淺論新媒體時(shí)代促進(jìn)高職教育發(fā)展的校園媒體宣傳策略

徐海濱+李巧平

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，高職院校媒體宣傳迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。本文分析提出，為提高校園媒體的宣傳質(zhì)量和吸引力，高職院校應(yīng)通過構(gòu)建大宣傳部門工作機(jī)制、著力發(fā)揮師生的宣傳主體作用、多創(chuàng)作貼近師生的好作品、重視新媒體作用發(fā)揮、建立突發(fā)事件快速反應(yīng)機(jī)制、精心打造學(xué)校特色品牌形象等策略，以達(dá)到促進(jìn)高職教育發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：新媒體 高職院校 媒體宣傳策略

課 題：本文是湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“媒體宣傳與高職教育發(fā)展影響因素研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ZJD2013002）的研究成果之一。

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新的媒體形態(tài)次第涌現(xiàn)，相對(duì)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，統(tǒng)稱其為新媒體。新媒體的產(chǎn)生給高職院校媒體宣傳工作帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)帶來了巨大挑戰(zhàn)。

一、 新媒體信息傳播特點(diǎn)

1.傳輸快捷性

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張、移動(dòng)終端的普及，信息已能瞬間傳遍全球。新媒體信息傳播過程簡化了校稿、審稿、流通等繁瑣流程，可以做到即時(shí)發(fā)布，即時(shí)傳輸，受眾即時(shí)閱讀。眾所周知，報(bào)紙不僅有發(fā)行周期的限制，還要通過物流才能分發(fā)到訂閱者的手中，這樣從信息源到受眾就要經(jīng)歷一段漫長的時(shí)間。相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，新媒體不僅能及時(shí)更新，而且能做到現(xiàn)場直播。

2.交流互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體的信息傳輸具有單向性，信息發(fā)布者和受眾的地位非常固定，兩者之間缺乏即時(shí)互動(dòng)和溝通。新媒體帶來了信息傳播的革命，任何人既可以成為信息的發(fā)布者，也可以成為信息的接受者，甚至可以同時(shí)成為發(fā)布者和接受者。如通過微信、微博、貼吧等新媒體平臺(tái)發(fā)布信息后，經(jīng)常會(huì)有人點(diǎn)贊、留言，這樣信息發(fā)布者與受眾之間的互動(dòng)就很頻繁，交流也相當(dāng)充分。

3.消費(fèi)選擇性

新媒體的海量存儲(chǔ)和無時(shí)空限制給受眾的信息消費(fèi)帶來了很大的便利，受眾接受信息將變得更為主動(dòng)和有針對(duì)性，選擇信息閱讀觀看的自由度也將更大。相對(duì)來說，傳統(tǒng)媒體信息量有限，接收方式單一，受眾的自主性和選擇性較弱。如觀眾想通過電視觀看中央臺(tái)的新聞聯(lián)播，就只能在規(guī)定的幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行觀看。但是如果借助新媒體技術(shù)，觀眾完全可以擺脫播放時(shí)間的限制。他們可以通過數(shù)字電視的“回看”功能進(jìn)行回看，也可以選擇到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行觀看。

4.信息失真性

人人可以通過新媒體發(fā)布信息，發(fā)布信息時(shí)還可以匿名，也沒有嚴(yán)格的信息審查，這樣導(dǎo)致新媒體海量信息中良莠不齊、真假難分，要求消費(fèi)者要有很強(qiáng)的鑒別力和分析力。

二、高職院校媒體宣傳工作現(xiàn)狀

1.宣傳平臺(tái)傳統(tǒng)

高職生是一個(gè)思想活躍、追求時(shí)尚的群體，但就目前情況來看，一方面，很多高職院校運(yùn)用的宣傳平臺(tái)還相對(duì)傳統(tǒng)，常用的平臺(tái)有宣傳欄、校報(bào)、校園網(wǎng)、校園電視臺(tái)和校園廣播等，目前還很少有高職院校主動(dòng)運(yùn)用微信、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺(tái)來開展宣傳工作；另一方面，高職生卻比較熱衷于微信、QQ、微博等新媒體平臺(tái)，對(duì)校方提供的宣傳平臺(tái)關(guān)注不夠，缺乏熱情，這樣勢(shì)必導(dǎo)致校園宣傳平臺(tái)與學(xué)生需求失衡。

2.宣傳時(shí)間滯后

由于高職院校運(yùn)用的宣傳平臺(tái)多是傳統(tǒng)媒體，相對(duì)新媒體來說，其更新速度和頻率較慢，導(dǎo)致傳播內(nèi)容相對(duì)滯后。校園網(wǎng)作為新媒體的一部分，很多高職院校重視不夠。投資少、人員緊缺是普遍存在的問題，導(dǎo)致校園網(wǎng)中很多欄目成了“僵尸欄目”，幾個(gè)月不更新，甚至幾年都不更新，有的即使是首頁的“新聞”欄目，也是好幾天才有一條新聞。宣傳內(nèi)容滯后影響了校園媒體的權(quán)威性、時(shí)效性，也阻礙了校園媒體影響力的擴(kuò)大。

3.宣傳內(nèi)容缺乏吸引力

據(jù)課題組抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某省內(nèi)排名靠前、學(xué)生逾萬人的高職院校，其校園網(wǎng)首頁前10條新聞點(diǎn)擊率次數(shù)依次為13、28、41、117、129、130、154、248、183、267；其內(nèi)容分別為：2條上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來訪，4條會(huì)議召開，1條教師獲獎(jiǎng)，2條學(xué)生活動(dòng)。通過對(duì)以上數(shù)據(jù)分析，可以看出：學(xué)生對(duì)校園媒體宣傳內(nèi)容不感興趣，與學(xué)生密切相關(guān)的報(bào)道很少，但點(diǎn)擊率相對(duì)較高。因此，校園媒體官方色彩不宜太濃，應(yīng)更多地站在學(xué)生角度，用學(xué)生喜歡的語言去表達(dá)。

4.突發(fā)事件應(yīng)對(duì)遲鈍

高職院校在辦學(xué)過程中不可避免地會(huì)有一些突發(fā)事件發(fā)生，怎樣對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道非常關(guān)鍵。報(bào)道好了，可以控制輿論走向，為學(xué)校加分；報(bào)道不好，會(huì)掩蓋事實(shí)真相，嚴(yán)重?fù)p害學(xué)校形象。針對(duì)突發(fā)事件，一些高職院校校園媒體往往采取不反應(yīng)，或者反應(yīng)遲緩，甚至有的想掩蓋事實(shí)真相。如果這些舉動(dòng)被當(dāng)事人通過新媒體或被社會(huì)媒體采訪傳播出去的話，將會(huì)嚴(yán)重影響到學(xué)校的社會(huì)公眾形象。

三、新媒體時(shí)代高職院校校園媒體的宣傳策略

1.積極構(gòu)建大宣傳部門工作機(jī)制

如果沿用傳統(tǒng)的部門設(shè)置和職能劃分，高職院校宣傳部、校園電視臺(tái)、學(xué)報(bào)、期刊、校園廣播站勢(shì)必各自為政，無法形成強(qiáng)大的宣傳合力，也難以應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。構(gòu)建大宣傳部門工作機(jī)制優(yōu)勢(shì)集中在三個(gè)方面。一是有利于整合有限的財(cái)力、物力和人力，可以避免重復(fù)投入和資源浪費(fèi)。二是可以形成強(qiáng)大的宣傳合力。很多高職院校校園媒體經(jīng)常出現(xiàn)的“各吹各的號(hào)、各唱各的調(diào)”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了校園媒體的宣傳質(zhì)量。采用大宣傳部門制，可以統(tǒng)一宣傳口徑、校內(nèi)各媒體同時(shí)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)校園全覆蓋，形成巨大合力。三是可以繼續(xù)發(fā)揮各校園媒體原有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。采用大宣傳部門制，不是對(duì)各校園媒體進(jìn)行行政合并，而是要加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系，建立合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)宣傳聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮各自在不同宣傳領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

2.全力發(fā)揮師生的宣傳主體作用

校園媒體是高職院校宣傳工作的重要陣地，廣大師生才是宣傳工作的真正主體。新媒體時(shí)代，每位師生既是信息的消費(fèi)者，同時(shí)是信息的發(fā)布者，師生的主體作用更為明顯。更好地發(fā)揮師生主體作用，服務(wù)于高職教育發(fā)展，重點(diǎn)應(yīng)做好以下四點(diǎn)。一是培養(yǎng)師生的“主人翁”意識(shí)。只有師生充分意識(shí)到自己是學(xué)校真正的主人，才會(huì)自覺自發(fā)地維護(hù)學(xué)校形象，多提建設(shè)性意見，多傳播宣傳學(xué)校正能量的信息。二是對(duì)廣大師生進(jìn)行基本的媒體宣傳技能培訓(xùn)，如新聞稿的采編、圖片的拍攝、視頻的制作及相關(guān)新媒體操作技術(shù)等。三是鼓勵(lì)師生提供新聞線索。師生作為新聞事件的當(dāng)事人，要鼓勵(lì)師生多向校園媒體提供有血有肉的新聞線索。四是在學(xué)生中培養(yǎng)一支強(qiáng)大的宣傳隊(duì)伍?？梢砸劳袑W(xué)生黨員和學(xué)生干部來組建宣傳隊(duì)伍，確保每個(gè)班有3～5個(gè)宣傳員。

3.大力創(chuàng)作貼近師生的好作品

能吸引、感染和教育受眾的好作品都是有思想、有溫度和有品質(zhì)的。校園媒體的作品創(chuàng)作應(yīng)做到：創(chuàng)作出的作品要與主流價(jià)值觀保持一致，反映社會(huì)主旋律和體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀；多創(chuàng)造與師生學(xué)習(xí)和生活息息相關(guān)的作品，做到接地氣、聚人氣，才能有強(qiáng)大的生命力；重視廣大師生的關(guān)注熱點(diǎn)。熱點(diǎn)新聞、熱播劇等都極易成為廣大師生的關(guān)注熱點(diǎn)，校園媒體應(yīng)針對(duì)這些關(guān)注熱點(diǎn)，引導(dǎo)師生開展討論，使廣大學(xué)生從中受到教育，同時(shí)可提高校園媒體的知名度和關(guān)注度；細(xì)分受眾群體，兼顧不同群體的需求創(chuàng)造多樣化的作品，做到“全覆蓋”“無死角”。

4.正確處理新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)揮宣傳教育功能方面各有利弊，高職院校宣傳部門應(yīng)在繼續(xù)重視發(fā)揮傳統(tǒng)媒體功能的同時(shí)，重視新媒體作用的發(fā)揮。首先要辦好學(xué)校的校園網(wǎng)。拒絕“僵尸網(wǎng)站”和“僵尸欄目”，讓校園網(wǎng)“活起來”“潮起來”和“火起來”；其二要辦好學(xué)校的微信公眾號(hào)和微信群，有了微信公眾號(hào)和微信群后，就要努力吸引廣大師生加入，及時(shí)傳播一些師生感興趣、充滿正能量的信息；其三要建立學(xué)校自己的論壇，注意聽取廣大師生的呼聲和訴求，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，并為學(xué)校決策提供參考依據(jù)。

5.科學(xué)建立突發(fā)事件快速反應(yīng)機(jī)制

高職院校宣傳部門建立科學(xué)的突發(fā)事件快速反應(yīng)機(jī)制可從以下四方面著手。一是制定突發(fā)事件應(yīng)急方案?！邦A(yù)則立，不預(yù)則廢”，針對(duì)突發(fā)事件，校園媒體必須要有預(yù)案，才能遇事沉穩(wěn)，處事不驚。二是暢通信息傳輸渠道。宣傳部門必須要有足夠多的渠道來獲取師生中發(fā)生的一些突發(fā)事件信息，而不能長期以“我們目前還不掌握相關(guān)情況”來進(jìn)行回避。三是建立快速?zèng)Q策機(jī)制。通過快速?zèng)Q策，可以統(tǒng)一宣傳口徑，避免報(bào)道“相互掐架”現(xiàn)象發(fā)生，還有利于把握好突發(fā)事件的黃金時(shí)間進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，從而掌握宣傳的主動(dòng)性。四是綜合運(yùn)用各類媒體集體發(fā)聲。突發(fā)事件不僅校內(nèi)關(guān)注，校外也關(guān)注。因此，宣傳部門不僅要?jiǎng)佑眯?nèi)媒體資源，還要?jiǎng)佑蒙鐣?huì)媒體資源進(jìn)行宣傳報(bào)道，揭露事實(shí)真相，從而掌控輿論走向。

6.精心打造學(xué)校特色品牌形象

高職院校開展宣傳要避免同質(zhì)化，要突出特色，突出內(nèi)涵，注重塑造品牌形象。高職院校塑造品牌形象要注意以下三點(diǎn)。一要突出行業(yè)特色。我國很多高職院校很有特色，往往依托某個(gè)行業(yè)，并已形成相關(guān)專業(yè)集群。二要注重抓住辦學(xué)成果進(jìn)行新聞策劃。如湛江師范學(xué)院采用過的從把學(xué)校的發(fā)展作為同類院校的典型的角度，以學(xué)校的辦學(xué)思想體系及貫徹這一思想所進(jìn)行的辦學(xué)實(shí)踐作為載體進(jìn)行新聞策劃，就成功地打造了湛江師范學(xué)院的品牌形象，并引起了《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《參考信息》《中國教育報(bào)》等權(quán)威媒體的先后報(bào)道。三要善于把握機(jī)會(huì)。高職院校應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，積極承辦省內(nèi)、甚至國內(nèi)的一些行業(yè)會(huì)議和重大賽事，借勢(shì)免費(fèi)宣傳學(xué)校，收獲的效果可能遠(yuǎn)比在媒體上打廣告要好。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎祎.略論高校對(duì)外宣傳的策略[J].湛江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（27）.

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）