互聯(lián)網(wǎng)市場下移動購物的行為研究：一個國外文獻(xiàn)綜述

唐紅濤，唐清

（湖南商學(xué)院，湖南長沙410205）

互聯(lián)網(wǎng)市場下移動購物的行為研究：一個國外文獻(xiàn)綜述

唐紅濤，唐清

（湖南商學(xué)院，湖南長沙410205）

隨著移動電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，移動購物作為移動電子商務(wù)最重要的組成部分，日益成為學(xué)術(shù)關(guān)注的熱點問題。本文系統(tǒng)梳理了近十年國外學(xué)者的主要成果和最新進(jìn)展，從消費者行為、生產(chǎn)者行為、技術(shù)行為三個層面進(jìn)行了深入細(xì)致地歸納。最后，對現(xiàn)有研究不足進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上指出了移動購物未來研究方向。

移動購物；綜述；消費者決策；消費者滿意度；虛擬店鋪

一、引言

2015年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到30794.6億元，同比增長129.2%。預(yù)計到2018年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模有望達(dá)到76547億元人民幣。移動購物、移動生活服務(wù)、流量費、移動營銷以及移動娛樂分別占比67.4%、18.6%、8.8%、2.9%以及2.3%；2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7.9億人，較2014年增長了8.4%；移動購物市場交易規(guī)模為20755.6億元①，由此可見中國移動電子商務(wù)發(fā)展勢頭強勁，特別是移動購物市場有很大的發(fā)展?jié)摿?。截?015年年底，中國的智能手機普及率為58%，美國72%的人已擁有智能手機，且大多數(shù)人已使用移動互聯(lián)網(wǎng)，有1/3的智能手機用戶把移動互聯(lián)網(wǎng)作為主要的上網(wǎng)途徑。與此同時，歐洲的智能手機普及率也早已達(dá)到了50%以上（Liran等，2014）。智能手機的普及加速了移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，也標(biāo)志著移動電子商務(wù)的到來。Digi-Capital估計到2017年其全球移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到5160億美元。移動購物（M-shopping）在移動電子商務(wù)中的地位如同網(wǎng)絡(luò)零售在傳統(tǒng)PC電子商務(wù)地位一樣居于中心位置，移動購物也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售顯著不同的特點，根據(jù)Michael（2014）[1]的觀點，移動購物是一種特殊的基于手機等智能設(shè)備的移動服務(wù)，它能夠使消費者在任意時間、任何地點（這一便利性甚至超過PC購物）通過手機瀏覽和購買零售產(chǎn)品和服務(wù)。伴隨著移動電子商務(wù)在時空存在性、便利性、本地性和人性化等獨特而無法取代的優(yōu)勢，企業(yè)開始為消費者生活的方方面面提供移動服務(wù)和支持（Varnali和Toker，2010）。事實上，移動購物并不僅僅只是將商品買賣過程轉(zhuǎn)移到移動端，它也是一種全新的分銷渠道，極大改變了現(xiàn)有電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局，推動傳統(tǒng)的線上線下雙渠道模式出現(xiàn)變化，移動渠道和PC渠道共同組成了線上渠道，致使雙渠道模式發(fā)生變異。同時，移動購物對電子商務(wù)生態(tài)鏈條各個主體也產(chǎn)生了深刻的影響，特別對于消費者行為和生產(chǎn)者行為，從多個維度形成差異。移動購物也加劇了對于個人隱私及購物安全的重視程度，呈現(xiàn)出顯著不同于PC電子商務(wù)的特征。

二、移動購物與消費者行為

移動購物過程與消費者行為息息相關(guān)、密不可分，Rebecca等（2015）[2]運用匹配法計算移動購物的傾向性指數(shù)，研究顯示，移動購物影響消費者行為的機理主要表現(xiàn)在四個方面：①移動購物使全體消費者的訂單數(shù)量都有所增加；②移動購物使全體消費者的訂單率都顯著提高；③相較于消費量較高的群體，消費量較低的群體在采用移動購物后訂單數(shù)量和訂單率的增長都更為顯著，增長幅度也更大；④移動購物的消費者更偏好習(xí)慣性消費品或經(jīng)驗產(chǎn)品的購買。他們建立了一整套分析移動購物和消費者行為的理論框架，但是消費者行為是非常復(fù)雜的系統(tǒng)過程，消費者“黑盒”的決策行為以及移動購物后的滿意度都深刻影響移動購物的發(fā)展和演變。我們將從移動購物的消費者決策行為和消費者滿意度兩個方面進(jìn)行展開分析。

（一）移動購物決策

消費者在移動購物過程的決策行為是極其復(fù)雜的，也是學(xué)者們研究的熱點，如何打開消費者決策的“黑盒”，探尋消費者的購物動力源泉在理論和實踐上探索較多，許多學(xué)者利用現(xiàn)有的TPB模型、TAM模型和UTAUT模型進(jìn)行了移動購物的分析。Mohamed和Kathy（2008）[3]分析了移動電子商務(wù)的特性，并據(jù)此改進(jìn)了TPB模型，從直接和間接兩個層面深刻揭示了影響移動電子商務(wù)中消費動機的因素。直接因素包括感知結(jié)果、態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制；間接因素包括成本、便利、隱私、效率、安全，間接因素作為中介變量又直接影響感知結(jié)果和消費動機，實證結(jié)果驗證了這一改進(jìn)TPB模型的穩(wěn)健性和可靠性。與實體商店、傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)和移動購物具有自己鮮明的特色，由于手機和智能設(shè)備的屏幕較小、運算速度較慢，消費者往往在手機購物選擇較為簡單的商品和服務(wù)，進(jìn)行相對簡單的購買決策行為，這一點也為Moutusy（2010）所證實。當(dāng)然，隨著移動電子商務(wù)的軟硬件和基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的不斷完善，移動電子商務(wù)的購物決策也越來越復(fù)雜，與實體商店和傳統(tǒng)電子商務(wù)的決策程度日趨相似。Sinda與Jo觕l（2014）[4]運用了最常見的TAM模型構(gòu)建了消費者移動購物消費動機的概念模型（圖1），模型假設(shè)消費者在移動購物感知易用性會直接影響感知有用性，也能通過影響感知享受間接影響感知有用性。所有這些心理感知因素直接影響消費者移動購物的使用動機，同時通過影響消費者滿意度間接影響使用動機。問卷調(diào)查的研究支持了這些假說。

圖1 移動購物的使用動機

這些關(guān)于移動購物消費者行為的基礎(chǔ)研究被學(xué)者沿著兩個脈絡(luò)展開，一個是將移動購物消費者群體具體化，研究各個細(xì)分人群的獨特動機；另一個是將移動購物消費者和非移動購物消費者進(jìn)行對比，探索移動購物消費動機。Jiunn和David（2014）[5]特別探索了在移動購物中老年消費群體的決策行為，研究發(fā)現(xiàn)，相對于年輕消費者，中老年消費者購物動機的強度較弱，主要受到期望效果和社會群體的正向影響，購物風(fēng)險和傳統(tǒng)購物習(xí)慣則是主要的負(fù)面因素，而這些因素往往是年輕消費者選擇忽視的。Patricio等（2015）研究了移動購物過程中性別差異影響，并且差異通過消費者使用不同的手機系統(tǒng)（主要是安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)）體現(xiàn)出來，男性群體中使用蘋果系統(tǒng)的消費動機顯著高于使用安卓系統(tǒng)②，與之相反，女性群體的移動購物動機與操作系統(tǒng)的差異幾乎沒有相關(guān)性。與研究細(xì)分群體的移動購物消費者行為不同，部分學(xué)者更加關(guān)注移動購物消費者與非移動購物消費者的對比。Kiseol和Hye（2012）[6]運用多元判別分析法（Multiple discriminant analysis）來分析消費者在移動購物中的消費動機，得出了他們選擇移動購物的主要動機組成包括理念、效率、體驗和滿足感，這些與非移動購物（傳統(tǒng)實體商店和傳統(tǒng)電子商務(wù)購物）決策顯著不同。Sinda與Jo觕l（2014）[4]的比較也得出了類似的結(jié)論。我們將現(xiàn)有的具有代表性的移動購物消費者行為研究進(jìn)行梳理，見表1。另外，Michael（2016）[7]提出移動購物的供應(yīng)商對移動購物的消費者決策的影響主要有兩個方面：①如果消費者對移動購物的供應(yīng)商有信心，會減少購物的不確定性和風(fēng)險；②消費者對移動購物的供應(yīng)商的信心是他們再次購物的動機。

消費者在移動購物決策中除了動機因素影響外，移動購物的技術(shù)支持和信息保障也極為重要。DSS（Decision support systems，決策支持系統(tǒng)）作為消費者移動購物過程中使用的有效工具被學(xué)者們進(jìn)行了深入分析，當(dāng)消費者購買的產(chǎn)品涉入程度較低時，例如在便利店購買礦泉水等，DSS的使用比重較低，隨著產(chǎn)品涉入程度越來越高，DSS的使用比重越來越高（Karaatli和Suntornpithug，2010），Kowatsch等（2011）[8]發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品涉入程度非常高（例如購買數(shù)碼相機）時消費者傾向于借助DSS工具，甚至?xí)敢庵Ц懂a(chǎn)品價格的5%作為代價了解產(chǎn)品信息和其他有價值內(nèi)容。MRS（Mobile recommender systems，移動推薦系統(tǒng)）也對消費者移動購物決策產(chǎn)生重要影響，移動推薦清單包括推薦產(chǎn)品目錄、服務(wù)、訂單和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)等，這些推薦清單可以通過大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘算法與消費者地理位置、購物清單、歷史購物記錄、瀏覽行為、對網(wǎng)絡(luò)廣告促銷等的反應(yīng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)獲取（Fang等，2012）。移動購物導(dǎo)航系統(tǒng)通過RFID或者WiFi可以顯著降低消費者搜尋成本，提高消費者購物效率，有研究顯示搜尋成本最低可以降為原有的1/3，這種購物系統(tǒng)不僅能在移動商店中發(fā)揮作用，也能在O2O的實體商店中產(chǎn)生影響（Hou和Chen，2011）。上述移動購物技術(shù)支持能夠有效降低消費者在移動購物中的交易成本，特別是信息搜尋成本，同時提高消費者決策效率。

表1 移動購物消費者決策動機研究

從現(xiàn)有學(xué)者所做的研究可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于移動電子商務(wù)和線上購物的消費者動機研究已經(jīng)較為成熟，但尚缺乏原創(chuàng)性的理論模型，多是利用現(xiàn)有非常成熟的模型進(jìn)行適當(dāng)變化，或者修正模型背景或者加入移動購物中特有的控制變量，這樣的研究結(jié)論能夠從某些角度較好地分析移動購物行為，但是未來這一領(lǐng)域的研究仍然可以從橫向和縱向兩個方向拓展。橫向方面，可以將性別、年齡、購買經(jīng)驗、不同國家和地區(qū)的因素考慮進(jìn)來，進(jìn)行探索性和實證性對比研究，分析各個因素對消費者移動購物的內(nèi)在影響；縱向方面，Rebecca等（2015）[2]指出未來的研究可以把消費者動機與實際的行為結(jié)合起來。并考慮設(shè)置一些控制變量或間接因素使現(xiàn)有研究更加貼近現(xiàn)實消費者購物決策行為，構(gòu)建更為模擬現(xiàn)實的、完善的移動購物消費者決策行為模型。

（二）移動購物滿意度

隨著移動購物的蓬勃發(fā)展，研究移動購物中的消費者滿意度具有十分重要的現(xiàn)實意義，傳統(tǒng)電子商務(wù)關(guān)于消費者滿意度（e-satisfaction）和消費者忠誠度（e-loyalty）的研究已經(jīng)非常深入，移動電子商務(wù)中滿意度和忠誠度可以相應(yīng)被稱為m-satisfaction和m-loyalty，表面上看兩者似乎沒有本質(zhì)區(qū)別，但是考慮到移動購物主要是通過智能手機等移動終端進(jìn)行，兩者還是有很大不同。Jeewon等（2008）[9]研究了在移動電子商務(wù)背景下，分析了韓國消費者移動購物滿意度的影響因素，特別對比了電子商務(wù)消費者和移動電子商務(wù)消費者這兩個消費群體，并用DT做出了影響消費者滿意度的關(guān)系圖。Jeewon認(rèn)為，交易過程和客戶服務(wù)是電子商務(wù)和移動電子商務(wù)中影響消費者滿意度共同的因素，移動電子商務(wù)中的易獲得性和使用移動電子商務(wù)的價格水平是其特有的影響因素。Kem等（2015）[9]研究了社交購物中的品牌忠誠度，以微博的實證結(jié)果為例，品牌忠誠度主要受到關(guān)系質(zhì)量的影響。消費者與品牌的關(guān)系質(zhì)量可以從三個方面進(jìn)一步加強：自我因素（即自我和諧），社會因素（即社會規(guī)范），企業(yè)的品牌頁面（即信息質(zhì)量和互動性）。研究結(jié)果表明，以下這些方式可以使消費者更容易對社交購物產(chǎn)生信任，提高滿意度：①品牌的自我概念和品牌形象之間的能夠很好的匹配；②品牌形象符合消費者的社會期望；③在品牌頁面獲得高品質(zhì)的信息；④公司與消費者積極互動。此外，消費者提高了對品牌的滿意度后，將影響消費者重復(fù)購買其產(chǎn)品，并向他們的朋友推薦此品牌。這些結(jié)論已經(jīng)被很多學(xué)者證明是可靠穩(wěn)健的，但和電子商務(wù)的消費者滿意度一樣，性別和年齡以及經(jīng)驗會對移動購物的消費者滿意度產(chǎn)生影響。零售商們通過實踐發(fā)現(xiàn)，連接移動零售服務(wù)和某個品牌的產(chǎn)品有助于提升客戶的滿意度，并有助于消費者通過手機零售重塑他們的消費價值觀（Rujipun，2014）。Harvir等（2004）[10]曾對電子商務(wù)中消費者滿意度研究，認(rèn)為客戶服務(wù)對消費者滿意度的影響很小，但是如果客戶服務(wù)不好，會對消費者的不滿意度影響較大。有趣的是，有學(xué)者在移動電子商務(wù)中得出了相反的結(jié)論。Wu（2013）把消費者的線上購物經(jīng)驗和消費者滿意度結(jié)合起來，假設(shè)檢驗結(jié)果顯示消費者之前的購物經(jīng)驗對消費者滿意度和消費者的抱怨傾向影響不顯著。Sonia等（2015）則考慮了年齡對移動購物的影響，把消費者分為25歲以下的年輕消費者和25歲以上成人消費者，年輕消費者更加注重娛樂性，例如多設(shè)計一些互動、圖片以及視頻等。成人消費者則更加注重親友推薦，或者說是社會輿論影響。

雖然國內(nèi)外學(xué)者考慮到了移動購物背景下，年齡和購物經(jīng)驗對消費者滿意度的影響，但是目前沒有學(xué)者分析對比過不同國家之間，移動購物中的消費者滿意度是否有差異。也較少考慮消費者的性格、收入、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于消費者，滿意度的影響。關(guān)于消費者滿意度的調(diào)查，多數(shù)基于調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，所以設(shè)置的問題可能會使消費者產(chǎn)生歧義，從而影響檢驗結(jié)果。未來的研究可以把消費者的性格、收入、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、不同國家和地區(qū)等影響因素考慮進(jìn)來。

三、移動購物與生產(chǎn)者行為

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人們越來越依賴移動網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行消費行為。于是，生產(chǎn)者的銷售思路也發(fā)生了顛覆性的變化。零售商考慮到這些線上銷售渠道巨大潛力，紛紛在分銷渠道中加入了手機渠道和社交渠道，有的生產(chǎn)者甚至改變了零售業(yè)的商業(yè)模式。在過去十年，多渠道是最主流的銷售手段，但是現(xiàn)在零售業(yè)迎來了全渠道零售時代（Peter等，2015）。在移動電子商務(wù)時代，移動購物的生產(chǎn)者行為主要從虛擬店鋪應(yīng)用和信息媒體應(yīng)用兩方面展開，分別對應(yīng)于傳統(tǒng)商務(wù)的店面管理和促銷宣傳等。

（一）虛擬店鋪應(yīng)用

在全渠道到來之前，網(wǎng)絡(luò)購物和移動購物經(jīng)歷了單渠道和多渠道時期，在多渠道時期的移動購物銷售早已開始暫露頭角。多渠道策略使得消費者可以交互使用線上購物（這里指通過非移動入口）和移動購物作為選擇。通過連接線上購物和移動購物，多渠道銷售的零售商可以整合線上購物和移動購物的數(shù)據(jù)使得消費者可以在線上輕松下訂單，在移動客戶端修改或查看訂單狀態(tài)。有效率的交叉渠道銷售策略為零售商提供消費者支持創(chuàng)造機會，并交叉銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)（Lin，2012）[11]。而在全渠道時期，由于移動購物的發(fā)展，消費者能享受到隨時隨地隨心所欲地購買。因此，移動購物逐步取代傳統(tǒng)購物和PC購物已經(jīng)成了明顯的趨勢，Liran等（2014）實時監(jiān)測了美國e-bay的自建官方手機商城發(fā)現(xiàn)：消費者正從線下轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺和移動電子商務(wù)平臺，而后者的增長更加引人注目，根據(jù)檢測數(shù)據(jù)可以描繪出手機商城的增長曲線，在短期內(nèi)會有爆發(fā)式增長（網(wǎng)絡(luò)外部性的影響和作用），然后增長速度變緩并維持相對比較長的時期。Gian（2014）[12]指出通過實體店鋪和電子商務(wù)把所有線上和線下的商品展出需要能力。而在全渠道時期，市場營銷的最為關(guān)鍵的要素是找準(zhǔn)市場定位，將所有消費者購買渠道中的數(shù)字資料和非數(shù)字資料整合并據(jù)此退出有針對性的營銷策略。關(guān)于移動購物具體在虛擬店鋪中的具體應(yīng)用，國外學(xué)者給出了許多經(jīng)驗案例的證明。Lin（2012）[11]以音樂產(chǎn)品為例，發(fā)現(xiàn)PC和移動端的音樂經(jīng)銷商擁有消費者，尤其是移動端消費者的歷史音樂產(chǎn)品購買記錄，在對數(shù)據(jù)深入挖掘和關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上可以進(jìn)行音樂產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)推薦。Gian（2014）[13]指出手機APP是營銷人員發(fā)放電子折扣券的重要工具，相比較實體店和PC端發(fā)放，移動端發(fā)放顯得更有效率。移動端電子折扣券可以同時滿足消費者、零售商、生產(chǎn)者的需求。消費者能夠通過電子折扣券來節(jié)約購物成本，而且這種優(yōu)惠券的獲取極為容易并且與消費者歷史購物需求高度相關(guān)；零售商可以通過電子折扣券的方式提升客戶忠誠度從而提升店鋪和商品銷售額，并且優(yōu)惠券的發(fā)放相較傳統(tǒng)方式成本及其低下，但是發(fā)放精準(zhǔn)度提高；生產(chǎn)者不僅僅將移動端電子折扣券視為簡單的產(chǎn)品促銷手段，而更重要的是它提供了一種將促銷產(chǎn)品和移動購物消費者直接關(guān)聯(lián)的方法和手段（Cameron等，2012）[14]。Kiseol和Hye（2012）[6]分析了基于地理空間位置的移動促銷服務(wù)提供，由于手機是消費者隨時攜帶的個性化接入終端，隨著全球定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷成熟，零售商可以根據(jù)每個消費者的實際購物需求以及空間位置進(jìn)行實時、精準(zhǔn)的移動促銷服務(wù)，既提高了零售商捕捉目標(biāo)消費者的可能性也為消費者提供了實在的移動購物便利。

移動購物中虛擬店鋪的應(yīng)用形式豐富多樣，包括自建官方手機商城、自建APP商城、進(jìn)駐移動商務(wù)平臺如微淘店，等等。國內(nèi)外學(xué)者只是在多渠道和全渠道的背景下簡單的分析了移動購物在虛擬店鋪中的應(yīng)用，或是結(jié)合移動購物在零售實體店的應(yīng)用。但是虛擬店鋪的應(yīng)用如何影響生產(chǎn)者行為、消費者行為的內(nèi)在機理并沒有深入研究，不同類型移動虛擬店鋪的對比研究也處于研究初期?？梢灶A(yù)計，隨著研究數(shù)據(jù)和研究方法的不斷成熟完善，對于移動購物的虛擬店鋪研究將會更加深入。

（二）信息媒體應(yīng)用

利用信息媒體應(yīng)用銷售商品，PC電子商務(wù)早已有之，但是在移動電子商務(wù)時期的重要性開始加強，甚至日益成為中心環(huán)節(jié)。美國以Facebook為代表，率先大規(guī)模的在移動社交客戶端銷售商品，緊隨其后的還有YouTube和Twitter等信息媒體，這些信息媒體改變了傳統(tǒng)商務(wù)過程中只能成為銷售活動輔助的地位，一躍成了商品銷售的主陣地，中國的微信以社交工具作為起點，大規(guī)模連接微商、微商城、微信支付等，打造成了移動購物的全流程王國。Ju-Young等（2015）[15]利用3M模型分析了Facebook上傾向于社交購物的消費者的特征。例如，為了搜尋信息和社交需要去購物的消費者，更加傾向于社交購物。還有追逐市場的消費者和社交媒體的常駐消費者也傾向于社交購物。因此零售商必須根據(jù)不同消費者社交購物傾向不同采取差異化的營銷策略。I觶rem（2015）[16]從品牌商的角度關(guān)注了在Instgram（一款社交APP）的移動購物者，發(fā)現(xiàn)能與用戶達(dá)成良好溝通的及時銷售策略更容易促成交易，這一點在女性消費者身上體現(xiàn)得更加明顯。銷售活動通常包含折扣和抵價券，且做得有趣又引人入勝。這些促銷活動拉近了品牌商和消費者的距離，增加了消費者對品牌商的信任感和對品牌的購買意愿。同理。如果微博等社交媒體提供高質(zhì)量的服務(wù)，那么微博有潛力促進(jìn)社交商務(wù)行為，并對社交分享行為產(chǎn)生持續(xù)性影響（Liang等，2011）。除了從不同的信息媒體的角度去考慮，有學(xué)者從生產(chǎn)者和零售商的角度分析了如何利用信息媒體在移動客戶端銷售商品。Manjit等（2013）建議生產(chǎn)者用一個特定的社交軟件來影響消費者的決策，提高消費者對產(chǎn)品的興趣。更有挑戰(zhàn)性的策略是，直接成為消費者社交的一部分。例如，使消費者關(guān)注制造商的YouTube或Twitter的賬號，或是Facebook品牌網(wǎng)頁，類似于傳統(tǒng)許可E-mail營銷模式，可以直接向消費者們推送產(chǎn)品信息。生產(chǎn)者可以分析消費者的社交信息并從中受益，也有機會更加接近消費者，最為極致的做法是使消費者能夠與社交網(wǎng)絡(luò)朋友“分享”和“推薦”產(chǎn)品。Ju-Young等（2015）[17]認(rèn)為零售商應(yīng)該充分利用消費者在社交媒體足跡進(jìn)行位置服務(wù)通知和相關(guān)聯(lián)的促銷，通過追蹤消費者在APP上停留的位置和購物活動記錄，或者捕捉他們在網(wǎng)上或移動客戶端的互動行為，零售商可以進(jìn)行更加精準(zhǔn)和有效率的位置促銷和關(guān)聯(lián)促銷行為。除了利用社交媒體提供高效率的促銷外，要想提高社交購物的銷售額，必須要提高在社交購物過程中的服務(wù)質(zhì)量，因為服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)移動購物數(shù)量及再次購物頻率。Yen等（2015）[18]利用層次分析法分析了在Facebook上進(jìn)行社交購物的調(diào)查問卷，樣本是來自于不同國家的學(xué)生群體，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者在社交購物中最為關(guān)注的是產(chǎn)品品牌、網(wǎng)站安全性和交互信息、社交媒體的運用程度；在跨國社交銷售活動中，語言功能的切換是非常重要而又常常被忽視的點，同時在社交信息上生產(chǎn)者必須及時更新和修正最新產(chǎn)品和服務(wù)；消費者也非常關(guān)注自己以及其他消費者的評價是否被及時回應(yīng)，有沒有充分的相互交流的渠道。來自于社交端消費者的正面評價有助于生產(chǎn)者在激烈市場競爭中獲取獨特比較優(yōu)勢。

國外學(xué)者在研究社交購物方面已經(jīng)較為成熟，且已經(jīng)形成體系，但是信息媒體應(yīng)用在技術(shù)和實踐層面不斷改變，如何分析信息媒體與移動購物的作用機理顯得尤其重要，也是未來研究的重要方向。

四、移動購物與技術(shù)行為

移動互聯(lián)網(wǎng)使用戶更加隨心所欲的享受移動購物帶來的便捷。實時的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在改變搜索過程，而且整合了消費者過去購買信息來推測他們的購買決策（Alicia等，2014）。移動購物中的生產(chǎn)者為了更好地提供服務(wù)，通常需要用戶提供位置信息，或其他的個人信息。因此，移動購物中安全和隱私問題顯得更為突出。

（一）隱私行為

移動電子商務(wù)和PC電子商務(wù)中的隱私問題有較大相似性，有學(xué)者將這兩種背景下的隱私問題進(jìn)行了對比，Ruidong等（2013）[19]利用APCO模型對比了移動電子商務(wù)和PC電子商務(wù)中的隱私問題。APCO模型是從經(jīng)歷（Antecedents）到隱私問題（Privacy Concerns）到結(jié)果（Outcomes)的一個傳導(dǎo)機制。相比電子商務(wù)，移動電子商務(wù)有它獨特的挑戰(zhàn)，例如，它能隨時隨地為用戶提供便利，且智能手機身份跟蹤能力從而泄漏更多的個人信息，包括位置、設(shè)備數(shù)據(jù)、IMEI、ICCID、SIM卡、數(shù)據(jù)、社會關(guān)系、生活方式、偏好以及行為習(xí)慣。這些特殊的挑戰(zhàn)將是移動電子商務(wù)和移動購物健康發(fā)展地阻礙。Lee（2016）[20]在此基礎(chǔ)上，將消費者對隱私的感知水平分為四個群體進(jìn)行研究，包括無關(guān)組，個性化導(dǎo)向組，隱私導(dǎo)向組和矛盾組，令人驚奇的是，矛盾組對LBMC的持續(xù)使用意圖是最高的。有學(xué)者對不同國家移動電子商務(wù)的隱私問題進(jìn)行了比較分析，發(fā)現(xiàn)由于國別不同，消費者對隱私問題有不同的看法，且不同國別環(huán)境影響了消費者采取保護(hù)隱私的措施，因為不同國別的消費者所感受到和實際的隱私威脅不一樣（C. G.和Ashok，2009）。Jim等（2013）[21]對比研究了在移動電子商務(wù)背景下，美國和韓國消費者隱私問題的聯(lián)系和區(qū)別，研究結(jié)果顯示，美國的受訪者更頻繁的使用電子郵件和移動支付。但是無論是韓國還是美國調(diào)查顯示有相當(dāng)大比例的用戶使用他們的移動設(shè)備來從事商務(wù)活動。由于文化差異明顯，美國用戶對信息隱私的關(guān)注明顯超過了韓國移動用戶，另一個有趣的結(jié)論是，樣本顯示消費者對隱私問題的關(guān)注和年齡呈正相關(guān)，年齡越大的消費者越關(guān)注隱私問題。用戶在最初幾年使用智能手機時，對隱私問題非常謹(jǐn)慎。隨著時間的推移，用戶對隱私問題的警覺和關(guān)注漸漸褪色。還有學(xué)者從技術(shù)角度上，提出了解決消費者線上購物的解決辦法，就是在RSA算法的基礎(chǔ)上，設(shè)計盲解碼來解決消費者在線上購物中隱私問題（Chen等，2014）[22]。移動電子商務(wù)中的隱私問題比電子商務(wù)顯得更為重要的原因是，智能手機增強了身份跟蹤能力，卻處于一種較弱的監(jiān)管環(huán)境，以及智能手機在安全執(zhí)行中存在的漏洞，這些都會對消費者隱私造成威脅（RuIdong等，2013）[23]。Anil和Tansu（2013）曾用博弈論分析移動電子商務(wù)中的隱私問題，移動電子商務(wù)公司與用戶進(jìn)行位置服務(wù)的博弈競爭，生產(chǎn)者可以通過激勵消費者來獲取消費者的位置信息，激勵手段設(shè)計決定了隱私機制的設(shè)計，消費者報告他們的空間位置與其他重要信息，生產(chǎn)者按照信息重要程度進(jìn)行相應(yīng)補貼。

上述研究大多是從移動電子商務(wù)或是線上購物的角度來研究消費者的隱私問題，目前還沒有學(xué)者針對移動購物中的隱私問題做過研究。未來研究消費者隱私問題，可以把消費者的隱私經(jīng)驗，隱私意識，個人差異，文化差異如何影響消費者隱私考慮進(jìn)來。在研究個人差異，文化差異對移動購物中的隱私問題的影響時，要注意樣本的廣泛性和客觀性。

（二）安全行為

移動購物中的安全問題主要包括支付安全問題、移動終端安全問題、無線應(yīng)用安全問題和移動電子商務(wù)平臺運營漏洞的安全問題。移動購物的風(fēng)險從打開網(wǎng)站那一刻起就有可能發(fā)生，消費者可能需要打開不同的購物網(wǎng)站，最后選定一家網(wǎng)站進(jìn)行購買。在購買之前還要輸入個人信息，例如，信用卡號和地址。這些行為都加劇了線上購物的風(fēng)險。而移動購物中的安全問題顯得更為突出，而且也是體現(xiàn)在多種層面和多種角度的（Rajasree等，2009）。Antonia等[40]（2016）研究探討了網(wǎng)上供應(yīng)商和移動支付供應(yīng)商的聲譽如何影響消費者的交易意向。研究表明，不同的供應(yīng)商能夠通過合作，最大限度地參與電子商務(wù)交易活動。在線供應(yīng)商可以通過嵌入一個值得信賴的移動支付服務(wù)提供商提高消費者的交易意愿。相比之下，信譽良好的在線供應(yīng)商不受益于整合移動支付供應(yīng)商，因為消費者已經(jīng)相信信譽良好的在線供應(yīng)商。Rakhi和Mala（2015）[24]指出互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上支付系統(tǒng)的缺乏信任可能會阻礙網(wǎng)上購物的進(jìn)行。大多數(shù)電子零售商已經(jīng)將常見的技術(shù)安全防護(hù)措施應(yīng)用于的電子交易（128位RSA加密、數(shù)字證書、防火墻）。但作用相對較小的安全風(fēng)險處理在全面推進(jìn)的過程是不同步的。印度的現(xiàn)狀可以解釋這一現(xiàn)象，印度80%的交易都以現(xiàn)金支付，而不在網(wǎng)上付款。這是由于印度的客戶不信任網(wǎng)上渠道分享他們的個人銀行的詳細(xì)信息，而是在收到貨物時以現(xiàn)金支付方式付款。所以，讓消費者們意識到手機上的支付安全問題是很有必要的，因為消費者在使用手機與供應(yīng)商交互時存在很多風(fēng)險和不確定性。因此，電子商務(wù)公司可以在控制、認(rèn)證系統(tǒng)，以及付款方面采取安全措施。當(dāng)消費者認(rèn)為他們的個人信息受到保護(hù)時，會感到更加的安全和自信（Im等，2008）。Mehrbakhsh等（2015）用對比矩陣法驗證了這一觀點，結(jié)果表明專家認(rèn)為安全功能和隱私策略聲明在移動電子商務(wù)的安全問題中占很大的比重，權(quán)重分別達(dá)到了0.488和0.283。這意味著移動購物網(wǎng)站的管理者們，應(yīng)該更加重視安全功能和隱私策略聲明問題。此外，公司使用認(rèn)證授權(quán)系統(tǒng)可以保護(hù)其信息資產(chǎn)未經(jīng)授權(quán)的訪問（Angeliki等，2014）。除了從公司層面給出建議，歐盟從個人層面給出了建議，個人應(yīng)該更好的了解安全級別。③也有學(xué)者從技術(shù)角度提出解決辦法，Pai和Wu（2011）[25]介紹了近年來移動商務(wù)領(lǐng)域中出現(xiàn)的“蟲孔”襲擊事件，并提出了一種針對移動商務(wù)環(huán)境下的移動商務(wù)的對策。提出使用采用集群體系結(jié)構(gòu),采用這種結(jié)構(gòu)，可以減少傳輸碰撞等，處理和存儲在每個移動設(shè)備的信息量。最后，代替RSA公共密鑰加密系統(tǒng)，我們使用橢圓曲線公鑰密碼體制（ECC），這比RSA更高效，可以在資源有限的線更容易實現(xiàn)較少的環(huán)境。

上述研究關(guān)注支付安全問題的較多，而關(guān)于移動終端安全問題，無線應(yīng)用安全問題和移動電子商務(wù)平臺運營漏洞的安全問題鮮少有學(xué)者提及。未來的研究方向可以從移動終端安全問題，無線應(yīng)用安全問題和移動電子商務(wù)平臺運營漏洞的安全問題入手，并從政府、公司、個人、立法的不同層面給出建議。

五、研究展望

近年來，隨著移動購物的興盛，國外關(guān)于移動購物的研究興趣不斷提高。取得不少值得關(guān)注的研究成果。盡管如此，仍然有一些問題需要深入探討，而且現(xiàn)有研究在三個方面尚未取得重要突破。

首先，現(xiàn)有研究成果非常豐富，涉及到移動購物的各個環(huán)節(jié)，從消費者行為、生產(chǎn)者行為和技術(shù)行為等角度都進(jìn)行了深刻的分析，探討了包括購買動機、心理、性別、年齡、消費者滿意度等在內(nèi)的消費者移動購物的重要影響因素，分析了虛擬店鋪應(yīng)用和移動信息媒體在移動購物中的廣泛應(yīng)用。但是從整體上看，并沒有一個系統(tǒng)的、完整的分析移動購物的理論框架，將消費者行為、生產(chǎn)者行為和政府行為共同統(tǒng)一在一個分析范式。可以借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中可計算一般均衡模型（CGE）的分析范式，將消費者行為、生產(chǎn)者行為和政府行為用一系列的方程組進(jìn)行描述和刻畫，在各自目標(biāo)完成（消費者目標(biāo)是效用最大化、生產(chǎn)者目標(biāo)是利潤最大化、政府目標(biāo)是市場均衡效率）的基礎(chǔ)上實現(xiàn)各自市場的均衡，從而建立起適應(yīng)移動購物的基礎(chǔ)理論模型。在此基礎(chǔ)上，可以深入討論單個影響因素或多個影響因素同時變化時，整個移動購物市場發(fā)生的系列變化。

其次，目前關(guān)于移動購物的研究定量和定性研究都非常豐富，但值得注意地是，移動購物的研究數(shù)據(jù)比較匱乏，相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)研究的系統(tǒng)連續(xù)數(shù)據(jù)而言，現(xiàn)有移動購物領(lǐng)域的數(shù)據(jù)多為零散的、破碎的，互相之間缺乏直接比較和分析的平臺，只有少部分學(xué)者運用了國際數(shù)據(jù)對國別和文化差異對移動購物的影響（Ashok，2009；Jim等，2013）。其余更多的學(xué)者都是運用調(diào)查問卷進(jìn)行移動購物實證研究，調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)的方式受到許多限制，問卷本身設(shè)置、發(fā)放樣本范圍、消費者因素等都會影響到調(diào)查問卷分析方式的有效性，更為嚴(yán)重的是研究結(jié)果往往不能重現(xiàn)，在不同時間和不同情境中結(jié)果截然不同，各個學(xué)者之間的結(jié)論也無法進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，從而無法形成連續(xù)性的系統(tǒng)學(xué)術(shù)成果。不過隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展速度加快，各個國家都日益重視移動購物相關(guān)數(shù)據(jù)的整理搜集。宏觀層面上看，電子商務(wù)、移動電子商務(wù)行業(yè)及其相關(guān)支撐行業(yè)（物流、移動支付等）的數(shù)據(jù)日益完善，為從產(chǎn)業(yè)層面分析移動購物機理和宏觀消費之間關(guān)聯(lián)打下了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；微觀層面上看，隨著大數(shù)據(jù)的盛行和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的深入，移動購物各個微觀主體的數(shù)據(jù)日益完善，消費者的瀏覽、停留、預(yù)購、實際購買以及空間位置等都變得實時可得，生產(chǎn)者的廣告支出、促銷支出、動態(tài)定價、SEO等數(shù)據(jù)也能在后臺輕松獲取，因此利用海量的微觀數(shù)據(jù)能夠更加深入分析移動購物的微觀機理和動態(tài)模型。這些宏觀和微觀數(shù)據(jù)之間都存在著非常強的可比性和客觀性，能夠提高移動購物研究的精度和深度。

最后，現(xiàn)有文獻(xiàn)對移動購物的研究幾乎都是從管理學(xué)的角度展開，多是利用管理學(xué)的經(jīng)典模型TPB、UTAUT模型、TAM模型和滿意度模型等進(jìn)行理論探討和實證分析。但是，與電子商務(wù)一樣，移動電子商務(wù)和移動購物是非常復(fù)雜的系統(tǒng)行為，特別屬于交叉學(xué)科研究范疇，涉及到多學(xué)科的理論知識。在分析移動購物過程中，可以利用經(jīng)濟(jì)學(xué)建立移動購物的一般均衡模型，利用心理學(xué)對模型的適用性進(jìn)行判斷，利用管理學(xué)對模型的具體要素進(jìn)行分析，利用計算機和數(shù)據(jù)挖掘?qū)δＰ瓦M(jìn)行動態(tài)模擬和仿真，多個學(xué)科的交叉研究能夠深入探討移動購物的“黑箱”。

整體上看，在未來研究中必須要突出移動購物的“移動性”，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起融合移動購物消費者行為、生產(chǎn)者行為和技術(shù)行為的基礎(chǔ)框架理論，為移動購物和移動電子商務(wù)發(fā)展提供更為堅實的理論指導(dǎo)。

注釋：

①易觀國際，http://www.analysys.cn/view/report/detail.html? columnId=22&articleId=16972。

②這里面隱含了一個重要的假設(shè)，即使用蘋果系統(tǒng)手機的消費者收入要顯著高于使用安卓系統(tǒng)手機的消費者。

③歐盟，http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri= URISERV:l33306。

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（責(zé)任編輯：羅蕾）

Research on the Behavior of M-shopping under the Background of Internet Market:A Review based on Foreign Literature

TANG Hong-tao,TANG Qing
(Hunan University of Commerce,Changsha，Hunan 410205)

With the rapid development of mobile e-commerce,mobile shopping,as the most important part of mobile ecommerce,has increasingly become a hot issue in the academic attention.This paper reviews the main achievements of foreign scholars in recent ten years and the latest progress.It can be summarized from three aspects,including behavior of the consumer, behavior of the producer,behavior of technology.Finally this paper analyzes the deficiencies of the existing research,and discusses the future research directions of M-shopping.

M-shopping,review,consumer decision-making,consumer satisfaction,virtual shop

F724.6

A

1008-2107(2017)03-0107-10

2017-01-22

湖南省社科基金重大項目（16ZDA05），湖南省社科基金項目（16JD38），湖南省研究生科研創(chuàng)新項目（CX2017B749）。

唐紅濤：（1977—）男，湖南衡陽人，湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為商貿(mào)流通和電子商務(wù)；唐清：（1992—）女，湖南岳陽人，湖南商學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，主要研究方向為商貿(mào)流通和電子商務(wù)。