基于系統(tǒng)動力學(xué)的國產(chǎn)乘用車銷售價格策略研究與仿真

馮小舟 三江學(xué)院商學(xué)院

基于系統(tǒng)動力學(xué)的國產(chǎn)乘用車銷售價格策略研究與仿真

馮小舟 三江學(xué)院商學(xué)院

國產(chǎn)乘用車處在市場的激烈競爭中，其銷售策略顯得尤為重要，它是產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費者手中的關(guān)鍵。首先，分析國產(chǎn)乘用車價格與企業(yè)利潤之間的邏輯關(guān)系；其次，基于系統(tǒng)動力學(xué)建立對應(yīng)的DYNAMO方程組；最后，以奇瑞QQ系列汽車的價格策略為例，用Vensim仿真銷售終端采取降價策略時，企業(yè)的盈利變化過程。仿真結(jié)果顯示，當(dāng)銷售終端采取降價策略時，企業(yè)的正常利潤不會增加。本文的研究成果對于陷入“價格戰(zhàn)”的國產(chǎn)乘用車銷售有一定的借鑒意義。

國產(chǎn)乘用車 銷售策略 價格策略

一、引言

汽車產(chǎn)業(yè)是一國經(jīng)濟(jì)的重要的支柱,其特點是產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高、消費拉動大等。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也能促進(jìn)科技的進(jìn)步,同時能促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性。本世紀(jì)以來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，產(chǎn)業(yè)集中度和技術(shù)水平都得到明顯地提高, 同時體現(xiàn)了品種多和系列全的特征。但是,由于其不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu), 落后的技術(shù)水平，薄弱的自主開發(fā)能力等問題,再加上中國汽車的貿(mào)易保護(hù)性關(guān)稅的逐漸取消,歐美以及日本等發(fā)達(dá)國家的汽車制造商正蜂擁而至,大大加大了對我國國內(nèi)汽車市場份額的爭奪。在這樣的情形下,無論是在關(guān)鍵技術(shù),制造工藝,汽車的安全系數(shù)還是外觀造型和價格都與國外汽車存在較大差別的國內(nèi)汽車制造商紛紛采取應(yīng)對的措施,在眾多的應(yīng)對措施中,降低汽車的價格必然是各個汽車制造商最先想到的對策。在企業(yè)各種銷售策略中,定價是一項具有藝術(shù)性,風(fēng)險性和科學(xué)性的工作。價格作為汽車銷售主要的促銷手段,它既要考慮企業(yè)的利潤,更要顧及企業(yè)行為的市場影響與消費者的經(jīng)濟(jì)承受能力,因為符合消費者預(yù)期的價格水平是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要組成部分。價格策略是指公司通過分析和估算需求側(cè)的成本,然后選擇一種能吸引消費者并實現(xiàn)市場營銷組合的戰(zhàn)略。價格策略的決定必須要以科學(xué)研究為依據(jù),以實踐經(jīng)驗為手段,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下,根據(jù)消費者可以承受的水平為準(zhǔn),依據(jù)市場實際情況,靈活定價,客觀買賣雙方共同決策。汽車行業(yè)的產(chǎn)品價格受到眾多因素的影響∶國家政策、產(chǎn)品所處的生命周期階段、供需關(guān)系、技術(shù)研發(fā)及成本控制等。

在汽車市場中,新產(chǎn)品定價、心理定價、折扣定價和競爭定價是常見的四大定價策略。為應(yīng)對蜂擁而至的國外制造商,國內(nèi)汽車制造商優(yōu)先想到降價的策略，但降價銷售并不一定能起到預(yù)期效果，反而讓消費者產(chǎn)生認(rèn)識誤區(qū)∶(1)低質(zhì)量誤區(qū)，即消費者認(rèn)為降價產(chǎn)品的質(zhì)量不如銷售價格高的產(chǎn)品的質(zhì)量；（2）低價雖能贏取市場占有率,但不能換取市場的信譽(yù),從而消費者會轉(zhuǎn)向價格更低的產(chǎn)品。所以,汽車降價雖然是必然的,但要講究策略,廠商和經(jīng)銷商要有計劃的降價,不能無休止的大打價格戰(zhàn),要盡量減弱消費者是否馬上買車的心理矛盾,同時降價不能降低品牌的質(zhì)量。眾所周知,汽車企業(yè)是靠技術(shù)和品質(zhì)等綜合指標(biāo)來吸引消費者,不能冒著降低品牌聲譽(yù)的危險來降價,否則會給企業(yè)帶來不可預(yù)知的弊端。

汽車制造商實施價格策略應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)的利潤,企業(yè)行為的市場影響與消費者的經(jīng)濟(jì)承受能力而決定的。本文運用定價、市場與訂單、生產(chǎn)與發(fā)貨以及財務(wù)等指標(biāo)設(shè)計模型，分析汽車制造商實施價格策略對企業(yè)造成的影響。本文分別利用因果關(guān)聯(lián)圖的方法定性分析，對汽車行業(yè)銷售價格策略的仿真做定量分析,以此說明銷售終端在利用降價策略時企業(yè)的盈利變化過程。

二、汽車行業(yè)價格策略系統(tǒng)動力學(xué)模型

國外汽車制造商正不斷地?fù)屨贾袊囀袌?國外汽車的市場份額越來越大,相應(yīng)的,國產(chǎn)汽車所占的市場份額會越來越少。那么,眾多國產(chǎn)汽車制造商的庫存壓力會越來越大。在這樣的情形下,勢必會有國產(chǎn)汽車廠商按捺不住,實行低價策略,率先降價,試圖以較低的價格占領(lǐng)市場,從而處理積壓的庫存,以收回投入的資金。下面將對汽車行業(yè)進(jìn)行降價銷售的利弊進(jìn)行分析。汽車公司降價銷售的因果關(guān)聯(lián)圖如圖1所示。

圖1 汽車降價銷售的因果關(guān)聯(lián)圖

汽車制造商擠壓大量的庫存,企業(yè)決定實施降價銷售的戰(zhàn)略,低于競爭對手的價格會使得本企業(yè)產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢,從而將增加消費者的對該汽車購買的意愿,這是反饋鏈1所表示的內(nèi)容,這也是汽車制造企業(yè)實行降價銷售戰(zhàn)略的依據(jù)。如果沒有上圖中的第2、3兩條反饋鏈,那么企業(yè)進(jìn)行降價銷售策略必定是正確的決策。但事實上,企業(yè)實行降價的銷售策略除了能產(chǎn)生反饋鏈1以外,同時還能產(chǎn)生反饋鏈2以及反饋鏈3。

從反饋鏈2來看,企業(yè)進(jìn)行降價銷售的策略會使得消費者對降價的期待心理變強(qiáng)。因為從消費者的角度看,企業(yè)今天降價,那么明天降價的可能性就大；今天某個企業(yè)降價,那么明天就會有其他企業(yè)降價,所以在降價預(yù)期心理會抑制消費者購買汽車的意愿。這意味著反饋鏈2其實是一個平衡反饋的回路,它能夠抵消企業(yè)的降價策略對消費者的購車意愿的刺激。

從反饋鏈3來看,企業(yè)利潤的增長能夠使企業(yè)擁有更多的資金來進(jìn)行新款汽車設(shè)計的投資,從而設(shè)計出外觀以及性能更加優(yōu)良的汽車來吸引消費者,從而增加消費者的購買意愿。但企業(yè)的降價銷售行為將會縮減企業(yè)利潤空間，直接導(dǎo)致企業(yè)能用于新款汽車研發(fā)的資金減少,從而導(dǎo)致了汽車制造商推出新型汽車的時間，延緩了新車型的上市時間,這些時間上的延遲對企業(yè)的聲譽(yù)有負(fù)面影響，有時甚至?xí)ζ髽I(yè)造成致命的影響。

由以上分析可見,汽車制造商實行降價銷售的戰(zhàn)略是一種短期策略,有選擇的話,企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄該策略。如果企業(yè)應(yīng)戰(zhàn),加入到“價格戰(zhàn)”的行列中,那么極有可能會造成“眾敗俱傷”的后果。

三、奇瑞QQ汽車價格策略仿真實驗

（一）構(gòu)造系統(tǒng)模型高層結(jié)構(gòu)圖

構(gòu)造系統(tǒng)模型的基本指導(dǎo)思想是利用盡可能簡單的模型來準(zhǔn)確描述系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),因此構(gòu)造系統(tǒng)模型的高層結(jié)構(gòu)圖的基本原則就是盡量的簡單與概括,必須抓住目標(biāo)系統(tǒng)關(guān)鍵性的流程來建立系統(tǒng)內(nèi)部的高層結(jié)構(gòu)。首先要定義的過程是“定價”，即在激烈的市場競爭中,公司的管理層首先考慮要通過降低汽車價格的策略來穩(wěn)住在市場中的地位。管理層的這一策略非常容易理解：汽車的價格太高那么買家必然減少,那么公司的市場份額自然就會下降。因此把“定價”作為一個單獨的過程。接下來要定義的是“市場與訂單”以及“生產(chǎn)與發(fā)貨”兩個過程。這兩個過程包含的主要信息有：企業(yè)的交貨提前期、訂單量、企業(yè)的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)率、發(fā)貨率、加班的時間、庫存量、勞動力的數(shù)目以及市場份額等相關(guān)信息。最后需要定義的過程是“財務(wù)”，財務(wù)因素在該模型中的地位非常的重要,因為財務(wù)與企業(yè)的戰(zhàn)略性決策有著非常緊密的關(guān)系。財務(wù)過程主要是通過記錄企業(yè)生產(chǎn)的固定成本以及變動成本,來計算企業(yè)收入以及利潤。對于模型中的不容易用直接的數(shù)學(xué)關(guān)系式表述的相關(guān)關(guān)系,通常情況下會同圖形函數(shù)表示,因為圖形函數(shù)能夠更好的定性的表述這些關(guān)系。例如,特定的市場中的價格與市場份額是不能夠精確的測量的,但是價格越低,商品所占的市場份額就越大這點是非常容易理解的,因此可據(jù)此確定價格與市場的關(guān)系。所構(gòu)建系統(tǒng)詳細(xì)的結(jié)構(gòu)模型圖如圖2所示。模型中動態(tài)方程變量的含義具體如下：Price 價格（單位：噸）；Margin利潤率(單位：無)；Inventory庫存（單位：輛）；Plant capacity生產(chǎn)能力（單位：輛）；Production產(chǎn)量（單位：輛）；Labor勞動力（單位：人）；Revenue收入（單位：元）；Net income凈收入（單位：元）；Fixed cost固定成本（單位：元）；Shipments 發(fā)貨（單位：輛）；Capital output ratio產(chǎn)出率（單位：無）；Labor capital ratio勞動資本比率（單位：無）；Labor hours 勞動時間（單位：小時）；Lead time提前期（單位：月）；Market orders市場訂單（單位：輛）；Order backlog訂單積壓（單位：輛）；Fraction shipped發(fā)貨率（單位：無）。

（二）汽車價格策略仿真

奇瑞汽車股份有限公司于1997年成立于安徽省蕪湖市。奇瑞QQ這個低端品牌是奇瑞汽車股份有限公司的一個舉足輕重品牌。奇瑞QQ是我國為年輕人打造的第一款動感快樂理念轎車。奇瑞最初的主打車型是屬于低端產(chǎn)品的QQ系列，因此消費者對奇瑞的印象就是價格便宜，能讓消費者接受。根據(jù)對奇瑞公司的一些資料的研究，可選取表1所示的變量初始值，將變量初始值帶入價格策略模型中并運行該模型。

表1 奇瑞QQ系列模型變量初始值

在運行模型時，假設(shè)模型的初始化狀態(tài)穩(wěn)定, 即企業(yè)的生產(chǎn)能力正好可以滿足每個月4000單位的產(chǎn)品的需求。為模擬公司在實行降價戰(zhàn)略后的行為模式，采用需求突然增長50%來對模型進(jìn)行干擾，使用該干擾的原因是，當(dāng)企業(yè)實行降價策略時，會迅速的帶來大量的市場需求，這樣做比單純的用降價刺激更能有效的反應(yīng)公司的行為模式。接下來，對模型進(jìn)行運行及反復(fù)的試算，對有些時間參數(shù)做出一定的優(yōu)化，在工具列中選擇“Run a Simulation”來執(zhí)行仿真，再選擇“Graph”得到如下仿真結(jié)果。仿真結(jié)果顯示，以奇瑞QQ系列汽車價格策略為例，銷售終端采取降價策略時，企業(yè)的利潤不會增加反而不斷降低。

圖2 價格決策模型結(jié)構(gòu)圖

當(dāng)市場訂單突增時，那么已簽訂單肯定也會隨之急劇的增加，這樣就會使得訂單積壓的數(shù)量增加，但是根據(jù)提前期的相關(guān)特點可知，它一般會隨著訂單積壓數(shù)目的增加而變長，從而導(dǎo)致市場份額的降低，而市場份額又直接的影響到已簽訂單的數(shù)量。因此，隨著時間的不斷推移，訂單數(shù)目會日益減少。但在一般情況，該個問題能夠自行調(diào)整，但是這種調(diào)整的周期非常長。該問題的原因可以通過對市場份額反饋鏈以及對利潤反饋鏈的分析來獲得。

通過對訂單積壓的反饋鏈的分析可以看出，交貨時間如果過長的話將反會過來抑制訂單數(shù)目，即利用平衡反饋對訂單積壓的加劇來進(jìn)行控制，這就是該模型的自行調(diào)整。但是從市場份額反饋鏈的分析看，公司如果過分依賴降價來對市場份額進(jìn)行保護(hù)，便會抵消模型的自行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)的市場份額下降時，就采取降價的策略，價格降低反過來會刺激訂單的數(shù)目，從而加劇訂單的積壓情況，進(jìn)而又延長了交貨的時間，最終會導(dǎo)致交貨期的延遲。商品的價格會對公司的收入造成直接的影響,當(dāng)商品價格較低時必然會使公司的總收入降低；再加上機(jī)會成本非常大的交貨延遲使公司的銷售量的增加不能夠彌補(bǔ)因為將降低而造成的損失,因此必然造成商品訂單的減少以及公司純利潤的降低。

四、結(jié)論

本文在對系統(tǒng)動力學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上,以奇瑞汽車股份有限公司為原型,首先利用因果關(guān)聯(lián)圖定性的分析國內(nèi)汽車行業(yè)的降價銷售戰(zhàn)略的結(jié)果；然后利用系統(tǒng)動力學(xué)在管理決策中的建模與仿真的方法構(gòu)建我國汽車行業(yè)的降價銷售策略的仿真模型，通過對模型的模擬仿真得到企業(yè)策略的行為模式，并定量地分析和說明汽車企業(yè)降價銷售戰(zhàn)略的利弊。最后針對國內(nèi)汽車行業(yè)的降價策略問題提出以下建議：第一，企業(yè)實行降價銷售策略是一種 “多敗俱傷”的行為。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量的避免這種短期對策，或者僅僅只是用它來為企業(yè)爭取足夠的時間來尋找更為妥善的價格策略。第二，對待降價銷售策略的企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變思維方式。目前企業(yè)采取的“對手贏了，我就輸了”的降價策略是一種基于“你死我活”的思維模式，會導(dǎo)致企業(yè)間“多敗俱傷”的后果。但如果企業(yè)持有“別人賺錢，我也得利”這樣的思維模式時，那么競爭對手將迎來“雙贏”局面。每個企業(yè)都能夠把用于進(jìn)行價格戰(zhàn)的資源投入到對企業(yè)的發(fā)展有更加重要意義的決策中。第三，如果企業(yè)不慎陷入到價格戰(zhàn)中，那么企業(yè)的決策者就應(yīng)該時刻保持清醒的頭腦，及時認(rèn)識到降價銷售這種短期行為會給整個企業(yè)帶來長期的危害，公司應(yīng)當(dāng)及早擺脫企業(yè)目前陷入的窘迫境地，下決心來不斷地改善企業(yè)的素質(zhì)，并且將企業(yè)的有關(guān)資源真正的投入到能夠增強(qiáng)公司的長期的競爭優(yōu)勢的因素上面。第四，在當(dāng)前的信息化越來越發(fā)達(dá)的新經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)想要做出最為效的決策，就必須要及時的去了解市場上的最新信息、客戶的有關(guān)需求、競爭對手的信息、市場份額的占有率等諸多的信息以及數(shù)據(jù)資料。這就必須進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的實際運用能力。

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