城市形象研究：互聯(lián)網(wǎng)情感化互動體驗(yàn)在品牌中的應(yīng)用與推廣

楊曉燕+魯燕婷

摘 要：在海量信息高速傳播、數(shù)字媒體迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)品牌媒介推廣已無法完全滿足消費(fèi)者訴求。因此在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，用情感化互動體驗(yàn)式設(shè)計(jì)達(dá)到品牌推廣的目的，成為眾多設(shè)計(jì)師關(guān)注的焦點(diǎn)。 以無印良品品牌設(shè)計(jì)為研究案例，利用人本線索法挖掘用戶需求，以用戶研究為主線，總結(jié)出一套線上線下多維度情感化互動體驗(yàn)式設(shè)計(jì)來提高品牌價(jià)值，拓展品牌推廣模式，并在實(shí)例中驗(yàn)證。通過互動體驗(yàn)讓品牌設(shè)計(jì)與用戶需求無縫對接，使得品牌與用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而使品牌在視覺營銷層面具有核心市場競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)媒介中占有一席之地，成為在互聯(lián)網(wǎng)媒介下品牌推廣所要面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：互動體驗(yàn)；以人為本；互聯(lián)網(wǎng)；品牌推廣

與傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)推廣相比，互聯(lián)網(wǎng)式的“用戶中心論”對品牌設(shè)計(jì)具有舉足輕重的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介下的品牌推廣注重的不再僅限于傳統(tǒng)品牌推廣的途徑、手段和渠道，而是多元的，由平面二維轉(zhuǎn)向空間三維甚至多維的品牌形象展示。它帶給受眾更多的是一種主動的、交互式的、情感化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，需要以互聯(lián)網(wǎng)式的思維模式來進(jìn)行細(xì)分的定義，在傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)推廣和互聯(lián)網(wǎng)媒介推廣的多元化相結(jié)合中，品牌設(shè)計(jì)理念不斷進(jìn)行革新，大量信息連續(xù)性的與受眾建立互動體驗(yàn)，讓受眾在自媒體狀態(tài)下主動接收品牌信息，產(chǎn)生情感共鳴，給予品牌新的生命力。

一、品牌推廣

在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)上，以CIS系統(tǒng)為設(shè)計(jì)核心，以市場調(diào)研為前提，在品牌定位的依據(jù)下將品牌信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播行為，稱為品牌推廣，又稱為品牌傳播[1]。其最終目的是將一個(gè)普通的品牌提升為具有市場核心競爭力的著名品牌（圖1），從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

二、情感化的互動體驗(yàn)

無印良品以人為本的生活理念家喻戶曉。以以人本為出發(fā)點(diǎn)，利用無印良品生活實(shí)驗(yàn)室挖掘用戶需求，以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，做到讓用戶真正去感受它，達(dá)到更接近自我，靠近自然。與用戶建立一種“家”概念，對無印良品來說既是一個(gè)信息又是一種食糧[2]。

在色彩上無印良品與用戶達(dá)到了無距離感，給受眾帶來優(yōu)質(zhì)的情感感受。使用原材料，徹底消除冗贅，還原物品本來相貌，使整體品牌散發(fā)出產(chǎn)品本身的魅力，簡單的生活理念讓用戶從繁雜中釋放，感受舒適自然的合理消費(fèi)理念。

在體驗(yàn)上無印良品注重與用戶的情感互動性。2001年，無印良品在互聯(lián)網(wǎng)上開始與消費(fèi)者互動溝通，他們在網(wǎng)絡(luò)上召集各種設(shè)計(jì)想法，讓消費(fèi)者把生活中遇到的問題或者更好的創(chuàng)意分享在網(wǎng)絡(luò)上。無印良品會根據(jù)好的點(diǎn)子發(fā)起投票，投票位于前列的會給參與者一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并在網(wǎng)站刊登名單。更賦予價(jià)值的環(huán)節(jié)是無印良品會將好的創(chuàng)意和合理的設(shè)計(jì)加工成產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正參與進(jìn)來的品牌設(shè)計(jì)理念。

這種人與產(chǎn)品之間互動體驗(yàn)的設(shè)計(jì)行為讓無印良品擁有更多的、各種各樣的消費(fèi)人群，也為無印良品提供了無限的創(chuàng)意來源，無形中“沒有品牌的品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下無痕的印記[3]。

三、互聯(lián)網(wǎng)下品牌推廣方法

（一）品牌定位

品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，找到適合品牌自身發(fā)展趨向的一個(gè)準(zhǔn)則，與消費(fèi)者密不可分，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，借助品牌推廣模式以及渠道讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。流程具體分為三個(gè)步驟：首先通過傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)流程，將市場環(huán)境進(jìn)行分析，從市場大背景中，總結(jié)出行業(yè)市場發(fā)展趨勢；然后針對品牌所在行業(yè)中鎖定競爭品牌并對其進(jìn)行分析審計(jì)；最后將產(chǎn)品屬性、品牌理念、行業(yè)趨勢與競爭品牌進(jìn)行整合，制定出一套適合品牌形象的識別系統(tǒng)，定位品牌發(fā)展方向，制定品牌推廣策略。

（二）構(gòu)建人本分析線索進(jìn)行品牌推廣

借鑒線索法，形成事物發(fā)展的有機(jī)整體，發(fā)現(xiàn)核心地位，是事物發(fā)展的一條重要主線，構(gòu)建人本分析線索架構(gòu)。

利用線索法以用戶研究為核心，對目標(biāo)用戶通過問卷調(diào)研與用戶訪談的方法進(jìn)行目標(biāo)用戶定位，分析用戶的審美需求、消費(fèi)訴求和互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介，最終提取出品牌形象設(shè)計(jì)因子和適用于互聯(lián)網(wǎng)推廣的CIS系統(tǒng)（圖2）。尋求以人為本，用講故事的方式去感染消費(fèi)者，讓品牌故事引起消費(fèi)者的興趣或情感共鳴，互相找到一種非語言所能達(dá)到的恰好時(shí)間，讓品牌和消費(fèi)者之間建立親近感。最好的推廣方式是用戶之間的相互傳播，借消費(fèi)者自己的感動和體驗(yàn)，去感染其他消費(fèi)者[4]。

四、互聯(lián)網(wǎng)情感化互動體驗(yàn)在“于是”品牌中的應(yīng)用

基于數(shù)媒背景下，將以上案例分析和推廣研究方法相結(jié)合，應(yīng)用于“于是”品牌并進(jìn)行驗(yàn)證，對“于是”品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行解構(gòu)。把“于是”帶入互聯(lián)網(wǎng)媒介中，圍繞設(shè)計(jì)的核心體系CIS，轉(zhuǎn)型升級為“以用戶為中心”的品牌設(shè)計(jì)及推廣體系。在“于是”企業(yè)核心品牌理念的基礎(chǔ)上，對“于是”品牌進(jìn)行情感化互動體驗(yàn)式品牌設(shè)計(jì)、塑造與推廣。

（一）“于是”品牌建議策略及定位

“于”就是從，“是”就是虔誠的心態(tài)，正確的思維，合理的方法及路徑。進(jìn)行市場分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品屬性具有一定的文化性、地域性以及傳承性?！坝谑恰逼放圃O(shè)計(jì)理念的映射恰好反映出現(xiàn)代科技高速發(fā)展的社會下人們對待設(shè)計(jì)以及做設(shè)計(jì)的一種態(tài)度，品牌設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品更多的情感和故事[5]。于是之處求真、求善、求美，以平和的心境成就品牌個(gè)性，成為品牌核心價(jià)值理念。由此通過品牌企業(yè)理念定位和市場環(huán)境分析對其進(jìn)行品牌形象識別（圖3）。

（二）“于是”品牌用戶研究

以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，做到讓用戶真正感受品牌[6]。利用問卷法進(jìn)行用戶調(diào)研并設(shè)置相關(guān)問題，經(jīng)數(shù)據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)“于是”品牌更多受眾群體為30～40歲、有一定文化底蘊(yùn)的人群，分析發(fā)現(xiàn)他們更為尊崇傳統(tǒng)文化，喜歡文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更突出人本身的內(nèi)心世界，追求平和怡然的生活態(tài)度，認(rèn)為應(yīng)該把傳統(tǒng)文化的博大精深通過互聯(lián)網(wǎng)等更多載體傳播出去。

（三）互聯(lián)網(wǎng)背景下“于是”品牌的推廣策劃

以線索法中人本線索法為主要方法進(jìn)行追蹤延伸，人本線索主要來源于“于是”設(shè)計(jì)的品牌用戶調(diào)研，通過品牌用戶研究，整體品牌推廣策略以建立一個(gè)以人為本的、有故事性的、持續(xù)性的、文化性的、具有獨(dú)特思維的企業(yè)品牌為主要出發(fā)點(diǎn)，并對其進(jìn)行品牌傳播。

（四）“于是”品牌多維度情感化互動體驗(yàn)式品牌推廣

1.線下推廣

傳統(tǒng)品牌雖有其局限性，但固定的相關(guān)模式依然可以借鑒和創(chuàng)新，取其精華去其糟粕，利用傳統(tǒng)品牌保留的優(yōu)勢定期舉行線下推廣活動，可以是義賣的形式，也可以是展覽的形式，通過不同的場合起到相同力度的宣傳作用。

2.線上推廣

研習(xí)傳統(tǒng)文化精髓，與品牌設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，收集傳統(tǒng)節(jié)日活動、節(jié)慶時(shí)間，利用移動終端優(yōu)勢，對品牌信息和節(jié)日信息以插畫或小視頻祝福的形式進(jìn)行移動終端推送，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行瀏覽和收藏，也由此體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)媒介更為迅速快捷、更有益于保存和翻閱的優(yōu)勢。同時(shí)持續(xù)性互動情感化的媒介推送使得品牌在消費(fèi)者心中擁有一定的用戶忠誠度。

（五）微平臺下“于是”的情感化互動體驗(yàn)式品牌推廣

將“于是”設(shè)計(jì)與二十四節(jié)氣結(jié)合帶入微平臺中，根據(jù)節(jié)氣時(shí)間的不同分別對照節(jié)日時(shí)間和公路限行時(shí)間，使用微平臺作為推送品牌信息的載體，推廣傳統(tǒng)文化的同時(shí)也傳播了品牌。以下分別以雨水時(shí)節(jié)、立夏時(shí)節(jié)、寒露時(shí)節(jié)為例，具體以雨水時(shí)節(jié)展開說明。

雨水時(shí)節(jié)是二十四節(jié)氣的第二個(gè)節(jié)氣，天氣溫度回升，農(nóng)事開始培土施肥。這時(shí)，微平臺推送一條溫馨提示，說明天氣特點(diǎn)和節(jié)氣特點(diǎn)，提醒大家注意衣物的增減，以免造成身體不適，且節(jié)氣對應(yīng)節(jié)日是春節(jié)，春節(jié)期間高速公路會出現(xiàn)擁堵路況，提醒人們注意出行。于是微平臺便會推送這個(gè)時(shí)間段的高速公路限行時(shí)間（圖4），為用戶生活出行做參考，站在用戶的角度上進(jìn)行推廣品牌信息，且隨節(jié)氣的漸增，連續(xù)性、故事性的出現(xiàn)則可加深品牌在用戶心中的印象。

五、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌推廣利用線索理論對品牌進(jìn)行互動策劃，都會使受眾和品牌之間進(jìn)行情感交流，讓受眾不局限于表面的停留，而在于對企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)知。當(dāng)品牌深入人心，成為受眾生活中不可或缺的一部分時(shí)，受眾便會主動接收信息。即使在數(shù)媒背景下，受眾也會在自媒體中主動選擇企業(yè)品牌信息來進(jìn)行主動閱讀、瀏覽或者進(jìn)行購買。當(dāng)這種具有主動性、互動性、持續(xù)性、故事性的情感交流體現(xiàn)展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)下的品牌設(shè)計(jì)推廣與受眾之間時(shí)，受眾才會對企業(yè)品牌完全形成認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介下企業(yè)品牌才會更有市場核心價(jià)值競爭力，才會在數(shù)字媒體背景下海量信息的高速傳播中長久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版，2011.

[3]周潔.無中生有的設(shè)計(jì)——淺析日本無印良品的設(shè)計(jì)精神與品牌策略[D].河南師范大學(xué)，2012.

[4]黃靜，王文超.品牌管理[M].武漢：武漢大學(xué)出版，2011.

[5]詹秦川，楊曉燕，王偉偉.情感訴求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用[J].包裝工程，2007.

[6]盧彥.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌十誡[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

作者簡介：

楊曉燕，女，漢族，陜西西安人，畢業(yè)于陜西科技大學(xué)，副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。作者單位：陜西科技大學(xué)。

魯燕婷，女，漢族，甘肅酒泉人，畢業(yè)于陜西科技大學(xué)。學(xué)歷：研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。