符號(hào)學(xué)視域下的央視春晚公益廣告

曹進(jìn)+陳立莉

[摘要]2013～2017年，央視連續(xù)五年在春晚直播中插播了公益廣告。這些公益廣告涉及中國(guó)的傳統(tǒng)文化、親情以及民俗等主題，在全國(guó)億萬(wàn)觀眾共聚一堂時(shí)，向觀眾傳遞出社會(huì)主義核心價(jià)值觀，已成為央視春晚不可分割的一部分。本文以符號(hào)學(xué)為視角，在對(duì)2013～2017年央視春晚公益廣告梳理的基礎(chǔ)上，從“能指”與“所指”兩個(gè)元素對(duì)歷年春晚公益廣告進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀，并闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在春晚公益廣告中的運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]春晚；公益廣告；符號(hào)學(xué)；能指；所指

[中圖分類(lèi)號(hào)]G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2017）14-0008-06

一、引言

1983年，由于電視業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展和電視的普及，中央電視臺(tái)為全國(guó)人民獻(xiàn)上了第一臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。如今，春晚走過(guò)了34個(gè)春秋，已融入到全球華人的除夕夜中，成為每年春節(jié)的代表性符號(hào)，“其本身就是一個(gè)具有多重意指的文化符號(hào)”。①自從春晚2013年首次在節(jié)目間隙為觀眾呈現(xiàn)公益廣告以來(lái)，今年的春晚公益廣告已經(jīng)是第五次與觀眾見(jiàn)面了?！袄狗茽柕潞湍D認(rèn)為，大眾傳媒具有社會(huì)地位賦予、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制等功能”。②在央視播出的春晚公益廣告中，這種大眾傳媒就發(fā)揮了這樣的作用。

“電視公益廣告是一種新型的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)，由文字、音樂(lè)、圖像和色彩等多種模態(tài)互相協(xié)作編碼而形成”。③作為一種特殊形式的電視節(jié)目，電視公益廣告采取藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，時(shí)間短、包含內(nèi)容多，以電視和網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播媒介。李思屈在《廣告符號(hào)學(xué)》一書(shū)中也指出，廣告?zhèn)鞑テ鋵?shí)就是一種符號(hào)制作。④和其他商業(yè)性廣告不同，公益廣告是社會(huì)公益事業(yè)的組成部分，其內(nèi)容有著廣泛且深厚的社會(huì)公眾基礎(chǔ)。它取材于普通百姓的日常生活，以鮮明的態(tài)度、深刻的內(nèi)容、獨(dú)特的創(chuàng)意和充滿(mǎn)正能量的形式，正確引導(dǎo)著廣大公眾積極傳播著社會(huì)正能量。⑤人類(lèi)文化的各個(gè)部門(mén)，都涉及意義活動(dòng)，因此都是符號(hào)學(xué)的用武之地。⑥本文所分析的五組公益廣告，不僅選擇在春晚這個(gè)充滿(mǎn)情感的特殊時(shí)刻呈現(xiàn)給觀眾，給觀眾帶來(lái)無(wú)數(shù)感動(dòng)和正能量，而且其背后也蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的中華民族傳統(tǒng)文化符號(hào)。以春晚這個(gè)擁有數(shù)億觀眾的節(jié)目作為平臺(tái)，春晚公益廣告的受眾面更廣，為觀眾宣揚(yáng)中國(guó)文化的同時(shí)也提升了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

從2013年開(kāi)始，中央電視臺(tái)在春晚期間播出的每一段公益廣告用短短的幾分鐘講述簡(jiǎn)短的故事，觸發(fā)人們的情感，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴，同時(shí)也給全社會(huì)傳遞了濃濃的中華情和無(wú)限的正能量。⑦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)中的一員，因此要解讀春晚和春晚公益廣告的符號(hào)規(guī)律，首先要了解春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。

二、春節(jié)的符號(hào)化解讀：能指與所指

春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)遵循符號(hào)學(xué)原理，由能指和所指兩種要素構(gòu)成。羅蘭巴特認(rèn)為：“所指不是‘一件事物，而是該‘事物相對(duì)應(yīng)的心理表象?！雹嗨骶w爾認(rèn)為能指是“聲音-形象”，而所指是“概念”，趙毅衡對(duì)索緒爾的這一定義做了更加簡(jiǎn)潔的解釋?zhuān)核妇褪悄苤杆赶虻臇|西。⑨

春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中，“能指”符號(hào)指一些可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感知到的物體，如餃子、春聯(lián)、鞭炮、燈籠、壓歲錢(qián)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、團(tuán)圓飯、民間文化娛樂(lè)活動(dòng)等。而春節(jié)的“所指”符號(hào)則是與“能指”符號(hào)相對(duì)應(yīng)呈現(xiàn)出的“萬(wàn)物更新、吉祥如意、闔家團(tuán)圓、親鄰和睦”等美好的愿望。只有當(dāng)春節(jié)符號(hào)的“能指”和“所指”相結(jié)合，才能使人們更多地聯(lián)想到“春節(jié)”的精神內(nèi)涵是“闔家團(tuán)圓、幸福安康”，而不是只停留在“春聯(lián)、餃子、燈籠”等實(shí)物上。因此，人們?cè)偬崞鸫汗?jié)時(shí)，想到的不是單一的“能指”或“所指”，而是兩者的結(jié)合體，這樣才完成了春節(jié)的符號(hào)化，春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)也就逐漸形成。

春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中的“能指”符號(hào)可以分為實(shí)物春節(jié)符號(hào)和行為春節(jié)符號(hào)兩類(lèi)。實(shí)物春節(jié)符號(hào)包括春聯(lián)、“?！弊?、餃子、大紅燈籠、壓歲錢(qián)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等。例如，春聯(lián)作為春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中最典型的視覺(jué)符號(hào)，有“祈福、團(tuán)圓”的內(nèi)涵。其中它的所指隨著時(shí)代的變遷也發(fā)生了變化，由周代時(shí)的桃符具有“驅(qū)災(zāi)辟邪”的“所指”，逐漸衍生到現(xiàn)代春聯(lián)具有“祈福祝愿、闔家團(tuán)圓、盼望美好生活”等內(nèi)涵。通過(guò)春節(jié)符號(hào)的變化和發(fā)展可以看出，能指和所指的意義并不是固定不變的，而是隨著時(shí)代發(fā)展而變化的。春節(jié)符號(hào)的內(nèi)涵意義也隨著人們的認(rèn)知能力提高而逐漸變得越來(lái)越豐富?！霸谥袊?guó)人看來(lái)，紅燈籠象征著團(tuán)圓、興旺，是中國(guó)文化的一個(gè)典型符號(hào)”。⑩

自1983年開(kāi)播以來(lái)，創(chuàng)辦已有34年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已經(jīng)成為了春節(jié)顯著的一個(gè)文化符號(hào)，也是全球華人每年必享的一道電視盛宴。作為實(shí)物春節(jié)符號(hào)中的一員，除夕夜8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播的春晚所表達(dá)的“所指”意義豐富多彩，如“團(tuán)圓美滿(mǎn)”“喜慶吉祥”“國(guó)泰民安”等都是春晚背后蘊(yùn)含的內(nèi)涵。從其自身的符號(hào)規(guī)律解讀，春晚?yè)碛卸嘀胤?hào)，如控制性時(shí)間符號(hào)、基調(diào)符號(hào)（團(tuán)結(jié)）、穿插符號(hào)（時(shí)事匯總）以及置換符號(hào)（“家”與“國(guó)”）。11

春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中的行為春節(jié)符號(hào)包括“忙年”“守歲”“吃年夜飯”、“放爆竹”“拜年”“民間文化娛樂(lè)活動(dòng)”等具體與春節(jié)息息相關(guān)的行為活動(dòng)。這些行為春節(jié)符號(hào)表現(xiàn)在非語(yǔ)言符號(hào)的交流中，這種具有約定性的符號(hào)系統(tǒng)，呈現(xiàn)出人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系，承擔(dān)著重大的文化意義。圍繞春節(jié)，中華民族在幾千年里形成了無(wú)數(shù)的文化習(xí)俗，臘月是一年的最后一個(gè)月份，人們?cè)谶@個(gè)月里就開(kāi)始為春節(jié)做準(zhǔn)備，采購(gòu)年貨，“大掃除”等，稱(chēng)為“忙年”。這些春節(jié)文化符號(hào)中寄托了人們“除舊迎新，生活富足”的愿望。再如，“吃年夜飯”這一行為春節(jié)符號(hào)背后的“所指”就是“團(tuán)圓美滿(mǎn)”。

三、2013～2017年央視春晚公益廣告的符號(hào)學(xué)解讀

2013年，央視蛇年春晚首次在節(jié)目間隙插播了兩支公益廣告，這一次大膽嘗試贏得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的巨大反響以及社會(huì)各界人士的持續(xù)關(guān)注和高度贊譽(yù)，隨即在網(wǎng)絡(luò)上也引起熱議，“其中《回家篇——遲來(lái)的新衣》在播出一周內(nèi)，由網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)載超過(guò)180萬(wàn)次”。12因?yàn)榇和淼氖找暵矢?、受眾廣泛、關(guān)注度高，因此春晚期間播出的公益廣告的傳播效果更為明顯。首次播出的春晚公益廣告獲得公眾的廣泛肯定之后，到2017年雞年春晚，春晚公益廣告已經(jīng)是第五次與觀眾見(jiàn)面。春晚公益廣告已經(jīng)成為每年春晚的“情感擔(dān)當(dāng)”，總是以最簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)傳遞著最溫暖的情感。

（一）2013年春晚公益廣告概述

2013年2月9日，《回家篇——遲來(lái)的新衣》和《風(fēng)光篇》兩支公益廣告分別出現(xiàn)在春晚直播的兩個(gè)不同時(shí)段。初次出現(xiàn)在春晚的這兩支公益廣告以不同的題材觸動(dòng)了全國(guó)觀眾的心靈，引發(fā)了觀眾廣泛的情感共鳴，成功實(shí)現(xiàn)了“視覺(jué)說(shuō)服”。13

1. 《回家篇——遲來(lái)的新衣》

上海——麥肯光明為中央電視臺(tái)特別制作的春節(jié)系列公益廣告《回家篇》中的“遲來(lái)的新衣”，成功登陸2013年央視蛇年春節(jié)晚會(huì)，成為春晚播出31年來(lái)第一支在晚會(huì)直播中插播的公益廣告。《回家篇——遲來(lái)的新衣》是根據(jù)真實(shí)故事改編，出現(xiàn)在反映農(nóng)民工題材的小品《大城小事》之后，講述了農(nóng)民工春節(jié)期間騎摩托車(chē)返鄉(xiāng)的真實(shí)故事。14

對(duì)于農(nóng)民工而言，每年回家的時(shí)間就固定在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)刻；對(duì)于留守兒童而言，父母回家就是過(guò)年的符號(hào)。遲來(lái)的新衣雖遲，經(jīng)過(guò)艱難萬(wàn)險(xiǎn)也在除夕之夜穿在了女兒的身上，這件新衣作為一家人團(tuán)圓的所指，傳遞著春節(jié)的精神、中華民族的傳統(tǒng)。這支廣告最后以“全中國(guó)，讓心回家”的字幕結(jié)束，“團(tuán)圓”是春節(jié)專(zhuān)屬的字眼，因此這支廣告中諸多能指都指向同一個(gè)所指——“回家團(tuán)圓”。

正如羅蘭·巴爾特提出的“能指”（指示物）和“所指”（意義）一樣，廣告中的每一個(gè)信息也包含兩層意思，即廣告制作者想要表達(dá)的表層意思和廣告背后隱含的意思。這支公益廣告時(shí)長(zhǎng)2分鐘，其中蘊(yùn)含的諸多符號(hào)：開(kāi)頭汪正年妻子手中的“新衣”、汪正年與家鄉(xiāng)之間的紐帶“摩托車(chē)”、摩托車(chē)上的“行李”、一起騎行回家的“車(chē)隊(duì)”、天空中成群結(jié)隊(duì)的“大雁”、騎行途中掛在臉上的“笑臉”、家鄉(xiāng)母親精心準(zhǔn)備的“團(tuán)圓飯”、路途中翻車(chē)卻依舊躺在地上的“笑容”、迎接回鄉(xiāng)村民們的“鞭炮聲”、女兒聽(tīng)見(jiàn)鞭炮聲后的“奔跑”、母親從鍋中撈起的“佳肴”、一家人在除夕飯桌上的“碰杯”、孩子們手中的“煙花”以及影片最后夫妻之間的“對(duì)話(huà)”，都表達(dá)著相同的所指——“回家團(tuán)圓”。為了期盼已久的“團(tuán)圓”，“回家”是所有中華兒女春節(jié)必然的旅程，對(duì)于影片中的主人公夫婦而言，廣東肇慶到貴州石阡的1350公里路程，由于“家”的召喚變得不再遙遠(yuǎn)，不再艱辛。

2. 《風(fēng)光篇》

第二支公益廣告是由央視紀(jì)錄頻道提供的《風(fēng)光篇》，出現(xiàn)在春晚歌舞類(lèi)節(jié)目歌曲《美麗中國(guó)》之前，其中有多個(gè)描寫(xiě)中國(guó)代表性風(fēng)景的鏡頭，表達(dá)的也是美麗中國(guó)的主題。蛇年春晚總導(dǎo)演哈文表示：“在春晚上插播公益廣告，可以獲得相得益彰的效果。而且這次播出的兩支公益廣告與前后節(jié)目的主題也非常契合，應(yīng)該說(shuō)公益廣告給今年春晚加了分。”15

冰雪融化，首先出現(xiàn)在影片中的是萬(wàn)里長(zhǎng)城和故宮；竹筍破土而出，映入眼簾的是一個(gè)小姑娘的笑容，九寨溝、張家界、黃山等自然景觀接踵而至；露珠順著葉子滴下，植物茁壯成長(zhǎng)直至成熟，漁民載著小舟在蘆葦叢中劃過(guò)；接著，鷹飛過(guò)廣袤的雪地落在牧民的手臂上，駱駝?shì)d著貨物悠閑地走過(guò)無(wú)垠的沙漠；氣勢(shì)滂沱的瀑布、蜿蜒迂回的九曲黃河源頭、勤勞采蜜的蜜蜂，這時(shí)鏡頭又轉(zhuǎn)向了在廣闊的茶田里采茶的茶農(nóng)；整齊的梯田、雄偉的珠穆朗瑪雪山、平靜的湖面倒映出云朵迅速移動(dòng)、云霧盤(pán)旋在山間，猶如仙境。短短一分鐘的短片中包含了如此之多的元素符號(hào)，《風(fēng)光篇》集祖國(guó)的眾多自然景觀和神奇的自然現(xiàn)象為一體，交錯(cuò)著呈獻(xiàn)給觀眾，使觀眾眼前一亮，不禁為中華大地的廣闊與神奇再一次驚嘆。

這支公益廣告最后出現(xiàn)的“萬(wàn)象更新，美麗中國(guó)”伴隨著屏幕上方的陽(yáng)光結(jié)束，營(yíng)造了一種“陽(yáng)光普照祖國(guó)大地”的感覺(jué)。影片中以“自然現(xiàn)象+自然景觀（或人文景觀）”的模式表現(xiàn)了祖國(guó)的幅員遼闊、博大精深等特點(diǎn)。每一處自然景觀或人文景觀作為“能指”出現(xiàn)在影片中，寓意著祖國(guó)的每個(gè)部分不可分割，如：長(zhǎng)城和故宮表達(dá)著同一個(gè)“所指”——北京；九寨溝、張家界等自然景觀分別是四川、湖南等地的代表性景觀；“雪地上空飛過(guò)的鷹”是西藏特有的景觀；“駱駝走過(guò)黃沙飛揚(yáng)的沙漠”則是文化名城敦煌的象征等。出現(xiàn)在這支公益廣告中的所有自然景觀都作為中國(guó)的“符號(hào)”，向全世界展示了美麗中國(guó)的精彩風(fēng)貌。

（二）2014年春晚公益廣告概述

2014年，馬年春晚緊接著蛇年春晚的腳步，繼續(xù)插播了三支公益廣告，分別是《筷子篇》《中國(guó)年，讓世界相連》《感謝篇》。廣告分別將視角對(duì)準(zhǔn)“筷子”“中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)”以及“不平凡的自己”三個(gè)元素，表達(dá)了國(guó)人對(duì)美好生活的向往和為之努力的決心。“蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的‘中國(guó)元素將作為中國(guó)品牌打開(kāi)國(guó)際大門(mén)的一把鑰匙，讓華夏文明在春晚公益廣告?zhèn)鞑サ奈枧_(tái)上大放異彩”。16從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，《筷子篇》和《中國(guó)年，讓世界相連》兩支廣告中包含的符號(hào)更為豐富，值得深入探討。

1. 《筷子篇》

《筷子篇》是央視在2014年春晚插播的一則公益廣告，播出后引起了很多電視觀眾的共鳴?！啊畬じ谋局械摹畬じ鶎?shí)際上是探尋中國(guó)歷史文化之根”。17《筷子篇》中的“筷子”這一元素，不光是我們每一個(gè)中國(guó)人共同的飲食工具，它還是一個(gè)含蓄的中國(guó)人表達(dá)情感的重要工具。每一位餐桌上的普通中國(guó)人，都會(huì)用筷子這個(gè)文化符號(hào)，表達(dá)出“感恩、分享”等含義。一雙筷子里面，濃縮了全球華人最深邃的愛(ài)意與情感。

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，公益廣告《筷子篇》用一雙雙筷子作為符號(hào)元素，將六組不同家庭圍繞“筷子”發(fā)生的故事貫穿到一起，表達(dá)了中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭中不同的內(nèi)容與情緒?！翱曜印弊鳛椤澳苤浮狈?hào)在這短短兩分鐘的廣告中演繹出了豐富的“所指”意義：?jiǎn)⒌?、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、守望、睦鄰等中華民族數(shù)千年來(lái)的傳統(tǒng)美德與情感。

這支廣告以“筷子”為情感載體，表達(dá)出多種意涵。筷子作為一個(gè)符號(hào)，其“能指”是中國(guó)人共同的飲食工具，其“所指”是中國(guó)文化的符號(hào)代表。《筷子篇》完成基本的“能指”之意后，將不同的“所指”之意通過(guò)廣州西關(guān)、上海長(zhǎng)寧、福建永定、佳木斯東勝、四川宣漢、濟(jì)南歷城等普普通通的家庭場(chǎng)景連接了起來(lái)，用筷子體現(xiàn)了不同地域人們生活中的共同情感，弘揚(yáng)“分享、感恩、明禮、孝敬”等中華民族幾千年傳承的文化。18

老人借用筷子“啟迪”孩子體會(huì)人生味道；媽媽與女兒以及女兒與筷子之間產(chǎn)生的“對(duì)話(huà)”，筷子文化應(yīng)該得到一代又一代的“傳承”；第三組畫(huà)面是福建永定客家土樓，飯桌上的小男孩正準(zhǔn)備伸出筷子夾菜，卻被父親阻止?？曜釉诓妥郎闲纬傻莫?dú)特的禮儀，即“明禮”；一直到最后一個(gè)畫(huà)面，“用筷子”這一行為分別表達(dá)著“關(guān)愛(ài)”、父母對(duì)寶寶的“守望”以及鄰里之間應(yīng)做到“睦鄰”。一雙筷子，承載著中國(guó)數(shù)千年來(lái)的情感。這支公益廣告讓全球華人重新感受了中國(guó)文化與情感中的非凡魅力。

2. 《中國(guó)年，讓世界相連》

時(shí)長(zhǎng)90秒的公益廣告《中國(guó)年，讓世界相連》同樣在2014年除夕之夜與觀眾見(jiàn)面。隨著中國(guó)的影響力不斷提升，春節(jié)文化開(kāi)始普及到世界各個(gè)角落，越來(lái)越多的人一起慶祝這個(gè)節(jié)日，讓傳統(tǒng)的中國(guó)年納入了嶄新的元素。廣告通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景表明春節(jié)符號(hào)遍布世界各地，如瑞士阿爾卑斯雪山下，一群金發(fā)碧眼的孩子興致勃勃地玩起舞獅；法國(guó)的一對(duì)父母教孩子寫(xiě)中國(guó)漢字“?！?；印度的家庭客廳里，家庭婦女跟著電視里的中國(guó)大媽學(xué)習(xí)包餃子；英國(guó)街頭，出租車(chē)窗上貼的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)“窗花”，車(chē)?yán)飩鱽?lái)司機(jī)吹著《恭喜發(fā)財(cái)》的調(diào)子；塞內(nèi)加爾的某個(gè)部落，人們一起載歌載舞，手中捧的谷物和水果寓意著“五谷豐登”；巴西的街頭，一群少年手拿著點(diǎn)火器，蹲下身子緊張而興奮地探向爆竹；北京、上海以及香港的標(biāo)志地區(qū)上空，綻放出絢麗的煙花，寓意著“普天同慶”；接著北京、云南、西藏、廣東等地不同家庭共享年夜飯的場(chǎng)景依次映入眼簾；影片最后的“恭喜發(fā)財(cái)”“新春快樂(lè)”“新春好”等吉祥話(huà)顯示了全國(guó)人民對(duì)新年的美好祝愿。

這支公益廣告透過(guò)外國(guó)人學(xué)習(xí)過(guò)中國(guó)年的情節(jié)，讓觀眾重新認(rèn)識(shí)中國(guó)年的不同意義，讓世界各地的情感通過(guò)春節(jié)連在一起，帶給觀眾全新的感動(dòng)。廣告中的“舞獅”“福”字“餃子”“窗花”“爆竹”“年夜飯”“吉祥話(huà)”等實(shí)物春節(jié)符號(hào)都指向同一個(gè)“所指”，寓意著中華民族對(duì)新年的美好愿望，如闔家團(tuán)圓、辭舊迎新、幸福安康等。

（三）2015年春晚公益廣告概述

2015年春晚插播了四支公益廣告，分別是《只盼這一天》《名字篇》《中國(guó)字，中國(guó)年》和《時(shí)光倒流篇》。四支公益廣告?zhèn)鬟f的濃濃情感使全國(guó)觀眾對(duì)春晚贊賞有加，得到全社會(huì)的共同認(rèn)可。如廣告《只盼這一天》講述了一位大興安嶺林區(qū)的留守兒童從臘月二十四就開(kāi)始盼望父母回家的那一天的故事，廣告中出現(xiàn)的“日歷”作為時(shí)間線(xiàn)索串連起小男孩的心路歷程，對(duì)父母的期待、其實(shí)更是對(duì)“團(tuán)圓”的期待。其中“燈籠”作為能指，是春節(jié)符號(hào)之一?！睹制泛汀吨袊?guó)字，中國(guó)年》兩支廣告中所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵值得探討。

1. 《名字篇》

名字作為一個(gè)符號(hào)，其“能指”是中國(guó)人兩三字的名字，其“所指”則寄托了家人對(duì)新生兒的一切期望，來(lái)源多種多樣，有詩(shī)詞歌賦，有天文地理，也有五行八卦，其中的寓意包括時(shí)代記憶、家國(guó)情懷、寬廣寄望、幸福安康、一切順利等。名字雖只是每個(gè)人的代號(hào)，但其背后蘊(yùn)含的“所指”內(nèi)涵卻非同一般。廣告最后出現(xiàn)的“名，記我們從哪來(lái)”，其“能指”是名字的作用，而其“所指”其實(shí)是同音字“銘記我們從哪來(lái)”。在央視春晚這一文化聚焦和全球即時(shí)傳播的平臺(tái)上，以記錄的形式彰顯國(guó)人豐富情感和文化意境的公益廣告《名字篇》出色地完成了傳承中華民族的傳統(tǒng)美德與文化的使命。19

這支廣告根據(jù)真實(shí)的故事，選擇了10個(gè)人物，他們的名字分別為：張偉、黃海平、葉振輝、馮援朝、崔犇、顧浚源、夏小滿(mǎn)、吳小滿(mǎn)、劉家和、顧念祖。兩分鐘的廣告中訴說(shuō)這十個(gè)名字背后的感人故事，在觸動(dòng)所有人心靈的時(shí)候，提醒所有人，不要忘記我們從哪來(lái)。從呱呱墜地開(kāi)始，名字作為我們的記號(hào)伴隨我們一生。名字蘊(yùn)含的深情，是和我們有關(guān)的愛(ài)和夢(mèng)想，而名字背后的故事，講述著歸屬和傳承。名字，是每個(gè)人生命的起點(diǎn)，更承載著愛(ài)和希望。如“夏小滿(mǎn)”和“吳小滿(mǎn)”兩人的名字相同，由于出生于小滿(mǎn)這一節(jié)氣，因此其“所指”就是廣告中的那句“小滿(mǎn)小滿(mǎn)，麥粒漸滿(mǎn)”，表達(dá)了人們對(duì)豐收的期盼；“劉家和”的名字也寓意著“家和萬(wàn)事興”，這段場(chǎng)景中的“燈籠”“團(tuán)圓飯”等春節(jié)符號(hào)都有“家庭美滿(mǎn)”“團(tuán)圓幸福”的“所指”意義。

2. 《中國(guó)字，中國(guó)年》

2015年央視春晚播放的另一支公益廣告《中國(guó)字，中國(guó)年》，圍繞四個(gè)不同地區(qū)的中國(guó)家庭在新年之際提筆之時(shí)，展開(kāi)敘述，將中國(guó)字之于中國(guó)人的意義娓娓道來(lái)。“中國(guó)字”和“中國(guó)年”這兩個(gè)主要的元素貫穿整個(gè)時(shí)長(zhǎng)兩分鐘的廣告中，使觀眾對(duì)其背后的“所指”產(chǎn)生了共鳴，為春晚增添了色彩。五千年的漢字文化，蘊(yùn)藏著悠久的智慧和人文情懷。橫豎撇捺之間，記載著圖像和知識(shí)，更飽含著人們的情感抒發(fā)和個(gè)性表達(dá)。通過(guò)《中國(guó)字，中國(guó)年》這支公益廣告，將處于數(shù)字時(shí)代的公眾喚醒，使觀眾重拾“寫(xiě)字的初衷和美好的回味”。20

這支廣告一開(kāi)場(chǎng)便是一對(duì)北京東城的祖孫倆的親密互動(dòng)，爺爺教孫子寫(xiě)毛筆字，第一次明白了做人的真諦。爺爺所說(shuō)的漢字“人”，作為一個(gè)漢字符號(hào)，其“能指”是一個(gè)名詞，其“所指”是“做人要正”這個(gè)做人的道理；第二個(gè)場(chǎng)景的主人公是安徽宣城一對(duì)回老家入族譜的新人，長(zhǎng)輩用毛筆將新人的名字工整地書(shū)寫(xiě)在族譜上，這里的“毛筆”也是一種符號(hào)，代表著對(duì)相濡以沫的雋永之愛(ài)莊重而誠(chéng)摯的祝福；第三個(gè)場(chǎng)景是溫哥華一個(gè)特殊的國(guó)際化家庭，遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的女兒回憶起兒時(shí)父母在紅包中的美好期許，提筆在紅包上寫(xiě)下自己對(duì)女兒最美好的祝福，這祝福背后的“所指”意義就是對(duì)親情的傳承；最后是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古牙克石的一戶(hù)普通人家，幾代人團(tuán)聚在一起，提筆為這個(gè)家的新生命送上包含一輩子祝福的“名字”，感受提筆為新生命起名的那份喜悅之情。

新春佳節(jié)，四戶(hù)人家、四次提筆、四種不同類(lèi)型的喜悅，每一次的提筆都帶著力透紙背的“所指”意義。這支廣告將“中國(guó)年”和“中國(guó)字”這兩個(gè)元素融合到一起，通過(guò)大量的特寫(xiě)畫(huà)面，讓全國(guó)觀眾再一次見(jiàn)證了中國(guó)文化的博大精深，喚起了人們對(duì)“中國(guó)字”的熱情。

（四）2016年春晚公益廣告概述

《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》《父親的旅程》《門(mén)》和《行李》四支公益廣告再次成為2016年猴年春晚中的點(diǎn)睛之筆。這四支公益廣告中體現(xiàn)出了各地迥異的民風(fēng)民俗，弘揚(yáng)不同地域的傳統(tǒng)文化；中國(guó)人民喜迎春節(jié)、甜蜜祥和的美好生活以及個(gè)人“中國(guó)夢(mèng)”的自我實(shí)現(xiàn)與國(guó)家“中國(guó)夢(mèng)”的豐富內(nèi)涵。如其中的《行李》這支廣告就是利用“行李”這一簡(jiǎn)單“能指”，可以細(xì)化到一份禮物、一件新衣或者一年的收獲，從客觀的物到主觀的情，但背后的真正“所指”其實(shí)是對(duì)家人的一份愛(ài)與真誠(chéng)，這支廣告讓所有觀眾感受到了“行李”背后的思鄉(xiāng)情懷。

1. 《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》

《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》選取了三個(gè)地方作為故事的孕育之地，在黃土高原的夜風(fēng)中守候團(tuán)圓，在高山梯田的濃霧中照亮親情，在閩南茶園的書(shū)聲中尋得希望，講述了三段溫暖人心的故事。

陜西綏德，出自當(dāng)?shù)卮鬆敶髬屩诘年儽泵裰{《蘭花花》，其背后的“所指”是自然淳樸、原滋原味的民風(fēng)；云南，一名云南的復(fù)原軍人回到故鄉(xiāng)，重新打理老家山坡上的橘園，最終獲得豐收的喜悅。橘園碩果累累的背后，飽含了男主人公為橘園所做出的努力；福建南靖，一名來(lái)自福建的大學(xué)生畢業(yè)后沒(méi)有選擇在城市就業(yè)，而是返回老家建起了學(xué)堂。不理解的老父親從一開(kāi)始的極力反對(duì)，到最后的默默支持，這背后其實(shí)是對(duì)“故土”的眷戀。三段故事看似沒(méi)有實(shí)際聯(lián)系，但“故土”作為短片的唯一主線(xiàn)始終穿插其中。這支廣告最大化地呈現(xiàn)出了最典型的鄉(xiāng)土風(fēng)貌，喚起全國(guó)觀眾心中對(duì)鄉(xiāng)土的眷戀。

2. 《門(mén)》

2016年第三支春晚公益廣告《門(mén)》，是由五個(gè)“門(mén)”的故事構(gòu)成，訴說(shuō)了五個(gè)真實(shí)感人的故事。這五扇門(mén)，分別位于河北井隆、上海靜安、廣州西關(guān)、四川萬(wàn)源和美國(guó)唐人街。每一扇門(mén)，都充溢著極具當(dāng)?shù)靥厣拿袼着c文化。鏡頭透過(guò)一扇扇門(mén)，也順利地捕捉到當(dāng)?shù)亍霸丁钡倪^(guò)年氛圍和人與“門(mén)”之間最真實(shí)的情感互動(dòng)：進(jìn)門(mén)，尊親；串門(mén)，睦鄰；入門(mén)，傳承；過(guò)門(mén)，連理；認(rèn)門(mén)，望鄉(xiāng)。

河北的年貨中不可缺少的“核桃”，孩子跨過(guò)門(mén)檻將剝好的核桃送到媽媽手里，這是“尊親”；上海靜安鄰里之間和睦相處，在除夕邀請(qǐng)鄰居一起享用上海的代表性食物——寓意著“團(tuán)團(tuán)圓圓，幸福美滿(mǎn)”的“蛋餃”，這就是“睦鄰”；廣州西關(guān)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，將“生菜”掛在屋檐下，寓意著“勤勤懇懇，生財(cái)有道”，這就是“傳承”；四川萬(wàn)源選擇當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)婚禮場(chǎng)景，婚禮習(xí)俗，跨過(guò)了這道門(mén)檻，就是一家人，這就是“連理”；唐人街的一對(duì)父女一起指向代表著中華民族的“中華門(mén)”，這就是“望鄉(xiāng)”。

五幅場(chǎng)景，其中的符號(hào)不計(jì)其數(shù)，如唐人街的“燈籠”“舞龍舞獅”等都是春節(jié)的代表性符號(hào)?！暗帮湣薄吧恕薄爸腥A門(mén)”等“能指”分別表示“團(tuán)圓美滿(mǎn)”“生財(cái)有道”“振興中華”等美好的愿望。“一門(mén)，一家，門(mén)外世界，門(mén)里是家?！睆V告最后的文字強(qiáng)調(diào)了其中所傳達(dá)的精髓，“門(mén)”作為一個(gè)符號(hào)，其“能指”就是一個(gè)物體，而其“所指”意義，便是“家”，廣告中的五個(gè)家庭就是中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭映射。最后一個(gè)故事中的“認(rèn)門(mén)，望鄉(xiāng)”，“門(mén)”的“所指”不再是小家，而是大家，我們的中華大地。

（五）2017年春晚公益廣告概述

2017年雞年春晚直播，央視依舊按照慣例制作了三支情真意切的公益廣告短片，分別是《包住篇》《新春·新愿》和《等·到》。中國(guó)傳統(tǒng)文化和美德都體現(xiàn)在這三支廣告中，如敬老、愛(ài)家、民族團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)等。

1. 《包住篇》

《包住篇》用全新的視角去發(fā)現(xiàn)中國(guó)最傳統(tǒng)的年味。吉林，為出門(mén)捕魚(yú)的丈夫送去親手包的餃子，餃子里包的其實(shí)是“美滿(mǎn)”；廣東，麻團(tuán)店的老師傅細(xì)心包裝好做好的麻團(tuán)，包住的是其實(shí)是“心意”；江蘇，一位老人親手為家人做的新衣，意味著將家人“包住”，包住的其實(shí)是“溫暖”；上海，長(zhǎng)輩糾正外國(guó)媳婦拜年的姿勢(shì)，應(yīng)該是右手包住左手拜年，包住的是“傳統(tǒng)”；河北，一位老人用精心雕刻的剪紙包住燈籠，他和孫女正一起期盼家人回家團(tuán)圓過(guò)年，包住的是“團(tuán)聚”。

“包住”這個(gè)動(dòng)作符號(hào)，其“能指”是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的動(dòng)作，卻凝聚了中國(guó)人的傳統(tǒng)、家庭的珍貴、春節(jié)的寓意，即“美滿(mǎn)”“心意”“溫暖”“傳統(tǒng)”和“團(tuán)聚”。這支廣告通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)場(chǎng)景 ，讓屬于中國(guó)人的情感寄托和期盼得以全新表達(dá)。廣告中也出現(xiàn)了許多春節(jié)符號(hào)，如“紅燈籠”“煙花爆竹”“餃子”“紅包”“窗花”“中國(guó)結(jié)”“團(tuán)圓飯”等符號(hào)，都是意味著年味正濃，用這些春節(jié)代表性符號(hào)營(yíng)造出春節(jié)的最佳氛圍。

2. 《新春·新愿》

《新春·新愿》是一部展現(xiàn)中國(guó)新氣象、正能量的公益廣告片，呈現(xiàn)了全國(guó)各地人民生機(jī)勃勃迎春的嶄新面貌，充滿(mǎn)力量迎接新一年的征程。這支短片用最輕松、最奇妙、最新穎的方式來(lái)展現(xiàn)不同人的情感，展示祖國(guó)廣袤的土地山川、城市和村落，分享人們的希望、愿望和夢(mèng)想。

稻草窩上，第一只破殼而出的毛茸茸小雞；熊貓基地里的國(guó)寶們，呆萌的姿態(tài)撲倒在地，就像我們身邊的家人；在樓頂天臺(tái)穿紅彤彤衣服開(kāi)“音樂(lè)會(huì)”的四胞胎，盡情地釋放青春、彈奏夢(mèng)想；相對(duì)閉塞的鄉(xiāng)村，一個(gè)身著樸素衣服的老爺爺帶著VR設(shè)備在陽(yáng)光下享受生活；還有一腳飛去，籃球準(zhǔn)準(zhǔn)地飛入籃筐，“新舞步”被少年們熱情演繹?！靶侣暋薄靶录胰恕薄靶挛璨健薄靶率澜纭薄靶鹿?jié)奏”“新面孔”，這一個(gè)個(gè)“新”的“能指”將不同的場(chǎng)景串聯(lián)在一起，構(gòu)成了最美好真摯的“所指”意義——“新春新愿”。這些充滿(mǎn)新、奇、趣的畫(huà)面既是對(duì)現(xiàn)在的描述，更是對(duì)未來(lái)的期許，是屬于每個(gè)中國(guó)老百姓自己的“中國(guó)夢(mèng)”。

四、結(jié)語(yǔ)

自2013年開(kāi)播以來(lái)，每年的春晚公益廣告都將中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)與廣告主題內(nèi)容自然融合，向全國(guó)最大的“廣告受眾”傳遞了中華民族的偉大精髓。從符號(hào)學(xué)角度看，在春節(jié)這樣一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的背景下，春晚本身就是一個(gè)“符號(hào)的結(jié)構(gòu)體”，其中包含著所有文化符號(hào)背后的豐富“所指”，如闔家幸福、國(guó)泰民安、團(tuán)圓美滿(mǎn)等。本文首先對(duì)春節(jié)的代表性符號(hào)作了簡(jiǎn)要梳理，并對(duì)2013～2017年播出的春晚公益廣告進(jìn)行符號(hào)化解讀，與春節(jié)符號(hào)互相呼應(yīng)。央視作為國(guó)家權(quán)威媒體，借助春晚這一平臺(tái)播出的公益廣告受眾面廣、傳播力大，為全社會(huì)提供了積極正面的價(jià)值觀和道德觀。