基于網絡文本的旅游者情感體驗構建理路
——以杭州西湖為例

屈 小 爽

(中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073)

基于網絡文本的旅游者情感體驗構建理路
——以杭州西湖為例

屈 小 爽

(中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073)

游客對旅游目的地的認知貫穿于旅途情感體驗的全過程，借用扎根理論法提取出“特定情境下旅游者情感體驗的生成”這一核心范疇，基于開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼對西湖旅游者情感體驗的生成進行研究。網絡文本情感傾向結果顯示，旅游者對西湖的積極情感遠高于負面情感，旅游者認知、感官等多種體驗皆對情感體驗起到催化作用。旅游者的情感體驗是在特定時間、空間、人、事、物五大要素旅游情境中不斷建構的過程，旅游者的情感體驗由游前期待情感、游中融入情感、游后感悟情感共同組成。

旅游情感體驗；扎根理論；內容分析法；杭州西湖

一、問題的提出及文獻梳理

旅游情感體驗是旅游研究中一個重要的議題，人類任何情感體驗活動最終將沉淀為一種內在主觀的東西，比如愉悅的情感、平和的心境、人生感悟等，這區(qū)別于單純的客觀認知結果[1]。旅游體驗中，人們通過各種體驗方式，達到撫慰情感的目的，實現(xiàn)在情感世界的徜徉與回歸。情感是旅游體驗的核心與主體，旅游體驗包含情感體驗，影響旅游者的旅游動機、行為與體驗質量[2]。具體而言，旅游者的情感是指在旅游活動中，伴隨著一系列旅游刺激物的變化，產生如愉悅、興奮、沮喪、憤怒等正面或負面的心理態(tài)度體驗。情感作為一種穩(wěn)定與持久的心理傾向，由體驗于內的感情、表露于外的表情和訴諸行動的情緒三方面綜合而成[3]。

國外學者旅游情感體驗的研究聚焦于管理學和社會學兩個學科，主要運用文本分析法、觀察法、日志法、訪談法、調查問卷等調查方法。史密斯將體驗分為5種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗，即體驗包含了情感體驗，這符合國內大多數(shù)學者的觀點。Tucker通過實地調查研究在土耳其旅游的游客與當?shù)鼐用裰g的情感關系，尤其對游客的羞愧情感和當?shù)貗D女的尷尬與不安情感進行了深入的探究[4]。Falconer通過訪談和感官日記的方法研究女性背包客美食旅游中的情感體驗[5]，Lin等運用調查問卷和日記的方法，研究度假旅游者在不同階段的情感變化以及與旅游者個性的關聯(lián)[6]。

國內學者多從管理學角度對旅游情感進行研究，如張衛(wèi)國等運用收入增長分析減貧效應與滿意度之間的關系[7]。鄭長德等借助信息技術等多種方法，通過手持GPS設備獲取集中連片區(qū)扶貧的行為軌跡和時空演進[8]。情感社會學家認為，情感是社會建構的前提，社會互動的情境是衡量旅客滿意和忠誠度的標準[9]。同時，旅游凝視是一個涉及多個利益主體的動態(tài)互動過程，影響旅游者的體驗效果。情感的生成和人的情感受文化規(guī)范、價值、信念、人際關系等多方面的影響和限制。胡寧生等提出旅游扶貧已經成為地方政府治理的契機，必須圍繞政策執(zhí)行開展地方政府的創(chuàng)新治理[10]。程安霞在“旅游場”范疇的基礎上分析了民間互動儀式中情感體驗高峰狀態(tài)時的生成路徑，但該研究也僅限于理論層面的分析[11]。

鑒于情感體驗的研究比較適合質性研究方法，且游記與點評最能夠反映游客的真實情感，本文采用內容分析法和扎根理論法對網絡文本進行分析，案例地選擇知名度較高的世界文化景觀杭州西湖，從旅游情境的視角揭示旅游者情感體驗的生成機制，豐富旅游者情感體驗的理論與方法研究。

二、案例地研究設計與過程

(一)研究設計

1.案例地及數(shù)據來源

根據“認知—情感—行為”心理結構理論，旅游者對旅游目的地的認知貫穿于旅途中情感體驗的全過程[12]。杭州西湖文化景觀，作為全國著名的5A級風景名勝區(qū)，其鮮明的文化符號對旅游者感知和情感體驗具有較強的喚醒作用，且西湖游客量眾多，相關的游記、點評資料豐富，因此，杭州西湖非常適合作為本文的研究對象。

本文選取2013年1月至2017年1月四年來百度旅游網西湖的旅游點評及螞蜂窩西湖的網絡游記作為數(shù)據樣本。以點擊量高、文本字數(shù)適當、情感表達個性真實的旅游點評和游記文體要素完備的網絡游記為文本資料庫進行賽選。最終選取螞蜂窩網30篇優(yōu)秀的旅游游記和百度旅游網1200條精彩旅游點評作為本文西湖旅游情感體驗的分析材料。

2.研究方法

本文借助于ROSTCM6文本分析軟件，借用扎根理論，運用內容分析法將西湖旅游點評中的質性內容轉換為可定量描述的數(shù)據資料，從數(shù)據中發(fā)現(xiàn)理論，而不是從已有的理論中演繹可驗證性的假設[13]。本文將按照扎根理論的操作原則對西湖網絡文本資料進行三級編碼，即開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，對西湖旅游者情感體驗的生成進行研究。

(二)研究過程與分析

1.旅游情感體驗的文本分析

對網絡點評和游記中含有情感色彩的內容進行提取，并對文本中相近詞語進行替換合并，如“不錯”、“挺好”、“很好”統(tǒng)一為“不錯”，將“愉快”、“愉悅”、“高興”“快樂”、“開心”統(tǒng)一為“愉快”等。建立情感詞匯的自定義詞典，使用ROSTCM軟件的“詞頻分析”功能得到杭州西湖旅游者情感體驗的高頻詞匯，詞頻排名前30的情感詞匯如表1所示。

表1 杭州西湖旅游情感體驗的高頻詞匯(前30名)

從表1高頻詞匯表可見，排名前10位的全是正面描述情感的詞匯，ROSTCM軟件情感傾向分析結果顯示，積極情感82.94%，中性情感2.68%，消極情感14.38%，說明大多數(shù)游客對西湖的總體評價與情感體驗都比較高。百度旅游近四年來4531條星級點評中，五星級評分2891條、四星級1357、三星級244條、二星級29條、一星級10條，進一步驗證了西湖旅游者情感體驗的質量比較高。

文本分析過程中發(fā)現(xiàn)，游客對西湖正面的評價最多的是其優(yōu)美的景致和獨特的人文，另外，作為完全開放性的景區(qū)，西湖免門票政策也受到了不少游客的贊賞。對西湖負面的評價不多，從高頻詞匯表看出，表達負面情感的詞匯比較少，且多為低強度。游客對西湖負面的情感主要體現(xiàn)在假日擁擠所導致的煩躁以及期望值過高引起的心理落差兩個方面。

2.旅游情感體驗的編碼

(1)開放性編碼：提取概念及范疇

開放性編碼是數(shù)據分析的第一步，通過對資料的拆分和理解來賦予概念，并在概念的基礎上持續(xù)比較，分析詞語間的聯(lián)系，進一步抽象提取范疇。本文共提取人間天堂、城市景觀、城市地標等120個概念和33個范疇。這33個范疇依次為：旅游形象、品牌知名度、旅游意象、出游時間、游覽時長、觀景時機、游覽次數(shù)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通區(qū)位、同伴社會關系、旅游服務質量、主客關系、居民生活方式、旅游服務、旅游活動、旅游項目、旅游吸引物、旅游設施、旅游商品、餐飲住宿、視覺體驗、味覺體驗、聽覺體驗、嗅覺體驗、西湖尋夢、情感期待、移情于景、寓情于景、滿意度評價、精神狀態(tài)、旅游意義、人生感悟(如表2所示)。

表2 開放性編碼示例

(2)主軸性編碼：選取主范疇

主軸性編碼是從已有范疇中分辨出主要范疇和次要范疇，發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的關聯(lián)，展現(xiàn)資料中各部分之間的聯(lián)系。通過編碼使得更大類屬的維度具體化，類屬與類屬的關聯(lián)可以組合成一個有意義的行動理論。經過第二階段編碼，本文共挖掘出10個主范疇，包括5個維度，2種體驗和3種情感，分別是時間維度、空間維度、人的維度、事的維度、物的維度、認知體驗、感官體驗、游前期待情感、游中融入情感和游后感悟情感，主軸性編碼結果如表3所示。

表3 主范疇與對應范疇

(3)選擇性編碼：發(fā)現(xiàn)核心范疇

選擇性編碼的目的在于提煉核心范疇，形成理論。通過構建故事線，將主范疇串聯(lián)成有意義的系列故事，所有的概念和范疇都圍繞核心編碼形成有關聯(lián)的整體。從10大主范疇的關系可看，存在多種關系(情境關系、時間先后關系、并列遞進關系)。總體上看，旅游情感離不開一定的旅游情境，時間維度、空間維度、人的維度、事的維度、物的維度這五大主范疇構成了旅游情感體驗發(fā)生的特定情境。情境是情感體驗產生的條件，認知體驗、感官體驗這兩大范疇是情感體驗產生的基礎。游前期待情感、游中融入情感、游后感悟情感這三大主范疇是按照時間推進的情感體驗的內容。因此，通過對范疇之間的關系進行系統(tǒng)的分析之后，提煉出本文的核心范疇為“特定情境下旅游者情感體驗的生成”。

三、旅游者情感體驗模型的構建

(一)旅游者情感體驗模型

扎根理論認為，旅游者的情感體驗由游前期待情感、游中融入情感和游后感悟情感組成。時間、空間、人、事、物構建了旅游者情感體驗生成的特定情境，旅游者的認知、感官等多種體驗增強了旅游者的情感體驗，從而實現(xiàn)了旅游者從慣常環(huán)境到旅游目的地環(huán)境所產生的一系列情感變化(見圖1)。

從圖1模型可以看出，旅游者的情感體驗是一個不斷建構的過程，旅游者在慣常環(huán)境中的文化背景、經歷、價值觀與旅游目的地形象、品牌等多要素交互作用形成了旅游者對目的地的認知體驗，認知體驗直接影響旅游者游前的情感期待。這些體驗相互作用與發(fā)酵，加深或拓展了旅游者的情感體驗。旅游者自旅游目的地返回至慣常環(huán)境，意象中延續(xù)的旅游情境與現(xiàn)實的慣常情境相交融觸發(fā)了旅游者的美感體驗，產生了以禪修為主的情感體驗[14]。因此，旅游者的情感體驗是伴隨著時空情境的轉變以及各種情境因素交織作用而生成與變化的過程。

(二)旅游情境要素分析

旅游情境可劃分為旅游氛圍情境和旅客利益的滿足程度。旅游氛圍情境是一種概念性情境，為旅游地所獨有，對旅游者的影響以彌漫性的滲透為主。旅客利益滿足程度是一種具體操作性情境，情境中蘊含的行為因素使得旅游體驗更具利益博弈的指向性[15]。旅游氛圍情境和行為情境交互作用，氛圍情境使得行為情境具有神秘性和獨特性，并借助于行為情境影響旅游者的情感體驗，行為情境進一步加深和完善旅游者對氛圍情境的感知與評價。時間和空間是情境轉變的界標，旅游者通過時空環(huán)境的轉換，實現(xiàn)由慣常生活情境向旅游情境的跨越。人是行為情境中的核心要素，包括同伴之間的人際關系與親密度、旅游服務人員的服務質量與互動、游客與當?shù)鼐用竦慕佑|與關系、當?shù)鼐用竦纳罘绞降仁玛P民生利益的情感服務[16]。

旅游行為情境中人、事、物的互動體現(xiàn)了兩種互動關系：人際互動與感知互動。這兩種互動賦予旅游極強的情感意義。按照戈夫曼擬劇理論的觀點，旅游者在進入旅游情境之后，就進入了一個類似于劇場的旅游世界，在這一舞臺化的時空中，旅游者、當?shù)鼐用?、旅游服務人員等，每個人都在扮演著不同的角色，通過角色與符號的互動建構出各種社會關系。這種交往性互動影響旅游者體驗的介入程度和體驗強度，能夠創(chuàng)造出令旅游者印象深刻的關聯(lián)性體驗與記憶。麥肯奈爾認為，旅游地吸引物由一系列具有象征性意義的標示物組成，旅游體驗來自于旅游者對目的地特色文化符號的感知與解讀[17]。

(三)旅游者情感體驗的內容

旅游者的情感體驗始于旅游行為發(fā)生之前，從計劃出行的那一刻開始，旅游者就會根據自己的認知和情感訴求勾畫自己理想中的目的地，旅游地就變成了一個充滿情感色彩的地方，旅游者的動機各不相同，但所有的旅游動機其情感表現(xiàn)都可歸納為情感期待。旅游情感期待一方面是旅游地符號作用于旅游者心理的投射結果，另一方面也是旅游情感體驗的起點和情感體驗質量的標尺。比如，“浪漫的愛情”、“美好的邂逅”、“慢生活”、“時尚休閑”、“詩情畫意”等。杭州西湖獨特的文化標簽作用于旅游者的心理，喚醒了旅游者對西湖休閑、浪漫的情思，而且這種情愫會始終伴隨著旅游者的整個體驗過程，并最終影響旅游者對旅游情感體驗質量的判斷。

旅游中的情感體驗是游客真正與目的地互動與融入的過程，也是旅游者探尋本真性體驗的過程。Hans Steinmüller1認為，雖然中西方游客都在旅游中通過身心的參與追求本真性體驗，但對本真性的理解和體驗方式是不同的。西方對本真性的理解建立在認知基礎上，探究旅游本真性與商品化對立的“忒修斯之船”，中國對本真性的理解建立在審美體驗基礎上，追求的是意境而非絕對的真實[18]。從西湖游客體驗可知，旅游者中注重的是“江南水鄉(xiāng)”的審美意境，沉醉的是“人間天堂”的文化意境，感嘆的是“千古愛情”的百轉千回，盡管西湖真實的歷史遺存并不完整，也并沒有非常影響旅游者的情感體驗?？梢姡糜误w驗過程中的游客的融入度會影響旅游者的情感體驗。因此，加強旅游地藝術空間的營造，提高旅游者的審美情趣和旅游活動的參與性會極大提高旅游者的情感體驗質量。旅游人類學家納爾遜·格雷本認為，旅游是具有“儀式”性質的行為模式與游覽的結合，旅游活動與其他的儀式活動具有本質的相似，都是一種界標式的人生通過儀式[19]。正如其他儀式活動一樣，經過旅游儀式性活動，人們的心境會發(fā)生改變，情感體驗更具穩(wěn)定性、持久性和深刻性。

四、結論

本文借助內容分析法和扎根理論，對西湖旅游網絡文本進行分析，探析旅游者的情感體驗與情感傾向，構建了旅游者情感體驗的生成模型，主要研究結論體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，旅游者對杭州西湖的情感體驗以正面情感為主，正面情感主要基于西湖特有的景觀與文化以及免門票開放政策。旅客負面情感較少，主要體現(xiàn)在對假日擁擠不滿以及期望值過高所導致的心理落差。

第二，扎根理論三級編碼得出“特定情境下旅游者情感體驗的生成”這一核心范疇，即旅游者的情感體驗是在特定時間、空間、人、事、物五大要素構成的旅游情境中不斷建構的過程。旅游情境是情感產生的環(huán)境與條件，時空維度下的人、事、物不是靜態(tài)的、孤立的，而是動態(tài)的、關聯(lián)的，旅游者的情感正是在多種情境要素互動作用下形成和發(fā)展的。

第三，旅游體驗中的認知體驗、審美體驗、感官體驗等多種體驗對情感體驗的生成起催化作用。旅游行為的產生源自于需求，而且多以情感性需求為主，伴隨著旅游者認知、生理、感官、情感等多種體驗的交互作用，最終將形成多種層次與形式的旅游情感體驗。

第四，旅游者的情感隨著旅游時間、空間的變化而變化，主要包含游前期待情感、游中融入情感和游后感悟情感。旅游者在慣常環(huán)境下對旅游地的情感以憧憬期待為主。旅游中的一舉一動是尋找情感素材的過程，并通過感官、認知、心理等活動不斷加工處理，形成真實生動的融入體驗。旅游結束后，旅行被旅游者賦予一種特殊的價值與意義，這種情感是旅游情感中最具生命力的部分。

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[責任編輯 陳浩天]

10.16366/j.cnki.1000-2359.2017.04.012

屈小爽(1984—)，女，河南南陽人，中南財經政法大學工商管理學院博士生，講師，主要從事旅游者行為與體驗相關研究。

國家自然科學基金項目(41601128)；中南財經政法大學研究生創(chuàng)新教育計劃資助項目(2016Y1047)

F590.8

A

1000-2359(2017)04-0074-05

2017-02-09