類型化音樂(lè)廣播，何去何從？

黃莉

【摘要】在新媒體環(huán)境下，每一家類型化音樂(lè)廣播都在進(jìn)行有效的嘗試和探索。本文作者實(shí)地走訪全國(guó)12家電臺(tái)較具代表性的音樂(lè)廣播頻率，對(duì)新媒體傳播中如何保持傳統(tǒng)音樂(lè)廣播的輿論引導(dǎo)地位，是堅(jiān)守純粹的類型化，還是改良為更適合本地受眾的“后類型化”；與新媒體若即若離，還是緊緊擁抱新媒體，做了較有價(jià)值的分析和討論。強(qiáng)調(diào)不管選擇什么樣的發(fā)展道路，解決好版權(quán)問(wèn)題、用互聯(lián)網(wǎng)思維做廣播應(yīng)是一條必選之項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】類型化 新媒體基因 互聯(lián)網(wǎng)思維

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2015年5月至6月，中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲團(tuán)隊(duì)赴上海、廣州、深圳、南京、成都等全國(guó)9個(gè)城市的12家電臺(tái)音樂(lè)廣播頻率進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，在類型化音樂(lè)廣播發(fā)展、曲庫(kù)設(shè)置、活動(dòng)推廣、主持人管理、新媒體運(yùn)用、廣告經(jīng)營(yíng)等方面與音樂(lè)廣播同仁進(jìn)行了深入的研討和交流，獲得了大量資料與經(jīng)驗(yàn)。本文將以類型化流行音樂(lè)廣播為研究對(duì)象，淺析中國(guó)音樂(lè)廣播發(fā)展的現(xiàn)狀。

一、當(dāng)前全國(guó)音樂(lè)廣播的樣態(tài)

（一）音樂(lè)廣播的分類

當(dāng)前，音樂(lè)廣播從頻率定位及播出內(nèi)容來(lái)說(shuō)大致可分為三類，第一類為類型化音樂(lè)頻率，其特質(zhì)是格式化、個(gè)性化、風(fēng)格化，其特征為淡化個(gè)別欄目，凸出整個(gè)頻率面貌，嚴(yán)格控制音樂(lè)與語(yǔ)言的比重。這一類型最具代表性的就是中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲——大陸地區(qū)第一家類型化流行音樂(lè)廣播。第二類為綜合性音樂(lè)頻率，特質(zhì)是播出的音樂(lè)種類涵蓋面較廣，既有流行音樂(lè)也有古典音樂(lè)、民族音樂(lè)等。節(jié)目形式多樣，音樂(lè)與語(yǔ)言的比重沒(méi)有嚴(yán)格要求，比如：北京人民廣播電臺(tái)的音樂(lè)廣播。第三類是多重定位音樂(lè)頻率，這種類型的頻率大多是將音樂(lè)與其他類型廣播內(nèi)容相結(jié)合，例如：音樂(lè)和交通、音樂(lè)和旅游、音樂(lè)和資訊、音樂(lè)和生活頻率等，播放音樂(lè)類型不固定，音樂(lè)與其他主題內(nèi)容呈版塊狀，或者以碎片化的形式穿插其中。國(guó)內(nèi)目前大部分音樂(lè)類頻率均屬于第三種類型。

（二）類型化音樂(lè)廣播的現(xiàn)實(shí)樣態(tài)

所謂類型化音樂(lè)廣播的關(guān)鍵在于類型化和規(guī)格化。隨著時(shí)代的發(fā)展，生活方式的轉(zhuǎn)變以及都市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，個(gè)性化的標(biāo)簽作用使得分眾收聽(tīng)成為音樂(lè)廣播發(fā)展的必然選擇。然而，在聽(tīng)眾細(xì)分的過(guò)程中，由于地域差別、文化差別、審美差別、生活習(xí)慣差別，類型化音樂(lè)廣播所針對(duì)的特定收聽(tīng)人群也有著很大的不同，導(dǎo)致不同地區(qū)的聽(tīng)眾對(duì)于類型化音樂(lè)廣播的忠實(shí)度也在發(fā)生變化，他們希望在聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)還可以聽(tīng)到其他內(nèi)容。加之新媒體環(huán)境下，廣播已經(jīng)不再是歌迷獲得音樂(lè)的最主要途徑，因此曾經(jīng)一度引起大震動(dòng)的音樂(lè)廣播類型化的外衣正在悄悄發(fā)生變化。

1.類型化不再純粹

其實(shí)，在此次音樂(lè)之聲調(diào)研的12家地方音樂(lè)廣播中，從播出形式上都不能稱其為類型化音樂(lè)廣播。為了增加與當(dāng)?shù)芈?tīng)眾的黏度，這些音樂(lè)廣播在黃金時(shí)段設(shè)置了語(yǔ)言類節(jié)目，包括資訊、互動(dòng)話題討論、娛樂(lè)脫口秀與路況播報(bào)等內(nèi)容。音樂(lè)節(jié)目只出現(xiàn)在個(gè)別時(shí)段。深圳飛揚(yáng)971廣播頻率近年曾一度被迫“去音樂(lè)化”，每天18個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目中，僅有5檔音樂(lè)節(jié)目存留；上海動(dòng)感101頻率早高峰采用脫口秀加記者連線、路況播報(bào)、聽(tīng)眾熱線等大量互動(dòng)類內(nèi)容；陜西音樂(lè)廣播雖然總體上稱為音樂(lè)電臺(tái)，但其在節(jié)目設(shè)置方面還是保留了相當(dāng)大的話語(yǔ)空間，音樂(lè)類節(jié)目和語(yǔ)言類節(jié)目兼有。越來(lái)越多的在地性內(nèi)容出現(xiàn)在各地音樂(lè)廣播的節(jié)目設(shè)置中。由此誕生了“后類型化”音樂(lè)廣播的新形態(tài)，即僅在一些時(shí)段保持類型化音樂(lè)廣播的伴隨性特質(zhì)，其他時(shí)段均以板塊類或?qū)ｎ}類節(jié)目形式出現(xiàn)。

2.節(jié)目中大量設(shè)置主題單元

為打破音樂(lè)廣播不同時(shí)段節(jié)目同質(zhì)化以及沒(méi)有明顯區(qū)隔的特性，大量不同類型和內(nèi)容的主題單元是目前多家音樂(lè)廣播廣泛采取的節(jié)目樣態(tài)。這些豐富多彩的單元內(nèi)容是活躍整套頻率氛圍的重要存在，對(duì)全天音樂(lè)廣播節(jié)奏的變化和內(nèi)容的變化起到很好的調(diào)節(jié)作用。音樂(lè)之聲的名牌欄目《音樂(lè)國(guó)際線》每天介紹一首來(lái)自世界不同國(guó)家地區(qū)的優(yōu)秀作品，不僅很好地展現(xiàn)了世界多元的流行音樂(lè)風(fēng)貌，同時(shí)也是中央電臺(tái)重要的外宣窗口。上海動(dòng)感101的“隨心call”“幫你買(mǎi)單”等單元在增加聽(tīng)眾黏度方面起到了重要的作用。

二、音樂(lè)廣播的整體競(jìng)爭(zhēng)力

（一）當(dāng)前各類廣播的競(jìng)爭(zhēng)格局

2014年，國(guó)家啟動(dòng)媒體融合戰(zhàn)略，因此這一年被稱為是媒體融合元年。媒體發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)廣播增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)逐漸萎縮。而音樂(lè)廣播卻憑借其獨(dú)特的播出內(nèi)容和傳播特性保持了相對(duì)穩(wěn)定的收聽(tīng)率與市場(chǎng)份額。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司提供的2014年全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市可接受的廣播頻率數(shù)量資料顯示：在不包括境外頻率的450個(gè)廣播頻率中，音樂(lè)類占79個(gè)，新聞?lì)愓?4個(gè)，交通類占61個(gè)。大多數(shù)城市都擁有兩個(gè)以上的音樂(lè)廣播頻率。①在2014年至2016年全國(guó)各類別廣播頻率收聽(tīng)比重的對(duì)比中，音樂(lè)廣播始終排在前三位，可見(jiàn)，作為傳統(tǒng)廣播重要組成部分的音樂(lè)廣播還是具有相當(dāng)?shù)奈洼^為牢固的聽(tīng)眾黏度。

（二）音樂(lè)廣播市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯

音樂(lè)是反映人類現(xiàn)實(shí)生活情感的一種藝術(shù)，它的主要功能就是舒緩人的心情，使人們?cè)诼?tīng)音樂(lè)的時(shí)候得到放松和享受，從而達(dá)到宣泄感情的作用。音樂(lè)廣播存在著大量的收聽(tīng)人群并擁有良好的市場(chǎng)占有率。

根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的調(diào)查顯示，2015 年上半年各類廣播頻率在不同場(chǎng)所市場(chǎng)占有率中，音樂(lè)類頻率無(wú)論任何場(chǎng)所都能占據(jù)前兩名的位置。家居收聽(tīng)方式，音樂(lè)類頻率以 15.78%的份額排第二；車(chē)載收聽(tīng)，音樂(lè)類頻率以20%的份額超過(guò)新聞?lì)愵l率排名第二；在工作或?qū)W習(xí)場(chǎng)所音樂(lè)類頻率表現(xiàn)最為突出，超過(guò)交通類頻率排名第一，份額達(dá)到 26.75%；在其他場(chǎng)所音樂(lè)類頻率也占據(jù)著超過(guò) 22%的市場(chǎng)份額。音樂(lè)類頻率在各個(gè)收聽(tīng)場(chǎng)所都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②

三、新媒體環(huán)境下類型化音樂(lè)廣播何去何從？

（一）碎片化收聽(tīng)趨勢(shì)對(duì)于傳統(tǒng)廣播的沖擊

央視-索福瑞媒介研究公司副總經(jīng)理鄭維東在《多終端收聽(tīng)率測(cè)量接軌互聯(lián)網(wǎng)+》一文中提出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，傳統(tǒng)廣播迅速進(jìn)入收聽(tīng)終端多元化、行為碎片化、平臺(tái)整合化的大趨勢(shì)中。據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司提供的數(shù)據(jù)，近年來(lái)傳統(tǒng)廣播的整體收聽(tīng)狀況呈逐漸下行的態(tài)勢(shì)。在36城市組收聽(tīng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中，人均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)從2011年的85分鐘下降到2016年 69分鐘，下降幅度達(dá)到18%。

同時(shí)，智能手機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾生活的急劇滲透，也使越來(lái)越多的聽(tīng)眾采取移動(dòng)終端來(lái)收聽(tīng)廣播。 網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等基于網(wǎng)絡(luò)誕生的各種新媒體音樂(lè)產(chǎn)品，紛紛采取仿造音樂(lè)廣播模式展開(kāi)新的業(yè)務(wù)。依托專業(yè)音樂(lè)人和DJ創(chuàng)立在線音樂(lè)服務(wù)，推薦主題歌單、評(píng)選各類榜單、制作廣播風(fēng)格的專題音樂(lè)節(jié)目，同時(shí)兼有好友推薦、粉絲互動(dòng)等社交功能，主打內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與音樂(lè)分享的用戶體驗(yàn)。

（二）音樂(lè)廣播不可忽視的新媒體基因

1.支持非線性的收聽(tīng)方式

無(wú)論采取何種終端收聽(tīng)傳統(tǒng)的類型化音樂(lè)廣播，其獨(dú)特的伴隨性和規(guī)格化完全支持當(dāng)下受眾非線性、碎片化的收聽(tīng)方式。在任何場(chǎng)所，只要需要音樂(lè)，沒(méi)有板塊和時(shí)段刻板約束的類型化音樂(lè)廣播就會(huì)顯示出較大的優(yōu)勢(shì)。受眾不必在意收聽(tīng)是否具有連貫性，而只需體驗(yàn)音樂(lè)本身所帶來(lái)的愉悅。

2.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)

即使是在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了一段時(shí)間碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)之后，仍然不能忽略傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)具有的“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)。而這恰恰滿足了新媒體時(shí)代受眾對(duì)于媒體個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)的高要求。音樂(lè)廣播經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展所擁有的專業(yè)人才以及定位準(zhǔn)確、制作精良的節(jié)目，為內(nèi)容服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)音樂(lè)廣播所具備的人才優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)提供了可能性。而為了應(yīng)對(duì)受眾對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品提出的這一更高要求，音樂(lè)廣播首要解決的應(yīng)是理念與技術(shù)。

3.不可取代的人文色彩

廣播以聲音作為介質(zhì)進(jìn)行傳播，雖然是大眾傳播的一種手段，但從受眾的感官角度，它是一對(duì)一的傳播。聲音的魅力在于，它不僅傳播了信息，還對(duì)這些信息融進(jìn)了傳播方的認(rèn)知和解讀，從而對(duì)人們理解、接受信息提供幫助，并加以引導(dǎo)。因此，廣播所承擔(dān)的社會(huì)功能，除了信息的傳達(dá)之外，還有與受眾的情感互動(dòng)以及人文關(guān)懷?！吨芤住分械摹兑踪S卦》說(shuō)：“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。”廣播所代表的人文精神及關(guān)懷，應(yīng)該是在時(shí)代背景下社會(huì)主義核心價(jià)值觀與時(shí)代精神的集中體現(xiàn)。受眾選擇收聽(tīng)節(jié)目大多數(shù)時(shí)間并不因?yàn)閮H僅要聽(tīng)音樂(lè)，而是在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)的那種感情的宣泄，和企圖與主持人以及在線的其他聽(tīng)眾發(fā)生感情上的共鳴。而音樂(lè)網(wǎng)站、音樂(lè)客戶端等新媒體露出的大多數(shù)是單純的冷冰冰的一張歌單或者鏈接，只有廣播，在歌曲之外，還有主持人與聽(tīng)眾的情感交流以及其他方式的溝通。這是一種人文關(guān)懷，這也是越來(lái)越多新媒體設(shè)置有專人主持的專題音樂(lè)欄目的最主要的原因。

4.有效的前期嘗試

基于傳播技術(shù)的特質(zhì)，廣播在上世紀(jì)初曾經(jīng)是第一個(gè)電子新媒介。即使是今天，廣播也是最先、最容易和新媒體嫁接從而獲得新生的媒介。在網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視還不見(jiàn)蹤影的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)電臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)播了。③例如：音樂(lè)之聲的網(wǎng)站很早就實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)下載、網(wǎng)友投票等類似新媒體交互傳播的方式，在重點(diǎn)節(jié)目時(shí)段開(kāi)展全程視頻直播等嘗試，從而增添受眾的體驗(yàn)感，縮短與新媒體融合的進(jìn)程，為當(dāng)下全媒體傳播的需求打下良好的基礎(chǔ)。

（三）與新媒體的積極融合

1.融合傳播戰(zhàn)略

學(xué)者彭蘭在《再論新媒體基因》一文中提出：新媒體的核心要素是：終端、內(nèi)容、關(guān)系與服務(wù)。2016年3月，音樂(lè)之聲推出自己的客戶端（App）?！皟晌⒁欢恕钡拈_(kāi)發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)成為各級(jí)廣播融合發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。而音樂(lè)廣播則更應(yīng)該張開(kāi)雙臂迎接新媒體時(shí)代的到來(lái)。音樂(lè)廣播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和受眾優(yōu)勢(shì)在進(jìn)行數(shù)字技術(shù)更新、節(jié)目形態(tài)調(diào)整、節(jié)目制作手段更新以及到達(dá)形式升級(jí)等方面都發(fā)生了巨大的變化，它們的新媒體終端也顯得生機(jī)勃勃。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》中，中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲位列中國(guó)廣播電臺(tái)移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜第五位，前三名分別是中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲、河北交通廣播FM99.2、中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲。

2.積極入駐音頻類客戶端

隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的活躍和車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)化為廣播的新媒體發(fā)展提供了機(jī)遇。當(dāng)下，除了自有客戶端的開(kāi)發(fā)以外，更多的廣播電臺(tái)選擇入駐各類音頻客戶端，這是傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的一個(gè)巨大創(chuàng)新。“2016中國(guó)廣播電臺(tái)移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”中，排名百?gòu)?qiáng)的廣播頻率均入駐了音頻客戶端，在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、龍卷風(fēng)FM、荔枝FM、考拉FM、優(yōu)聽(tīng)RADIO六個(gè)音頻客戶端中平均入駐量為三家，平均每個(gè)廣播頻率在音頻客戶端中的訂閱用戶數(shù)為2204人，平均播放量則高達(dá)47.6萬(wàn)次，平均每個(gè)訂閱用戶的播放量為216次。⑤傳統(tǒng)廣播利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大收聽(tīng)范圍，實(shí)現(xiàn)播出全球化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用傳統(tǒng)廣播提供的節(jié)目?jī)?nèi)容豐富自身的內(nèi)容資源。雖然這只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容搬運(yùn)，但卻是傳統(tǒng)媒體與新媒體較好的互融、共鳴。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)、受眾、廣播之間存在多個(gè)交叉點(diǎn)使彼此間產(chǎn)生相互依存。在受眾被大量自媒體內(nèi)容包圍的同時(shí)，也需要來(lái)自傳統(tǒng)媒體、具有較高公信力的信息來(lái)源。音樂(lè)廣播的內(nèi)容特性、主持人的個(gè)人影響力更適合這樣互融、共鳴的傳播方式。

3.全媒體傳播新方式

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的全媒體傳播方式，更能夠滿足受眾隨時(shí)隨地的互動(dòng)性表達(dá)以及信息獲取。未來(lái)的媒體內(nèi)容，將會(huì)是基于個(gè)體和其關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的定制化內(nèi)容。⑥由于人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)，因此定制化的內(nèi)容需要音樂(lè)廣播向全媒體方向發(fā)展。個(gè)性化、多樣性、交互性需求以及對(duì)于未來(lái)全媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)推送的要求越來(lái)越高。未來(lái)，音樂(lè)廣播在節(jié)目制作思路上要兼顧全媒體的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)分析，在保留廣播的人文色彩的同時(shí)又要符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，每一家音樂(lè)廣播都在進(jìn)行有效的嘗試和探索。是堅(jiān)守純粹的類型化，還是改良為更適合本地受眾的“后類型化”；是與新媒體若即若離，還是緊緊擁抱。如何在新媒體傳播中保持傳統(tǒng)廣播的輿論引導(dǎo)地位，如何在激發(fā)新媒體傳播活躍的同時(shí)做到核心價(jià)值觀的體現(xiàn)？不管選擇什么樣的發(fā)展道路，解決好版權(quán)問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)思維做廣播應(yīng)是一條必經(jīng)之路。

注釋

①《2015中國(guó)廣播電視年鑒》，《受眾調(diào)查》“廣播類”，2016年6月出版。

② 盧文釗：《音樂(lè)類廣播頻率發(fā)展現(xiàn)狀 》，《2015央視索福睿收聽(tīng)研究》，2015年第4期。

③ 陸地：《重新認(rèn)識(shí)廣播媒體》，《視聽(tīng)界》，2008年第5期。

④ 崔忠芳：《全國(guó)廣播業(yè)媒體融合調(diào)查報(bào)告》，《廣電藍(lán)皮書(shū)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年9月。

⑤ 來(lái)源：人民網(wǎng)-傳媒頻道2016年12月19日， 《2016中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布》，人民網(wǎng)—傳媒頻點(diǎn)2016年12月19日。

⑥趙子忠 、布赫：《2015新媒體發(fā)展趨勢(shì)比較分析》，《中國(guó)傳媒科技》，2015年第12期。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲）

（本文編輯：黃一樑）