基于商業(yè)模式視角的企業(yè)價值評估探析

楊曉琳

摘要：近幾十年來，全球范圍內的電子信息技術發(fā)展方興未艾，生產技術不斷發(fā)展，人們的日常生活也日益發(fā)生變化。在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)若想在激烈的競爭環(huán)境中保持持續(xù)的競爭力并且實現價值的創(chuàng)造，就需要順勢而為的商業(yè)模式，企業(yè)的商業(yè)模式就需要隨時間而改變。只有企業(yè)主動適應復雜的世界，重構和創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式，才能在面臨機遇或危機的時候，及時有效地降低風險影響，保持企業(yè)的綜合實力。企業(yè)價值評估是對一個企業(yè)內部價值增值能力進行的全面性、綜合性、專業(yè)性的評估，21世紀大量企業(yè)勢均力敵，發(fā)展到了一個瓶頸階段，各大企業(yè)并驅爭先。企業(yè)之間的競爭性磋商，不止是企業(yè)產品和服務的比拼，還是人才和營銷方面的比拼，更是企業(yè)商業(yè)模式的較勁。就目前中國而言，企業(yè)的整體價值在很大程度上受到企業(yè)商業(yè)模式選擇的影響。本文通過對比分析小米和蘋果手機，從企業(yè)商業(yè)模式視角探討價值評估問題，并得出評估結論。

關鍵詞：商業(yè)模式 企業(yè)價值評估 小米手機 蘋果手機

商業(yè)模式是企業(yè)為迎合消費者的意愿，提供其必要的產品和服務，管理和配置企業(yè)內部資源而不被復制的一種模式。

在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)若想在激烈的競爭環(huán)境中保持持續(xù)的競爭力并且實現價值的創(chuàng)造，則企業(yè)的商業(yè)模式就需要隨時間而改變。只有企業(yè)主動適應復雜的世界，重構和創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)才能在面臨機遇或威脅的時候，及時有效地減少慣性對風險影響，保持企業(yè)的綜合實力。

一、引言

近幾十年以來，全球范圍內的電子信息技術發(fā)展方興未艾，生產技術不斷發(fā)展，人們的日常生活也日益發(fā)生變化。在復雜的環(huán)境中，為了適應科技和互聯網的出現，企業(yè)若想在競爭中保持自身的實力和抵御外部威脅的能力，就需要重新配置商業(yè)模式。樹立合適的商業(yè)模式觀念是企業(yè)生存的根本，好的商業(yè)模式不僅可以保持企業(yè)的競爭力，而且使得企業(yè)在未知的威脅和風險面前應對得游刃有余。在國外，商業(yè)模式通過不同途徑對企業(yè)價值施加影響，實現企業(yè)利益最大化的目標。而在我國，企業(yè)的商業(yè)模式對于企業(yè)的內部價值評估來說卻是起著舉足輕重的作用。據此，基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估應時而起。本文以小米和蘋果手機為例，對二者進行對比分析從企業(yè)商業(yè)模式的視角探討價值評估問題，并且得出評估結論。

二、商業(yè)模式與企業(yè)價值評估概述

（一）商業(yè)模式視角的企業(yè)價值評估

企業(yè)價值評估是對企業(yè)內部增值能力進行的全面性、綜合性、專業(yè)性評估，21世紀大量企業(yè)勢均力敵，發(fā)展到了一個瓶頸階段，各大企業(yè)并驅爭先。企業(yè)之間的競爭性磋商，不止是企業(yè)產品和服務的比拼，更要緊的是人才和營銷方面的比拼，更是企業(yè)商業(yè)模式的較勁。就目前中國而言，企業(yè)的整體價值在很大程度上受到企業(yè)商業(yè)模式選擇的影響。若在企業(yè)價值評估上嵌入商業(yè)模式盈利因素的思想，更有利于提高企業(yè)獲利能力評估的準確性。所以，商業(yè)模式是企業(yè)價值評估的重要內容，基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估無疑具有充分的理論和研究意義。

商業(yè)模式的評估工作量比較大，不僅由于企業(yè)商業(yè)模式自身本來存在的不具體性，而且企業(yè)的經營活動復雜且極具變化性。所以要對企業(yè)的商業(yè)模式進行研習和專研，就必須建立一定的假設條件，形成嚴格的商業(yè)模式價值模型。

從商業(yè)模式的組成要素來看，可以分為企業(yè)的價值取向、價值收入和價值獲?。?/p>

1、企業(yè)的價值取向

企業(yè)的價值取向是一個企業(yè)的價值立場，是一個企業(yè)的核心價值。若一個企業(yè)能夠準確地琢磨出客戶的需求和競爭者的優(yōu)勢所在，則能夠生產出客戶所需的產品和服務，摸清競爭對手的底細，凸顯出企業(yè)無可替代的有利形勢，增強綜合業(yè)績和知名度。這是站在企業(yè)提供的產品和服務能否迎合消費者的需求，是否具有企業(yè)區(qū)別于競爭對手的特點的角度，對企業(yè)的目標客戶和競爭者進行分析?；谝陨系脑u價標準，量化指標進行企業(yè)競爭力的估算。

2、企業(yè)的價值收入

企業(yè)的價值收入分屬于企業(yè)價值創(chuàng)造的板塊，是整個商業(yè)模式的中心迫切環(huán)節(jié)。價值收入指的是對企業(yè)財務指標中的盈利指標和市場份額進行分析，主要針對企業(yè)利潤率的比例和增長趨勢分析，量化價值收入的指標，成為商業(yè)模式對企業(yè)價值評估的一個少不得的元素。利潤率分析方面，是企業(yè)利潤和成本的比值，反映了企業(yè)在一定時期內的盈利水平，是一個相對指標。通過利潤率的分析，可以從財務的角度分析企業(yè)的價值收入。企業(yè)利潤率對企業(yè)價值具有一定份額的貢獻，從而對企業(yè)價值評估提供價值信息來源；市場份額分析方面，企業(yè)收入來源中所占的市場份額是否穩(wěn)定增加，也是反映企業(yè)價值一個大有可觀的領域。如果企業(yè)的產品銷出量在目標市場上數額比重較高，則證明企業(yè)有很大的競爭優(yōu)勢，在市場中有一定的實力。

3、企業(yè)價值獲取

企業(yè)的價值獲取中，企業(yè)品牌和形象的建設是重點。企業(yè)的收入源解決的是企業(yè)的消費者為什么要心甘情愿付錢的問題。如果僅憑企業(yè)的產品和服務，無法從根本上吸引消費者。只有當企業(yè)通過廣告等途徑，立足于品牌和形象等無形資產的建設，才會給企業(yè)帶來溢價和增值。企業(yè)品牌若有一定的知名度和公信力，則該無形資產在無形中提升了企業(yè)的整體價值。所以，企業(yè)價值獲取可以作為評估企業(yè)價值的一個重要因素?；谏虡I(yè)模式對企業(yè)價值評估可以立足于以上商業(yè)模式的組成要素，立足于一定的企業(yè)價值評估途徑，對企業(yè)進行價值估價。

（二）商業(yè)模式對企業(yè)價值提升的作用

我國企業(yè)的商業(yè)模式對企業(yè)價值的評估有舉足輕重的作用，表現在以下方面：

1、提高企業(yè)價值評估的準確性

商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者開發(fā)的結果，反映企業(yè)創(chuàng)業(yè)的獲利能力和潛力。很大一部分的企業(yè)價值評估使用的仍然是舊式的評估方法。面對日益激烈的企業(yè)競爭，舊式的評估方法并不能精準地體現企業(yè)的綜合價值，這就需要融入考慮商業(yè)模式的企業(yè)價值評估的研究。

2、提升企業(yè)的對外競爭力

在企業(yè)整體獲利能力評估中充分考慮商業(yè)模式的因素，促使企業(yè)高層更加重視對盈利模式、經營模式等的調整，從而利于提升企業(yè)整體價值，提升對外的競爭力。在目前，擁有一套獨特的能力來應對商業(yè)環(huán)境的變化，提高戰(zhàn)略的靈活性是企業(yè)生存的必要條件。

（三）商業(yè)模式對企業(yè)價值評估的意義

在當今競爭迅猛的形勢下，企業(yè)能否在競爭中脫穎而出，不僅得依靠出色的產品和服務，更要取決于公司的商業(yè)模式的制訂。

基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估應該是從多角度對企業(yè)進行評估，而單個企業(yè)的商業(yè)模式評估方法仍在雛形階段。通過參考已有的商業(yè)模式評估方法研究文獻，由商業(yè)模式的組成要素看，可以分為企業(yè)的價值取向評估、價值收入評估和價值獲取評估。

以下以小米和蘋果為例，談談商業(yè)模式對企業(yè)價值評估的意義。

1、小米手機的實例

成立于2010年4月，小米手機剛上市的時候，一度被認為是山寨手機，配上小米的宣傳廣告詞，更不讓消費者看好。而不可思議的是，2014年10月，小米公司已經成為了全球第三大智能手機制造商，超越了聯想和LG公司，僅僅排名在三星和蘋果公司之后。

這更新了人們對山寨機的傳統(tǒng)理解，是什么造就了小米的成功呢？歸根到底，小米手機的核心競爭力離不開它超群的商業(yè)模式——線上營銷模式。小米的線上營銷模式適應了電子商務時代網絡開放的環(huán)境，即在虛擬的環(huán)境下進行不謀面的網上購物、交易等活動。探索小米公司的商業(yè)模式，需要考慮的是成本結構和收入結構。從成本結構看，小米手機的優(yōu)秀業(yè)績來源于其長期的專研和探討，廣泛的合作伙伴。小米節(jié)省了很大一部分成本和時間，實現了在資產總值較低的情況下獲得較高的企業(yè)價值。由此看來，線上營銷的商業(yè)模式為小米公司創(chuàng)造了巨大的企業(yè)價值。

若從資產的角度對小米公司進行市場估值，其估值則遠遠低于諾基亞?；谛∶坠镜纳虡I(yè)模式對其企業(yè)價值進行評估具有很大的意義。而從企業(yè)價值的角度評估小米的價值，則是建立在持續(xù)經營的假設前提下，對企業(yè)未來的發(fā)展前景和未來盈利能力進行了充分的考慮。而企業(yè)資產的評估只是考慮了刻下的增值額，無視了未來的發(fā)展態(tài)勢。所以，基于商業(yè)模式的對企業(yè)的價值進行評估是非常必要的。

2、蘋果手機的實例

蘋果應用商店采用的是輕資產商業(yè)模式，通過資本最小化達到利益最大化的目標。輕資產運營模式是分開產品的生產和銷售，將零售業(yè)務外包，投身于產品的開發(fā)和推廣。

從財務的角度，輕資產表現為，蘋果公司的流動資產占比較高，存貨占比較低，負債較少。從業(yè)務的角度，蘋果公司聚焦于外包、分銷，謹慎選擇供應商，掌控供應鏈。同時，蘋果通過“MFI”認證體系，在分銷過程中得到分成。蘋果公司建立在顧客體驗至上的價值理念上，重視三個方面的商業(yè)模式邏輯：對市場蛻變的確鑿判斷、對時機的確鑿把握和對客戶關系的追求。第一，蘋果公司善于果斷地行動，淘汰目前市場供應的蘋果產品，展望未來，放長線釣大魚；第二，面對手機市場的瞬息萬變，蘋果公司找對時機著眼于電腦的瓶頸，開創(chuàng)iPad的新市場；第三，蘋果特別重視與客戶建立友好的關系，重視客戶的體驗，投合消費者的偏好，從而存留現有客戶，挖掘潛在客戶。

另外，蘋果公司立足于企業(yè)價值的維護。對于一個企業(yè)來說，要撐持利潤且保證利潤持續(xù)，則需要采取一定的措施，加強競爭的優(yōu)勢。蘋果公司通過不斷的創(chuàng)新，充分考慮消費者心理偏好和用戶體驗，擺脫傳統(tǒng)的產品表面創(chuàng)新、片面降低成本的錯誤做法，從本質上吸引客戶，留住客戶，擴大品牌效應。

由此看來，蘋果的輕資產商業(yè)模式是企業(yè)抓住客戶腳步的一大關鍵，傳遞了價值，提高了企業(yè)的市場份額，保證了蘋果的高利潤發(fā)展。基于此，從商業(yè)模式的視角對蘋果公司的企業(yè)價值進行評估具有研究意義。

三、基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估框架

（一）商業(yè)模式視角的企業(yè)價值評估框架

客戶企業(yè)和利潤是企業(yè)商業(yè)模式的“樞紐”，應用到商業(yè)模式來評估企業(yè)的價值，則可以從企業(yè)的價值容量的角度來對企業(yè)價值進行的評估。憑據客戶，企業(yè)和利潤這三大商業(yè)模式的“樞紐”，可以把價值容量量化為客戶價值、企業(yè)價值和企業(yè)利潤。

基于商業(yè)模式對小米手機和蘋果手機的企業(yè)價值進行評估時，憑據企業(yè)價值評估的常用方法，結合相關財務數據分析，分別評估企業(yè)商業(yè)模式中的客戶價值、企業(yè)價值和企業(yè)利潤三部分，并分別給與權重，通過加權平均得出最終的評估值。

根據商業(yè)模式的三大核心要素，可以把價值容量量化為客戶價值、企業(yè)價值和企業(yè)利潤。基于商業(yè)模式對企業(yè)價值進行評估依照以下評估思路和框架：

（1）對企業(yè)商業(yè)模式中的客戶價值部分、企業(yè)價值部分、和企業(yè)利潤部分分別運用不同的方法進行評估；

（2）對商業(yè)模式三要素賦予權重；

（3）對商業(yè)模式三要素的評估值進行加權平均得出企業(yè)價值的評估值。

（二）小米手機和蘋果手機的商業(yè)模式框架及比較研究

1、小米手機和蘋果手機的商業(yè)模式概述

小米手機的商業(yè)模式：小米手機的商業(yè)模式——線上營銷模式適應了電子商務時代網絡開放的環(huán)境，在不露面的情況下進行網上購物、交易等活動。第一、產品生產方面：小米公司起先扶植了MIUI系統(tǒng)，通過預約的方式，提前了解市場的需求，這樣可以做到供給適應需求。同時，小米通過提前銷售的方式進行融資，加快了資本的運轉，提高了生產的效率。第二、產品銷售方面：小米手機選取了線上營銷的模式，適應了互聯網時代的要求，擺脫了實體店的模式。通過充分利用電商模式，大大削減了中間成本，提高了性價比。

蘋果手機的商業(yè)模式：蘋果手機的商業(yè)模式即是輕資產商業(yè)模式，是將產品的生產和銷售分開，將零售業(yè)務外包，投身于產品的開發(fā)和推廣。蘋果公司著力于產品的開發(fā)設計和廣告等推廣；第一，在產品開發(fā)方面：蘋果公司著眼于產品的持續(xù)創(chuàng)新，穩(wěn)定高利潤，敢于否定現有的產品，不斷推陳出新，重視用戶的真實體驗，生產設計出充分迎合客戶需求的蘋果手機產品。第二，在產品推廣方面：蘋果公司大舉外包，僅僅專注于產品的開發(fā)和銷售方面。從財務的角度看，企業(yè)的存貨僅占資產的一小部分，流動資產比例較大。

小米手機和蘋果手機的商業(yè)模式對比如表1所示。

通過以上的對比分析，小米手機是一款專門為發(fā)燒友而設計的手機，抓住了消費者需求未飽和的尾巴，運用口碑相傳的廣告方式，使得客戶數量呈幾何級數增加；而蘋果手機創(chuàng)新了營銷組合，把網上銷售和門店直銷集合起來，并且通過直銷的渠道直接獲取信息的反饋，保持著高利潤。

2、小米手機和蘋果手機的利益相關者

本文把利益相關者分為政府、消費者、供應商和內部員工四個部分。

小米手機的利益相關者：第一，政府：從小米上市以來，中國政府對小米提供了強大的政策支持。而從近期來看，中國政府投入大量資金，對小米研發(fā)首款智能手機芯片進行支持，其中，中國科技部和北京市市政府都提供了有力的幫助；第二，運營商：小米手機采用的是響應性供應鏈，追求供應商對市場需求的迎合；第三，消費者：小米手機通過預售方式，了解消費市場，不斷收集用戶的反饋信息，迎合消費者的需求。極其劃算的性能和價格比較不斷誘惑著觀望的人們。

蘋果手機的利益相關者：第一，政府：美國政府對蘋果手機提供了政策支持；第二，運營商：蘋果公司尋找了中國電信運營商，聚焦于外包，由中國工廠制造，但代工環(huán)節(jié)的利潤極其少，僅占百分之一點多，而蘋果公司占一半往上的利潤，美國等供應商生產有技術領先的國家，分別占據了百分之三左右的利潤。蘋果公司謹慎選擇供應商與其合作，形成了利益共分的一體，實現蘋果公司與中運營商的雙贏局面。第三，消費者：蘋果手機充分考慮用戶的真實體驗，了解用戶的內在需求，和用戶建立友好的客戶關系；第四，內部員工：蘋果手機重視內部的推陳出新，員工也注重設計開發(fā)和創(chuàng)新。

3、小米手機和蘋果手機的利潤來源

小米手機的利潤來源：小米的成功不是依靠大量資本的支持，而是在資產較低的情況下實現較大的市場價值。小米立足于未來的企業(yè)價值增值、發(fā)展走向，并且對今后的潛在用處毋庸置疑。而在2016年小米的領頭人表示，小米利潤來源不是小米手機，而利潤空間涉及智能家居和軟件的領域，未來準備對印度和東南亞市場進行投資，并且準備對美國市場進行進軍。

蘋果手機的利潤來源：有數據顯示，在去年第四季度，7450萬部蘋果手機到達人們的手里，占智能手機行業(yè)百分之九十三的利潤也落到蘋果公司的口袋里。蘋果內部把創(chuàng)新看作是盈利的金鑰匙，創(chuàng)新為蘋果帶來了巨大的利潤。盡管客戶常常吐槽蘋果手機更新換代的新功能沒有很明顯，但是蘋果仍然沒有失去它的忠實客戶，換機量仍然達到了高峰。眾所皆知，在中國有蘋果的制造工廠。在生產蘋果手機的過程中，蘋果公司占有利潤的一半有多，美國等供應商分別占百分之三左右的利潤，而中國的制造工廠只占百分之一點多。

小米注重在資產較低下實現較大的市場價值，而蘋果手機則重視企業(yè)內部的創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的利潤。由此可見，小米和蘋果手機都具有廣闊的利潤空間和發(fā)展前景。

四、基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估的方法

從商業(yè)模式的視角對企業(yè)價值進行評估離不開對商業(yè)模式要素的探討，商業(yè)模式最起到樞紐作用的三個元素是客戶，企業(yè)和利潤。若要站在商業(yè)模式的角度評估企業(yè)的價值，則需要著眼于企業(yè)的價值容量的評估，根據商業(yè)模式的核心要素，可以把價值容量量化為客戶價值、企業(yè)價值和企業(yè)利潤，體現了企業(yè)價值的最大化。而在評估價值容量所起的關鍵作用時，要注意三個部分的要素分配問題，始終謹記最終的方向是企業(yè)價值的最大化。

（一）基于商業(yè)模式對企業(yè)價值評估的方法

從商業(yè)模式的視角評估企業(yè)的價值時，使用加權平均的方法綜合考慮客戶價值、企業(yè)價值和企業(yè)利潤三大要素。

4、通過加權平均評估企業(yè)的價值

客戶價值、企業(yè)價值和企業(yè)利潤各賦予權重：30%，40%，30%，最終得出基于商業(yè)模式的企業(yè)評估值。

（二）以蘋果手機為例進行方法應用分析

1、評估企業(yè)商業(yè)模式中的客戶價值部分

客戶的資產價值包括企業(yè)的銷售價值和企業(yè)的購買價值，企業(yè)的銷售價值和購買價值可以由銷售收入代替。通過對2016年蘋果公司的財務報表，2016年9月24日，營業(yè)收入為215，639百萬元，2015年9月24日，營業(yè)收入為233，715百萬元。取2016年和2015年的營業(yè)收入平均額，企業(yè)的營業(yè)收入平均額為224，677百萬元。所以，客戶的資產價值量化為224，677百萬元。

2、評估企業(yè)商業(yè)模式中的企業(yè)價值部分

首先確定蘋果企業(yè)的現金流量：根據2016年的綜合損益表顯示，2016年9月24日財務狀況如表2所示。

所以企業(yè)未來自由現金流量為64，729.5百萬元。

3、評估企業(yè)商業(yè)模式中的企業(yè)利潤部分

在評估企業(yè)價值的時候，一般采用稅后利潤（凈利潤），由蘋果2016年和2015年綜合損益表看出，分別為61，372百萬元和72，515百萬元，取二者的平均為66，943.5百萬元。

4、通過加權平均評估企業(yè)的價值

由于客戶價值、企業(yè)價值和企業(yè)利潤各賦予權重：30%、40%、30%，量化后的客戶價值為224，677百萬元，企業(yè)價值為63，585百萬元，企業(yè)利潤為66，943.5百萬元。

企業(yè)價值評估最終值=224，677x30%+63，585.0x40%+66，943.5x30%=112，920百萬元。

五、結束語

本文首先對基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估進行概述和定義，分析了企業(yè)價值評估的背景，商業(yè)模式工作的性質和組成要素；接著，對商業(yè)模式視角的企業(yè)價值評估的現實意義進行闡述，以蘋果手機為例說明企業(yè)價值評估中考慮商業(yè)模式的必要性。本文構建了商業(yè)模式的企業(yè)價值評估分析框架，基于商業(yè)模式考慮提出了拓展性的企業(yè)價值評估方向。另外，本文通過小米手機和蘋果手機的實例對本文所提方法進行應用，找出了小米和評估的商業(yè)模式不同之處，如銷售模式、研發(fā)模式和宣傳模式等，而且站在商業(yè)模式的方向上對估價的優(yōu)處進行剖釋。最后，基于商業(yè)模式三要素框架，詳細描述了基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估的適用方法，并且用蘋果手機和小米的例子進行量化對比分析驗證。

通過本文的分析得出，基于商業(yè)模式對企業(yè)價值進行評估具有可行性。由于刻下企業(yè)之間的競爭性磋商，不止是企業(yè)產品和服務的比拼，更要緊的是人才和營銷方面的比拼，更是企業(yè)商業(yè)模式的較勁。較優(yōu)的商業(yè)模式能夠催促良好形象的建樹，提高企業(yè)的綜合競爭力。所以，基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估順應了時代潮流，結合了企業(yè)價值評估的基本方法和商業(yè)模式的新元素提高了企業(yè)價值評估的準確性， 對評估事業(yè)的發(fā)展具有很大的參考意義。

當然，基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估的適用性仍然值得考究。如果單一從商業(yè)模式的角度對企業(yè)價值進行評估，可能具有一定的片面性。以小米手機和蘋果手機為例，小米采用的是線上營銷模式，而蘋果采用的是輕資產的商業(yè)模式。由于小米公司和蘋果公司商業(yè)模式對企業(yè)價值具有很大的影響，所以在評估這兩者的企業(yè)價值的時候需要充分考慮商業(yè)模式在其中所起的作用。由此看來，基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估方法仍有待完善，對其不足之處加以進一步思考和改進，使之成為反映企業(yè)真實性價值的最有效方法之一。

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