吃掉咖啡杯！

有沒有一種辦法，可以讓當下的企業(yè)，在各行業(yè)都面臨飽和的大環(huán)境下，從同質(zhì)化競爭的紅海中殺出一條新血路，從而在競爭激烈的市場上長久生存？其答案是持續(xù)地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

當然，產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多種，切入點也有很多個。不過萬變不離其宗，其核心都是圍繞消費者的沖突變化展開的?？赡苁且淮稳碌漠a(chǎn)品升級，從而全面解決消費者之前無法解決的沖突，比如互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，帶來的外賣市場的機遇；可能是一次產(chǎn)品的微創(chuàng)新，從而更好地滿足消費者某方面的需要，比如更好用的智能手機與帶指紋識別的iPhone，以及中國智能手機的獨特發(fā)明—雙卡雙待；還可能只是一種概念的創(chuàng)新甚至是形式上的創(chuàng)新，產(chǎn)品本身并沒有本質(zhì)的變化，比如寶路發(fā)明的“有個圈的薄荷糖”。畢竟，無意義的差異化也是有意義的。

寶潔：跑出你想要的禮物

寶潔旗下品牌Old Spice最近開展了一項“Dream Runner”的跑步活動—你想要什么禮物，只要跑出它的樣子就送給你。參與方式很簡單，可以根據(jù)自己的想法，利用GPS定位跑步，跑出一個有創(chuàng)意的圖案，或者用Dream Runner 網(wǎng)站上特定的圖案軌跡進行匹配跑，最終將運動軌跡上傳到網(wǎng)站上—滑板、杯子，還是小提琴？想要什么，就去跑跑看吧。

我們看它解決了消費者什么沖突：

跑步雖是最沒有條件限制的運動，它最大的沖突卻在于：你可能空有一顆想跑步的心的，身體卻動不起來，懶得跑或者覺得一個人跑孤獨無聊。

而“禮物”洞察了人性的弱點—害怕孤獨、熱愛免費，很不想承認一個事實，我們總希望能夠不用付出就可以得到一點什么。當天上掉下免費的午餐時，可能誰都想要嘗一口。

這個活動的意義在于，通過跑步來獲取禮物的過程并不是那么容易，真的跑步成圖，跑成具體的形狀，其實是很困難的。所以對跑友們來說，禮物就不僅僅是動力，也是長期堅持趣味點所在，更是在朋友圈贏得點贊和鼓勵的成就感、滿足感。

只要有足夠有趣的想法，消費者會愿意自發(fā)地傳播，吸引更多人參與進來，對于Old Spice也是品牌推廣的好機會。雙贏！

KFC：吃掉咖啡杯

喝完咖啡，順便把咖啡杯也吃掉，這樣的咖啡你會買嗎？KFC就這么做過，曾推出一款可食用的咖啡杯，最初投放在倫敦部分門店的一千多只杯具很快售罄。

在咖啡這一塊，相較于其他咖啡企業(yè)，肯定是沒辦法比擬的。那么，要如何讓消費者知道肯德基除了賣漢堡薯條炸雞之外，還有咖啡在售？原始技術上沒辦法和別人比，就試著從別的企業(yè)沒有到達的切入點入手，最終在盛咖啡的杯子上創(chuàng)新—不僅能吃還要好吃還要限量。

消費者樂意去嘗試可能有這么幾點原因：

可以吃。玩的概念是有趣，對于年輕的消費者，總是不缺乏嘗試新鮮的心。

酷。試想一下KFC打出廣告，我們有可以吃的咖啡杯了！肯德基請你們吃咖啡杯！對于消費者來說，有什么比喝完咖啡之后連杯子一起吃掉更酷的呢～

限量。饑餓營銷總是沒錯的，肯德基的目的或許只是要短時間內(nèi)引發(fā)關注，使周年慶成為這個階段的話題中心，吸引眼球，增加人氣。

消費者喜歡在社交網(wǎng)站上分享他們覺得好玩的事物，這款產(chǎn)品的火爆自然不言而喻。即使只是一次短營銷活動，也是品牌的一次錦上添花了。只是不知道，這種咖啡杯裝上咖啡能放多久？想象下，某天上班路上，你去KFC打包一杯咖啡，在路上就化掉了，這個時候你恐怕就要罵娘了！如此一來，消費者體驗就沒有那么愉快了。另外一點，可以吃的咖啡杯，在買過一次之后，你還會愿意重復買單嗎？

事實上，還是要看是否能解決消費者的沖突，消費者真的需要把食品和飲料用這種方式結合起來嗎？消費者是否面臨“我既需要喝咖啡，又需要吃餅干，但我不希望兩者獨立包裝”的沖突呢？似乎沒有吧。

往簡單說，產(chǎn)品創(chuàng)新就是嘗試做出新產(chǎn)品，但光有新遠遠不夠，還得又新又合適。一定是要去匹配消費者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨螅駝t是無意義的。

無論是產(chǎn)品力的創(chuàng)新還是產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，都應該立足在解決消費者沖突之上。抓住沖突，對癥下藥才可以對產(chǎn)品做出情理之內(nèi)、意料之外的創(chuàng)新。也許消費者并不了解他們自身真正想要的是什么，但是他們青睞選擇的肯定是那些能解決他們沖突的產(chǎn)品。

珀萊雅，讓肌膚一天年輕2次

在葉茂中這廝服務珀萊雅期間，我們研究市場發(fā)現(xiàn)，市場上的護膚品品類可謂琳瑯滿目：防曬的，補水的，祛斑的，美白的，營養(yǎng)的～～從種類分有爽膚水，潤膚乳，面霜，眼霜，手霜，足霜～～從這不一而足的品相名稱中，似乎很難有什么創(chuàng)新的可能了。

那么，消費者的沖突得到完全的解決了嗎？

顯然沒有，沒有哪一個美麗的女性會認為不需要更好的護膚品了，也不會認為現(xiàn)在的補水產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，現(xiàn)在的美白產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，所有人都是一種“還算將就”的沖突，永遠不會嫌棄自己的皮膚變得更水嫩、更年輕。

洞察到這一沖突，結合市場競爭的機會，我們?yōu)殓耆R雅創(chuàng)新了“晨水和晚水”，開創(chuàng)了一個全新的市場空間。通過對細分市場的再次定位，晨水和晚水的推出，珀萊雅真正占住了“深度補水”定位，在消費者心智中建立了補水專家的形象。清新晨水、滋養(yǎng)晚水—讓肌膚一天年輕2次。

因此，還是這句話，創(chuàng)新的可能性正是源自消費者沖突的永不滿足。當舊的沖突被解決時，又會產(chǎn)生新的沖突。當下的沖突被解決、需要被滿足時，新的和更高層次的需要又出現(xiàn)，也正是沖突的動態(tài)性，才讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了一萬個可能性。能做開拓者的時候，誰又會愿意做一個跟隨者呢？