信息化背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定

佘桂超

[摘要]將信息化手段應用到市場營銷中去，全面提高企業(yè)營銷戰(zhàn)略水平，這對促進市場經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。鑒于此，本文針對信息化背景下企業(yè)發(fā)展困境，提出企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新方法，希望能促進企業(yè)的健康發(fā)展。

[關鍵詞]信息化；企業(yè)；營銷戰(zhàn)略

信息時代充分利用信息化技術，有助于推動各行各業(yè)快速發(fā)展。信息化對中小企業(yè)營銷來說是一把雙刃劍，其給企業(yè)營銷帶來了前所未有的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。下面就先講一講信息化發(fā)展對企業(yè)市場營銷帶來的影響。

一、信息化發(fā)展對市場營銷的影響

信息化是指培養(yǎng)、發(fā)展以計算機為主的智能化工具為代表的新生產(chǎn)力，并具有信息獲取、信息傳遞、信息處理、信息再生、信息利用等功能。現(xiàn)階段，信息技術主要包括計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、電子通信技術以及數(shù)據(jù)庫技術，上述技術都已得到了迅猛發(fā)展且廣泛、深入地滲透到了各個領域。部分企業(yè)已經(jīng)掌握了運用信息化技術增強其市場競爭力的方法，且應用效果顯著，企業(yè)得到了發(fā)展迅速，且在市場上的地位日益提高。

在我國科技、經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，市場營銷對信息化技術方面的要求越來越高，各大企業(yè)爭相發(fā)展網(wǎng)絡營銷和電子商務。無論是網(wǎng)絡營銷還是電子商務，都是信息時代下市場營銷的產(chǎn)物，其中，網(wǎng)絡營銷同時綜合利用了信息化技術、現(xiàn)代傳媒技術以及網(wǎng)絡技術，能夠結(jié)合本企業(yè)的實際成本和利潤結(jié)構(gòu)準確判斷市場發(fā)展方向和市場營銷發(fā)展趨勢，強化企業(yè)整體市場競爭力、強化企業(yè)整體服務質(zhì)量。此外，與傳統(tǒng)傳統(tǒng)市場營銷相比，網(wǎng)絡營銷的營銷觀念更先進、組織管理更合理、營銷手段更高明，消費者也更傾向于通過網(wǎng)絡渠道進行購買?？偠灾?，這種以信息技術為基礎的市場營銷更為適合現(xiàn)代社會、更能幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，同時還暗示了企業(yè)必須掌握并應用信息技術，順應時代發(fā)展，制定信息化背景下特殊的市場營銷創(chuàng)新策略，以實現(xiàn)增強成本優(yōu)勢、差異優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的目的。

二、信息化背景下企業(yè)發(fā)展困境

（一）缺乏自主創(chuàng)新能力

目前來說，我國大部分中、小型企業(yè)不僅辦廠規(guī)模有限、設備落后，而且存在融資渠道單一、生產(chǎn)技術落后、管理經(jīng)驗不足等棘手問題。這些問題的存在嚴重阻礙了中、小型企業(yè)對所得資源的合理化運用。此外，我國大部分中、小型企業(yè)均屬于勞動密集型企業(yè)，存在成本投入和利潤收獲不成正比、產(chǎn)品產(chǎn)率和合格率低下等問題。該類企業(yè)如果不進一步創(chuàng)新、制定創(chuàng)新性市場營銷戰(zhàn)略，勢必會陷入虧損的局面。

（二）抵御經(jīng)濟的風險能力低

目前，我國針對中、小型企業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)惠政策較少，且商業(yè)銀行對這些企業(yè)貸款的條件要求極高。因此，中、小型企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向社會集資，進行民間借貸。民間借貸利息較高、有的不簽訂合同、有的雖然簽訂了合同但規(guī)定不夠詳細甚至因為合同無效而被人利用。大多民間貸款以“借據(jù)”的形式代表合同，但借據(jù)過于簡單，容易發(fā)生糾紛。此外，這些企業(yè)在真正強大之前是不會得到社會認可的，投資者非常容易由于個人原因而停止對企業(yè)的資金支持，這時中、小型企業(yè)必定會陷入缺乏資金的困境。股票投資和發(fā)行債券的集資渠道只適用于大型企業(yè)而不適用于中、小型企業(yè)，中、小型企業(yè)還貸能力低下，尤其是受國際金融危機影響的今天，銀行等信貸機構(gòu)更傾向于將貸款發(fā)放給大型企業(yè)，這種現(xiàn)象嚴重阻礙了中、小型企業(yè)的進一步發(fā)展。

（三）自身力量薄弱

改革開放初期，政府加強了對區(qū)域經(jīng)濟的干預，鼓勵政企分開并出臺優(yōu)惠政策，扶持中、小型企業(yè)發(fā)展壯大。在那段時期，中、小型企業(yè)迅猛發(fā)展，一度掀起創(chuàng)業(yè)狂潮，但基礎力量薄弱的問題卻沒能在短時間內(nèi)得到解決。目前來說，我國大部分中小企業(yè)硬件設施落后、陳舊，嚴重限制了該類企業(yè)的發(fā)展空間，無形中又加大了與其他企業(yè)的經(jīng)濟差距。此外，我國有將近70%的中、小型企業(yè)不能完全把握市場動向，對市場的研究不足，對人才培養(yǎng)、技術創(chuàng)新、引進先進管理經(jīng)驗的重視程度不夠，最終導致企業(yè)生產(chǎn)效率低下，嚴重阻礙了經(jīng)濟效益的提升。

三、信息化背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新策略

（一）理念創(chuàng)新

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)已進入買方市場狀態(tài)，在這種市場環(huán)境下，企業(yè)必須創(chuàng)新營銷理念，將滿足消費者需求作為理念創(chuàng)新的核心內(nèi)容。隨著時代的變更，消費者對產(chǎn)品的需求也不斷改變，企業(yè)必須對市場營銷的核心內(nèi)容作出相應的改變。當前，消費者已經(jīng)完成了由只在乎價格的“產(chǎn)品購買者”到在乎價格和功能的“需求滿足者”，再到“價值創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)變。尤其是在信息化的大背景下，消費者能夠以低廉的費用通過網(wǎng)絡迅速與某一營銷企業(yè)進行全面的信息交流，消費者沒有必要取舍企業(yè)產(chǎn)品和勞務，而生產(chǎn)企業(yè)必須遵從消費者的選擇，來取舍要生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品。因此，在面對信息化背景下的“價值創(chuàng)造者”時，企業(yè)只有將顧客價值作為生產(chǎn)和營銷中心，滿足消費者對價值的追求，才能有效應對千差萬別的消費需求，實現(xiàn)自身快速發(fā)展。

（二）方式創(chuàng)新

隨著國際社會步入信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)技術得到普及，關系營銷的概念隨之產(chǎn)生。關系營銷具體是指企業(yè)利用各種辦法增強與其利益相關者之間的合作關系并努力實現(xiàn)企業(yè)目標。關系營銷又以系統(tǒng)論為基礎，系統(tǒng)論的觀點是：系統(tǒng)是由不同、多種相互依存的要素構(gòu)成且具有特定功能的統(tǒng)一整體。一方面，系統(tǒng)必定受到環(huán)境的影響而需要適應環(huán)境；另一方面，系統(tǒng)相對獨立，能對環(huán)境產(chǎn)生反作用力從而改變環(huán)境。具體到企業(yè)，生產(chǎn)者、消費者、政府等要素構(gòu)成了影響企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境的系統(tǒng)，企業(yè)既要適應環(huán)境又要改造環(huán)境。因此，要想成功完成現(xiàn)代市場營銷不能只依靠營銷和銷售部，而要凝聚整個組織的所有力量并使之緊密結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)各個部門、各個環(huán)節(jié)的力量進行資源優(yōu)勢調(diào)配，加強與外部機構(gòu)之間的聯(lián)系，積極構(gòu)建合作網(wǎng)絡效用。

（三）手段創(chuàng)新

在信息化背景下，電子商務已經(jīng)成為消費者的主要消費方式，現(xiàn)代企業(yè)也因為互聯(lián)網(wǎng)的普及而擁有了更廣闊的營銷空間。營銷信息化具有跨時空、高效率的特點，更能滿足消費者快速便捷的消費需求。而網(wǎng)絡廣告等網(wǎng)絡傳媒的興起又能促使企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者形成雙向互動式交流。在這種環(huán)境下，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的重新審視已經(jīng)成為保證自身可持續(xù)發(fā)展的必然要求。例如，利用網(wǎng)絡展開市場調(diào)研活動，根據(jù)數(shù)據(jù)分析市場調(diào)研信息，尋找能為企業(yè)帶來巨大利潤的消費群體，進而整合這些消費群體的消費特點和消費方向，設計出特定的生產(chǎn)和銷售計劃。

（四）產(chǎn)品、價格、渠道的新整合

產(chǎn)品方面：信息化背景下，企業(yè)面對的消費者主要是“價值創(chuàng)造者”，要求生產(chǎn)商能提供具有個性的產(chǎn)品并按照消費者具體需求定向設計和生產(chǎn)。在信息化背景下，顧客不僅能接受信息還能發(fā)出信息，在進行產(chǎn)品設計之前，企業(yè)應加強市場調(diào)研，加強與目標人群之間的交流溝通，充分采納消費者意見，使新產(chǎn)品更好地滿足顧客個性需求。

定價方面：市場經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，切實解決了生產(chǎn)商與消費者之間的信息非對稱問題，促使產(chǎn)品市場價格的透明度變得越來越高，消費者能在短時間內(nèi)搜索到不同廠家同類商品的價格。消費者對產(chǎn)品定價的敏感程度已經(jīng)足以阻礙多樣化價格策略的實施。因此，企業(yè)必須以較低廉的價格售給消費者，以達到提高市場競爭力的目的，價格多樣化策略很難行得通，產(chǎn)品定價要盡量不逾越消費者接受底線。

供貨渠道方面：方便快捷的供貨渠道往往很容易吸引消費者注意力。企業(yè)要依托互聯(lián)網(wǎng)與消費者建立直接關系，將產(chǎn)品信息詳細介紹給顧客并及時回答顧客疑問?？傊?，企業(yè)必須加大顧客服務方面的投入，確保供貨渠道能夠滿足消費者的購買要求，通過良好的渠道服務，留住老顧客、吸引新顧客。

（五）加強信息化人才培養(yǎng)

在信息化時代背景下，中小企業(yè)應加強人才培養(yǎng)，積極打造一支具有較高市場營銷實踐水平、掌握現(xiàn)代化科學技術的人才隊伍，從而更好地滿足企業(yè)發(fā)展需求。①成立專業(yè)化營銷戰(zhàn)略團隊，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略與措施的創(chuàng)新。從根本上來說，企業(yè)之間的競爭實質(zhì)的是人才的競爭，因此，企業(yè)必須重視人才開發(fā)與儲備力度，積極構(gòu)建創(chuàng)新性營銷隊伍，不斷學習新知識、新業(yè)務，全面提升員工創(chuàng)新意識與能力。②加強一線員工信息化教育與培訓力度。加強企業(yè)人員崗位技能與業(yè)務水平培訓，通過“引進來與走出去”相結(jié)合的方式，建立工作人員培訓常態(tài)運營管理機制，建立學習型隊伍。與此同時，從服務態(tài)度、水平、考核機制等角度出發(fā)，逐步培養(yǎng)員工優(yōu)質(zhì)營銷意識與營銷服務觀念，全面提升工作人員營銷水平與層次。③完善以“顧客為中心”的激勵機制，出臺科學、客觀的信息化評價體系，將考核結(jié)果直接與員工薪資、晉升相掛鉤，全面提升員工信息化熱情，促進企業(yè)整體營銷層次的提升。

結(jié)語

綜上所述，在信息化的大背景下，信息技術的迅猛發(fā)展必定會促使企業(yè)的市場營銷模式發(fā)生翻天覆地的變化，更簡單化的市場營銷模式將順勢發(fā)展。在信息時代，企業(yè)要整合信息促進營銷，同時將消費者放在營銷理念的中心，不斷更新生產(chǎn)技術、掌握市場變動趨勢，讓科技和信息成為幫助企業(yè)做好市場營銷的最好工具。