旅游消費升級下承德老字號品牌推廣策略

張 楠 王曙光 計 妍 王 靜

承德石油高等專科學(xué)校，河北承德 067000

引言

旅游產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵部分，人民的旅游消費也在經(jīng)濟穩(wěn)步增加的影響下逐步升級，這種情況下人們更加重視旅游品質(zhì)，承德作為古代皇家陪都，諸如避暑山莊等都是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵資源，同時當(dāng)?shù)乩献痔柶放埔彩俏慰偷奈幕Y源之一，同樣需要在旅游消費背景下進一步推廣其品牌，這是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康發(fā)展的必然要求。

一 旅游消費升級的特征

（一）旅游消費需求受到經(jīng)濟增長影響快速增加

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的實踐研究證明，國民經(jīng)濟的增長和消費率之間具備顯著的動態(tài)相關(guān)性。簡單而言，當(dāng)國家的人均GDP水平達到1000美元的情況下，該國的旅游業(yè)便會進入國內(nèi)旅游發(fā)展的需求增長期，且形態(tài)主要是以人群的觀光旅游為主。在GDP水平在進入2000美元之后，旅游的形態(tài)開始從之前的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e旅游，同時旅游業(yè)也進入出國旅游階段的增長期。在人均GDP達到3000美元水平的情況下，旅游形態(tài)開始從休閑旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃俾糜?，一旦這一指標達到5000美元則旅游行業(yè)進入發(fā)展完善的度假旅游階段。經(jīng)濟水平的持續(xù)發(fā)展會使得人們的旅游需求逐漸提升，同時旅游需求的更改升級也會進一步推動旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展[1]。2020年我國的人均GDP達到了1.0483萬美元，從理論上來看是已經(jīng)進入了最后的完善度假經(jīng)濟時期，但實際上來看，我國仍舊處于一種休閑旅游的形態(tài)下，這與國內(nèi)人口密度以及經(jīng)濟發(fā)展不夠均衡等有著一定程度的關(guān)聯(lián)，但國內(nèi)旅游需求持續(xù)上漲確是不爭的事實。

（二）對旅游產(chǎn)業(yè)融合要求逐步提高

國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，進一步推動了人們在消費理念、方式、內(nèi)容以及市場供需關(guān)系方面的變化。從市場需求層面看來，當(dāng)代的旅游市場需求整體呈現(xiàn)出個性化和差異化的特征，多種興趣以及富有新意的旅游經(jīng)歷追求已經(jīng)完全取代了傳統(tǒng)的消費旅游度假模式。尤其是在我國消費者意識、消費習(xí)慣以及消費結(jié)構(gòu)持續(xù)改變的影響下，傳統(tǒng)旅游的重要程度有所下降，人們更加傾向于自行安排旅游地點和路線。從20世紀90年代之后，我國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一種各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重以及旅游者消費需求層次持續(xù)提高的特點。人們也越發(fā)重視在旅游活動中所獲得的體驗感受，對于服務(wù)的質(zhì)量給予高度重視，同時這也會極大的改變其旅游行為。

（三）旅游消費需求逐漸多元化

旅游業(yè)作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中一類較為特殊的存在，是一種從需求角度出發(fā)所定義的綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)在逐步演進的過程中，從廣義層面上來看，是其規(guī)模逐步擴大、效益逐步提高、結(jié)構(gòu)升級等關(guān)系的綜合發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)演進的過程中，具備顯著的依附性特征，具體展現(xiàn)為一種向前、向上的發(fā)展演化特點，旅游者的行為也會在旅游業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展的影響下逐漸有所提升，并體現(xiàn)出個性化的特征[2]。在我國生活方式持續(xù)更新的時代背景下，我國各地旅游行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展必須要以消費者需求的全面掌控以及提供帶有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐。

二 推廣承德老字號的重要意義

（一）有利于文化城市的保護

城市在發(fā)展的過程中受到歷史、文化等因素的影響會形成不同的城市文化，比如承德的老字號品牌等等，城市文化是當(dāng)?shù)毓糯鷦趧尤嗣窬窈蜕畹南笳?，蘊含了古代勞動人民的智慧結(jié)晶，所以推廣承德老字號品牌，可以讓世界上更多的人了解承德這座古城，感受古城獨特的文化魅力。隨著地區(qū)之間的競爭日趨激烈，單純的經(jīng)濟優(yōu)勢已經(jīng)不能完全占據(jù)主導(dǎo)地位，唯有在競爭中將城市賦予文化內(nèi)涵，才能形成自己的城市特色，更有說服力和競爭力，所以，加大對承德老字號的推廣力度有利于文化城市的保護，提升城市的文化品位，促進文化城市的可持續(xù)發(fā)展。

（二）有利于帶動城市經(jīng)濟發(fā)展

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神生活有了更高的追求，越來越多的人們開始將周游世界作為人生的一大愛好?；谶@樣的發(fā)展趨勢，旅游業(yè)獲得了發(fā)展空間，各大旅行社如同雨后春筍般發(fā)展起來，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的繁榮景象，滿足了人們對精神生活的需求。承德是我國北方的一個代表城市，該地區(qū)歷史悠久，有著豐富的多民族歷史文化內(nèi)涵，而且有著名的承德老字號品牌，所以能夠吸引更多的人前來參觀旅游，進而帶動城市的經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展。另外，承德通過廣泛地推廣當(dāng)?shù)乩献痔柶放?，能夠?qū)⒊械吕献痔柶放拼虺鋈?，使承德的老字號產(chǎn)品走向世界，從而有更多的城市和地區(qū)選擇與承德合作，促進承德社會經(jīng)濟的發(fā)展。

（三）有利于促進中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

目前中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不是很完善，主要的問題是當(dāng)前社會企業(yè)為了追求經(jīng)濟利益，往往會緊跟消費者的需求心理，注重對現(xiàn)代化產(chǎn)品的研制和開發(fā)，這在很大程度上制約了老字號品牌的推廣和發(fā)展，所以我國推廣承德老字號品牌，可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，進而使各個產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展更加協(xié)調(diào)，促進社會資源的合理流動。

三 承德當(dāng)?shù)乩献痔柶放瓢l(fā)展現(xiàn)狀

承德在古代作為清朝的皇家陪都，當(dāng)時處于一種多民族混合生存、發(fā)展的狀態(tài)下，在歷史發(fā)展中，除了當(dāng)?shù)赜忻聂么錁?、流霞亭?大知名飯莊之外，還有多處著名當(dāng)鋪，被人們并稱為“九樓十八當(dāng)”。當(dāng)?shù)氐陌宄菬伨谱鳛橐蚯』实鄣靡栽诋?dāng)時揚名的燒酒作坊，在進入現(xiàn)代社會之后，便重組為承德乾隆醉酒業(yè)有限責(zé)任公司，先從傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝和現(xiàn)代工藝結(jié)合入手，對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系、儲存能力做出了持續(xù)拓展，并尤為重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高，由此先后斬獲國內(nèi)的百多項榮譽，并在2007年正式被列入河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，實現(xiàn)了現(xiàn)代社會中的老字號品牌有效推廣。但同樣作為餐飲類的西域春、塞北春老字號品牌卻因為未能及時和現(xiàn)代技術(shù)、品牌推廣理念結(jié)合而停業(yè)。通過分析當(dāng)?shù)乩献痔柶放频耐茝V不難發(fā)現(xiàn)，其中存在著如下幾個問題：第一，已經(jīng)停業(yè)的諸如西域春、塞北春等品牌和市場變革脫軌，最為直觀的展示便是未能與當(dāng)下各個訂餐APP進行合作，單純重視到店消費的顧客。第二，老字號品牌缺乏時代感，無法有效樹立特色的品牌形象，也無法在與外來品牌競爭的過程中進行有效對抗。第三，品牌傳播途徑過分單一，承德當(dāng)?shù)氐牟糠掷献痔柶放坪鲆暜?dāng)前微信、微博、淘寶等線上推廣渠道的建設(shè)、應(yīng)用，品牌無法大規(guī)模進入到受眾群體眼中。

四 承德當(dāng)?shù)乩献痔柶放圃诼糜蜗M升級背景下有效推廣的策略

（一）以當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化為基礎(chǔ)整合老字號品牌

與其他一般性質(zhì)的企業(yè)品牌相比，老字號品牌承載著較為深厚的歷史文化底蘊，而這也是老字號自身的核心價值和品牌建設(shè)得以長時間存在的核心生命力[3]。承德當(dāng)?shù)氐聂么錁?、流霞亭、板城燒鍋酒等知名的餐飲老字號品牌和清朝的歷史文化底蘊有著較為緊密的關(guān)聯(lián)。承德作為清朝時期皇家的陪都，由于當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出一種多民族共同居住狀態(tài)，飲食文化也變得較為多樣。老字號品牌在現(xiàn)代社會中的建設(shè)、推廣，需要以完善的品牌視覺識別系統(tǒng)建立為基礎(chǔ)，其本質(zhì)上也是品牌文化的外在載體。以當(dāng)?shù)氐某鞘衅放谱鳛榛A(chǔ)所建設(shè)的品牌識別體系以及機制，本質(zhì)上是一種在整合當(dāng)?shù)乩献痔柶放瀑Y源的前提下，最大化老字號品牌推廣效果的活動。承德當(dāng)?shù)氐睦献痔柶放圃诂F(xiàn)代社會推廣的過程中，必須要重視當(dāng)?shù)貞雅f元素和區(qū)域文化精神的結(jié)合，在傳承當(dāng)?shù)乩献痔柶放莆幕竦耐瑫r，與企業(yè)所開展的各項公益文化活動以及社會主義核心價值觀進行有機結(jié)合，以此將時代化的精神內(nèi)涵賦予老字號品牌。

（二）重視品牌推廣渠道的多元化發(fā)展應(yīng)用

目前，承德當(dāng)?shù)氐睦献痔柶放圃谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推廣自身品牌的過程中，仍舊處于一種初級電子商務(wù)應(yīng)用階段，方式單一化程度嚴重?，F(xiàn)代社會的品牌建設(shè)推廣實踐已經(jīng)證明傳統(tǒng)的知名度在先、認可度在后、品牌忠誠度建設(shè)為終點的品牌營銷模式不適應(yīng)當(dāng)前現(xiàn)代社會發(fā)展的具體要求，這就需要組建較為完善的全渠道老字號品牌推廣模式。簡單而言，當(dāng)?shù)氐睦献痔枺绕涫遣惋嬵惖睦献痔柶放?，需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，立足于用戶的角度出發(fā)，對于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品重新進行定義，并通過傳統(tǒng)造型餐廳的建設(shè)以及開放喚醒消費者對于古老餐飲文化傳承的回憶，持續(xù)提升消費者的旅游體驗以及品牌黏度[4]。

（三）針對老字號品牌進行延伸創(chuàng)新

從創(chuàng)新理論看來，老字號品牌的創(chuàng)新是相關(guān)管理人員重新對企業(yè)的品牌識別要素進行組合，這里的品牌識別要素主要囊括了品牌的名稱、標識、產(chǎn)品、傳播多個方向。承德當(dāng)?shù)乩献痔柶放频膭?chuàng)新，不但能夠為企業(yè)情況持續(xù)發(fā)展注入活力，也能夠進一步吸引潛在的目標客戶群體[5]。同時為了進一步強化消費者對于老字號品牌的忠誠度和黏度，老字號品牌也需要重視自身的延伸。老字號品牌的創(chuàng)新需要重視與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，讓消費者擁有與品牌相同的價值觀[6]。

（四）建立健全老字號品牌推廣制度，加大政府扶持力度

制度是一切工作順利進行的重要保障，沒有制度就沒有約束，對于承德老字號品牌推廣來說也是如此，當(dāng)?shù)匾氪龠M老字號品牌的推廣，必須建立健全老字號品牌的相關(guān)制度，為企業(yè)的老字號品牌推廣提供重要的制度保障。首先，相關(guān)的部門應(yīng)該建立和完善關(guān)于承德老字號品牌推廣的制度，細化管理流程，保障各項推廣活動流程順利開展。其次，政府應(yīng)該加強對承德老字號品牌企業(yè)的扶持力度，尤其是一些發(fā)展勢頭良好、有經(jīng)濟實力的企業(yè)，應(yīng)該作為重點的扶持對象，將其作為城市發(fā)展的代表，在提升城市文化品位的同時，帶動老字號品牌的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏的目的。對于發(fā)展狀況不理想、勉強維持生計的企業(yè)，政府應(yīng)該為其創(chuàng)造發(fā)展的機會和平臺，幫助它們尋找新的資金和技術(shù)來源，創(chuàng)新老字號品牌的活力，使其適應(yīng)當(dāng)今社會發(fā)展的需要，獲得長足的發(fā)展。

（五）重視人才培養(yǎng)，建立一支專業(yè)化的承德老字號品牌推廣團隊

推廣人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力對老字號品牌推廣產(chǎn)生了重要的影響，一般情況下，推廣人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力越高，則品牌推廣的效果越好，反之，則會影響推廣的效果，所以相關(guān)的單位和部門必須重視人才的培養(yǎng)，建立一支專業(yè)化的老字號品牌推廣團隊，促進老字號品牌的繼承和發(fā)揚。首先，高校在社會發(fā)展中承擔(dān)著科學(xué)研究、服務(wù)社會、人才培養(yǎng)三大使命，因此，高校在老字號品牌的傳承和推廣中承擔(dān)著義不容辭的責(zé)任。高校應(yīng)該根據(jù)當(dāng)今社會對老字號品牌推廣的需要，開設(shè)專門的課程，向?qū)W生講述老字號品牌推廣的相關(guān)知識，使學(xué)生在學(xué)校中接受專業(yè)系統(tǒng)的理論培訓(xùn)，為將來承德老字號品牌推廣提供重要的物質(zhì)保障。其次，老字號品牌企業(yè)應(yīng)該意識到人才對品牌推廣所起到的重要作用，加大人才的培養(yǎng)力度，定期組織多種形式的學(xué)習(xí)交流活動，豐富推廣人員的知識儲備，使其更好地為老字號品牌的推廣貢獻自己的力量。最后，企業(yè)在進行招聘的過程中應(yīng)該提高推廣人員的入職門檻，招聘具有實際操作能力的人員進入推廣團隊，提高老字號品牌的社會影響力。

（六）創(chuàng)新產(chǎn)品包裝

很多老字號品牌包裝隨著社會的進步和發(fā)展已經(jīng)不適應(yīng)人們審美的需要，為此，相關(guān)的設(shè)計人員可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，喚醒人們對老字號品牌的意識，擴大消費群體，保持老字號品牌的生命力和活力。比如在包裝設(shè)計中，設(shè)計人員可以將百年歷史與現(xiàn)代化的元素和符號相互結(jié)合，融入包裝設(shè)計理念中，將傳統(tǒng)的包裝賦予現(xiàn)代化的設(shè)計風(fēng)格。其次，設(shè)計人員可以刪除包裝中多余的品牌信息，降低消費者對廣告的抵觸心理。另外，在老字號品牌進行推廣的過程中，也要注意產(chǎn)品的擺放和陳列，注重商品的合理搭配，增強搭配的美觀性，激發(fā)消費者的購買欲望。產(chǎn)品包裝是一個品牌文化的象征，也是一個企業(yè)的形象，所以企業(yè)必須注重產(chǎn)品的包裝，更新傳統(tǒng)的包裝設(shè)計方案，將現(xiàn)代化元素與傳統(tǒng)設(shè)計相互結(jié)合，促進中國的老字號品牌走向世界，被更多地區(qū)的人認可和喜歡。

五 結(jié)語

老字號品牌具備的歷史文化底蘊成為了與現(xiàn)代企業(yè)品牌有顯著區(qū)別的競爭優(yōu)勢之一。在我國旅游消費持續(xù)升級的大背景下，人們更加重視旅游消費的品質(zhì)提升，老字號品牌作為各個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要文化資源，也需要在重視品牌創(chuàng)新和延伸的前提下，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化作為基礎(chǔ)對老字號品牌資源進行整合，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立全渠道老字號品牌推廣途徑，以此為老字號品牌的持續(xù)健康發(fā)展注入時代化精神內(nèi)涵以及活力。