我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究新進(jìn)展

尹元元

（湖南商學(xué)院，湖南長沙410205）

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究新進(jìn)展

尹元元

（湖南商學(xué)院，湖南長沙410205）

受國家政策以及市場的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處于蓬勃發(fā)展之中。但是實(shí)踐運(yùn)行的現(xiàn)狀促使我們必須要從理論上加以指導(dǎo)和幫助。本文正是基于此目的，力圖通過近期我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究理論的梳理，總結(jié)已有的研究成果，分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究趨勢，提出下一步的研究方向，以此為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用提供理論指導(dǎo)。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢

一、引言

當(dāng)前，伴隨著電子商務(wù)的興起與應(yīng)用推廣，基于技術(shù)創(chuàng)新的新型交易模式正在推動著流通產(chǎn)業(yè)的整體變革（紀(jì)寶成、晏維龍，2000），尤其是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，正成為全球主要國家提升農(nóng)業(yè)競爭力、拓展農(nóng)產(chǎn)品國際市場的著力點(diǎn)（胡擁軍、高慶鵬，2015）。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，并逐步成為推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)內(nèi)容之一。2017年的中央一號文件，明確提出加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系。國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2015〕78號）中提出，到2020年，我國要初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場體系，農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，在推動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、開拓農(nóng)村消費(fèi)市場、帶動農(nóng)村扶貧開發(fā)等方面取得明顯成效。從市場來看，近年來涌現(xiàn)出一批阿里1688、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、坨坨公社、本來生活、一畝田、中國惠農(nóng)網(wǎng)等一批綜合型、垂直型的涉農(nóng)電商平臺以及企業(yè)。根據(jù)《2014～2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》（洪濤、張傳林，2015）顯示：截至2014年底，我國涉農(nóng)類的電商企業(yè)達(dá)到3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類有4000家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1000億元，年增長接近50%。另據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》顯示，阿里平臺2016年完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額近700億元，賣家數(shù)超過90萬個。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不僅成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)及資本市場關(guān)注的焦點(diǎn)，也是我國“三農(nóng)”工作中政策扶持的重點(diǎn)，未來將會進(jìn)一步發(fā)展和壯大。但是，《2014～2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》（洪濤、張傳林，2015）同時(shí)指出，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商中只有1%能夠盈利、7%有巨額虧損、88%略虧、4%持平。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電商不僅沒有降低我國農(nóng)產(chǎn)品的流通成本、提高效率，反而增加了成本。怎樣才能發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的作用，提高我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率，亟需要理論上的指導(dǎo)和幫助。本文力圖通過近期我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究梳理，總結(jié)已有的研究成果，分析研究的主要趨勢，從而為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)踐的探索提供有益的幫助。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究文獻(xiàn)概述

從“中國知網(wǎng)”查詢的文獻(xiàn)資料來看，國內(nèi)關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”的研究早在21世紀(jì)初就開始了。但是從文獻(xiàn)研究的數(shù)量來看，2013～2016年才出現(xiàn)研究的高峰期。截至目前，以“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”為篇名查詢到的文獻(xiàn)共計(jì)1300篇，其中2014～2016年合計(jì)851篇，占總比65.5%（表1）。

從研究的內(nèi)容來看，主要包括農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新研究、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)行為研究、國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究等，其中研究文獻(xiàn)數(shù)量較多的有區(qū)域電子商務(wù)研究（325篇）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究（232篇）、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究（71篇）（圖1）。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究脈絡(luò)分析

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究興起于21世紀(jì)初，根據(jù)研究的內(nèi)容以及文獻(xiàn)數(shù)量可以大致分為四個階段：

第一階段為萌芽時(shí)期，剛進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在我國開始興起。結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者們圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念、特點(diǎn)以及意義進(jìn)行了初步探討。

第二階段為興起時(shí)期，大致為2005～2010年。隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國各個地區(qū)進(jìn)行不同程度的發(fā)展，學(xué)者們針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行分析，并提出了各種思路和對策，此外部分學(xué)者開始結(jié)合各個地區(qū)的實(shí)際情況研究區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式。

表1 中國知網(wǎng)以“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”為篇名的文獻(xiàn)數(shù)量

圖1 我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要研究內(nèi)容文獻(xiàn)分布圖

圖2 我國農(nóng)產(chǎn)品研究的脈絡(luò)圖

第三階段為發(fā)展時(shí)期，大致為2011～2013年。伴隨著阿里巴巴、京東等電子商務(wù)平臺在我國的快速發(fā)展和崛起，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐步進(jìn)入不同的市場細(xì)分領(lǐng)域。既有綜合型平臺，又有垂直型平臺；既有B2B平臺模式，又有B2C平臺模式；既有全國性平臺，又有區(qū)域性平臺。學(xué)者們主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式進(jìn)行了不同視角的研究。

第四階段為高潮階段，自2014年開始至今。經(jīng)過近10年的行業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺或企業(yè)在市場中淘汰率特別高，企業(yè)開始深度關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的營銷模式問題；此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和推廣，通過對農(nóng)產(chǎn)品的品類研究發(fā)現(xiàn)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種比較適合消費(fèi)者需求的電子商務(wù)方式。為此，學(xué)者們結(jié)合實(shí)際市場需要，開始研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的消費(fèi)行為、技術(shù)創(chuàng)新等問題以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新等內(nèi)容，形成了一大批的研究成果文獻(xiàn)，并通過研究取得了一系列研究成果，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究帶入了一個新的發(fā)展階段。

四、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的消費(fèi)行為研究

移動電商、電商金融、大數(shù)據(jù)等新趨勢下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為已成為電商重點(diǎn)考慮的因素之一。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者主要是從消費(fèi)者購買意愿和消費(fèi)者購買信任角度進(jìn)行研究，其中關(guān)于消費(fèi)者購買信任角度的研究，還有很多學(xué)者針對品牌建設(shè)這一影響因素進(jìn)行了重點(diǎn)研究。目前已取得了許多成果，比如消費(fèi)者購買信任領(lǐng)域，林家寶、萬俊毅、魯耀斌（2015）以水果為例構(gòu)建了電子商務(wù)方式下消費(fèi)者信任影響因素模型；品牌建設(shè)領(lǐng)域，張耕堂、李東（2016）以市場中的農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對象，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響路徑假設(shè)模型揭示原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑等等。

（1）基于品牌建設(shè)角度的研究。侯燕（2016）通過分析農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的必要性、現(xiàn)狀及問題，提出“以消費(fèi)者為中心”的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌定位思路，并從區(qū)域品牌建設(shè)的角度提出了一系列對策建議。吳彥艷（2015）構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以品類管理為驅(qū)動的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈，通過品類協(xié)同模式和區(qū)域市場模式充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的優(yōu)勢。

（2）基于消費(fèi)者購買意愿角度的研究。陳欣（2015）構(gòu)建了消費(fèi)者移動農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素模型，采用SEM模型對其進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)預(yù)期、品牌效應(yīng)預(yù)期以及物流服務(wù)預(yù)期對消費(fèi)者購買意愿的影響都有一定的顯著性。龔驪（2015）通過對上海農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售現(xiàn)狀進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，上海市農(nóng)產(chǎn)品電商銷售呈現(xiàn)快速增長趨勢，銷售平臺多元化，銷售市場前景樂觀。

（3）基于消費(fèi)者購買信任角度的研究。劉冰芳、劉金璐（2015）則是以問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，通過應(yīng)用SPSS軟件，從消費(fèi)者感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)口碑兩個方面研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的信任問題。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者信任，其中網(wǎng)絡(luò)口碑在兩者關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。張佩卿等（2014）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的顧慮還是在于食品安全，其次是物流運(yùn)輸，因而質(zhì)量控制和物流則是制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的最大瓶頸。肖麗平（2016）以典型性生鮮農(nóng)產(chǎn)品——蔬菜作為參考，從屬性、服務(wù)品質(zhì)及客戶特點(diǎn)三個角度進(jìn)行分析，建立了蔬菜電子商務(wù)客戶信任的數(shù)學(xué)函數(shù)體系，重點(diǎn)研究蔬菜品質(zhì)、認(rèn)知的度量、輸送服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)站規(guī)劃水平、交流及認(rèn)可度對客戶信任的相關(guān)影響。林家寶、萬俊毅、魯耀斌（2015）以代表性生鮮農(nóng)產(chǎn)品——水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者特征三個方面考慮，構(gòu)建了水果電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素模型。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的技術(shù)創(chuàng)新研究

農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)方式可以實(shí)現(xiàn)交易活動的電子化、數(shù)字化、快捷化和網(wǎng)絡(luò)化，使買賣雙方能夠以非常便捷的方式完成交易過程。同時(shí)，不少學(xué)者還專門針對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，就可追溯性進(jìn)行了深入研究。目前，已取得了許多成果，比如便捷農(nóng)產(chǎn)品交易的Web IM系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品智能電商交易系統(tǒng)（KIES系統(tǒng)）等；可追溯性農(nóng)產(chǎn)品研究方面，有農(nóng)產(chǎn)品二維碼溯源查詢標(biāo)識方案、可追溯水果消費(fèi)者購買行為理論模型等。

（1）從農(nóng)產(chǎn)品電商便捷交易角度進(jìn)行研究。金曉丹、王波、趙曉倩（2013）設(shè)計(jì)了Web IM系統(tǒng)，通過Comet技術(shù)維護(hù)客戶端和服務(wù)器端通信的HTTP長連接，并利用Servlet異步特性實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵即時(shí)通信的Pushlet框架。通過Web IM技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品交易的買賣雙方可以即時(shí)在線交流，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易過程中信息對稱化和互動化，從而加快交易的實(shí)現(xiàn)。王銀鳳（2015）基于ASP.NET技術(shù)設(shè)計(jì)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，主要包括系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、前臺和后臺的設(shè)計(jì)與功能實(shí)現(xiàn)、數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)。

（2）從可追溯性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺創(chuàng)新角度進(jìn)行研究。刑如意（2015）基于JFinal構(gòu)建可追溯農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，提出以二維碼技術(shù)為中心的農(nóng)產(chǎn)品溯源查詢標(biāo)識方案，分別從技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)和系統(tǒng)四個方面對實(shí)現(xiàn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品平臺進(jìn)行闡述。張蓓、林家寶（2014）從心理反應(yīng)的綜合視角，基于消費(fèi)者特征、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感和消費(fèi)者意志四個維度，構(gòu)建了可追溯水果消費(fèi)者購買行為理論模型，發(fā)現(xiàn)文化程度、家庭月收入、信息豐富度、體驗(yàn)和偏好等都是重要的影響因素。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的模式創(chuàng)新研究

目前，學(xué)者們分別從不同的角度對農(nóng)產(chǎn)品電子模式進(jìn)行了研究和探討，通過研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)并沒有統(tǒng)一固定的模式，應(yīng)根據(jù)品類結(jié)構(gòu)、營銷方式、物流配送等差異以及企業(yè)的資源條件來選擇不同的經(jīng)營模式。目前，初步形成了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈模式、移動電子商務(wù)模式等研究成果；生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈商業(yè)發(fā)展通路模型、平臺型與垂直型生鮮電商流通模式等相關(guān)領(lǐng)域的成果也逐漸涌現(xiàn)。

（1）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的研究。胡俊波（2011）、樊西峰（2013）、洪濤等（2015）分別從不同角度對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行了研究和探討，歸納和總結(jié)出了不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

（2）關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的研究。王曉宇、鄭文生、鄭亞琴（2014）從電子商務(wù)視角下研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，提出了生鮮電商超市的VMI模式和以行業(yè)平臺為核心的B2F2C模式。但斌（2016）通過對社群經(jīng)濟(jì)的分析，提出了基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，并從價(jià)值主張、核心資源、運(yùn)作流程以及盈利模式四個方面對該商業(yè)模式進(jìn)行了研究。

（3）關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究。陳耀庭（2013）研究發(fā)現(xiàn)，流通性是制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展以及產(chǎn)銷失衡的主要因素，由此提出，電子商務(wù)模式可以有助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)的優(yōu)化，滿足消費(fèi)者的個性化需求。陳雯婕（2010）提出，電子商務(wù)模式有利于供應(yīng)鏈上下游間資源的優(yōu)化配置，從而可以高效、低廉地把生鮮農(nóng)產(chǎn)品送至消費(fèi)者，并且促進(jìn)物流設(shè)施的完善和改進(jìn)。汪旭暉、張其林（2016）對2家不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行探索性案例分析，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式對傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系進(jìn)行了分解與重構(gòu)。

（四）國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展及啟示研究

從國外發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，美國、英國、日本等國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展較為領(lǐng)先，國內(nèi)不少學(xué)者也對這些國家進(jìn)行過詳細(xì)的研究與分析。

（1）針對單個國家的研究。胡擁軍、高慶鵬（2015）從國外發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易規(guī)模仍然相對較小，但農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新日益多樣化、網(wǎng)站內(nèi)容日趨豐富、基礎(chǔ)設(shè)施比較完善。未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將呈現(xiàn)渠道融合化、市場全球化、技術(shù)移動化三大趨勢。蔣倩（2015）歸納總結(jié)了美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展概況，并根據(jù)美國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中亟待解決的問題，并提出解決措施。

Dariusz（2015）通過對波蘭的農(nóng)產(chǎn)品資源和市場分析，提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易方式對波蘭的農(nóng)產(chǎn)品交易市場、農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整的意義和價(jià)值，并就農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易與有效規(guī)避諸如地域限制、價(jià)格高昂等問題進(jìn)行了深入研究。

（2）針對多個國家的研究。葛俊、嚴(yán)奉憲、楊承霖（2013）總結(jié)了美國、英國、日本等一些國家的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，從加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引入第三方交易模式等方面提出了對策建議。李自瓊、劉東皇（2015）通過對美國、日本、英國和韓國等國家的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的總結(jié)和歸納，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，由此提出了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的對策建議。尹志洪、李平（2014）概述了英、美等國家的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，以此提出了相關(guān)的建議。

五、研究趨勢

（一）已有成果總結(jié)

綜上所述，近期關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的國內(nèi)研究主要集中于消費(fèi)者行為研究、技術(shù)創(chuàng)新研究、模式創(chuàng)新研究三個方面，且研究成果也不少，如模型構(gòu)建、技術(shù)追溯等等。消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，主要是圍繞消費(fèi)者購買意愿、消費(fèi)者信任兩個角度展開，其中品牌建設(shè)也是學(xué)者比較關(guān)注的一個點(diǎn)；技術(shù)創(chuàng)新研究領(lǐng)域，主要是圍繞便捷交易和平臺創(chuàng)新兩個角度展開；模式創(chuàng)新研究領(lǐng)域主要是圍繞供應(yīng)鏈模式和流通模式兩個角度展開。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的國外研究主要是從現(xiàn)狀問題、對策建議的思路展開研究，基于單個國家或多個國家的研究，對比中國實(shí)際情況，進(jìn)行政策建議。總之，已有的研究成果不僅為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)理論進(jìn)一步研究奠定了良好的基礎(chǔ)，而且對我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)踐提供了較科學(xué)的理論指導(dǎo)。

（二）面對的新形勢

隨著我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)業(yè)作為民生之本、國之命脈，新形勢的出現(xiàn)也給農(nóng)產(chǎn)品電商的研究提出了新的目標(biāo)和內(nèi)容。

一是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動的新要求。2017年的中央一號文件，針對我國農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)失衡等問題以及增加產(chǎn)品和提升品質(zhì)等矛盾，提出了以深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主題的政策措施。推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅涉及到農(nóng)產(chǎn)品的供給的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且也包括農(nóng)產(chǎn)品的供給渠道、配送方式等。目前，電子商務(wù)作為交易方式，已經(jīng)滲透到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的各個環(huán)節(jié)，如何結(jié)合推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略要求來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)急需研究和探討。

二是市場消費(fèi)行為與習(xí)慣調(diào)整的新動力。隨著新型城鎮(zhèn)化的加快推進(jìn)以及我國消費(fèi)水平的整體提高，消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買行為、購買方式正在發(fā)生改變，尤其是線上消費(fèi)正成為與線下消費(fèi)并重的一種消費(fèi)方式。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式最終需要市場檢驗(yàn)，線上消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及趨勢將是模式創(chuàng)新的核心點(diǎn)，這就需要理論上的研究和成果轉(zhuǎn)化。

三是新技術(shù)的推廣和產(chǎn)業(yè)鏈延伸的新方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和廣泛應(yīng)有，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)移動化趨勢將會進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，隨著物流、金融與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步融合，也會加速了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。由此，將會推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)模式的進(jìn)一步創(chuàng)新，這就需要理論上及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。

（三）進(jìn)一步研究方向

一是從研究內(nèi)容來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須要關(guān)注兩大方面：①是線上消費(fèi)行為的深度研究，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、農(nóng)產(chǎn)品線上購買行為方式等；②是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究，特別是結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)、物流、金融等發(fā)展，深入研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素及機(jī)制，探索適合國情的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式、贏利模式以及商業(yè)模式。

二是從研究方法來看，現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究大多數(shù)是定性研究，研究成果相對來說理論性較強(qiáng)，對實(shí)踐操作的意義非常有限。為了提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究成果的應(yīng)用性，切實(shí)加快推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，提高理論的指導(dǎo)意義，必須要通過定量分析方法切實(shí)研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在的各類問題，將定性和定量研究結(jié)合起來。

三是從研究對象來看，農(nóng)產(chǎn)品品類多，屬性各不相同，而且我國區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品資源條件不同，電子商務(wù)發(fā)展水平不同，結(jié)合產(chǎn)品屬性和區(qū)域差異進(jìn)行對特定農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究將會越來越多。

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（責(zé)任編輯：羅蕾）

Research Progress of Agricultural Products E-commerce in China

YIN Yuan-yuan1
（Hunan University of Commerce,Changsha，Hunan 410205）

With the national policy and market attention,agricultural e-commerce is booming.However,the current situation of practice has prompted us to guide and help theoretically.Based on recent research theory of China's agricultural products ecommerce,this paper summarizes the existing research results,analyzes the main trend,puts forth the directions for future development,and provides useful guidance for the exploration of China's agricultural products e-commerce.

agricultural products,e-commerce,development trend

F724.6;F323.7

A

1008-2107(2017)03-0117-07

2017-01-05

湖南省社會科學(xué)成果評審委員會重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號：XSPPZD1013），湖南省教育廳青年項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：10B057），湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：11JJ4066），湖南省哲學(xué)社會科學(xué)成果評審委員會項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：01198B）。

尹元元（1980—），男湖南邵陽人，博士，湖南商學(xué)院副教授。