霸王六年之殤

張程

5月23日，香港高等法院宣布了關(guān)于霸王集團(tuán)對香港壹周刊訴訟案的判決結(jié)果，判定壹周刊報(bào)道稱霸王洗發(fā)水二惡烷含量超標(biāo)可致癌的說法屬于失實(shí)報(bào)道，并做出壹周刊支付給霸王集團(tuán)300萬元損害賠償?shù)牟脹Q。至此，一段長達(dá)六年的恩怨終于有了了結(jié)，霸王集團(tuán)雖獲“全勝”，但今日的霸王相較與六年前，已經(jīng)是“垓下之圍”之與“鴻門宴”的對比了。

霸王集團(tuán)鼎盛時(shí)期的銷售額曾達(dá)到17.56元，毛利率高達(dá)66.4%，大幅超過行業(yè)平均水平20個(gè)百分點(diǎn)。2009年，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，霸王集團(tuán)在香港上市時(shí)被散戶投資者超額認(rèn)購446倍，上市扣除有關(guān)開支后的募得所得款凈額為16.15億元。當(dāng)時(shí)霸王被看作是對抗寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭的最有力本土企業(yè)，其主打的“中藥”概念，加上功夫巨星成龍的代言，讓其一度火遍大江南北。

2010年7月14日，香港壹周刊刊登了一篇“霸王致癌”的報(bào)道，稱霸王洗發(fā)水中含有化學(xué)成分“二惡烷”可致癌。報(bào)道一出，輿論嘩然，各種跟蹤報(bào)道鋪天蓋地而來，消費(fèi)者紛紛開始質(zhì)疑。盡管事發(fā)后，國家食品藥品監(jiān)督管理局于16日發(fā)出聲明：經(jīng)過抽檢，霸王（廣州）有限公司制售的洗發(fā)水中，二噁（惡）烷含量不會(huì)危害健康。然而霸王卻再也沒能挽回消費(fèi)者的心。

2010年上半年，霸王集團(tuán)的業(yè)績相比去年同期大幅增長36.7%，然而“二惡烷事件”發(fā)生后，下半年業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑，下降63.2%，當(dāng)年錄得虧損1.18億元。然而這僅僅是霸王六連虧的開始，在接下來的六年，霸王連續(xù)六年累計(jì)虧損達(dá)16.64億元，市值縮水90%以上。

“中藥世家”有雙刃

霸王集團(tuán)的崛起得益于其產(chǎn)品主打的“中藥”概念，以及“世家”祖?zhèn)髅胤降母拍?，這兩個(gè)標(biāo)簽助力霸王繞開了寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭的圍剿，從日化行業(yè)分得了一塊蛋糕。根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，霸王的市場份額2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底達(dá)到7.8%。2009年，霸王在內(nèi)地的市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護(hù)發(fā)市場占有率則超過46%。根據(jù)霸王的財(cái)報(bào)，2006年～2009年霸王集團(tuán)的年復(fù)合增長率達(dá)到45.4%，增長勢頭可謂是如日中天。因?yàn)榘酝醯尼绕?，以寶潔為首的跨國公司也開始推出草本概念的洗護(hù)發(fā)系列，飄柔、夏士蓮等也推出了“漢方概念”。

雖然霸王的“中藥”概念和“世家”秘方概念為它鋪就了青云直上的大道，但也埋下了毀滅的種子。

2010年當(dāng)意氣風(fēng)發(fā)的霸王準(zhǔn)備開拓新的產(chǎn)品線時(shí)，一篇“霸王致癌”的媒體負(fù)面報(bào)道不期而至，頓時(shí)攪亂了霸王變革的步伐。當(dāng)時(shí)媒體攻擊的焦點(diǎn)就是霸王一直引人遐想的東西：神秘的祖?zhèn)髋浞?，神奇的中藥成分?/p>

對于普通民眾而言，中藥的醫(yī)藥原理一直是霧里看花，沒有人能確切的說清楚。中醫(yī)本來就是一門建立在經(jīng)驗(yàn)之上的學(xué)科，“神農(nóng)氏嘗百草”是通過親身嘗試去試探各種草藥的功效，帶有猜測的成分在里面，它并不是像西醫(yī)那樣，分析植物的成分來判定它的功效。所以中藥給人的感覺就是說不清道不明，就是沒有標(biāo)準(zhǔn)，就是神秘。當(dāng)有人說霸王的實(shí)際成分并不是“中藥”而是“化學(xué)”成分時(shí)，人們本能的就會(huì)去相信，因?yàn)椤爸兴帯睕]有辦法說清自己的成分是什么，而“化學(xué)”很輕清晰的就告訴了你，并且很明確的告訴你就是“二惡烷”，可致癌，這不由得就會(huì)讓人相信。加上在此之前一連串的食品安全問題，如2008年的“三聚氰胺事件”等，更加讓消費(fèi)者寧可信其有。

除了“中藥”成分一直被外界揪著不放之外，“世家”的真假也成為人們關(guān)注焦點(diǎn)。霸王集團(tuán)創(chuàng)始人陳啟源究竟是不是中藥“世家”呢？據(jù)媒體報(bào)道，霸王集團(tuán)獲得“中藥世家”殊榮的記載為：2010年9月5日上午9點(diǎn)45分，廣東藥學(xué)院校長、評(píng)審委員會(huì)代表朱家勇宣讀9月2日發(fā)出的《關(guān)于認(rèn)定霸王（廣州）有限公司為“中藥世家”的決定》文件；隨后，廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長、省文化廳副廳長杜佐祥向霸王集團(tuán)主席陳啟源授“中藥世家”牌匾。也有媒體跑到陳啟源的老家去調(diào)查陳家是否為中藥世家，得出的結(jié)論是陳家一直是江湖游醫(yī)，陳啟源本人早年學(xué)過一些醫(yī)藥制作，但是長期從事農(nóng)藥生意，直到上世紀(jì)90年代才開始做洗發(fā)水。

成也蕭何，敗也蕭何，經(jīng)過致癌風(fēng)波而引發(fā)的這一輪公眾質(zhì)疑旋風(fēng)，霸王品牌的核心標(biāo)簽：“中藥”成分被與“化學(xué)”掛鉤，“世家”概念被與行走江湖的“游醫(yī)”掛鉤，讓霸王完全處于一個(gè)負(fù)面的不利位置。甚至直到2015年，還有人翻出成龍為霸王洗發(fā)水做的廣告視頻進(jìn)行抹黑，2015年的十大網(wǎng)絡(luò)流行詞“Duang～”，正是出自此視頻。惡搞視頻中完全曲解成龍的意思，將霸王洗發(fā)水說成是“化學(xué)成分”。由此也可見“致癌”風(fēng)波對霸王品牌產(chǎn)生的影響之深遠(yuǎn)。

鏖戰(zhàn)“涼茶”致敗局

盡管“致癌”風(fēng)波對霸王集團(tuán)產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，但這并不是壓垮霸王集團(tuán)的決定性因素，真正讓霸王倒下的是戰(zhàn)略上的失誤：進(jìn)軍涼茶業(yè)務(wù)。

霸王集團(tuán)的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略并不是“致癌”風(fēng)波之后，出于業(yè)績支撐的需要尋找的新出路，而是早在公司上市之前就確定的戰(zhàn)略路線，除了家庭護(hù)理類，沐浴露、洗衣液、牙膏等，以及個(gè)人護(hù)理類，本草堂、雪美人等之外，其中最主要的一個(gè)新產(chǎn)品線就是快消品類：涼茶。

2010年4月，霸王集團(tuán)正式推出其涼茶產(chǎn)品：霸王涼茶，由功夫巨星甄子丹代言，采用紅罐黃字和黃罐黑色兩種包裝。該產(chǎn)品的推出在2009年的財(cái)報(bào)中已經(jīng)有所提及，目的也十分明確，“獲得多元化的收入”。對于單一業(yè)務(wù)收入占總收入比重較大的企業(yè)來說，獲取多元化收入是對沖風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，尤其像霸王集團(tuán)這樣，一個(gè)產(chǎn)品的收入占總營收的80%以上，一旦該核心產(chǎn)品遭受打擊，就會(huì)對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。然而市場并沒有給霸王多少時(shí)間，涼茶業(yè)務(wù)推出當(dāng)年年中即遭遇了“致癌”風(fēng)波的沖擊。

“致癌”風(fēng)波的出現(xiàn)打亂了霸王集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的節(jié)奏，原本依靠霸王洗護(hù)產(chǎn)品為主業(yè)，逐步培植新業(yè)務(wù)的良好環(huán)境不復(fù)存在。財(cái)報(bào)一出，大幅下滑的業(yè)績數(shù)據(jù)讓霸王集團(tuán)就像是被放在火上烤，為了安撫資本市場情緒，鼓舞員工士氣，霸王集團(tuán)必須快速尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和支撐點(diǎn)，以擺脫被動(dòng)局面。在這種窘迫的情況下，已經(jīng)啟動(dòng)的涼茶業(yè)務(wù)是最理想的培植對象，因?yàn)橄噍^與霸王的其它產(chǎn)品線，只有這個(gè)不是日化品類的產(chǎn)品。而且在當(dāng)時(shí)，王老吉取得的驚人銷售業(yè)績，也給霸王涼茶描繪出了一個(gè)美好的未來。

2011年稱為霸王突圍的關(guān)鍵一年，從后來的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年霸王集團(tuán)的涼茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了140%的大幅上漲，銷售額達(dá)到1.67億元，占總營收的比重從4.7%，提升到18.8%。這樣的大幅提升背后是霸王巨大的成本投入。

霸王集團(tuán)一直以來為業(yè)內(nèi)所稱道的就是其營銷策略，線上廣告轟炸+線下強(qiáng)勢地推，這個(gè)策略曾經(jīng)讓霸王在短短幾年時(shí)間內(nèi)就占領(lǐng)了中草藥洗護(hù)市場的半壁江山，稱為本土洗護(hù)第一日化品牌。在霸王的全盛時(shí)期，活躍在國內(nèi)各賣場的“霸王花”超過9000名。

在涼茶業(yè)務(wù)上，霸王集團(tuán)延續(xù)之前的銷售策略，但是由于涼茶屬于快消品，與日化品在經(jīng)營上有很大不同。這意味霸王集團(tuán)需要成立新的管理隊(duì)伍，建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)霸王集團(tuán)披露的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其2011年的人事開支相較2010年幾乎翻番，達(dá)到2.69億元；總雇員人數(shù)也從2010年的4663人，增長到9784人。

雖然霸王集團(tuán)2011年在涼茶業(yè)務(wù)上投入了巨大的成本，但是細(xì)看當(dāng)年的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)涼茶業(yè)務(wù)在當(dāng)年就出現(xiàn)了頹勢。2011年上半年涼茶的銷售額是1.18億元，下半年即銳減到0.48億，砍掉大半。其中的原因主要在于當(dāng)時(shí)的涼茶市場競爭太過激烈，王老吉、加多寶、和其正、潘高壽等都在進(jìn)行著激烈撕殺，尤其是當(dāng)年爆發(fā)的王老吉與加多寶關(guān)于商標(biāo)問題的爭奪。

2010年底，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)矛盾激化，行業(yè)老大和老二打架，結(jié)果將其它競爭對手全都擠出了市場。霸王涼茶的發(fā)展正是在這樣的背景大受打擊。2011年霸王集團(tuán)的巨虧5.58億元。2012年，霸王集團(tuán)將毫無起色的涼茶業(yè)務(wù)砍掉，同時(shí)雇員人數(shù)也從近萬人縮減到4700多人，當(dāng)年錄得虧損6.17億。經(jīng)過“涼茶”一役，霸王集團(tuán)元?dú)獯髠F(xiàn)金流幾近枯竭，之后再無大動(dòng)作。