新形勢下高校招生宣傳工作實效性研究

張慶霞

摘 要 面對高考報名人數(shù)逐年減少及生源危機(jī)的現(xiàn)實，普通高校如何招攬優(yōu)質(zhì)生源，招生宣傳工作的重要性就凸顯出來。本文結(jié)合工作實際，淺談新形勢下做好常規(guī)宣傳與新興網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合、集中宣傳與長效兼顧的宣傳策略，細(xì)化工作細(xì)節(jié)，增強(qiáng)招生宣傳的實效性，最大限度地提高生源質(zhì)量。

關(guān)鍵詞 高校招生 宣傳 實效性 生源質(zhì)量

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，在廣泛開展招生宣傳、不斷提高學(xué)校知名度的同時，高校也日益關(guān)注招生宣傳的效果，不斷探索招生宣傳的有效途徑，增強(qiáng)招生宣傳的有效性，以此作為提高生源質(zhì)量的重要途徑之一。

1招生宣傳現(xiàn)實意義

招生宣傳是招生工作的主要輔助手段，基于展示自我，比拼綜合實力，來招攬優(yōu)質(zhì)生源。面對生源減少及報考人數(shù)逐年下降的危機(jī)；國家招生政策的調(diào)整、高考填報志愿及錄取方式的改變等影響，生源競爭激烈，這種競爭不僅來自于國內(nèi)高校間，港澳歐美高校也參與其中。如何應(yīng)對生源市場危機(jī)，獲得優(yōu)質(zhì)生源保證其人才培養(yǎng)質(zhì)量穩(wěn)中有升，提高宣傳工作的有效性顯得尤為重要。這是對高校招生工作提出的新要求，也是十三五期間，高校面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2招生宣傳工作現(xiàn)狀

生源競爭關(guān)乎學(xué)校的生存與發(fā)展。目前各高校在招生宣傳中存在諸多問題有待改進(jìn)，否則，不但達(dá)不到預(yù)期宣傳目的，反而會給高等教育帶來嚴(yán)重負(fù)面影響。

（1）時間集中，信息過剩。高校功利心理導(dǎo)致宣傳時間集中在填報志愿前1-2個月。大量的咨詢蜂擁而至，缺乏準(zhǔn)確性，考生與家長難以篩選。導(dǎo)致信息獲得細(xì)節(jié)不全，參照性不大。

（2）傳統(tǒng)宣傳方式落后于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。一方面高中生忙于學(xué)業(yè)，很少接觸傳統(tǒng)宣傳方式，另一方面，宣傳品自身效果，已不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，浪費財力與物力。

（3）忽視個性差異，沒有針對性、實質(zhì)性和個性化指導(dǎo)。

（4）宣傳人員業(yè)務(wù)不夠熟練，招生政策領(lǐng)會一知半解、責(zé)任意識不強(qiáng)。

3提高宣傳效果有效性的策略

新時期高校在招生宣傳，只有科學(xué)設(shè)計宣傳策略，選擇最適合本校的宣傳方案，才能使宣傳效果與眾不同，給考生及家長留下深刻印象，達(dá)到事半功倍的效果。

3.1合理選擇，將有限經(jīng)費用在刀刃上

傳播學(xué)理論認(rèn)為，信息流量的科學(xué)性是適量，只有這樣才能達(dá)到理想的宣傳效果。在眾多的紙質(zhì)宣傳材料中，最有實力的是各個省市教育考試院印制的招生計劃?？瑱?quán)威性和參考性是其它宣傳材料媒介所不能比擬的。充分利用這一塊陣地展示高校，將有限的宣傳經(jīng)費用在刀刃上，使招生宣傳達(dá)到最優(yōu)化的效果。

3.2加強(qiáng)培訓(xùn)，提高工作人員素質(zhì)

招生宣傳人員是聯(lián)系高校與考生和家長的橋梁和紐帶，是高校的窗口，因此，要進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)。首先，精通學(xué)校發(fā)展概況，對考生關(guān)注的問題要有明晰的答復(fù)：如專業(yè)設(shè)置、師資隊伍、學(xué)科特色、畢業(yè)生就業(yè)率、就業(yè)去向及各省市的生源情況等。既能分析以往招生錄取情況，又能客觀預(yù)測本年招生情況。其次，準(zhǔn)確把握，新形勢下國家相關(guān)政策及各省市教育考試院有關(guān)規(guī)定，在宣傳中真正起到信息服務(wù)和導(dǎo)向作用。最后，要有責(zé)任意識。態(tài)度要端正，不能敷衍了事、更不能想當(dāng)然。以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和良好的精神風(fēng)貌樹立學(xué)校的形象。

3.3細(xì)化受眾，針對性地開展宣傳工作

在全面、真實地展示高校綜合實力的同時，更要關(guān)注考生及家長的心理需求，做好人性化服務(wù)，是爭取生源的一個重要手段。根據(jù)不同受眾的心理需求，宣傳的策略應(yīng)有所不同，不能一概而論。

以我校為例，結(jié)合多年工作實際，有針對性地宣傳，取得一定實質(zhì)性效果。

針對生源地不同，宣傳方式不同：結(jié)合錄取生源地統(tǒng)計分析，石油主干專業(yè)備受油田分布的省市考生認(rèn)可；東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及非油田地區(qū)的考生過多地關(guān)注非主干專業(yè)；成績不同的考生，宣傳方法也不同，學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀的考生關(guān)注學(xué)校硬件條件，能否給未來繼續(xù)深造提供更足夠的空間，成績一般的考生看重是能否被錄取，如果分?jǐn)?shù)不夠，可以給考生推薦合適的學(xué)校；針對邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)的考生，重點是對招生政策及錄取流程的解讀，突出介紹學(xué)校獎、助學(xué)金的設(shè)置、綠色通道和就業(yè)等關(guān)注度高的問題，打消他們求學(xué)的后顧之憂。

3.4勇于創(chuàng)新，提高招生宣傳長效性

構(gòu)建全面的、長效的宣傳機(jī)制，提高學(xué)校知名度，有利于提高生源質(zhì)量。

（1） 思想高度決定行動方向，未雨綢繆，開展錯位宣傳，打足時間提前量。把宣傳工作提前到高一新生入學(xué)，及早搶占時機(jī)，先入為主。

（2）突出重點，著重宣傳畢業(yè)生社會認(rèn)可度。就業(yè)質(zhì)量直接影響到生源質(zhì)量，是引導(dǎo)考生報考的關(guān)鍵因素。參照長江大學(xué)2010年7156人問卷調(diào)查結(jié)果，畢業(yè)生就業(yè)率、品牌專業(yè)、看重聲譽(yù)分別為53.7%、56.5%、40.%?？梢钥闯?，就業(yè)情況是考生填報時最重要的影響因素。

（3）強(qiáng)化優(yōu)勢與特色，提高關(guān)注度。我校石油主干專業(yè)報考率多年穩(wěn)定在較高的優(yōu)勢，這說明我校的優(yōu)勢專業(yè)對考生的吸引力是巨大的。

（4）總結(jié)分析歷年來錄取數(shù)據(jù)，為宣傳提供依據(jù)。各省市的生源情況不同，宣傳時要有所側(cè)重，不能面面俱到。

（5）充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體在宣傳中的作用。高中生的咨詢獲得途徑是新興網(wǎng)絡(luò)媒體。設(shè)計好高校招生網(wǎng)站，及時發(fā)布學(xué)校最新咨詢；研發(fā)增設(shè)一些功能，滿足考生和家長全方位了解學(xué)校的需求；做好官方網(wǎng)站的信息更新與維護(hù)工作。充分展示自身實力，提高考生與家長的認(rèn)可度；做好網(wǎng)絡(luò)在線咨詢工作，每年6月份，教育部主辦的陽光高考平臺的“高校網(wǎng)上咨詢周”活動，是高校擴(kuò)大影響力，吸引考生報考的有效途徑。

綜上所述，在高等教育日趨市場化、國際化、多元化的趨勢下，高校要充分意識到宣傳的重要性，構(gòu)建常規(guī)宣傳與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合、集中與長效兼顧的宣傳體系，細(xì)化環(huán)節(jié)，提高招生宣傳的有效性，保證高校生源充足、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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