劉靜嫻：營造消費保健領域的疊加效應

沈偉民

2015年，全新葛蘭素史克消費保健品業(yè)務正式成立，其整合了葛蘭素史克消費保健品與諾華非處方藥的業(yè)務。但1+1是否一定就大于2呢？從戰(zhàn)略角度，劉靜嫻要解決兩大問題：第一，如何促進合資公司的文化融合；第二，如何打造“研發(fā)源于消費者、營銷惠及消費者”的消費者生態(tài)閉環(huán)。

原本有過激烈競爭的兩家全球500強公司—葛蘭素史克（以下簡稱GSK）和諾華制藥（Novartis），終于攜手走到了一起。

在高度競爭的全球制藥行業(yè)中，“GSK+諾華”的組合開創(chuàng)了全新的競合模式：GSK以71億美元收購諾華制藥旗下疫苗業(yè)務，同時，諾華制藥以160億美元收購GSK旗下腫瘤業(yè)務。然而，在這樁競合交易中，最具亮點的卻是—兩家公司合并了各自的消費保健品及非處方藥（OTC）業(yè)務，成立一家獨立的合資公司以專門運營非處方藥及消費保健品業(yè)務。根據(jù)公開消息，在這家新成立的合資公司中，GSK占股63.5%，諾華占股36.5%。

“改變的程度的確令人驚訝！”同時持有GSK和諾華制藥股份的私人銀行Rahn & Bodmer的基金管理人波爾吉特·科爾霍夫（Birgit Kulhoff），對兩家公司的合作有過這樣的感嘆。實際上，在全球制藥領域，類似GSK和諾華制藥的資產(chǎn)重組已相當普遍。比如：輝瑞制藥分拆了動物保健業(yè)務，阿斯利康則買入施貴寶在糖尿病合資企業(yè)中的權益，而制藥公司Valeant Pharmaceuticals甚至聯(lián)手激進投資者威廉.阿克曼（William Ackman），對美國特種藥物及醫(yī)療設備制造商艾爾建公司（Allergan）發(fā)起收購等等。種種事件表明，全球藥業(yè)正在進入一場大整合的浪潮之中。

在GSK和諾華制藥宣布合作的2014年，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對美國和中國全球兩大消費保健品市場的統(tǒng)計，全美市場規(guī)模約180億美元，年增長率6.3%；而同期，中國市場規(guī)模則約合625億美元，年增長率為15%。

“中國是GSK消費保健品業(yè)務全球12個重點市場之一，中國市場蘊含13億人口基數(shù)?！盙SK消費保健品大中華區(qū)總經(jīng)理劉靜嫻告訴《經(jīng)理人》，“中國的老齡化正在加速，預計到2020年，中國20%的人口將超過60歲；與之對應的是，中國的中產(chǎn)階層正在不斷擴大，中等到富裕家庭將占到整個城市家庭總數(shù)的60%。中國消費者健康意識越來越強，對自身醫(yī)療保健的需求也越來越高?！?/p>

劉靜嫻的這番陳述在中康CMH的數(shù)據(jù)中得到了印證。中國藥品零售市場規(guī)模在2014年就已經(jīng)突破2000億元，其中的非處方藥達到1208億元的規(guī)模。按照這樣的形勢，中國OTC市場成為全球第一市場指日可待。

GSK和諾華制藥曾共同預計，新的GSK消費保健品業(yè)務將為雙方貢獻約合110億美元的年收入。那么，如何保證這一戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)呢？“中國市場一定是重中之重！”劉靜嫻非常清楚自己肩負的責任。

發(fā)揮1+1大于2的疊加效應

在合資公司成立前，劉靜嫻已在GSK原消費保健品業(yè)務部門擔任了2年副總裁。早前，劉靜嫻還在雀巢、百事和強生等500強公司擔任過核心領導職務。值得一提的是，曾經(jīng)轟動全國的強生收購大寶一案，正是出自劉靜嫻的手筆。

“得知兩家公司決定將各自的消費保健品和非處方藥業(yè)務合二為一的消息時，我和我的團隊都感到非常興奮，因為通過強強聯(lián)手，我們從諾華引進了多個成熟產(chǎn)品，快速擴充產(chǎn)品組合。通過GSK在藥店渠道強大的覆蓋率，我們可以快速地將這些產(chǎn)品帶給全國各地的消費者?！眲㈧o嫻自豪地表示。

根據(jù)劉靜嫻介紹，原GSK非處方藥業(yè)務的競爭主力集中在疼痛管理、呼吸保健及皮膚保健等三大領域，擁有包括芬必得、新康泰克、百多邦、和輔舒良等數(shù)十個中國消費者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。通過與諾華非處方藥業(yè)務的合并，合資公司在中國又吸收了歐太林、扶他林、和蘭美抒等品牌，豐富了產(chǎn)品矩陣，使產(chǎn)品組合更加完善。另一方面，原GSK和諾華分別在藥店和醫(yī)院渠道有著各自的資源優(yōu)勢，整合意味著雙方渠道資源的共享，為產(chǎn)品在市場上的進一步擴張奠定了基礎。不得不說，GSK和諾華制藥在消費保健品領域下了一盤好棋。

產(chǎn)品組合的互補和渠道資源的共享為全新的GSK消費保健品業(yè)務在激烈的市場競爭中提供了堅實的基礎，但1+1是否一定就大于2呢？劉靜嫻需要從公司內外管理運營上進行思考和決策。從戰(zhàn)略角度來看，劉靜嫻當務之急需要解決兩大系統(tǒng)性問題：第一，如何融合兩家公司的文化，實現(xiàn)最佳運營效率？第二，如何在中國市場形成一個更強大的消費者閉環(huán)？

扁平化管理促進文化融合

文化融合恐怕是每一家并購企業(yè)都會面臨的現(xiàn)實問題。從誕生之日起，全新GSK消費保健品業(yè)務就已經(jīng)交融了兩種不同的基因，而如何將這兩種基因完美結合，使之更為強大，便是這家合資公司成立后的第一個課題。

“首先要解決人員問題，因為人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)?！眲㈧o嫻告訴《經(jīng)理人》，“合資公司在成立之初就從全球到各區(qū)域市場建立了全新的組織架構，根據(jù)統(tǒng)一的標準為新組織架構中的每一個職位選拔最合適的人才，包括我自己也是通過同樣的選拔流程而被最終任命的?！睋?jù)了解，在這家合資公司中，老員工的留任率非常高，只有少數(shù)職位是來自于社會招聘。

在甄選優(yōu)秀人才的同時，公司還需要確立符合企業(yè)價值觀的文化，這對公司長期發(fā)展有著重要的影響。劉靜嫻認為，這是決定1+1是否大于2的本質問題。

“企業(yè)文化的確立應該聽從員工的心聲，因為從某種意義來說，員工是企業(yè)文化的核心。因此，我們在確立企業(yè)文化之前，首先是對全球員工進行了充分的調研，從而提出了以‘人才和‘績效為中心的企業(yè)文化，而這恰恰也是GSK和諾華兩種企業(yè)文化的交融?！眲㈧o嫻向《經(jīng)理人》表示，“人才”和“績效”在企業(yè)文化中起到了相輔相成的作用，優(yōu)秀的人才是高績效的推動力，而高績效的文化氛圍也為人才培養(yǎng)奠定了基礎。

然而，文化的融合還需要滲透到日常工作中去。為了讓來自諾華的員工快速融入新公司，劉靜嫻在公司內部推行了“好伙伴”的制度。公司為每一位來自原諾華的同事安排一名GSK“好伙伴”，幫助他們了解工作流程、規(guī)章制度、部門劃分等各種工作中可能遇到的問題，以此幫助這些員工盡快融入集體。此外，公司還在推進一系列人才發(fā)展項目，為員工提供更多機遇，加快職業(yè)發(fā)展。

除了“好伙伴”計劃和員工的長期發(fā)展項目之外，扁平化的管理模式也為融合機制奠定了基礎。劉靜嫻表示：“在今后的競爭中，靈活性和適應性將成為決定企業(yè)參與市場競爭成敗的關鍵?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/07/26/mana201601mana20160115-3-l.jpg" style="">

新公司的扁平化管理制度，從辦公室氛圍中就可見一斑。新公司的辦公氛圍和很多快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司有些類似，內墻都刷上了明快的色彩，員工沒有固定的座位，公司鼓勵大家每天都可以和不同部門的同事坐在一起辦公，以此促進跨部門同事間的面對面交流。《經(jīng)理人》發(fā)現(xiàn)，作為總經(jīng)理的劉靜嫻，在公司內不設有自己獨立的辦公室，她的辦公桌和普通員工的一樣大小，并且緊挨著下屬。

“在這種打破層級壁壘的環(huán)境中，我可以隨時聆聽員工的心聲，員工也可以隨時找我溝通。”劉靜嫻表示，這是GSK在全球的通行做法，這種打破隔墻，推行透明、開放工作環(huán)境的做法，也在潛移默化中促進了公司的文化融合。當然從另一個層面上說，這正是公司組織架構扁平化的具體表現(xiàn)，使得公司指令、工作匯報、具體事務等形成了快速反應機制，打破了傳統(tǒng)500強公司決策和執(zhí)行緩慢的壁壘。

打造消費者為先的閉環(huán)鏈

在解決內部文化定位和融合的同時，劉靜嫻還需要將目光投向競爭日益激烈的市場。

如何贏得消費者的信任與青睞，是所有消費品公司每天都在琢磨的事情，對于GSK消費保健品業(yè)務而言，也不例外?！耙韵M者為先的價值觀是公司贏得未來的驅動力。我們的產(chǎn)品面向的是大眾消費者，我們需要為他們提供更便捷、更貼近他們需求的健康解決方案?！眲㈧o嫻非常自豪地告訴《經(jīng)理人》，“GSK消費保健品業(yè)務在中國發(fā)展已有28年，我們擁有許多深受消費者信賴和喜愛的品牌?！备鶕?jù)《經(jīng)理人》所了解到的資料顯示，GSK旗下諸如芬必得、百多邦、腸蟲清、康泰克等品牌在華銷售均已超過20年。

打造消費者信任的品牌并非靠一個單向的管理方式就能實現(xiàn)，企業(yè)必須對消費者形成一個系統(tǒng)的閉環(huán)管理。憑借在消費品行業(yè)多年的經(jīng)驗，劉靜嫻非常清楚，這套閉環(huán)的核心就在于對消費者的洞察?！拔覀儗⑾M者的反饋以及對消費者的洞察作為戰(zhàn)略核心，了解消費者的訴求，才能為他們提供有價值的產(chǎn)品?！眲㈧o嫻向《經(jīng)理人》介紹，公司率先在中國市場設立了“消費者管理中心”，全面整合與消費者在郵件、電話、社交網(wǎng)絡和電子平臺上的溝通，專注聆聽中國消費者的意見。根據(jù)公司統(tǒng)計，僅在2015年，該中心每月就收集到2000多條與消費者的溝通信息。信息整合完成后，消費者管理中心會對數(shù)據(jù)進行詳細分析，并反饋給研發(fā)、市場等相關部門，使企業(yè)從各個維度了解中國消費者的需求，為策略的制定和調整提供事實依據(jù)。

在洞察消費者的需求后，企業(yè)下一步需要思考的是如何從產(chǎn)品研發(fā)到銷售各個環(huán)節(jié)，全面滿足并超越消費者的期望。

GSK早在2011年已經(jīng)建立了消費保健品創(chuàng)新中心，專門針對中國的消費者量身定制他們所需要的產(chǎn)品，是行業(yè)內為數(shù)不多可以做到“立足中國、攜手中國、服務中國”的公司?！拔覀兤放频莫毺貎?yōu)勢就在于我們擁有強大的科學研發(fā)能力。”劉靜嫻向《經(jīng)理人》介紹，“從2011年到2015年，我們在研發(fā)領域投資了3.5億元，并推出24種創(chuàng)新消費保健品。2015年，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品銷售占中國地區(qū)消費保健品整體銷售的17%?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/07/26/mana201601mana20160115-4-l.jpg" style="">

當提到公司如何為中國消費者量身定制健康解決方案時，劉靜嫻如數(shù)家珍地介紹了旗下明星產(chǎn)品芬必得的研發(fā)案例。芬必得品牌此前已經(jīng)在中國市場上銷售超過20年，取得了非常好的口碑和銷量。然而，市場是不斷變化的，消費者的需求也更加多樣化。如今，消費者在重視產(chǎn)品功效的同時，也對產(chǎn)品體驗提出了要求。通過消費者管理中心的反饋，公司了解到有不少中國消費者對吞咽藥品感到困難，于是專門針對消費者的這一痛點研發(fā)了芬必得布洛芬咀嚼片，并得到了非常積極的市場反饋。從消費者的需求出發(fā)，研發(fā)才能真正做到有的放矢，這是打造消費者閉環(huán)的第一步，也是最根本的一步。

而打造消費者閉環(huán)的第二步就在于如何將這些產(chǎn)品惠及到更多消費者，在這一點上，GSK消費保健品業(yè)務已經(jīng)有了非常扎實的基礎。根據(jù)企業(yè)內部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2015年，公司產(chǎn)品已經(jīng)直接覆蓋5萬家藥店，間接覆蓋38萬家藥店，在中國地區(qū)覆蓋率達到96%；而在醫(yī)院渠道，產(chǎn)品也已經(jīng)直接覆蓋全國大部分城市的2000多家醫(yī)院，間接覆蓋30萬醫(yī)院和診所。

除了線下渠道，企業(yè)同時還在積極開拓線上營銷模式。早在三年前，旗下部分產(chǎn)品就已經(jīng)通過天貓旗艦店在網(wǎng)上開始銷售。當被問到是否會繼續(xù)加大對電商平臺的投入時，劉靜嫻的回答簡單而有力：“是否要加大投入，完全取決于消費者的需求。而目前來看，答案是肯定的。”消費者的習慣正在改變，電商在全國的消費正在不斷增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年數(shù)據(jù)，全年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，而根據(jù)劉靜嫻介紹，GSK消費保健品在過去每一年的電商銷售增長也都超過50%。

在劉靜嫻的理念里，消費保健品的營銷不僅僅是在賣產(chǎn)品，更重要的是向消費者傳遞一種健康理念，而這正是其品牌為消費者帶來的附加值。在互聯(lián)網(wǎng)營銷的驅動下，社交平臺開始承擔了更大的責任。“我們的每一個消費保健品牌都有獨立運營的微博和微信公眾號，消費者通過社交媒體不僅可以更加快速、便捷地了解到產(chǎn)品線上及線下的購買渠道和產(chǎn)品相關信息，還可以了解疾病治療和日常保健的相關知識。消費者也可以通過微信平臺和我們進行實時溝通，他們的意見最終都會提交到消費者管理中心?！蓖ㄟ^微博和微信平臺與消費者建立聯(lián)系，正是順應了中國消費者目前的信息獲取習慣。

而除了通過社交媒體與終端消費者進行直接溝通外，GSK消費保健品業(yè)務還不斷加強與藥劑師和牙醫(yī)的信息交流。“我們?yōu)槿珖泪t(yī)設立了一個‘史克牙醫(yī)匯的APP在線平臺。這個平臺上，不僅僅有關于‘舒適達的產(chǎn)品和功能的介紹，也有很多牙科方面的專業(yè)知識，同時，全國牙科領域的專業(yè)人員可以通過這個平臺構建人脈圈，并進行交流?！贝送猓瑒㈧o嫻及其團隊還進一步拓寬了目標人群，除了“史克牙醫(yī)匯”之外，公司還設置了一個專門針對藥師人群的“藥師俱樂部APP”。根據(jù)劉靜嫻介紹，目前牙醫(yī)匯有約有38000用戶，而藥師俱樂部有近20000用戶。劉靜嫻進一步解釋，建立“史克牙醫(yī)匯APP”和“藥師俱樂部APP”的背后，其實是通過更加便捷的渠道與醫(yī)療保健專業(yè)人士溝通產(chǎn)品信息，從而使他們可以更好地幫助消費者建立正確的健康理念，選擇適合他們的健康解決方案。

源于消費者的研發(fā)，惠及消費者的營銷，這就是GSK消費保健品打造的消費者閉環(huán)關鍵所在。也正因如此，品牌才能真正滿足消費者的需求，贏得消費者的信任。