京東阿里殘酷攻防戰(zhàn)

劉一鳴++宋瑋

圍繞京東“618”促銷周期，京東和阿里一直戰(zhàn)事不斷，今年是歷年來最兇猛的一次，而京東的下一個目標劍指阿里的核心品類——服飾，雙方的攻防戰(zhàn)越來越激烈

“你要不讓我們店從618會場中撤下，我就在京東的樓下一直坐著?！薄澳惆盐覀兊昀锏膬?yōu)惠券全部撤掉行嗎？”“你幫我把京東618的店鋪背景氛圍撤掉行嗎？”

在輪番接了幾十個商家打來要求撤下會場的電話后，京東時尚事業(yè)部服裝部采銷經(jīng)理去洗手間大哭了一場。這是2017年6月6日，京東618活動的第六天，也是時尚事業(yè)部的第一場活動。

京東618是一個周期，從6月1日到18日。

本次天貓的進攻是歷年618攻防中最兇猛的一次，勢頭超過了去年雙十一。以前天貓更多是威脅“不聽話”商家要減少資源，但今年天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會場中撤下，或者從類目入口撤下，以及對搜索結果降權。對于一些大品牌來說，他們最怕搜索降權，因為你再有名氣，消費者想找到也需要通過搜索，如果在一般的搜索結果中沉底，這對商家的打擊是致命的。

另一位要求匿名的商家說，在如此嚴肅的氣氛下，商家都慌了，他們都指望618期間能把春夏季的貨賣出去，而天貓無疑是銷量最大的平臺。但天貓方面并沒有指明怎么做才能恢復這些資源，而是讓商家們自己去“思考”。

“你不撤京東的店，天貓的小二會說‘我們?nèi)ジ敢馀浜?、更注重我們品牌資源的商家合作?！鄙鲜錾虘粽f。

為了應戰(zhàn)，今年京東也采取了強硬措施，其特征就是在6月6日當天凍結了已報名商家的庫存。不過大戰(zhàn)的結果，是商家夾在中間損失慘重。

618一戰(zhàn)雖然異常艱難，但最后來看，京東守住了，根據(jù)其公布的618期間銷售數(shù)據(jù)，京東總下單交易金額為1199億元，幾乎與2016年天貓雙十一的1207億元旗鼓相當。但戰(zhàn)火遠未結束。

多位接受《財經(jīng)》記者采訪的商家表示，他們均在6月底、7月初收到了天貓給出的“戰(zhàn)略合作協(xié)議”，內(nèi)容為天貓會給商家資源傾斜，但代價是如果商家想在其他平臺做活動，需要獲取與天貓的書面補充協(xié)議才能進行，否則天貓有權選擇更注重天貓品牌資源的其他商家合作。這意味著“簽獨家”進一步升級。

商家需要在8月決定是否簽署——8月正是秋季上新季，商家的備貨工作均已在6月和7月完成，所以商家都在擔心如果不簽將損失流量資源。

京東是中國按GMV（商品交易額）計算第二大、按營收計算第一大電商公司，它與中國市值最高的電商公司阿里巴巴的戰(zhàn)火愈演愈烈。隨著公司規(guī)模擴大與零售業(yè)疲軟，京東與阿里都面臨增長瓶頸，雙方在多個領域激烈交鋒。阿里聯(lián)合蘇寧在進攻京東的核心品類：3C和家電，京東則致力于那些能夠提升消費頻次與女性用戶群的類目，比如快消和服飾?！胺椬鳛楦哳l、高利潤品類，對于京東來說已經(jīng)不是補齊短板的問題，而是可以成為下一個增長點?！币按遄C券中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管史家龍對《財經(jīng)》記者說。

服飾家居一向是阿里的核心品類，也是利潤中心。阿里自然看到了京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說，今年天貓的重點任務就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領域都有相關規(guī)劃，其中一項重要任務就是扼殺京東在服飾領域的增長苗頭。

“你不能說百貨商場做大了，你就不能去隔壁的商場，這是不合理的要求。”一位商戶說，兩家電商平臺大戰(zhàn)的結果，是商家夾在中間損失慘重。

事實上，對于這種霸權，在中國《反不正當競爭法》修訂草案的征求意見稿中，規(guī)定了經(jīng)營者不得“沒有正當理由，限定交易相對方的交易對象”。如果這一條文得以實施，電商平臺在要求商家簽訂“獨家”合作協(xié)議中的某些行為，的確有很大可能被認定違反《反不正當競爭法》。

618殘酷攻防戰(zhàn)

6月13日，京東集團董事長劉強東在京東總部大樓A座22層，宴請了幾十位較大的服飾品牌商。他特意準備了西餐，想讓宴會變得更時尚。

這一天是京東在618期間與天貓圍繞服飾品類攻防戰(zhàn)的中期，劉強東希望了解商家的態(tài)度與期望。不管這些商家的銷售額是否依賴天貓，多渠道發(fā)展總是有利的。

這頓飯給了丁霞以足夠的信心，雖然她負責京東目前的弱勢品類，但其背后有整個京東的資源作為靠山。丁霞曾在美國內(nèi)衣制造巨頭Hanesbrands Inc. （NYSE：HBI）工作了20年，并把該品牌帶入中國市場。之后轉投第三方研究機構尼爾森，擔任零售研究副總裁。于2017年3月空降至新獨立出來的京東時尚事業(yè)部任總裁。

“你只有親身經(jīng)歷一次618才能真正感受到殘酷?！倍∠颊f。

6月6日是時尚事業(yè)部的第一場活動，1日-5日是活動預熱期。京東時尚事業(yè)部服裝部總監(jiān)王麗杰對《財經(jīng)》記者說，歷年618和雙十一，京東與天貓都是通過商家來溝通，因為商家在“二選一”的情況下配合京東比較困難，所以一般京東錯開時間來做活動。今年618天貓原本要求服裝類商家從13日開始不準在京東上賣，所以京東原來的策略是準備1日-5日預熱，6日使勁賣。但后來天貓把時間突然提前了，要求商家從6日開始就不準在京東上賣。

從6月3日開始，時尚事業(yè)部的采銷們突然陸續(xù)接到商家的電話，說受到壓力要撤下6日的會場。由于京東已做大量廣告投入預熱，如果此時商家撤下會場，意味著京東平臺將無貨可賣。

危急關頭，丁霞拍板，鎖定已報名商家?guī)齑??！吧碳規(guī)齑妗笔侵冈谏碳覍与娚唐脚_的系統(tǒng)中，在大型活動前需要錄入庫存數(shù)量，一旦錄入成功商家是必須履約的。

一位要求匿名的商家對《財經(jīng)》記者說，“鎖庫存”是電商平臺的常用手段，以前是為了提前備貨，每年618或雙十一，商家會協(xié)商電商平臺分貨，比如我有1000萬元的貨，天貓、京東、唯品會各自分多少，在活動期間由各個電商平臺鎖定。但今年的不同之處在于，京東也很強硬，在6日把庫存全鎖了。

天貓立即予以回擊。有商家爆料截圖稱，天貓“小二”暗示商家發(fā)微博指責京東鎖定后臺，否則將停掉商家流量。因此，許多商家迫于壓力，發(fā)微博“指責”京東。

6月6日當日，阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》發(fā)布了一篇標題為《一個回車鍵京東批量鎖定商家后臺強行促銷》的文章，批評京東對那些要退出活動的商家，強制鎖定后臺庫存。

但此次京東有備而來。王麗杰說，這次618是京東第一次上線報名系統(tǒng)，要求商家提前報名是否參與活動，這次鎖定庫存的商家都是提前報過名的，如果因為壓力要求下會場，是一種毀約行為。

上述商家表示，本次天貓的進攻是歷年攻防中最兇猛的一次，勢頭超過了去年雙十一。另一位要求匿名的商家補充說，在如此嚴肅的氣氛下，受影響的商家都慌。

丁霞回憶，有的商家去發(fā)微博譴責京東;有的商家去京東的店鋪里加一個橫幅說“京東系統(tǒng)問題，請謹慎購買”;有的商家甚至自己注冊了一個賬號把自己店鋪里2000萬元的庫存都拍掉了。由于天貓沒有給明確指示，受影響的商家們把自己做的各種截圖發(fā)給天貓，去問能不能恢復資源。如果有商家嘗試成功得到了恢復，那這種辦法一定會立即傳遍所有商家。最狠的是有商家開始把京東店鋪的商品提價，似乎天貓認可了這種方法，于是很多商家跟風提價。

6月16日，京東發(fā)布《關于履行618促銷承諾的說明》，指出很多已報名商家受到壓力，要求撤出會場、退出活動，并將其京東旗艦店內(nèi)的同款商品標價大幅提高至遠超于市場售價，京東女裝業(yè)務部要求這些商家進行價差補償。

“6日是這種攻防戰(zhàn)的第一波，第二波則發(fā)生在臨近618的前幾天。那段時間里經(jīng)常有同事大喊‘我們又被攻破了，然后立即想防御對策?！币晃痪〇|公司人士說，由于商家數(shù)量眾多，想出的方法五花八門，京東女裝業(yè)務部的員工平均每天只睡三四個小時。

最終，京東時尚事業(yè)部在6月18日的第一個小時銷售額同比增長413%，全天整體翻了一倍，運動和珠寶品類銷售額增長超過7倍。

“這一戰(zhàn)京東雖然守住了，但也非常艱難?！倍∠紝Α敦斀?jīng)》記者說，之所以能守住一是因為京東鎖定了庫存，保證貨品供應;二是因為團隊的反應很快，它出哪一招我就出對策;第三是很多商家在暗地里并沒有完全倒向天貓，因為他們都需要有第二個銷售渠道，多渠道建設是零售商極為希望的。

雖然京東保證了618的戰(zhàn)績，但天貓立即組織了第二次進攻。6月底、7月初，陸續(xù)有商家接到天貓要在8月份“簽獨家”的問詢，而8月正是商家的秋季上新季。

京東隨即在7月12日聯(lián)合唯品會發(fā)布“抵制不正當競爭行為的聲明”，稱某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂“獨家”合作，并從京東和唯品會等平臺退出，否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。

一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說，天貓并沒有強制商家必須“二選一”，而是如果獨家在天貓做，會有一些特殊的資源扶持。

不過一位接觸協(xié)議的商家表示，這次天貓是要求額外簽一個新的獨家協(xié)議，這意味著天貓平臺上的競爭環(huán)境發(fā)生了改變。在以前的合作模式中，各個商家拿資源的條件都差不多，但以后可能會根據(jù)是否有獨家協(xié)議來區(qū)分。

一位京東公司人士對《財經(jīng)》記者說，商務部就最近的競爭事件問詢京東，并在調(diào)研此事，但是否有結果還不清楚。

不過多位接受采訪的商家表示，不會考慮法律手段?！澳悴豢赡芤贿吅吞熵埓蚬偎?，一邊在天貓上做生意。”

“下一步京東需要團結一切能團結的力量，比如微信和唯品會，當我們這邊的銷量增大，就意味著更大的話語權，畢竟銷量才是商家最關心的?！倍∠颊f。

決戰(zhàn)服飾

2016年末，劉強東曾為所有一、二級部門負責人講了一堂課，主題是如何招商。京東的招商主要體現(xiàn)在第三方平臺（POP），而京東的13萬商家中，有接近10萬來自時尚事業(yè)部。劉強東也將2017年大部分時間，放在國際招商上。

丁霞在面試京東時，曾問過劉強東服飾在京東是不是一個邊緣部門，劉強東回答說當你去逛百貨大樓時，除了1樓是賣化妝品的，2、3、4、5樓全是賣服飾的，然后地下一層開個超市。如果京東做不好服飾，就不能稱為優(yōu)秀的零售商。

“今年618這一仗主要打在京東的服飾上，這是京東目前的弱勢品類，也是未來最主要的戰(zhàn)場?！倍∠紝Α敦斀?jīng)》記者說。京東大服飾事業(yè)部在2017年3月從服飾家居事業(yè)部中分拆，并于6月份更名為時尚事業(yè)部。

“服飾是京東未來很好的增長點?！笔芳引垖Α敦斀?jīng)》記者說，京東服飾從2016年開始發(fā)力，但不那么順利。劉強東在最近兩年里每個季度的電話會議開頭，都會強調(diào)京東服飾的增速很好，但在2016年下半年的兩次電話會議里就沒再提了，原因就是增速有些不盡如人意。但服飾是電商的一個成熟品類，阿里已經(jīng)完成了市場教育，服飾品類的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達30%，當京東有足夠的流量和客戶群時，并且現(xiàn)在又做的不盡如人意，是最有潛力的類目，所以京東在2017年干脆分拆事業(yè)部。

在今年的618中，令阿里深感威脅的是京東女性消費者同比增長2倍，在整體中也已過半，這得益于京東快消品和生鮮的全面崛起。電商分析師李成東認為這將“沖擊天貓的根本”。

“京東的服飾到了該爆發(fā)的階段。”丁霞說，服飾品類要想爆發(fā)，需要有兩個基礎，一是第三方平臺的建設，需要為商戶提供足夠豐富的工具;二是商戶和用戶群的積累。京東的第三方平臺自2010年成立，已經(jīng)做了六年多，所需要的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、營銷工具等都已經(jīng)完備，雖然沒有阿里體系那么豐富，但已經(jīng)達到基本要求。而京東的流量已經(jīng)很大，只是在服飾這一塊變現(xiàn)得少，所以今年京東給時尚事業(yè)部的流量傾斜是最多的。

另外，隨著天貓的步步緊逼，如果京東想快速突圍服飾，收購唯品會也許是一個好選擇。一位接近京東的分析人士表示，雖然唯品會自身的增長陷入瓶頸，但它對京東服飾業(yè)務的幫助會非常大，一是解決供應鏈的核心問題，二是在天貓推行“二選一”策略之下，兩者合并將推高京東銷量，對商家的議價能力可以增強。不過本次合并尚未有定論，雙方暫時都予以否認。

丁霞說，擺在京東服飾面前最大的障礙是，京東的品牌還太偏3C、家電，消費者網(wǎng)購衣服未必會想到京東。京東服飾與天貓最大的區(qū)別在于京東有自營，可以保證品質(zhì)與物流。但更重要的是未來要轉變消費者的印象，走時尚高端路線。

京東服飾自營主打標品和尖貨，先從標品化和季節(jié)性不強的貨品開始，比如男裝的襯衫、男女裝的襪子、內(nèi)衣等，以及運動鞋等。同時京東以POP平臺作為蓄水池，從中選擇那些銷量高的產(chǎn)品擴大自營。

但服裝大部分類目的自營相對難做，傳統(tǒng)服飾廠商的庫存周轉天數(shù)是150天，京東是30天，服裝做到90天已經(jīng)是極限，如果賣不掉壓在倉庫里壓力很大。所以京東的自營整體規(guī)模一直不大。

丁霞上任后，選擇了自營與POP并重策略。為了匹配京東服飾進入擴張期的節(jié)奏，她把原來獨立的服裝自營部拆散，分散到各個品類中，按品類聚合自營和POP，不同品類也有各自的側重點。

另一方面，京東正在砸錢打造品牌，走時尚與高端路線，這也是基于京東主流用戶為一二線城市的中高端用戶。自2015年以來，京東攜手一些中國設計師參與了米蘭、紐約時裝周，并在2016年亮相倫敦時裝周。

與之相比，天貓雖然在國內(nèi)搭建了類似時裝秀的線下營銷活動，但至今并未參與到國際性的時裝周中。2017年4月，京東服飾成為美國服裝和鞋履協(xié)會（American Apparel & Footwear Association，簡稱AAFA）會員，而劉強東的妻子章澤天在美國為此舉辦了一次晚宴，邀請了一些紐約時尚界名流。

王麗杰說，通過國際時裝周可以影響供應鏈端，下一步京東會在中國的主要城市舉辦時裝周，從影響供應鏈端逐漸變成影響消費者。

2017年6月，京東戰(zhàn)略投資全球時尚精品購物平臺Farfetch，投資金額為3.97億美元成為Farfetch最大股東，同時劉強東加入Farfetch董事會。

京東投資Farfetch的消息傳出后，總部位于米蘭的另一家奢侈品電商Yoox Net-a-Porter股價立即上漲了9%，有市場傳言稱阿里巴巴可能要收購這家公司。

“收購Farfetch非常有利于京東的國際聲譽，并且奢侈品行業(yè)就是一個圈子，你需要用某種方法獲取這個圈子的信任?！倍∠颊f，與京東相比，阿里因為淘寶的假貨問題，在國際上聲譽不佳，AAFA就是阿里短期內(nèi)很難加入的。在國際招商中，京東只要強調(diào)不賣假貨，并且尊重品牌，接下來就非常好談了。

Farfetch創(chuàng)始人兼CEO Jose Neves對《財經(jīng)》記者說，之所以選擇與京東合作，就是看重京東注重品質(zhì)與其物流服務，在品牌調(diào)性上吻合。

在品質(zhì)方面，京東亦在控制第三方平臺接入的商家數(shù)量，據(jù)《財經(jīng)》記者了解，京東的商家數(shù)量是13萬，天貓預估在60萬左右，但雙方的頭部商家重合度較高。丁霞表示，京東的商家數(shù)量不會大規(guī)模爆發(fā)，需要執(zhí)行嚴格的標準保證品質(zhì)。

據(jù)丁霞透露，京東服飾品類最近三年的復合增長率超過了100%，很多商家看重京東的未來增長。

但由于服飾是非標品，京東以自營起家，在對第三方平臺商戶的運營和服務上，還有很大的進步空間。在天貓，產(chǎn)品標題怎么取、什么關鍵詞流量更高、時下什么款式賣的更好，在后臺都有直接選項和指導，并且小二的服務也更到位。但是這些服務和技術，京東還有差距。

阿里也在改善自身品牌形象，不斷打擊其網(wǎng)站上的假冒商品。據(jù)咨詢公司L2的數(shù)據(jù)，過去一年里，淘寶上“阿瑪尼男裝”商品數(shù)量銳減了86%，表明淘寶上銷售假貨的商戶數(shù)量在減少。

天貓仍然是國內(nèi)、國際品牌的首選平臺，無論從GMV還是商戶數(shù)量來看，京東與天貓在服飾業(yè)務方面仍有差距。據(jù)阿里2017財年財報，天貓的GMV高達1.565萬億元人民幣，同比增長28.8%，而京東2016年整體GMV為6582億元人民幣，同比增長47.4%。當然京東與阿里的統(tǒng)計不一致，阿里比京東的更大。

天貓在近期公開回應稱，二選一的本質(zhì)在于，這是商家對平臺的選擇，不是天貓的要求。

一位商家說，京東發(fā)展服飾的后發(fā)優(yōu)勢在于，由于天貓有流量困境問題，很多商家都迫切希望出現(xiàn)下一個能夠帶來高速增長的銷售渠道，如果京東能夠承接住阿里溢出的那一部分，將是非常好的成長基礎。

一位京東的中層人士告訴《財經(jīng)》記者，這次如果沒有天貓的緊逼，京東618的業(yè)績會更好。阿里短期得利，但失去了商戶的人心，因為商戶本質(zhì)上都希望多渠道。同時，如果天貓一家獨霸的時候，消費者也是受損的一方。上述人士稱，今年618京東在服飾領域第一次打了一場正面防御戰(zhàn)，未來將從防御轉向進攻。