基于言語(yǔ)行為理論的廣告語(yǔ)研究述評(píng)

摘要：廣告是一種特殊的文體形式，其語(yǔ)言具有明確的目的性，即誘導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳中的商品。換句話講，廣告語(yǔ)翻譯具有“以言表意”“以言行事”“以言取效”的言語(yǔ)行為特點(diǎn)，這和言語(yǔ)行為理論中的的三種行為相吻合，因此越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用語(yǔ)言行為理論對(duì)廣告翻譯的諸多方面進(jìn)行探討。本文將對(duì)言語(yǔ)行為理論對(duì)廣告語(yǔ)言的模糊性，廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力，廣告語(yǔ)言的藝術(shù)效果及廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用失誤四個(gè)方面影響的研究進(jìn)行客觀回顧和評(píng)述，以幫助我們更系統(tǒng)地推進(jìn)言語(yǔ)行為理論的研究。

關(guān)鍵詞：言語(yǔ)行為理論；廣告語(yǔ)言的模糊性；廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力；廣告語(yǔ)言的藝術(shù)效果；廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用失誤

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際間的相互交流合作，世界各國(guó)商品涌入我國(guó)市場(chǎng)。廣告作為一種宣傳和促銷的手段，廣告翻譯的重要性也就不言而喻了。

廣告是一種特殊的文體形式，其語(yǔ)言具有明確的目的性，即誘導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳中的商品。由于各國(guó)的文化背景差異，這就為廣告翻譯帶來(lái)了一定的難題，當(dāng)今很多學(xué)者對(duì)廣告翻譯做了大量的研究，其中包括從奈達(dá)的功能對(duì)等原則為出發(fā)點(diǎn)的研究，也有以斯波伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論為核心的研究。除此之外，從奧斯丁的言語(yǔ)行為理論出發(fā)對(duì)廣告翻譯的研究也有很多收獲。

奧斯丁的言語(yǔ)行為理論將言語(yǔ)行為具體分為三種，分別是言內(nèi)，言外和言后行為。言內(nèi)行為指的是句子的意思，言外行為指的是對(duì)句子深層的研究，言后行為是探討通過(guò)這句話所帶來(lái)的效果。廣告是通過(guò)句子本身和句子中的隱含意思來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品，從而達(dá)到廣告的目的。換句話講，廣告語(yǔ)言翻譯

具有“以言表意”“以言行事”“以言取效”的言語(yǔ)行為特點(diǎn)，這和言語(yǔ)行為理論中的的三種行為相吻合，因此我們可以從言語(yǔ)行為的角度對(duì)廣告翻譯做出指導(dǎo)。

通過(guò)搜素中國(guó)期刊網(wǎng)CNKI， 分析國(guó)內(nèi)外10篇期刊文章發(fā)現(xiàn)，我國(guó)學(xué)者運(yùn)用語(yǔ)言行為理論對(duì)廣告翻譯的諸多方面進(jìn)行了探討，其中主要從以下四個(gè)方面展開(kāi)研究：廣告語(yǔ)言的模糊性，廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力，廣告語(yǔ)言的藝術(shù)效果及廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用失誤。在這篇論文中，我們將通過(guò)對(duì)10篇文章中的研究思想作以了解，并從中得到新的啟發(fā)。

二、基于言語(yǔ)行為理論的廣告語(yǔ)的研究綜述

（一）從言語(yǔ)行為理論看廣告語(yǔ)言的模糊性

言語(yǔ)行為理論最早由奧斯丁所提出，他把言語(yǔ)行為分為三個(gè)層面，即言內(nèi)行為，言外行為及言后行為。其中，言后行為根據(jù)其語(yǔ)用功能又包括斷定類，指令類，承諾類，表情類及宣告類。作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，廣告語(yǔ)表面上是一種“非交互性（non-reciprocal）”的話語(yǔ)，從本質(zhì)上來(lái)講，它仍屬于是對(duì)話性的，是廣告發(fā)起者與潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的對(duì)話。程輝（2012）從言語(yǔ)行為中的斷定類，指令類，承諾類及表情類四個(gè)方面一一分析了廣告中的語(yǔ)言模糊性的變現(xiàn)和成因。首先，斷定類句子語(yǔ)言模糊性的表現(xiàn)。他指出言外行為中的斷定類句子所表示的命題有真假，說(shuō)話人有責(zé)任保證訴述命題的真實(shí)性。第二，指令類句子語(yǔ)言中的模糊性表現(xiàn)。這種句子一般是祈使句，祈使句不表示判斷，所以本身不具有真值，這也就形成了廣告語(yǔ)的模糊性。第三，承諾類句子中語(yǔ)言的模糊性表現(xiàn)。作者認(rèn)為承諾性句子可以看作是廣告人對(duì)自己的一種請(qǐng)求，從而造成廣告語(yǔ)中對(duì)某商品效果描述上的夸張或不確定。第四，表情類句子中語(yǔ)言的模糊性表現(xiàn)。這種廣告往往添加了廣告人自己的某種情感態(tài)度。表情類句子本身不直接表示判斷，因此沒(méi)有真值。文章最后，作者總結(jié)造成這些模糊性的原因主要有三點(diǎn)：一，客觀世界的事物的類屬邊界是不清晰的，同類事物之間的差異是漸變的，這就形成了商品類別描述的模糊性；二，廣告為了追求形象的藝術(shù)表達(dá)效果，需要用模糊性詞語(yǔ)；三，廣告本身“鼓動(dòng)性”的交際功能需要模糊性詞語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)。

不同于上述研究的是，王芳（2012）則從言語(yǔ)行為中的直接言語(yǔ)行為與間接行為兩個(gè)角度分析了廣告語(yǔ)的模糊性成因，通過(guò)對(duì)廣告文本的分類，比較和解析，總結(jié)出廣告語(yǔ)中模糊性語(yǔ)言的使用趨勢(shì)。她認(rèn)為直接言語(yǔ)行為下廣告語(yǔ)呈現(xiàn)出的字面意思或言語(yǔ)形式分別與其具體的話語(yǔ)含義及功能形成統(tǒng)一。消費(fèi)群體可以從句子的字面意義判斷其話語(yǔ)意義的真假性。如斷定類句子常用描述性語(yǔ)句，其真假值是不確定的。而表情類句子參雜說(shuō)話人主觀的情感判斷，因此也沒(méi)有真值性。而非規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為中的廣告語(yǔ)本身就是一種復(fù)雜的模糊性語(yǔ)言。要理解間接言語(yǔ)行為不但要考慮到具體的語(yǔ)境，也要征求聽(tīng)話人所持有的某種共識(shí)。因此對(duì)于此類言語(yǔ)行為中隱含內(nèi)容的理解，消費(fèi)者總是不自覺(jué)的將廣告語(yǔ)言與其所處的具體消費(fèi)環(huán)境和個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)。由于受到廣告語(yǔ)中不充足的語(yǔ)言信息，不清晰的語(yǔ)境及消費(fèi)者不確定的理解的影響，廣告商便利用模糊語(yǔ)言來(lái)促銷商品，誤導(dǎo)消費(fèi)者的求購(gòu)心理。

（二）從言語(yǔ)行為理論看廣告語(yǔ)的說(shuō)服力

廣告就是借助媒體來(lái)宣傳自我形象或推銷產(chǎn)品的一種語(yǔ)體，是一種新興的文藝語(yǔ)體，包括散文，詩(shī)歌及戲劇等形式。廣告語(yǔ)體的言語(yǔ)行為方式豐富多樣，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

彭浩（2008）從言語(yǔ)行為中言外行為的斷定，指令，承諾及表情功能出發(fā)，將廣告言語(yǔ)行為與這四種具體功能表現(xiàn)相聯(lián)系，把廣告中常用句子分為表述句，指令句，承諾句，表情句及陳述句，進(jìn)而探討電視廣告藝術(shù)片中言語(yǔ)行為的說(shuō)服力。第一，表述性廣告直接指出了商品的特點(diǎn)及益處，這種廣告類型使用極為頻繁，常見(jiàn)于斷言性和贊美性的廣告語(yǔ)中；第二，指令性廣告常用建議性語(yǔ)言，運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和吸引力；第三承諾性廣告直接利用標(biāo)題承諾商品的某種好處，標(biāo)題所帶來(lái)的新鮮感刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；第四，表情性廣告通常是說(shuō)話人在已有陳述的前提下表示態(tài)度，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)語(yǔ)氣。由于情感語(yǔ)言的融入，喚起了消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的共鳴，由此使廣告更加具有說(shuō)服力和可信度。最后作者又提出陳述性廣告以告知公眾對(duì)時(shí)效性信息為主要內(nèi)容，采用這種廣告的先決條件是廣告信息本身必須具有新聞價(jià)值或真實(shí)性，只有這樣才可以獲得消費(fèi)者的信賴。

汪陽(yáng)（2011）運(yùn)用塞爾對(duì)言外行為提出的五大分類標(biāo)準(zhǔn)，基于對(duì)來(lái)自菲律賓首都馬尼拉的十五則房地產(chǎn)廣告的語(yǔ)料分析，將每篇房地產(chǎn)廣告中的英語(yǔ)句子進(jìn)行劃分，并結(jié)合梵迪克（1977）的言語(yǔ)行為順序?qū)ζ渌w現(xiàn)出的勸說(shuō)功能進(jìn)行分析和描述。分析結(jié)果顯示僅闡述類和指令類言語(yǔ)行為出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中，其中闡述類的使用占到總數(shù)的74%。結(jié)合Dayag（2001）對(duì)闡述類言語(yǔ)行為的六種分類，即闡明事物；描述或說(shuō)明一件事物或事情；用統(tǒng)計(jì)數(shù)字提供信息；發(fā)現(xiàn)命名某事物；解釋或說(shuō)明一個(gè)觀點(diǎn)；對(duì)一系列事情進(jìn)行例證或舉例。分析結(jié)果表明房地產(chǎn)廣告中闡述類言語(yǔ)行為的絕大部分屬于闡明類。作者指出闡明類言語(yǔ)行為總是先提出一個(gè)總觀點(diǎn)或主命題，其他如描述說(shuō)明，列舉例證等言語(yǔ)行為則為其提供詳細(xì)信息來(lái)支持主命題，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的真實(shí)與可信性。文章最后作者又把菲律賓房地產(chǎn)廣告所使用的言語(yǔ)行為順序總結(jié)為五種，并指出闡述類言語(yǔ)行為+指令類言語(yǔ)行為是常用類型，反之亦然。

Ciprian-Vioral Pop（2010）則廣告中的承諾性言語(yǔ)行為為角度，結(jié)合奧斯丁的言內(nèi)，言外和言后行為理論，通過(guò)對(duì)文中所列舉的廣告中存在的五種承諾語(yǔ)言作以分析，因而得出廣告語(yǔ)言行為的實(shí)現(xiàn)并非只是一種言外行為，而是多種言外行為共同作用下的結(jié)果，并指出廣告語(yǔ)中言后行為最明顯的表現(xiàn)是消費(fèi)者情感與認(rèn)知的改變，但最重要的是使消費(fèi)者的求購(gòu)行為發(fā)生變化。另外，筆者從言語(yǔ)行為中“合適條件”這一概念出發(fā)，指出通過(guò)言語(yǔ)實(shí)行某種行為的語(yǔ)句雖沒(méi)有真假，但有合適與否的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即必須存在一種具有一定規(guī)約結(jié)果的公認(rèn)的規(guī)約程序；這種程序包括有特定的人在特定的環(huán)境中說(shuō)出特定的話；特定的人和環(huán)境必須在某一特定情況下適合執(zhí)行所產(chǎn)生的特定程序；該程序必須正確完整執(zhí)行。作者認(rèn)為其中執(zhí)行某一言語(yǔ)行為的意圖或話語(yǔ)表述是廣告語(yǔ)中承諾忠實(shí)性表現(xiàn)的重要“誠(chéng)意條件”。

（三）從言語(yǔ)行為理論看廣告語(yǔ)中的藝術(shù)效果

較一般言語(yǔ)行為而言，廣告語(yǔ)中最大的特點(diǎn)是其鼓動(dòng)性與勸說(shuō)性。因此為了達(dá)到這兩個(gè)目的。廣告語(yǔ)言中各種修辭手段的運(yùn)用也隨處可見(jiàn)。張美君（2009）運(yùn)用言語(yǔ)行為理論的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合文中具體例子，論述了英語(yǔ)廣告中“雙關(guān)”這一修辭手段在言語(yǔ)行為方面的表達(dá)技巧和方式，分析了廣告制作人如何利用語(yǔ)言技巧傳達(dá)廣告主的意圖，以及廣告語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者的思想，行動(dòng)所產(chǎn)生的影響。通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)句翻譯分析，一方面得出“雙關(guān)”在增強(qiáng)廣告藝術(shù)效果上的重要作用，另一方面廣告商利用語(yǔ)言文字同音，同義或同音異義的關(guān)系所產(chǎn)生的廣告中的歧義也是值得關(guān)注的。

廣告語(yǔ)的幽默性也是其藝術(shù)效果表現(xiàn)之一。向丹（2009）從言語(yǔ)行為理論出發(fā)，論述了幽默語(yǔ)言在中的語(yǔ)用功能，并從語(yǔ)用功能等效的角度對(duì)文中幽默廣告語(yǔ)的翻譯做出了分析。首先，筆者認(rèn)為在廣告言內(nèi)行為（廣告商制作發(fā)布廣告），言外行為（向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品）及言后行為（消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買(mǎi)商品的舉動(dòng)）中，幽默語(yǔ)在廣告語(yǔ)言內(nèi)行為中的使用可以使廣告更加新穎獨(dú)特。其次，作者以言外行為的五種具體分類為依據(jù)，概括出廣告語(yǔ)中幽默語(yǔ)言的使用就是利用言內(nèi)行為，實(shí)行表述，指令類等的言外行為，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的言后行為。最后，作者指出最優(yōu)的廣告語(yǔ)翻譯是言外行為與言內(nèi)行為的完美結(jié)合，這種翻譯可以從兩個(gè)方向入手：一是言內(nèi)行為美的轉(zhuǎn)換與言外行為的統(tǒng)一，二是言內(nèi)行為美的舍棄與言外行為的統(tǒng)一。

（四）從言語(yǔ)行為理論看廣告中的語(yǔ)用失誤

廣告語(yǔ)翻譯是一種跨語(yǔ)言，跨文化的交際活動(dòng)，由于源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言文化差異，廣告語(yǔ)中語(yǔ)用失誤的不可避免的。除此之外，一些受到社會(huì)非議，甚至禁播的廣告，其語(yǔ)用失誤產(chǎn)生的原因也越來(lái)越被學(xué)者所關(guān)注。

唐淑華（2009）從言語(yǔ)行為理論出發(fā)，分別對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械恼Z(yǔ)用失誤及明星代言廣告的語(yǔ)用失誤做出了具體分析。首先，作者結(jié)合施事行為的“合適條件”指出廣告想要取悅公眾，其言語(yǔ)行為就必須滿足取悅于所有人的“合適條件”。另外，廣告語(yǔ)言的施事行為的真實(shí)性也決定了廣告語(yǔ)中語(yǔ)用失誤的產(chǎn)生。廣告商必須能夠提供證據(jù)或原因證明其訴述信息的真實(shí)性與可靠性，才能盡量避免廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用失誤。其次，修辭手段的恰當(dāng)使用與否也直接影響語(yǔ)用失誤的產(chǎn)生。第一，不少?gòu)V告商誤將吹牛，夸大當(dāng)作一種修辭手段使用，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)廣告的誤讀與誤解。第二，廣告中有效使用“移情”的修辭手段，也可以得到聽(tīng)話人的認(rèn)可，并拉近與聽(tīng)話人的距離。最后，作者指出廣告商有效地使用間接言語(yǔ)行為也可以避免語(yǔ)用失誤。一是由于間接行為更為禮貌，二是間接言語(yǔ)行為更利于廣告人自我保護(hù)。

張爽，解秀琴（2010）則分別從語(yǔ)用語(yǔ)言和社交語(yǔ)言兩個(gè)方面分析了廣告翻譯中的語(yǔ)用失效，并重點(diǎn)闡述了言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)境對(duì)廣告翻譯的影響。首先，作者認(rèn)為使用語(yǔ)言表達(dá)言外之意，行使言后效果都離不開(kāi)語(yǔ)境。同樣，廣告翻譯需要在具體語(yǔ)境中，理解語(yǔ)言的本身含義，抓住言外之意，才能成功將源語(yǔ)譯入目標(biāo)語(yǔ)。其次，結(jié)合奈達(dá)的相關(guān)對(duì)等理論內(nèi)容，作者指出廣告翻譯應(yīng)以源語(yǔ)為基礎(chǔ)，考慮目的語(yǔ)接收者的接受程度，并找到源語(yǔ)在目標(biāo)語(yǔ)中的對(duì)等語(yǔ)言描述出廣告商的真實(shí)意圖，也可以減少語(yǔ)用失誤的產(chǎn)生。文章最后提出廣告翻譯中的語(yǔ)用語(yǔ)言實(shí)失效和社交語(yǔ)用失效是造成語(yǔ)用失效的兩個(gè)重要原因。

三、思考與建議

總的說(shuō)來(lái)，上述十篇文獻(xiàn)均從言語(yǔ)行為理論及語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，分別對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言模糊性，說(shuō)服力，藝術(shù)效果及語(yǔ)用失誤等問(wèn)題進(jìn)行了研究。在廣告語(yǔ)言模糊性，說(shuō)服力及藝術(shù)效果的研究中，學(xué)者多將言外行為的具體語(yǔ)用功能分類與廣告語(yǔ)的語(yǔ)句特征作以對(duì)比分析。在廣告翻譯語(yǔ)用失誤的研究中，學(xué)者多以言語(yǔ)行為中的“合適條件”和間接語(yǔ)言行為為理論基礎(chǔ)，并結(jié)合語(yǔ)境的概念，對(duì)語(yǔ)用失誤的具體原因做出了探討。

結(jié)合上述研究，我們也可以做出如下思考： 第一，從以上研究?jī)?nèi)容可以看出，學(xué)者多關(guān)注廣告語(yǔ)中語(yǔ)言層面上的問(wèn)題，但對(duì)廣告中的語(yǔ)篇建構(gòu)及文本體裁的研究卻不多見(jiàn)。筆者認(rèn)為可以運(yùn)用言語(yǔ)行為理論中言內(nèi)，言外及言后行為的相互關(guān)系對(duì)廣告語(yǔ)篇的連貫性與文本的多樣性作以分析。第二，學(xué)者主要探討了廣告語(yǔ)中語(yǔ)言模糊性及語(yǔ)用失誤的成因，卻沒(méi)有進(jìn)一步提出具體的解決策略。第三，從研究的理論基礎(chǔ)看，廣告語(yǔ)的研究不僅可以語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域出發(fā)，其反映出語(yǔ)言問(wèn)題，語(yǔ)體問(wèn)題及跨文化問(wèn)題也是文體學(xué)，社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的研究熱點(diǎn)。第四，上述研究多以研究廣告語(yǔ)言本身為主，而針對(duì)語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者心理變化所產(chǎn)生的影響的研究卻極為罕見(jiàn)，將目標(biāo)消費(fèi)者作為研究調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)，這也不失為心理語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)新的切入點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介：王春梅（1991-），女，甘肅省蘭州市人，蘭州交通大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，在讀碩士，研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。