騰訊下半場：IP生態(tài)泛娛樂戰(zhàn)略

□ 文/劉旸

騰訊下半場：IP生態(tài)泛娛樂戰(zhàn)略

□ 文/劉旸

這個夏天注定不平凡，BAT公司再次被推上風口浪尖： 5月繼騰訊成為首個市值過3000億美元的企業(yè)之后，阿里也于一周后問鼎，二者成為科技公司的亞洲雙星。然而這僅僅代表了上半場告一段落，下半場在泛文娛領域的改革才剛剛開始。

上半場：科技驅動下的生態(tài)布局

兩家科技巨頭，目前已經加入了亞洲市值最高的公司前列，而此前則是日本豐田、中國工商銀行、中國石油等傳統(tǒng)企業(yè)。無獨有偶，全球市值榜單中最高的公司，也由蘋果、谷歌、微軟等互聯(lián)網企業(yè)所取代。更為重要的是這些企業(yè)有的還未成年，并且以驚人的速度成長，比如Facebook僅僅13歲，最大的微軟也才42歲，而老牌的傳統(tǒng)企業(yè)大多都是百歲的老人了，如125歲的通用、135歲的美孚，以及205歲的花旗集團等。換句話說，這場互聯(lián)網企業(yè)的集體狂歡，是互聯(lián)網科技作為成功推手的結果。

演化經濟學家認為技術變遷是經濟演化的基本力量，技術大爆炸帶來了新的產業(yè)，進行產品的革命。而產品革命的本質就是開發(fā)新的資源，不只是僅僅有效的利用現(xiàn)有的資源。騰訊與阿里市值高企背后，正是他們利用互聯(lián)網科技生產出了新的產品，為用戶帶來新的價值。

首先邁上3000億美元市值的騰訊，得益于全球接近18億的活躍用戶數(shù)。騰訊18年的發(fā)展歷程，首先通過社交新產品，滿足用戶的溝通需求，進而在熱點產品之間轉換頻道，進一步覆蓋用戶時間的過程。從收入結構可以看出，在早期PC年代，騰訊從QQ秀這種增值服務中獲得收益，之后又擴展到了網絡游戲、廣告，在移動時代，騰訊進一步擴大對這種用戶的生態(tài)效應，微信消滅了米聊，正在布局的OMG組織調整后的騰訊新聞，未來必然與今日頭條有一戰(zhàn)。

劉旸

中國人民大學新聞傳播學院傳媒經濟學博士

如果說此前在人們眼中，騰訊是一家具有社交關系鏈條的新運營商的話，如今其已經在多個領域進行生態(tài)布局，包括網絡安全領域的騰訊管家、移動分發(fā)領域的應用寶、瀏覽器領域的QQ瀏覽器、移動視頻領域的騰訊視頻、數(shù)字音樂領域的中國新音樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）等。在2016年的財報中，騰訊把自己的增長歸結為：收入增長來源廣泛，特別是受到智能手機游戲、社交及效果廣告、數(shù)字內容銷售和支付等新興業(yè)務的推動。進入2017年，騰訊進一步將戰(zhàn)略強化，在2007年第一季度財報中強調了通過核心社交和通信平臺拓展生態(tài)系統(tǒng)的“連接”策略。而且這種連接是一種“多對開放連接，從技術到資源再到服務，構建創(chuàng)服、創(chuàng)孵、創(chuàng)培、創(chuàng)星、創(chuàng)投、創(chuàng)聯(lián)六大開放體系，為國內更多的企業(yè)賦能?！?/p>

相對比而言，國內另外一家市值也過3000億美元的企業(yè)阿里巴巴，在新產品的生態(tài)布局上思路則有所不同。后者定位于做快樂和健康的基礎設施。現(xiàn)在的阿里巴巴早已不僅僅是中國最大的電商平臺了，它已經成長為一個橫跨電商、娛樂、社交、技術等領域的綜合平臺。從2017年的Q1財報來看，阿里將自身業(yè)務劃分為電商、云計算、數(shù)字娛樂、創(chuàng)新業(yè)務四大板塊。其中除了云計算，螞蟻金服和菜鳥網絡這兩個新的“物種”也發(fā)展快速，已經分別成為互聯(lián)網金融平臺和以大數(shù)據(jù)支撐的物流平臺。

從國外來看，最近Facebook又提出了建立全球社區(qū)的理念，聲稱“讓人們有權力建設社區(qū)，使世界變得更加緊密”成為公司新的使命。然而同為社交屬性的騰訊，目前的全球化基因并不強，這也為未來帶來新的挑戰(zhàn)。騰訊的全球化主要體現(xiàn)了對于網絡游戲企業(yè)的并購，而在支付等領域布局晚于阿里，在人工智能等新領域上投入力度也相對較低。

表 BAT的內容布局

從方法論層面來言，騰訊的成功主要來源于對于產品體驗的高度重視和內部“賽馬”機制推動的產品競爭力，而不是技術的前瞻性和搶先布局?！厄v訊傳》一書記載，馬化騰經常會在郵件當中和產品經理溝通時就產品的細節(jié)進行探討，有時產品經理深夜還會收到馬化騰發(fā)來的郵件，可見馬化騰的危機意識和對產品體驗的重視。還有對于創(chuàng)新的探索，騰訊的體系當中能夠生長出微信，是大公司創(chuàng)新方法論上的重要探索。

下半場：IP泛娛樂開啟新賽道

在人們消費升級、金融資本與互聯(lián)網的助推下，泛娛樂產業(yè)迎來黃金發(fā)展期。如果說上半場是互聯(lián)網科技紅利的話，那么在已有的生態(tài)布局上如何發(fā)力變成了BAT面臨的新的競爭點。這時候的競爭不再是愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻之間的競爭，而是生態(tài)之間的比拼。當我們發(fā)現(xiàn)就連房地產行業(yè)、服裝、印刷等各行各業(yè)都進入了泛娛樂產業(yè)的時候，這場競爭也不僅是科技企業(yè)之間的競爭，而變成了全行業(yè)的肉搏?？梢哉f，IP泛娛樂開啟了下半場的集體狂歡。騰訊未來的發(fā)展戰(zhàn)略要點，已經前所未有的將內容放在了重要位置，但在這方面它也面臨不少挑戰(zhàn)。騰訊的戰(zhàn)略機遇，還包括國際化和“全連接戰(zhàn)略”的進展等方面。

同是泛娛樂，騰訊先提出戰(zhàn)略，落地速度卻不及阿里。

其實，騰訊在IP泛文娛領域起步并不晚，但是落地速度差強人意，組織整合步伐卻落后于阿里。2012年，騰訊互娛正式提出以IP為核心的“泛娛樂”戰(zhàn)略，展開系統(tǒng)的互動娛樂業(yè)務布局，并先后成立了騰訊動漫、騰訊文學兩大業(yè)務平臺，2014年騰訊互娛正式推出“騰訊電影+”，直到今年OMG才進行組織調整，這也意味著騰訊旗下與泛娛樂相關的兩大事業(yè)群即將迎來整合。目前在IP生態(tài)泛娛樂布局方面，騰訊包括了騰訊游戲、閱文集團、騰訊動漫和騰訊影業(yè)，以及騰訊視頻和企鵝影業(yè)。而一年以前，早在2016年6月，阿里集團就前瞻性地宣布正式成立“阿里巴巴大文娛板塊”。這個板塊囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業(yè)、合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數(shù)字娛樂事業(yè)部。

BAT公司中的百度也值得一提。盡管在這場市值比拼中，百度略遜一籌，但是擁有過億日活用戶的愛奇藝成為百度IP泛娛樂布局中的一枝獨秀。盡管前兩者的市值幾乎是百度的五倍，但是百度先前依靠搜索優(yōu)勢帶動愛奇藝成為視頻領域的翹楚，推出了《奇葩說》、《花千骨》等一批成功IP，依然占據(jù)先機。此后百度轉型面向AI人工智能技術，將給包括娛樂在內的服務體驗帶來革命性提升，未來也依然可圈可點。

毫無疑問，能否整合并發(fā)揮原有生態(tài)的資源，成為考驗BAT下半場功力的關鍵。

IP泛娛樂戰(zhàn)略本質：沖破內容產業(yè)變現(xiàn)困境

為何集體轉向IP泛娛樂，并非是進入內容黃金時代的判斷，而是基于影視內容是用戶娛樂消費的放大器，影視行業(yè)是輕資產的行業(yè)，說到底是尋找內容產業(yè)變現(xiàn)的新出路。因此在談及IP泛娛樂的時候，單純從IP的數(shù)量、卡司、投入入手，而不考慮商業(yè)回報，恰恰與IP發(fā)展的趨勢相背離。

與上海電影節(jié)上多數(shù)企業(yè)拿出IP的數(shù)量清單的做法不同，阿里影業(yè)董事局席兼CEO俞永福提出調整阿里影業(yè)策略—適當收縮內容制作，將業(yè)務重心放在電影行業(yè)的“基礎設施建設”上，繼續(xù)以阿里擅長的平臺型思維來推動中國電影的發(fā)展。話音未落，各種評論甚囂塵上，阿里這種造福娛樂產業(yè)的革新觀點，本應該獲得積極的回應和開放式的探討，之后更是被演繹成了阿里影業(yè)不做內容。筆者專門查閱了網上反駁的文章，論調大致都是將“內容為王”視為唯一真理，否則所談的娛樂產業(yè)玩法都被歸為偽命題。這正暴露了一個問題，長久以往內容產業(yè)相對封閉的狀況。從上述問題的討論可以看出，泛娛樂產業(yè)缺的不是IP，而是思維模式的提升。

傳統(tǒng)娛樂產業(yè)思維：內容為王還是渠道為王

作為有著六年電視臺背景的傳統(tǒng)媒體人，筆者也很尊重內容，有著內容情結。但是試問內容為王還是渠道為王，一直是雞生蛋蛋生雞的問題，尚未解釋清楚，現(xiàn)在的基礎設施論調又豈能一棒子打死。

“任何一個基礎設施是服務于一個產業(yè)，而不是服務于一家公司，如果服務一家公司那就不應該叫基礎設施?！边@才是其本質。內容在娛樂產業(yè)中的地位依然重要，但是已經變得面目全非。當國際一流的視頻網站奈飛每年投入巨資進行內容制作購買，依然不能盈利的時候，我們發(fā)現(xiàn)內容作為獨立的經濟實體難以生存，因此才有了降低投入的短視頻、提升變現(xiàn)能力的知識付費等嘗試。要探索新領域，我們應該先放下原有思維的禁錮，才能擁抱未知的未來。

互聯(lián)網的應用：流量思維依舊 亟須新商業(yè)邏輯

騰訊3000億美元市值中游戲收入占到了一半，但是游戲與影視IP內容尚未形成有效聯(lián)動。騰訊依然除了廣告之外，積極探索會員業(yè)務增加收入。從第一季度財報中來看，受到《鬼吹燈》等內容拉動作用，視頻會員收入增長逾兩倍。換句話說即便是同樣以生態(tài)著稱的騰訊，依然是用流量思維進行影視內容的變現(xiàn)。

《羋月傳》曾經在樂視與騰訊同時播出，最后由于IP的全方位聯(lián)動使得樂視無論播放量還是變現(xiàn)能力都大大高出了騰訊，一度成為移動視頻APP排名第一，品牌用戶達到100家。可見用戶流量的轉化不是IP泛娛樂的全部。

IP娛樂新賽道：沒有固定的方程式

當各行各業(yè)都加入到泛娛樂的行列中，對于IP生態(tài)的繁榮是一件好事。

圖 騰訊2017年第一季度財務分析

這時候爭搶囤積IP未必是獲得成功的唯一路徑；誰是中國的下一個迪士尼也已經變得不那么重要了；根據(jù)已有生態(tài)資源，整合IP聯(lián)動，成為下半場的關鍵詞。

“IP+各行各業(yè)”帶來了內容產業(yè)新的發(fā)展機遇，僅IP+地產的模式背后就又可以細分為影視特色小鎮(zhèn)、IP主題酒店、商業(yè)地產等多個領域。的確，創(chuàng)新就是一個不斷試錯的過程，具有不可預測性和不確定性。產業(yè)創(chuàng)新的結果導致經濟演化成為一個創(chuàng)造性毀滅的過程—新的行業(yè)涌現(xiàn)、舊的行業(yè)衰落，是一個連續(xù)不斷的重新界定行業(yè)結構乃至產業(yè)結果的過程。

騰訊的未來

騰訊在改變自己，馬化騰也在改變自己。如果說對IP的運營是騰訊戰(zhàn)略的一個重要部分，IP生態(tài)泛娛樂戰(zhàn)略的一部分。騰訊也在更加發(fā)力“連接”戰(zhàn)略，成為數(shù)字經濟的構建者。

近年來，騰訊在國家戰(zhàn)略上發(fā)聲很多，積極建言“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略和“數(shù)字經濟”，最近又積極參與推動粵港澳大灣區(qū)建設戰(zhàn)略，這其中都反映出騰訊希望能夠完善自身的生態(tài)系統(tǒng)，使自己的收入來源更加多元化。

以QQ和微信的高使用量，網絡游戲運營很容易脫穎而出，但是騰訊提供的主要還是娛樂產品。而反觀阿里是希望成為商業(yè)世界的基礎設施供應商，在生態(tài)建設上也有獨到之處。因此騰訊也在這方面積極轉型，提出了數(shù)字經濟的概念，積極地介入生產制造、交通管理、互聯(lián)網政務多個方面，近期還在發(fā)力云計算和人工智能。

騰訊正在努力降低對于網絡游戲業(yè)務的依賴性，雖然在云計算和人工智能等探索上相對滯后，但是力度很大。大公司也有自己的慣性，騰訊能否在自己社交產品的生命周期內比較好的將新生業(yè)務培育起來，將自身的資源打通，通過底層的數(shù)據(jù)和人工智能為各個板塊賦能，是下半場的關鍵。而反觀阿里是構建商業(yè)世界的基礎設施，在生態(tài)布局上也有獨到之處。騰訊擅長的是產品，而阿里更擅長布局。

當前BAT都在進行大力調整：幾年5月份，騰訊OMG（網媒事業(yè)群）三個月內再發(fā)組織調整決定，成立大內容運營部，涉及數(shù)千人崗位變動；隨后，阿里影業(yè)發(fā)布公告，執(zhí)行董事易主，隨之戰(zhàn)略方向也發(fā)生調整；百度發(fā)力人工智能。上半場，騰訊與阿里依靠科技力量勝出，下半場他們又轉向大文娛領域發(fā)力，盡管內容策略不盡相同，在內容創(chuàng)意領域是否科技公司依然能力拔頭籌，值得我們期待。

下半場的游戲才剛剛開始，最關鍵的是要改變以往的思維模式，才能提前為未來布局。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯曾經說過，如果你所做的每件事都圍繞三年規(guī)劃展開，那么你的競爭對手就太多了；但如果你愿意投資一個七年期的規(guī)劃，你的競爭對手就少了很多—因為很少有公司愿意這樣干。這場IP的泛娛樂之戰(zhàn)才剛剛開始，用未來定義現(xiàn)在的生態(tài)布局者才能在這場戰(zhàn)役中取勝，讓我們拭目以待。騰訊還是一家年輕的公司，騰訊的未來還有著很長的路要走。

責任編輯：向坤

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