如何像賣可樂一樣賣消費保健品？

侯雋

Swisse、Blackmores、GNC……一大波外資消費保健品品牌在海淘、代購和電商平臺的“神助攻”下，逐漸成為一些中國普通家庭的“必備品”。

日前，GSK（葛蘭素史克）消費保健品與阿里巴巴集團旗下的數(shù)字營銷平臺阿里媽媽正式簽署商業(yè)框架合作協(xié)議。GSK 消費保健品是阿里媽媽“品牌雷達(dá)”的首個用戶，雙方將在消費保健品大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域進(jìn)行探索性開拓。

GSK以“藥企”形象為人們所熟知。2014年，葛蘭素史克（中國）投資有限公司曾因行賄被判罰金30億元，被媒體稱為“中國史上最大罰單”。其實，GSK還是世界最大的消費保健品公司之一，其進(jìn)入中國市場30余年，旗下消費保健用品公司“中美史克”是一代中國消費者耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

目前，越來越多的外資消費保健品牌正在加速他們在中國市場的布局，如何利用大數(shù)據(jù)掘金，已經(jīng)成為剛需。

大數(shù)據(jù)找出的消費者

比原來想象的多出3倍

“醫(yī)藥產(chǎn)品的一大營銷難點就是很難精確地找到潛在的消費者，過去無論是患者還是藥企，都只能通過醫(yī)生的判斷這一唯一的途徑對彼此進(jìn)行確認(rèn)，但通過大數(shù)據(jù)找出來的消費者比原先想象的多出3倍?！盙SK消費保健品大中華區(qū)域總經(jīng)理劉靜嫻對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

而作為阿里巴巴旗下的營銷平臺，阿里媽媽擁有阿里巴巴的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，阿里媽媽事業(yè)部首席營銷官沈威對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，“我們要提供給企業(yè)的實際上既有大數(shù)據(jù)，也有消費者洞察，同時也有全域營銷，就是運用阿里大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)字媒體（PC端+無線端+互聯(lián)網(wǎng)電視端）的一站式觸達(dá)，幫助客戶實現(xiàn)高效率的營銷推廣?！?/p>

阿里媽媽的核心優(yōu)勢就是其大數(shù)據(jù)金礦，號稱相當(dāng)于坐擁Google、Facebook、Amazon三者的數(shù)據(jù)集合體。然而真正要盤活這座數(shù)據(jù)金礦，釋放商業(yè)數(shù)據(jù)價值，還得取決于數(shù)據(jù)融合和打通的能力。

目前，阿里媽媽依靠多金的阿里巴巴，其媒體矩陣已經(jīng)覆蓋了消費者日常生活和工作的方方面面：以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費類媒體；以優(yōu)酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體；以UC、高德為代表的移動信息流與搜索引擎媒體等。

“我一直都認(rèn)為業(yè)務(wù)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)去反哺和驅(qū)動業(yè)務(wù)。所以我們要幫助客戶做到的是通過深度機器學(xué)習(xí)和算法優(yōu)化，用新的營銷產(chǎn)品幫助商家從過去人找信息轉(zhuǎn)變到信息與人自動匹配的智能時代。” 沈威告訴記者。

阿里巴巴方面相信，利用大數(shù)據(jù)可以打通品牌與消費者之間的“最后一公里”，通過機器學(xué)習(xí)和算法，將人、貨、場，即人的特征、產(chǎn)品特征、互動場景的特征進(jìn)行一一匹配，跟用戶交流，而這就是新零售的關(guān)鍵。

“對于如醫(yī)藥保健品行業(yè)這類對線下營銷渠道依賴較強的行業(yè)來說，重點在于：一是能否把線下的消費者‘?dāng)[渡到線上，能夠不斷穩(wěn)定、持續(xù)地擴大消費者群體；二是能否吸引線上的原生消費者，消費者從線上翻到線下時能否‘接得住，這些都需要以對消費者的洞察為基礎(chǔ)?！鄙蛲τ浾弑硎?。

外資品牌搶灘中國千億保健品市場

顯然，GSK希望憑借阿里媽媽的數(shù)據(jù)寶藏幫助自己打開中國市場的大門。

“作為首個與阿里巴巴開展大規(guī)?！蜂N整合的消費保健品公司，我們將積極探索阿里巴巴集團的行業(yè)及品牌資源，就內(nèi)容營銷、場景營銷、數(shù)據(jù)賦能等方面開展更加深度的合作?！眲㈧o嫻表示。

根據(jù)羅蘭貝格最近發(fā)布的《“十三五”時期中國保健品行業(yè)制勝策略》，中國保健品市場在2015—2020年的年均增速約為8%，市場規(guī)模到2020年時約為1800億元，并將在可預(yù)見的未來超越美國成為世界第一。

目前越來越多的外資品牌通過各種渠道和形式搶灘中國市場，與以往的先線下再線上的發(fā)展方式不同，他們的打法是“天空向地面”，從社交網(wǎng)絡(luò)、垂直平臺、店鋪全面開花。

以銷售渠道來看，在當(dāng)今中國市場，直銷占了50%左右的市場份額，而美國只占不到20%。此外，20%來自藥房，20%來自電商，其中又有40%～50%來自于跨境電商。

“我們發(fā)現(xiàn)消費者在每一個渠道，有不同的訴求。”劉靜嫻表示，尤其是在GSK消費保健品業(yè)務(wù)中，除了有芬必得這樣的非處方藥，還有一些與日常生活相關(guān)的消費保健品，例如假牙清潔片寶麗凈和專業(yè)型牙膏舒適達(dá)，因此，如何像賣可樂一樣賣消費保健品成為關(guān)鍵。

為此，GSK消費保健品不但與娛樂IP合作，還為每款知名產(chǎn)品辦了官方微博、微信，與消費者直接互動。甚至還涉獵時下熱門的直播形式，邀請知名網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的辯手們，一起舉辦主題為《皮膚健康奇葩談》的直播。

令劉靜嫻有些吃驚的是，自2013年正式涉足電子商務(wù)，在公司的產(chǎn)品組合中，口腔保健類（舒適達(dá)牙膏）的電商業(yè)務(wù)占比最高，接近20%。

和以往借助商超、藥店傳統(tǒng)渠道不同，舒適達(dá)牙膏就在臺網(wǎng)熱播劇《深夜食堂》中進(jìn)行隨片廣告營銷，將電視、網(wǎng)絡(luò)、微信搖一搖同產(chǎn)品銷售平臺貫通，提升了超過30%的消費者品牌認(rèn)知。

“我覺得我們要用創(chuàng)新的方法，而不能用傳統(tǒng)的方法去做生意，因此雖然我們重視一線城市，但是我們絕不放棄三四線城市?！?劉靜嫻說。