區(qū)域性旅游度假項(xiàng)目品牌發(fā)展探究

劉峰

摘要：當(dāng)今旅游市場，以休閑度假為目的的旅游產(chǎn)品占的比例越來越大，度假市場已經(jīng)成為了旅游市場的一個重要組成部分。如今我國的旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展到觀光旅行與休閑度假平分秋色的階段。而傳統(tǒng)的旅游管理模式存在著旅游管理主體單一，機(jī)制協(xié)調(diào)不暢等諸多缺陷。已經(jīng)不適應(yīng)蓬勃發(fā)展的行業(yè)和日益激烈的競爭市場。這個時候，需要進(jìn)行有效的發(fā)展選擇和積極的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，來適應(yīng)旅游行業(yè)的新變化。尋求新的對策，建立一個可持續(xù)發(fā)展的、良性健康的發(fā)展模式。來適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)下旅行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游項(xiàng)目 品牌發(fā)展 對策建議

旅游目的地在推廣自身形象的過程中，以旅游目的地的發(fā)展戰(zhàn)略為定位，向社會大眾傳遞其核心概念，同時得到社會的認(rèn)可，這稱之為旅游目的地品牌。旅游目的地品牌是一種標(biāo)志，而又不僅僅只是一種標(biāo)識。旅游目的地品牌集中了旅游者心中的被喚起的所有的感覺、想法和情感，這是目的地能夠給予旅游者的一個獨(dú)特體驗(yàn)的長期承諾。承諾了品質(zhì)、品味和情感，這更加是目的地與旅游者之間的一種契約。在這樣的契約精神下，旅游地形象與旅游地品牌是相輔相成、相互重合的，旅行消費(fèi)者群對旅游地最直觀的感受便是對旅游地品牌的感受，建設(shè)旅游目的地品牌的過程便是樹立形象的過程，品牌與形象二者不可分離。

一、旅游目的地的品牌特征及其影響

由于自然因素的特征，旅游目的地本身就具備了一定的品牌特征。旅游目的地形成的原因主要來源于兩個方面。其一，來自于旅游目的地自然、文化、社會、歷史等各種要素，這些要素吸引著旅行消費(fèi)者，但是這些吸引力并不系統(tǒng)，尚不能形成有效的合力狀態(tài)；其二，合理打造旅游目的地品牌，即進(jìn)行整合營銷，將旅游目的地的各種具備吸引力的要素進(jìn)行合理化整合，進(jìn)行系統(tǒng)地分配以達(dá)到良好的戰(zhàn)略效果。旅游目的地品牌多是基于旅游目的地的特征而形成的，從而建立戰(zhàn)略發(fā)展模式。旅游目的地品牌作為無形資產(chǎn)存在，雖然無法估計，且難以計算，但是其中所擁有的潛力和商機(jī)不可小覷。旅游目的地應(yīng)具備的特征如下：

首先，是整體的獨(dú)特性。品牌獨(dú)特性與目標(biāo)市場的相互作用程度是樹立旅游目的地品牌能否成功的關(guān)鍵之處。獨(dú)特性是指獨(dú)具特色、個性鮮明、與眾不同。它是集本地旅行資源優(yōu)勢和旅游文化特色高度概括和提煉的集合。游客消費(fèi)者追求的便是求異的心理需要，“人無我有，人有我強(qiáng)”的獨(dú)特性牽引著游客前往旅游目的地。旅游目的地品牌的身份和特征得到獨(dú)特性的強(qiáng)化。其次，是系列的多樣性。旅游目的地大多都擁有多個品牌，目標(biāo)多樣，資源多樣的品牌形成一個動態(tài)的系統(tǒng)。再次，是飽滿的文化性。旅游目的地品牌的構(gòu)成來自于內(nèi)在和外在兩個因素，外在因素是旅游地形象，內(nèi)在因素便是旅游地的文化內(nèi)涵。一個地區(qū)的文化，便是這個旅游目的的核心價值，是靈魂所在。旅游目的地品牌，很大程度上就是當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，越發(fā)獨(dú)特的文化，在旅游市場上越具有競爭力。而旅游目的地是當(dāng)?shù)匚幕某薪尤萜鳎诼眯羞^程中，一方面用文化帶動生產(chǎn)力，一方面將文化傳播出去。最后，是項(xiàng)目廣泛的輻射性。旅游目的地品牌輻射指的是依托品牌的影響力和知名度，將原有的品牌地域向周邊擴(kuò)大，這樣既可以減少該地區(qū)被游客所接納的時間，有可以低成本的開辟新市場。依靠這樣的影響，可以提高旅游目的地在一個地區(qū)、一個國家，更甚者在國際上建立一定地位，增加自身在市場上的競爭力。

旅游目的地品牌是游客與目的地共同建立起來的一種情感聯(lián)系，是游客對目的地體驗(yàn)的感知總和。旅行目的品牌應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：首先，是品牌高度濃縮的載體，包含的品牌名稱、品牌標(biāo)志及品牌口號等；其次，感染力。旅游目的地品牌需要能足夠的喚起游客的聯(lián)想，使得游客通過在旅游目的地美麗聯(lián)想從而加深對此地的回憶；最后，契約精神，旅游目的地品牌是旅游目的地對游客的一種在品質(zhì)、品味和體驗(yàn)上的一種承諾。旅游目的地品牌作為無形資產(chǎn)的存在，不僅僅可以使得本區(qū)域景點(diǎn)散發(fā)光芒，更加可以快速地提升特色景區(qū)的知名度，從而低成本的挖掘潛在消費(fèi)者。

二、旅游目的地項(xiàng)目品牌競爭及核心價值

如今，我國旅游業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，市場競爭也愈來愈激烈。旅游目的地單一的特征模式已經(jīng)滿足不了市場競爭的需求，所以，轉(zhuǎn)變旅游競爭體系勢在必行，新模式的建立需以區(qū)域合作為基礎(chǔ)，建立既有競爭性又有合作性的競合關(guān)系。在合作中競爭，又在競爭中合作，在交融的關(guān)系中，實(shí)現(xiàn)個體利益增加帶動整體利益增加的模式，這才是旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵之點(diǎn)。

從競爭的角度分析，最激烈的競爭關(guān)系就是與鄰近區(qū)域經(jīng)營項(xiàng)目相同的產(chǎn)業(yè)競爭，旅游度假項(xiàng)目與周邊其他產(chǎn)業(yè)在多方面存在競爭關(guān)系，其中主要包括客源方面、服務(wù)體系方面和設(shè)施建設(shè)方面的競爭。參與競爭的各方都希望在旅游市場上贏得一席之地，這種競爭關(guān)系的存在一方面可以促進(jìn)旅游度假項(xiàng)目的發(fā)展，彼此之間共同進(jìn)步，但另一方面也可以存在惡性競爭問題，導(dǎo)致整個旅游市場的秩序混亂。此外還存在一種競爭關(guān)系是旅游項(xiàng)目目的品牌和其他品牌之間的競爭，這種競爭關(guān)系通常不是那么明顯，一般存在于旅游目的品牌和內(nèi)部其他品牌之間，例如度假區(qū)域的內(nèi)部酒店在營銷自己的品牌形象時，忽視了品牌概念和度假區(qū)域主題相結(jié)合的問題，比如酒店的營銷策略是以宣傳自身的現(xiàn)代和時尚為主題，而度假區(qū)的特色是以古樸典雅為主。這種營銷模式會與度假區(qū)域特色之間產(chǎn)生沖突，因此人們會不理解是因?yàn)樵谶@個度假區(qū)旅游才入住這家酒店，還是因?yàn)檫@個酒店的特色才來到這家度假區(qū)游玩。多數(shù)情況下，這種宣傳模式會讓旅行者產(chǎn)生困惑從而打消來這里旅行的念頭。

在旅游項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營的過程中以上兩種競爭關(guān)系都是真實(shí)存在的，但是這種競爭關(guān)系對競爭的雙方都不利，而雙方最佳的競爭結(jié)果就是通過合作來謀求共同發(fā)展。在合作的工程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，度假項(xiàng)目的建立也會帶動周邊景區(qū)的發(fā)展，而周邊景區(qū)的存在對度假項(xiàng)目的發(fā)展也有積極的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)這種雙贏的模式是競爭的最好結(jié)果。在區(qū)域競爭中，彼此合作也是共贏互惠的最佳選擇，酒店和度假項(xiàng)目在營銷的過程中要兼顧到對方的存在，從而有針對性的制定營銷方案。

由博弈論相關(guān)知識可知，雙方競爭的最佳結(jié)果便是合作，在合作的過程中實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。而這一共同目標(biāo)的達(dá)成離不開政府機(jī)制的介入。區(qū)域的重組是旅游競爭中合作的催化劑。區(qū)域優(yōu)勢在從競爭轉(zhuǎn)為合作的過程中發(fā)揮著重要的作用。無論旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭，還是區(qū)域合作關(guān)系的建立，均是以強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢為最終目標(biāo)，并通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，來完善區(qū)域旅游制度，促進(jìn)其健康發(fā)展。政府機(jī)構(gòu)作為第三方，在此過程中發(fā)揮的作用就顯得尤為重要。

旅游項(xiàng)目的合理定位是確保項(xiàng)目運(yùn)營和發(fā)展的基本前提，是確立項(xiàng)目設(shè)計方案的先決條件。旅游目的地的品牌系統(tǒng)打造的首要條件就是要對目的地的品牌進(jìn)行正確定位，針對旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀，對其進(jìn)行整體的品牌形象設(shè)計，從而使旅游者有清晰的認(rèn)識，并在其心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，吸引其來此旅行。

就像給產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位一樣，對旅游目的地進(jìn)行品牌定位就是以其獨(dú)特之處在旅行者腦海中形成有別于其他旅行項(xiàng)目的形象化差異。不管從哪個層面來看，對旅游目的地進(jìn)行品牌定位就是使游客對旅行地有一定的形象認(rèn)知，并在心中為其留有一定的位置。鑒于此，旅游項(xiàng)目的開發(fā)者在對旅游目的地進(jìn)行品牌定位時，要堅持以下核心內(nèi)容：以旅游地現(xiàn)有的特色項(xiàng)目為根基，結(jié)合旅游地的未來發(fā)展趨勢，制定一種能夠高度概括旅行地實(shí)際特色并高于現(xiàn)實(shí)定位的文字語言表達(dá)出來，通過文字語言的魅力，在游客心中占據(jù)不可替代的位置。

確立旅游目的地品牌的核心價值是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵因素，而定義核心價值的關(guān)鍵是要突出品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，它應(yīng)該通俗易通、易于傳播，能夠激發(fā)潛在游客的來此旅行的興趣，因此核心價值在定義時需要滿足品牌與游客之間的相關(guān)性要求、品牌的獨(dú)特之處以及優(yōu)于競爭對手的地方。同時，品牌的核心價值必須獲得投資方和潛在游客的認(rèn)同，并制定有效的營銷方案讓大眾獲悉。核心價值應(yīng)對目的地的愿景進(jìn)行清晰的描述，品牌宣傳的過程中要做到一致性的原則。

旅游項(xiàng)目的核心價值是構(gòu)建旅游目的地品牌的重要部分，它能夠突顯旅游目的地的品牌特色并能夠讓消費(fèi)者有清晰地認(rèn)識，認(rèn)同旅游項(xiàng)目的價值，在腦海中占據(jù)一定位置，從而喜歡上這個旅游項(xiàng)目，并驅(qū)動其來此消費(fèi)。核心價值是建設(shè)品牌最終的追求目標(biāo)，是一個品牌制定營銷方案的重要參考依據(jù)，企業(yè)開展的所有有關(guān)旅游項(xiàng)目的活動都要圍繞核心價值來展開。

三、旅游目的地的品牌定位原則及實(shí)施步驟

（一）品牌定位基本原則

1.區(qū)域性原則。旅游目的地的建設(shè)通常是根據(jù)一個特定的區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)法發(fā)展起來的，而這個特定區(qū)域多數(shù)時候又是某個更大的區(qū)域的構(gòu)成部分。因此，在對旅游目的地品牌形成進(jìn)行定位的過程中，應(yīng)該參考更大區(qū)域的特色來制定，充分利用上一級旅游區(qū)域在長期發(fā)展過程中所形成的品牌形象，將目的地旅游品牌形象的建立融入到更大的區(qū)域形象之中，在本地特色能夠突顯的同時獲取更大的旅游市場。因此，旅游目的地在突顯自身特色樹立品牌形象時，應(yīng)充分結(jié)合人文歷史、地理地貌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素，從而使目的地的品牌形象更具代表性，品牌特色得以凸顯，從多個層面對旅游目的地進(jìn)行展示，讓品牌形象更加生動、飽滿，吸引潛在游客。

2.資源性原則。旅游目的地現(xiàn)有的資源是樹立品牌形象的基礎(chǔ)，特別是唯一性的旅游資源，更是品牌形象樹立的關(guān)鍵因素。天然形成的自然資源被稱為旅游地形象定位的“地脈”；歷史文化的傳承與發(fā)展，是樹立旅游目的地品牌形象的“文脈”。歷史的變遷、時代的交替和獨(dú)特的自然環(huán)境是定位形象的要點(diǎn)。一般情況下，旅游目的地的形象定位需要有千百年的積淀作為基礎(chǔ)，對其特色的定位受到當(dāng)?shù)匚幕尘?、地理?xiàng)l件等因素的制約。因此，必須結(jié)合市場發(fā)展情況，開發(fā)一些具有一定規(guī)模和壟斷性的旅游資源，這是定位旅游目的地品牌核心的關(guān)鍵。

3.競爭性原則。突出自身特色是旅游目的地樹立品牌形象的意義所在，因此，做好競爭性分析所發(fā)揮的作用不可替代。塑造區(qū)域旅游形象的過程中會受到重重障礙的影響，其中主要包括上一級的區(qū)域形象對其的屏蔽影響、特色類似的品牌之間的競爭，這時就需要在全面了解自身資源的優(yōu)勢之后，通過區(qū)域化分析，找出特色鮮明而不可替代的特性，并以此為發(fā)展方向進(jìn)行形象化設(shè)計。

（二）旅游目的地品牌定位的主要步驟

1.識別游客的需求或利益：做好市場調(diào)研，對游客真實(shí)需求和利益要素有準(zhǔn)確的定位。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)資源得到極大的豐富，當(dāng)時生活壓力也越來越大，游客在出游觀光的過程中，除了領(lǐng)略自然的風(fēng)光之外，還有一種精神層面的需要不容忽視。因此作為旅游目的地的管理者而言，如果使目的地的資源和游客的需求之間實(shí)現(xiàn)有效的對接，是旅游目的地品牌定位能否成功的關(guān)鍵。

2.在游客需要的基礎(chǔ)上建立差別化旅游產(chǎn)品體系：在正確把握游客需要的基礎(chǔ)上，旅游目的地要對附近的競爭者的運(yùn)營情況有一定的了解，找出優(yōu)于競爭者的地方。在此過程中，對旅游目的地的現(xiàn)有的資源進(jìn)行全面的整合，并開發(fā)建設(shè)一些對游客急劇吸引性的旅游產(chǎn)品。這要根據(jù)競爭性和唯一性的要求，開發(fā)出對游客有特別吸引力屬性的產(chǎn)品。這些屬性多是源自于旅游目的地的居民在長期生活的過程中與環(huán)境之間相互作用，旅游者認(rèn)同目的地這些特有的屬性并與這些屬性之間建立一種密切的關(guān)系，成為旅行經(jīng)歷一段難忘的記憶。最終這種屬于也會成為旅游目的地的品牌效應(yīng)。旅游吸引物的屬性特征通常可以用一句簡短的語句描述出來，這將強(qiáng)化目的地的旅游吸引力。

3.塑造旅游目的地的品牌核心價值和品牌形象：做好以上兩點(diǎn)之后，旅游目的地要對游客的真實(shí)需要有正確的認(rèn)識并結(jié)合旅游吸引物，對選定的目標(biāo)客源市場進(jìn)行營銷宣傳，以形象化的品牌特色為營銷中心。為此，旅游目的地和游客之間要建立一種密切的聯(lián)系，從而能夠?qū)⑵放菩蜗蠛秃诵膬r值更好的宣傳出去。旅游目的地的核心價值應(yīng)將品牌的發(fā)展趨勢清晰的表現(xiàn)出來，并且將營銷過程中將其完整的體現(xiàn)，品牌形象的設(shè)計風(fēng)格和思路也應(yīng)該以品牌的核心價值為基礎(chǔ)。

4.對品牌價值與形象進(jìn)行傳遞上的設(shè)計：將這些有別于競爭中的特色在旅游產(chǎn)品的設(shè)計中完美體現(xiàn)，并運(yùn)用營銷手段將這些優(yōu)勢讓目標(biāo)客源獲悉，還可以利用游客進(jìn)行宣傳并給其一定的優(yōu)惠政策，通過人群中的反復(fù)傳播，在游客的頭腦中對旅游目的地形成獨(dú)特的印象。