭下，這樣的視頻直播缺乏可看性和可持續(xù)性，很快會(huì)被受眾厭棄，會(huì)讓滿懷期待的聽眾產(chǎn)生失望的情緒。廣播的視覺化應(yīng)該是有節(jié)制的視頻直播，基于滿足受眾的需求，有針對(duì)性地周密策劃，做足爆點(diǎn)。

1.直播要有節(jié)點(diǎn)

視頻直播盛行，很大一部分原因在于科技的發(fā)展。直播有其不可替代的特性：相比于圖文更生動(dòng)，相比于聲音更真切，相比于普通視頻更交互。視頻直播具有的真實(shí)感、實(shí)時(shí)性，更能滿足用戶的情感溝通需求。

2016年9月，蘇州交通廣播聯(lián)合蘇州廣電移動(dòng)新聞客戶端——“看蘇州”進(jìn)行了一次有組織有籌劃的視頻直播項(xiàng)目——“聲音·告白”18小時(shí)視頻大直播。當(dāng)時(shí)恰逢蘇州廣播電臺(tái)從舊址搬遷新大樓，作為在老直播室的最后一天播音，意義非凡，對(duì)于聽眾來說也是個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。聽眾對(duì)主持人工作狀態(tài)的好奇，對(duì)電臺(tái)多年陪伴的感懷，各種情感因素疊加，使得廣播視頻直播有了充足的勢(shì)能，很容易引爆受眾關(guān)注狂潮。

2.直播應(yīng)有好的視覺效果

電臺(tái)主持人最重要的傳播就是聲音。聲音這種獨(dú)特的傳播介質(zhì)，能營(yíng)造巨大的收聽想象空間，聽眾經(jīng)常會(huì)憑借聲音刻畫主持人的容貌?？梢哉f，大多數(shù)看廣播視頻直播的人，都是懷著一廂情愿的自我想象和某種期待感而來，整個(gè)視頻直播可以從這方面著手，力求達(dá)成他們的收看愿望，讓他看到的超過想象和期待，達(dá)到“路轉(zhuǎn)粉”的效果。

在蘇州交通廣播“聲音·告白”18小時(shí)視頻大直播當(dāng)天，所有參與視頻直播的主持人精心裝扮，以明星主持人的形象出現(xiàn)。主持人無(wú)論是造型還是狀態(tài)，都進(jìn)行了優(yōu)化包裝，滿足了用戶想象力和期待感。

3.直播應(yīng)滿足用戶多元化視覺需求

如果有條件，廣播視頻直播應(yīng)該設(shè)置多窗口，進(jìn)行全景展現(xiàn)，盡最大可能滿足用戶的可視化需求。直播流程和節(jié)目環(huán)節(jié)應(yīng)該進(jìn)行前期策劃。具體要求如下：

（1）廣播視頻直播必須符合視覺的特性，節(jié)目里涉及的內(nèi)容要視覺化呈現(xiàn)，達(dá)到視聽一體化，既要兼顧聽眾也不能忽略觀眾。

（2）針對(duì)移動(dòng)直播受眾的場(chǎng)景需求，應(yīng)該設(shè)置專門的互動(dòng)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，如：為了給手機(jī)觀看用戶帶來較好的互動(dòng)體驗(yàn)，可以設(shè)置搖一搖抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，邊看邊搖，驚喜不斷。

（3）視頻直播和電臺(tái)直播有機(jī)兼容，播放廣告時(shí)主持人要為觀眾設(shè)置內(nèi)容輸出，可以進(jìn)行主播才藝展示，一段歌曲甚至一段舞蹈，這樣才能讓視頻直播充滿吸引力和拉動(dòng)性。

視頻直播讓廣播擺脫了只有聲音的局限，開拓了全新的傳播手段，讓聲音變得更真實(shí)可感。借用視頻化手段，廣播可以增強(qiáng)和粉絲的黏性，極大固化了聽眾對(duì)廣播的心理依賴和想象滿足。

二、匹配優(yōu)質(zhì)核心資源，放大節(jié)目?jī)r(jià)值

每家電臺(tái)都有最為強(qiáng)勢(shì)的資源，包括品牌節(jié)目、品牌主持人和具有吸引力的重量級(jí)嘉賓等?！皬V播+視頻”，必須專注于放大廣播自身優(yōu)勢(shì)，動(dòng)用核心資源，錦上添花，讓內(nèi)容價(jià)值放大，突破聲音的傳播疆域，收割移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的粉絲紅利。

縱觀較為成熟的國(guó)外廣播視頻化趨勢(shì)，進(jìn)行視頻直播的節(jié)目資源是有匹配規(guī)律的。

1.有偶像藝人等嘉賓的節(jié)目

這類節(jié)目大多以音樂、訪談、娛樂類為主，所邀約的嘉賓本身自帶流量，對(duì)他們進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)和包裝是對(duì)廣播節(jié)目的揚(yáng)長(zhǎng)避短，借助藝人的偶像賣點(diǎn)，可以為電臺(tái)吸粉。

2.主持人形象好、表現(xiàn)力強(qiáng)的節(jié)目

作為最具時(shí)新性和交互性的移動(dòng)視頻直播，可以作為一個(gè)抓手，對(duì)電臺(tái)重點(diǎn)主持人進(jìn)行明星化打造和藝人化包裝，讓形象比較好具有較強(qiáng)表現(xiàn)力的主持人在鏡頭前展示自我，既能發(fā)揮主持人先天優(yōu)勢(shì)，釋放個(gè)性魅力，又能給聽眾留存深刻的正面印象，進(jìn)而構(gòu)筑良性的主持人、粉絲依附關(guān)系。

3.特別策劃搭載商業(yè)價(jià)值的專題節(jié)目

這類節(jié)目以某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，如情人節(jié)、跨年等，專題策劃、精心設(shè)計(jì)，借助視頻直播解決廣播傳輸短板，可以成為商業(yè)搭載的平臺(tái)。

2016年歲末，蘇州廣播集結(jié)旗下8個(gè)頻率，推出從早7點(diǎn)到晚12點(diǎn)半的跨年視頻大直播——“聲音·跨越”。本次直播分成兩個(gè)時(shí)段，白天時(shí)段甄選所有頻率適合視頻展示的主持人和節(jié)目資源，從早到晚貫穿始終，外場(chǎng)則以記者全景式視頻記錄蘇州跨年盛況為主。直播共設(shè)三個(gè)視窗，一個(gè)聚焦直播室，一個(gè)作為花絮記錄主持人幕后動(dòng)態(tài)，一個(gè)傳輸外場(chǎng)記者的體驗(yàn)報(bào)道，所有白天參與直播的主持人從備稿、出辦公室到走過直播長(zhǎng)廊紅毯區(qū)，在簽名墻上簽名留影全程直播。晚間時(shí)段以主持人才藝比賽為主，嘗試廣播跨年網(wǎng)絡(luò)綜藝秀，分成三個(gè)視頻直播窗口，分別是主持人A隊(duì)和主持人B隊(duì)以及主演播室窗口，兩隊(duì)互相較勁，對(duì)決戰(zhàn)火從候場(chǎng)區(qū)一直燒到了演播室，你爭(zhēng)我奪，場(chǎng)面火爆。主持人爭(zhēng)奇斗艷，觀眾加油吶喊，觀看量迅速突破150萬(wàn)，成為第二天蘇州城的熱門話題。另外，為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)賽氛圍，兩隊(duì)還分別邀約鐵桿粉絲助陣，現(xiàn)場(chǎng)粉絲和視頻端觀眾的支持納入比賽分?jǐn)?shù)，讓整場(chǎng)直播有極強(qiáng)的參與感和互動(dòng)性，場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外同頻共振，一起完成了一場(chǎng)好玩難忘的跨年視頻直播。

該項(xiàng)目不僅被商家認(rèn)可，獲得冠名，也闖出了廣播跨年直播的新路子，極大拓展了廣播主持人發(fā)揮的空間和節(jié)目展現(xiàn)的方式，真正實(shí)現(xiàn)了節(jié)目影響力和商業(yè)價(jià)值雙贏。

三、走出直播間，延伸直播場(chǎng)景

對(duì)廣播來說，直播室是一個(gè)非常重要的直播場(chǎng)景，也是粉絲最為感興趣的地方，但直播室作為直播系統(tǒng)里最為恒定的物理因素，它的優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)：變化極小，鐵打的直播室流水的主持人，在如今快速迭代的審美洪流中，這樣的場(chǎng)景很快就會(huì)看厭了。所以，采用移動(dòng)視頻直播，延伸直播場(chǎng)景是必由之路，去新聞一線直播、去熱門現(xiàn)場(chǎng)直播、去生活環(huán)境里直播。

1.戶外場(chǎng)景

無(wú)論是哪種直播，它的本質(zhì)是連接場(chǎng)景，影響人們的生活方式。電臺(tái)應(yīng)該大膽嘗試戶外直播，延伸場(chǎng)景，讓直播真正成為連接人和各種場(chǎng)景的虛擬紐帶，讓廣播聽眾足不出戶即可增長(zhǎng)見識(shí)、游歷萬(wàn)里。戶外場(chǎng)景又可以分為：（1）熱門活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；（2）突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)；（3）時(shí)令季節(jié)美景；（4）生活方式體驗(yàn)，等等。

蘇州新聞廣播曾嘗試將直播場(chǎng)景延伸到新聞事件一線，緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，樹立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，與蘇州廣電新聞客戶端緊密捆綁，針對(duì)“世界腎臟病日”策劃推出走進(jìn)校園視頻直播項(xiàng)目，邀請(qǐng)醫(yī)院專家和校園“小胖墩”現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，講述“肥胖與腎臟病”的關(guān)系。蘇州的大閘蟹人人愛，但蟹苗的投放是怎么回事，并非人人知曉。將話筒和鏡頭伸到陽(yáng)澄湖，探秘“陽(yáng)澄湖大閘蟹的前世今生”，一個(gè)手機(jī)就能完成視頻直播，后期的聲音素材又可以加工制作成別具風(fēng)格的錄音報(bào)道，一次直播覆蓋了兩波人群，實(shí)現(xiàn)粉絲增量。

2.主持人日常場(chǎng)景

廣播受眾通常對(duì)主持人具有很強(qiáng)的好奇心，恰恰主持人也是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣播視頻直播必須充分利用這一優(yōu)勢(shì)，不斷開拓主持人的日常場(chǎng)景直播。蘇州音樂廣播2016年10月，聯(lián)合“看蘇州”客戶端進(jìn)行了一場(chǎng)主題為“空中夢(mèng)想家“的視頻直播項(xiàng)目，將自帶粉絲屬性的主持人有序配置，凸顯他們各自在日常場(chǎng)景的狀態(tài)，有的在天平山看紅楓，有的在河邊釣魚，有的在逛上海迪斯尼……多路移動(dòng)視頻直播，在不同的場(chǎng)景里，以主持人自身的魅力，垂直吸引相應(yīng)的粉絲關(guān)注，當(dāng)天直播觀看量達(dá)到120萬(wàn)+人次。直播室駐守主持人進(jìn)行音頻和視頻直播的有機(jī)串聯(lián)，動(dòng)靜結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合，迅速編織了一張巨大直播網(wǎng)絡(luò)，既延伸了直播場(chǎng)景，還通過視頻化呈現(xiàn)提振了主持人的個(gè)人形象，有些親和力、表現(xiàn)力強(qiáng)的主持人甚至成為流量擔(dān)當(dāng)。

3.特定場(chǎng)景

特定場(chǎng)景一般指對(duì)于大部分人來說具有陌生感的地方，如：不對(duì)外開放的博物館庫(kù)房、社會(huì)名人的私宅、汽車生產(chǎn)車間等。這些場(chǎng)景具有一定的神秘感，一般人只能想象，而無(wú)法親臨。廣播電臺(tái)可以利用媒體優(yōu)勢(shì)，挖掘這類特定場(chǎng)景，推出一系列的探秘式視頻直播，如果場(chǎng)景匹配，還可以進(jìn)行軟性廣告的植入和商業(yè)搭載，突破廣播的聲音廣告模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播價(jià)值的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣播嫁接視頻直播，對(duì)于創(chuàng)新營(yíng)銷模式、拓展受眾群體、豐富節(jié)目樣態(tài)、擴(kuò)大社會(huì)影響都有正面效應(yīng)。正如人民網(wǎng)股份有限公司原副總裁官建文所說：“沒有強(qiáng)大視頻能力特別是直播能力的媒體，不會(huì)成為未來有影響力的融合媒體?！倍绾巫屢曨l和聲音從相加到相融再到相互促進(jìn)，是有一定規(guī)律可循的，融合必須科學(xué)審慎，杜絕簡(jiǎn)單粗暴，唯有如此，廣播視頻直播才會(huì)充滿勃勃生命力。

注釋

官建文：《網(wǎng)絡(luò)直播的明天會(huì)怎樣》，《新聞與寫作》，2016年第8期。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)頻率）

（本文編輯：聶巧）