電子商務(wù)發(fā)展演進路線實證研究

尤影

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有哪些特質(zhì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何演進，對于這些問題，已有的研究成果未給出系統(tǒng)性的解答?；诖?，本文采用理論分析和實證分析相結(jié)合的形式，以問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析相融合的分析方式進行研究。首先，通過對我國國內(nèi)五大城市電子商務(wù)發(fā)展進行問卷調(diào)查獲取了統(tǒng)計分析的第一手資料。其次，采用統(tǒng)計性分析方法，不僅確定了電子商務(wù)發(fā)展的特質(zhì)，而且明確了電子商務(wù)發(fā)展的演進路線，該演進路線是一種階梯式的七層結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)從境內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展向跨境電子商務(wù)發(fā)展的演變。這種七層結(jié)構(gòu)演進路線的實現(xiàn)方式并不唯一，可以有多樣自主選擇性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 演進路線 結(jié)構(gòu)方程 問卷調(diào)查

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

研究思路確定

就電子商務(wù)發(fā)展問題而言，如何確定其演進路線是此次研究的核心。對于這一問題，直接采用指標分析方法或者是優(yōu)化分析是無法得到結(jié)果的。造成這一現(xiàn)象的原因有以下三個方面：一是電子商務(wù)發(fā)展作為一種新興產(chǎn)業(yè)，目前其仍然處于發(fā)展期，成長空間巨大，成長形態(tài)具有較多的不確定性。二是電子商務(wù)發(fā)展具有形態(tài)多樣性，要素投入和產(chǎn)出之間的邏輯性關(guān)系雖然存在，但是不具有線性關(guān)系或者類線性關(guān)系，因此采用基于線性空間理論的優(yōu)化分析不具有有效性。三是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復雜性。產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的多樣性和不唯一性，決定了電子商務(wù)發(fā)展從其內(nèi)部本質(zhì)來說是具有隱藏性關(guān)系的，如果不存在這種隱藏性關(guān)系，而是具有直觀結(jié)構(gòu)關(guān)系，電子商務(wù)發(fā)展是不會出現(xiàn)目前百花齊放的多樣性的。因此，基于上述三類原因，對這種復雜系統(tǒng)進行分析，有效的方法是采用基于調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，才有可能得到具有高置信度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系。

在確定內(nèi)部復雜結(jié)構(gòu)關(guān)系的目標下，如何行之有效地達到目的是研究的關(guān)鍵。簡言之，必須以有效投入獲取結(jié)構(gòu)分析的可能性。因此，整個分析應(yīng)該采用的總體思路是問卷類分析（包括問卷設(shè)計、問卷投放、問卷回收、問卷分析）、結(jié)構(gòu)分析、路徑分析、演進路線分析。上述四個環(huán)節(jié)是逐步遞進，必須完成前續(xù)分析才能展開后續(xù)研究。問卷分析中對涉及到電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵因素應(yīng)該盡可能涉及，對與電子商務(wù)發(fā)展的無關(guān)因素應(yīng)盡量避免。在結(jié)構(gòu)性分析中，必須以問卷類分析所得結(jié)果為基礎(chǔ)進行分析，不能脫離基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行分析。在路徑分析中，應(yīng)從眾多可能的電子商務(wù)結(jié)構(gòu)中進行模式匹配檢驗，從中挑選出最適合的匹配模型（所謂的最適合是以數(shù)據(jù)與匹配模型的匹配度而言）。在演進路線分析中，必須以結(jié)構(gòu)路徑為依托，通過歸納演繹分析來確定電子商務(wù)發(fā)展演進路線。因此，在問卷類分析中，問卷設(shè)計起到了至關(guān)重要的作用，問卷設(shè)計應(yīng)以電子商務(wù)發(fā)展為核心，以一切潛在和直接與電子商務(wù)相關(guān)聯(lián)的因素（對于這些直接因子和潛在因子，建議通過AHP分析方法給予確定）為問卷因子，通過有效問卷設(shè)計將其串聯(lián)。同時，在問卷設(shè)計中盡量做到言簡意賅、短小精悍，使得后續(xù)問卷調(diào)查在被調(diào)查者可以接受的范圍內(nèi)有效展開。

下述實證分析就基于如上思路具體展開。

電子商務(wù)發(fā)展演進路線實證分析

（一）問卷設(shè)計及問卷調(diào)查

通過前述理論研究，確定了問卷類分析、結(jié)構(gòu)分析、路徑分析、演進路線分析的四環(huán)節(jié)分析過程。其中對于分析的基石——調(diào)查問卷設(shè)計，原則上采用AHP分析法給予確定?；诖?，挑選國內(nèi)在電子商務(wù)研究領(lǐng)域的專家，同時選擇在電子商務(wù)行業(yè)的部分行業(yè)巨頭作為AHP分析的備選專家，對經(jīng)過反復論證的指標進行綜合評價。經(jīng)過多輪分析評估、有效性檢驗與一致性檢驗，最終確定了27項指標作為問卷設(shè)計的關(guān)鍵指標，整個問卷設(shè)計就是基于這27項指標展開。問卷設(shè)計完成之后，分別在北京、上海、西安、重慶、廣州等地進行問卷調(diào)查，共計發(fā)放調(diào)查問卷4900份，回收有效問卷4713份，整體有效率為96.18%（在上述五個地區(qū)，調(diào)查問卷的有效回收率均高于95%）。結(jié)合各地問卷調(diào)查有效回收結(jié)果和總體有效回收結(jié)果，可以確定問卷調(diào)查展開具有高可信度。

在此基礎(chǔ)上，利用前述AHP分析確定的指標結(jié)果，對問卷進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。主要是利用已經(jīng)確定的評價結(jié)果對問卷填寫結(jié)果數(shù)值轉(zhuǎn)化，由此完成了文本調(diào)查結(jié)果向數(shù)字調(diào)查結(jié)果的轉(zhuǎn)變。通過這種方式，將4713份有效文本調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為4713條樣本數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，采用統(tǒng)計性分析方法，對4713條獨立樣本數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，得到相關(guān)性矩陣，由此作為結(jié)構(gòu)分析的關(guān)鍵基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

（二）電子商務(wù)發(fā)展演進路線分析（SEM分析）

基于前述理論分析結(jié)果（詳細見“研究思路確定”部分），同時結(jié)合已經(jīng)進行的問卷調(diào)查所得結(jié)果，采用統(tǒng)計性分析方法對所得結(jié)果進行分析，主要是采用結(jié)構(gòu)方程模型（簡稱SEM，下同）進行路徑分析。在結(jié)構(gòu)方程分析中，參閱了方杰等（2014）、顧紅磊等（2014）、楊強等（2014）的研究成果。

通過對前兩類成果（參考文獻3與參考文獻4）的分析，從理論視角更加明晰了結(jié)構(gòu)方程模型理論與原理，為此次實證研究奠定了基礎(chǔ)。對后一類成果（參考文獻5）的研究，從實證分析角度明確了使用的正確方式與方法，以及實證分析應(yīng)該掌握的基本原則。結(jié)合上述三類成果研究，并與已經(jīng)積累的SEM相關(guān)理論相結(jié)合，有效地展開了此次實證研究。

通過大量的回歸性與假設(shè)性分析，在確定了4個內(nèi)部隱藏變量和2個外部隱藏變量的前提下，問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)可以有效成立結(jié)構(gòu)模型。SEM分析是采用分析軟件LISREL8.7進行，該軟件在變量（內(nèi)部、外部、顯示、隱藏）設(shè)置上僅支持英文，因此在SEM分析中必然涉及到中文變量與英文變量的對應(yīng)關(guān)系問題。為了便于后續(xù)分析及論證說明，在此以表格的形式將四種不同類型變量關(guān)系進行展示，具體見表1所示。

從表1結(jié)構(gòu)來看，此次研究一共設(shè)置了4類變量，分別為外部顯示變量、內(nèi)部顯示變量、外部隱藏變量、內(nèi)部隱藏變量，這四類變量依次包含7、10、2、4個具體對象。整個SEM分析，就是通過反復論證的方式，最終從眾多備選方案中確定了如上結(jié)構(gòu)具有顯示路徑關(guān)系，其具體的路徑關(guān)系如圖1所示。

從圖1來看，之前無法確定的電子商務(wù)發(fā)展總體結(jié)構(gòu)和演進路線已經(jīng)確定。

對于確定的第一個結(jié)果，即電子商務(wù)發(fā)展總體結(jié)構(gòu)，從圖1來看，一種水平走向四層次的結(jié)構(gòu)依然確立。這四種層次分別為內(nèi)部顯示層->內(nèi)部隱藏層->外部隱藏層->外部顯示層，其上箭頭符號（符號“->”）代表著水平層次的演進方向。從表象看來，外部顯示層的顯示關(guān)系是通過內(nèi)部顯示層變量關(guān)系直接作用；從內(nèi)涵來看來，外部顯示層的現(xiàn)實關(guān)系是通過內(nèi)部顯示變量向內(nèi)部隱藏變量作用，然后由內(nèi)部隱藏變量向外部隱藏變量作用，最后由外部隱藏變量作用于外部顯示變量得到。從水平層次結(jié)構(gòu)來看，電子商務(wù)發(fā)展由“境內(nèi)電子商務(wù)”和“跨境電子商務(wù)”構(gòu)成。對于這兩種電子商務(wù)，其核心要義是由“服務(wù)”、“產(chǎn)品”、“政策”、“技術(shù)”四類組成。從圖1看出，對于電子商務(wù)發(fā)展，“服務(wù)”和“產(chǎn)品”是構(gòu)成其發(fā)展的兩個要件?！胺?wù)”相對于“產(chǎn)品”最大的區(qū)別在于其不存在有形產(chǎn)品，“服務(wù)”更多是體現(xiàn)在“軟件”上，“產(chǎn)品”則較多體現(xiàn)在“硬件”上。對“服務(wù)”和“產(chǎn)品”而言，前者無論是境內(nèi)貿(mào)易還是跨境貿(mào)易上，所起到的貢獻作用都是低于后者的，這說明電子商務(wù)發(fā)展更多是以有形產(chǎn)品進行服務(wù)，無形產(chǎn)品服務(wù)所展開的服務(wù)還較少且不具有關(guān)鍵價值。同時，從圖1水平層次結(jié)構(gòu)來看，與“服務(wù)”、“產(chǎn)品”位于同一層次的“政策”與“技術(shù)”，其所發(fā)揮的作用要遠高于“服務(wù)”與“產(chǎn)品”。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因有兩個方面：第一是我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較多的政策因素和產(chǎn)業(yè)因素，產(chǎn)業(yè)扶持和定向扶持是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中無法避免的兩類現(xiàn)象。這種人為干預(yù)經(jīng)濟發(fā)展的制度，造就了產(chǎn)業(yè)發(fā)展更多是依賴于政策扶持力度和傾斜力度。因此，在電子商務(wù)發(fā)展中，要與傳統(tǒng)商務(wù)發(fā)展形成明顯競爭優(yōu)勢，依賴于獨享的電子商務(wù)政策支撐是一個必不可少的因素。由于電子商務(wù)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，截止到目前為止，其依然處于發(fā)展期，其不僅融合了較多新興技術(shù)與理論，而且具有極強的自適應(yīng)性。因此，不斷將科學技術(shù)與其相結(jié)合，勢必會產(chǎn)生出意想不到的效果。這一點從圖1中“技術(shù)”對電子商務(wù)發(fā)展（無論是境內(nèi)電子商務(wù)還是跨境電子商務(wù)）的貢獻作用中得到充分的體現(xiàn)。對于影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素的“技術(shù)”，必須同步提高軟件技術(shù)水平和硬件技術(shù)水平才能實現(xiàn)技術(shù)水平的穩(wěn)步推進，切不可僅僅依靠單一因素提高實現(xiàn)。這一點從圖1中“硬件水平”與“軟件水平”對“技術(shù)”不相上下的貢獻作用中清晰可見。同時，對于影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素的“政策”，必須打破行政制度的障礙，盡可能將限制（包括有意限制和無意限制）電子商務(wù)發(fā)展的約束清除。因為從理論分析來看，電子商務(wù)發(fā)展有助于促進貿(mào)易發(fā)展規(guī)模和質(zhì)量；而從現(xiàn)實來看，電子商務(wù)發(fā)展有益于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級以及服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平的提升?；谝陨蟽牲c，應(yīng)盡可能清除限制電子商務(wù)發(fā)展的障礙。需要注意的是，在政策因素中，貿(mào)易政策與產(chǎn)業(yè)政策具有極強的影響性，必須從全球視角出發(fā)，從國家發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，以著力提升國家宏觀經(jīng)濟能力與水平為目標來制定與之相適應(yīng)的電子商務(wù)發(fā)展政策與產(chǎn)業(yè)扶持政策，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推國民經(jīng)濟的最終目標。

對于確定的第二個結(jié)果，即電子商務(wù)的演進路線，通過演繹分析的方法就可以直接得到。從圖1最后一列（從左向右的順序）可以看到，境內(nèi)電子商務(wù)包含四種顯示模式，分別為“區(qū)域內(nèi)半完全展開”、“區(qū)域內(nèi)完全展開”、“跨區(qū)域半完全展開”和“跨區(qū)域完全展開”?？缇畴娮由虅?wù)則包含三種模式，依次為“1to1為主的模式”、“1toN為主的模式”和“NtoN為主的模式”。這里所說的“半完全”側(cè)重于指業(yè)務(wù)發(fā)展的未完全覆蓋性，半完全展開是指在區(qū)域內(nèi)未實現(xiàn)完全覆蓋所有目標人群或是指為實現(xiàn)覆蓋所跨區(qū)域的目標人群。對于跨境電子商務(wù)中的“1toN”是指電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型為1個國家或者地區(qū)對應(yīng)N個國家或地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。同理，“NtoN”、“1to1”則指向?qū)?yīng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。再次對圖1進行分析不難發(fā)現(xiàn)，就境內(nèi)電子商務(wù)而言，“區(qū)域內(nèi)半完全展開”、“區(qū)域內(nèi)完全展開”、“跨區(qū)域半完全展開”和“跨區(qū)域完全展開”對其貢獻作用呈現(xiàn)出逐步遞增的關(guān)系，即“區(qū)域內(nèi)半完全展開”貢獻作用小于“區(qū)域內(nèi)完全展開”，依次類推。采用同樣的方法，對跨境電子商務(wù)進行分析，也可發(fā)現(xiàn)這種遞增關(guān)系，具體為“1to1為主的模式”貢獻作用小于“1toN為主的模式”貢獻作用，“1toN為主的模式”貢獻作用小于“NtoN為主的模式”貢獻作用。結(jié)合上述分析結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展演進路線實際上已經(jīng)確定，總體而言是從“境內(nèi)電子商務(wù)”向“跨境電子商務(wù)”演進。具體而言，是首先經(jīng)歷“區(qū)域內(nèi)半完全展開”，然后向“區(qū)域內(nèi)完全展開”轉(zhuǎn)變，隨后逐步滲透到“跨區(qū)域半完全展開”，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)“跨區(qū)域完全展開”的境內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展。完成境內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展逐步成熟之后，以“1to1為主的模式”的跨境電子商務(wù)為進入模式，逐步向“1toN為主的模式”演化，待條件成熟之后，最終向“NtoN為主的模式”演進。需要特別強調(diào)的是，上述發(fā)展路徑是一種全過程路徑，是一種可以跨越發(fā)展的演進路徑。這也就是說，在電子商務(wù)發(fā)展過程中，最終的目標是實現(xiàn)“NtoN為主的模式”的跨境電子商務(wù)發(fā)展，但是在實現(xiàn)最終目標的過程中，并不一定需要按照邏輯順序依次走完7個中間模式?？梢砸砸环N跳躍式的方式，實現(xiàn)最終目標。比如通過“區(qū)域內(nèi)半完全開放”->“跨區(qū)域半完全展開”->“1to1為主的模式”->“NtoN為主的模式”這種通道實現(xiàn)最終發(fā)展目標。因此，從理論角度而言，電子商務(wù)發(fā)展的演進路徑一共有m種（說明：[m =（7！/7?。?（7！/6?。?（7！/5?。?（7！/4?。?（7！/3?。?（7！/2?。?（7！/1?。 ）。

對于如上結(jié)構(gòu)路徑分析成立的顯著性，通過SEM分析的關(guān)鍵指標可以確認，該關(guān)鍵指標結(jié)果如表2所示。從表2結(jié)果來看，無論是誤差指標、殘差指標還是適宜度指標等均符合要求，因此可以認為，圖1所展出的結(jié)構(gòu)路徑分析結(jié)果是顯著成立。這也就是說，基于該結(jié)構(gòu)路徑結(jié)果進行歸納演繹分析所得的電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵路徑、電子商務(wù)發(fā)展演進路線都是顯著成立的。

結(jié)論

本文首次確定了我國電子商務(wù)發(fā)展的演進路線。該演進路線是一種階梯式的七層結(jié)構(gòu)，階梯式的結(jié)構(gòu)不僅實現(xiàn)了電子商務(wù)從小到大、從弱到強的發(fā)展，而且可以實現(xiàn)從境內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展向跨境電子商務(wù)發(fā)展的演變。另外，就這種階梯式的七層演進路線而言，其實現(xiàn)方式并不是唯一的，可以具有多樣自主性。這一結(jié)果不僅為我國電子商務(wù)如何深入發(fā)展指明了道路，而且確定了我國電子商務(wù)發(fā)展完全可以走具有我國特色的發(fā)展道路。

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