試論市場競爭中的比較廣告

姜詩云

摘要：近三十年來，隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，中國廣告市場的競爭也愈演愈烈。廣告即廣而告之，商業(yè)廣告的目的在于對產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。擴大其影響力以及市場份額，隨之而來比較廣告的運用越來越頻繁。并在一定程度上占據(jù)了廣告市場的大部份額。比較廣告具有十分明顯的優(yōu)勢，但是若不加以限制使其濫用，造成不正當競爭，則會大大影響良好市場競爭秩序的構(gòu)建。本文將分析比較廣告的利與弊，表現(xiàn)形式，我國的現(xiàn)狀等，對比較廣告的法律規(guī)制提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：比較廣告 不正當競爭 限制適用 法律規(guī)制

一、比較廣告的涵義及表現(xiàn)形式

比較廣告又稱為競爭廣告、指稱性廣告，是指經(jīng)營者通過利用廣告將自己的產(chǎn)品或提供的服務(wù)與其他特定或者不特定的產(chǎn)品或服務(wù)進行比較，以達到宣傳自己產(chǎn)品或服務(wù)的效果，實際上是廣告的一種形式。比較廣告根據(jù)不同的劃分標準可以有不同的分類。在此筆者僅列舉比較常用的形式：第一，根據(jù)是否直接指明所比較的對象，分為直接比較和間接比較廣告。第二，根據(jù)比較廣告內(nèi)容的真實性可分為真是的比較廣告以及虛假的比較廣告和部分真實部分虛假的比較廣告；第三，根據(jù)比較廣告對比較對象的態(tài)度不同可劃分為批評性比較廣告和依附性比較廣告。除此之外還可根據(jù)比較對象不同分為自比和他比等等。

二、比較廣告的合理性及弊端

比較廣告之所以能在廣告市場上占據(jù)一定地位并且被大量使用，就說明了比較廣告的優(yōu)勢。比較廣告的合理性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一、比較廣告有利于充分保障消費者的知情權(quán)。消費者的消費習(xí)慣是購買自己熟悉的品牌，但事實上對其選擇的商品的真實情況并不一定了解，特別是隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場上各類商品質(zhì)量、價格等等參差不齊，消費者處于劣勢地位，在選擇時處于被動狀態(tài)。而比較廣告的運用使得在一定程度上辨別商品的責任落到了經(jīng)營者的身上，由經(jīng)營者對不同商品的比較，突出某種產(chǎn)品的優(yōu)點，從而幫助消費者了解真實信息，降低了選擇的成本。第二、有利于產(chǎn)品技術(shù)以及服務(wù)的創(chuàng)新進步。如前文所列舉，比較廣告有很多形式，但現(xiàn)實中運用較多的則是通過對比凸顯本身產(chǎn)品的優(yōu)勢。比較廣告的運用使得被比較者產(chǎn)生對自己產(chǎn)品不足之處的反思，進而從反面進行自身產(chǎn)品的升級換代，促進產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的不斷提高。第三，有利于促進市場經(jīng)濟的自由競爭。一般來說，消費者所獲利益多少與同一產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者的數(shù)量是呈正相關(guān)的，即在實現(xiàn)充分自由競爭的市場中，消費者能夠獲得最大利益。而比較廣告的運用更能將這一優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，特別是在打破老品牌的絕對市場占有，容納新產(chǎn)品進入市場中更是發(fā)揮了突出作用。

盡管比較廣告有其合理性，但是在實踐中依舊存在著大量問題。首先，比較廣告往往會涉及到被比較產(chǎn)品的聲譽，在一定程度上會產(chǎn)生負面社會影響，干擾對象產(chǎn)品的市場競爭力；其次比較廣告的比較標準在某些特定領(lǐng)域十分主觀，特別是因人而異的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，而競爭者將其在比較廣告中的運用可能并不真實客觀，不僅不會有利于消費者，反而增加了消費者選擇的難度；第三，不加以規(guī)制的比較廣告甚至?xí)霈F(xiàn)以對方經(jīng)營者自身的個人聲譽作為比較標準，此類比較廣告是絕對缺乏科學(xué)合理性，損害有序的市場競爭。

三、我國比較廣告的完善路徑

隨著廣告在市場競爭中作用越來越大，比較廣告的大量使用所帶來的弊端不斷出現(xiàn)，以及在司法實踐中對比較廣告法律規(guī)制不完善所引發(fā)的問題，筆者認為可以從以下幾個方面著手，以規(guī)范比較廣告行為，避免當前比較廣告立法滯后、內(nèi)容狹隘等缺陷，充分發(fā)揮市場競爭機制作用。

（一）明確對比較廣告的合法性評價標準

規(guī)范比較廣告在實際運用中的阻礙在于對于比較廣告的合法性和違法性的界定不明確，沒有一套完整的合法性評價標準，就無法對比較廣告進行全面細致的管理。因此應(yīng)當在允許適用的基礎(chǔ)上建立比較廣告的合法性標準，首先內(nèi)容必須真實客觀，并且可以驗證，不允許通過主觀想象或推論得出評價，堅決抵制對競爭對象的貶低。其次比較對象應(yīng)當明確，以警示比較者以及利于被比較競爭對手維權(quán)。第三比較的對象應(yīng)當是相同或相類似的產(chǎn)品或服務(wù)，比較的具體方面也應(yīng)當具有可比性和客觀的衡量標準。

（二）細化立法對于比較廣告的規(guī)定

《廣告法》作為我國規(guī)范廣告行為的重要法規(guī)，理應(yīng)較為全面地對廣告活動做出規(guī)制，但是依照我國目前的《廣告法》，其規(guī)范內(nèi)容缺失了對于比較廣告的相關(guān)規(guī)定，因此，為適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展，《廣告法》應(yīng)當做出完善。對于比較廣告的法律界定、實施主體、實施內(nèi)容、違法行為的責任承擔以及維權(quán)機制做出相應(yīng)規(guī)定，并且在具體的實施細則和行政法律法規(guī)方面做出補充性規(guī)定。此外為加強法律規(guī)制，也可以刑事責任方面嚴厲打擊違法性質(zhì)嚴重的比較廣告行為，并可以在責任承擔上規(guī)定為雙罰制。

（三）強化對比較廣告的全方位監(jiān)管

除對比較廣告自身做出規(guī)范外，還應(yīng)強化對比較廣告的外部監(jiān)管。首先是行政機關(guān)的監(jiān)管責任。明確主要負責部門和職能，行政機關(guān)應(yīng)當嚴控廣告經(jīng)營者的資格，在根源處杜絕違法行為，并且對有可能違法的廣告的發(fā)布予以審核，強化政府的市場監(jiān)管職能；其次要重視行業(yè)自律監(jiān)管，通過廣告業(yè)以及傳媒業(yè)的相互監(jiān)督，維護比較廣告的真實性，凈化廣告行業(yè)。第三加強社會監(jiān)管?？沙浞职l(fā)揮社會的監(jiān)管力量，特別是當今媒體在社會輿論的作用逐漸越來越大，媒體人的職業(yè)道德素養(yǎng)也不斷提高，可將媒體行業(yè)作為監(jiān)管比較廣告的有效力量。

四、小結(jié)

為順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，構(gòu)建良好的自由競爭機制，我國應(yīng)當在允許比較廣告存在的基礎(chǔ)上，對比較廣告做出限制，明確界定違法與合法比較廣告的范圍，建立合法性評價機制，尤其強調(diào)法律對該行為的規(guī)制，同時強化外部監(jiān)督，全方位多層次的規(guī)制比較廣告，以圖充分發(fā)揮比較廣告的積極性。