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    “互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的農(nóng)業(yè)品牌建設研究

    2017-07-21 14:09:19劉妍君雷宇航程向明
    采寫編 2017年3期
    關鍵詞:品牌建設互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)

    劉妍君+雷宇航+程向明

    內容提高:中國是農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)大國,卻不是農(nóng)業(yè)品牌強國。而品牌建設是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和區(qū)域經(jīng)濟生長的重要途徑,已成為新式農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的中樞謀劃策略、食物安全取得消費者信賴的重要保障、加速推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新常態(tài)。培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品競爭品牌優(yōu)勢刻不容緩。

    關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;農(nóng)業(yè);品牌建設;生態(tài)農(nóng)場

    一、我國農(nóng)業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

    縱觀我國農(nóng)業(yè)品牌建設近況,農(nóng)業(yè)品牌成長處于很低的位置,主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量少,成長速度緩慢,科技含量低,區(qū)域分布不均等。雖然全國各地都出臺了一系列加速農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的文件,促使農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶轉變傳統(tǒng)觀念,為樹立現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營理念和品牌意識夯實基礎。然而,面對國內外市場競爭和資源環(huán)境問題加重的新情況,我國農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正逐漸減弱,培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢是當務之急。

    二、臨安農(nóng)業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

    (一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性公共品牌崛起。區(qū)域性公共品牌模式是指某個行政地理區(qū)域范圍內形成的具有一定規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。區(qū)域性公共品牌自2000年開始在農(nóng)業(yè)領域悄然興起,具有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢和質量信譽保證。臨安的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌在近幾年快速發(fā)展,其中天目雷筍、臨安山核桃、天目青頂?shù)雀潜弧吨袊乩順酥尽吩u為臨安市地理標志,成為臨安市的形象名牌,更是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

    (二)企業(yè)名牌發(fā)展迅速。近些年,臨安的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展十分迅速,“山妹子”“浙?!薄皷|林”等品牌都積攢了一定的知名度。2012年,浙江名牌戰(zhàn)略推進委員會全體會議審議確定249個產(chǎn)品為2012年浙江名牌產(chǎn)品,其中,躋身該榜的臨安企業(yè)名牌共有7個,山核桃品牌占43%、竹筍產(chǎn)品品牌占29%、蔬菜品牌占14%、畜牧業(yè)品牌占14%。

    三、“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下農(nóng)業(yè)品牌建設的優(yōu)勢

    近年來,“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅正在全面發(fā)掘可以嫁接的第三產(chǎn)業(yè),而且也慢慢向第一產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)滲透。農(nóng)業(yè)看起來離互聯(lián)網(wǎng)很遠,但“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的潛力卻是無窮的。農(nóng)業(yè)是華夏最傳統(tǒng)的基礎產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)時代的新農(nóng)民不但能夠利用互聯(lián)網(wǎng)直接與客戶交流,更好明確對方的需求,還可使自己的品牌得到更加廣泛的傳播。

    (一)政府政策的支持。2015年中央一號文件提出:“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務平臺建設,開展電子商務進農(nóng)村綜合示范?!?015年《政府工作報告》制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,用此推進移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制作業(yè)結合,很大程度上推動了“互聯(lián)網(wǎng)+”事業(yè)的快速發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”在政府政策的支持下有利于促進智能農(nóng)業(yè)的升級,有效提高勞動生產(chǎn)率和資源利用率,促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,促進農(nóng)業(yè)品牌建設。

    (二)互聯(lián)網(wǎng)技術的支持?;ヂ?lián)網(wǎng)技術推動農(nóng)業(yè)信息化管理,通過互聯(lián)網(wǎng)時時監(jiān)測,應用大數(shù)據(jù)進行分析和預測,實現(xiàn)精準農(nóng)業(yè),降低單位成本,提高產(chǎn)量,進一步提升經(jīng)營效率,更有助于農(nóng)業(yè)發(fā)展為農(nóng)業(yè)品牌建設夯實基礎。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”不僅能夠催生巨大數(shù)據(jù)搜集、信息平臺建設等技術服務需求,同時也為農(nóng)資產(chǎn)品銷售打開了更大的空間。農(nóng)產(chǎn)品的銷量得到了巨大提升,生態(tài)農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了信息化管理,高效的產(chǎn)業(yè)鏈運作使得農(nóng)業(yè)品牌建設在“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用下得到了快速發(fā)展。

    (三)巨大的發(fā)展前景。我國自古以來就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國,我國農(nóng)村人口占全國人口近50%,隨著城鎮(zhèn)化進程的推進,農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)使用率也是節(jié)節(jié)攀升,農(nóng)村地區(qū)將成為我國網(wǎng)民規(guī)模增長的主力軍。農(nóng)業(yè)品牌建設會隨著網(wǎng)絡的普及和農(nóng)村網(wǎng)民的節(jié)節(jié)攀升得到更好的發(fā)展,農(nóng)村市場潛力無窮,在未來呈現(xiàn)大好景象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重視會越來越高,農(nóng)業(yè)品牌建設會基于這樣有利的網(wǎng)絡環(huán)境和良性競爭環(huán)境得到更好的發(fā)展。

    四、“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下臨安農(nóng)業(yè)品牌建設存在的問題

    (一)互聯(lián)網(wǎng)普及率較低。臨安農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低,人們對于這方面的理解和認知還不夠深入,對互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力利用不夠,離開互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力,臨安農(nóng)業(yè)品牌想要在周邊地區(qū)打開知名度是有一定難度的,也限制了臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建樹。

    (二)互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)管不完善?;ヂ?lián)網(wǎng)消費存在著不小的網(wǎng)絡安全隱患,互聯(lián)網(wǎng)上有著各式各樣的行騙手段,稍不留神就有可能點入釣魚網(wǎng)站。因此,這些釣魚軟件與釣魚網(wǎng)站大大威脅了網(wǎng)絡交易。同時,也阻礙著臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設的良好發(fā)展。

    (三)對于農(nóng)業(yè)品牌建設的扶植政策針對性不強,相關法律法規(guī)不健全。據(jù)調查,一些品牌企業(yè)反映,雖然政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設給予了高度關注,也經(jīng)常召集會議,但落實的政策比較少。且互聯(lián)網(wǎng)消費都是數(shù)字化、虛擬化的,因此,在法律上和海關、政策、道德、稅收、知識產(chǎn)權以及個人隱私權有著十分密切的關系。然而我國相關的法律法規(guī)尚不完整,有關各方利益有時難以保障,因此,臨安農(nóng)業(yè)品牌建設也受到不小的阻礙。加強立法和政策引導規(guī)范迫在眉睫。

    (四)物流配送成本高昂,冷鏈不完善。農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有著很大不同,農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性強,十分容易損壞腐爛、變質,所以其物流設備的要求十分高,物流投資比重大,物流成本高昂,使得品牌農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比,競爭力下降不少,這對于利潤本來就薄的銷售商可謂是短板,即使臨安地處“常包郵”的浙江也不能逃出農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本高昂的“厄運”,因此臨安的農(nóng)業(yè)品牌建設也受到不小影響。

    五、“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設的建議

    (一)充分利用自然資源形成臨安特有的綠色經(jīng)營模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施和技術的普及,綠色農(nóng)業(yè)的概念逐漸深入人心,在這樣的社會環(huán)境下選擇發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式可謂是順應了社會潮流,把握了市場機遇。臨安地域廣闊,綠色植被覆蓋程度高,有著許多未被開發(fā)的綠色區(qū)域,這些區(qū)域大多空氣清新、景色秀美且靠近農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū),不妨利用這些自然資源,將其打造成綠色農(nóng)莊吸引消費者,擴大產(chǎn)業(yè)鏈,培育農(nóng)場原生態(tài)、綠色、安全、環(huán)保、健康的農(nóng)業(yè)品牌形象。這不但培育全社會的環(huán)保觀念和環(huán)保消費意識,而且可在合理開發(fā)和保護綠色農(nóng)業(yè)資源的同時,保護綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,完善綠色農(nóng)產(chǎn)品測查與評估系統(tǒng)。二者通過互聯(lián)網(wǎng)得以高效完成,大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)搜集與分析為綠色經(jīng)營方式以及綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展政策夯實基礎。

    (二)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展屬于自己的客戶群。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善,農(nóng)產(chǎn)品精準網(wǎng)絡經(jīng)營模式將會在未來的農(nóng)產(chǎn)品銷售中占有十分重要的位置,將為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式帶來變革。臨安生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設正可以依托互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播優(yōu)勢打造屬于臨安農(nóng)產(chǎn)品的“一條龍”服務,搭建市場信息平臺、開通微信公眾號、建立微店。通過平臺發(fā)布農(nóng)場產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程、種養(yǎng)信息、質量認證信息等。讓消費者可以更直觀、更全面地了解農(nóng)莊的內部結構以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程,加強消費者對臨安農(nóng)產(chǎn)品的信任,鎖住消費者的目光,加強自身品牌的發(fā)展建設。做好對農(nóng)產(chǎn)品品質的把關工作,做好當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品宣傳工作,為消費者提供滿意的消費平臺和服務,為當?shù)氐奈⒌陿淞⑵鹆己玫钠放菩蜗蟆R镁W(wǎng)絡的力量迅速擴大銷售群,開展線上、線下相結合的產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營,讓更多消費者了解臨安生態(tài)農(nóng)莊,打造屬于臨安專屬的品牌文化。

    (三)抓住消費者心理樹立良好的品牌口碑與形象??诒c形象是一個產(chǎn)品生存的關鍵,生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌口碑形象至關重要。臨安地區(qū)進行農(nóng)業(yè)品牌建設應當抓住消費者對綠色安全健康產(chǎn)品的需要,利用自身優(yōu)勢,將綠色安全健康的產(chǎn)品作為自己的主推產(chǎn)品,吸引消費者。利用其生態(tài)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢讓綠色、環(huán)保概念深入人心,培育消費者的環(huán)保觀念的同時將綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)傳播給大眾,使消費者擁有環(huán)保的消費意識,正可謂一舉多得。

    (四)規(guī)范合作社運營,解決同質化競爭問題。針對各種同質化競爭,筆者認為臨安地區(qū)應采取合作、合并的方式,加大對各種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷合作社建設和運營的指導力度,統(tǒng)一建立合作社微信平臺,及時通報情況,統(tǒng)一銷售價格,真正做到優(yōu)質優(yōu)價,不斷發(fā)展和壯大臨安農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟實力,實現(xiàn)合作共贏,將臨安農(nóng)業(yè)環(huán)保、綠色、安全、健康的農(nóng)業(yè)品牌形象推廣到全世界,加速我國成為農(nóng)業(yè)品牌強國的進程。

    參考文獻:

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    [2]劉雪飛,胡勝德.國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的基本經(jīng)驗及啟示[J].世界農(nóng)業(yè),2014年06期.

    [3]趙麗霞,李霞.農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設問題探析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2013年06期.

    [4]黃楚欣 王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認識.新聞與寫作,2015年05期.

    [5]寧家駿.“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施背景、內涵及主要內容.電子商務 ,E-Government,2015年06期.

    [6]張永強 高延雷 王剛毅 單宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務兩種典型模式分析.Heilongjiang Animal Science and Veterinary Medicine,2015年11期.

    [7]張傳秀.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景農(nóng)村電商發(fā)展機遇與挑戰(zhàn).知行銅仁,2016年第4期.

    [8]歸秀娥.“互聯(lián)網(wǎng)+”給農(nóng)產(chǎn)品電商帶來的機遇和挑戰(zhàn).新西部,2015年第35期.

    [9]鄭亦麒.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡營銷效果提升策略.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2016年第4期.

    (作者簡介:劉妍君,浙江農(nóng)林大學文化學院廣告學專業(yè)2014級本科生;雷宇航,浙江農(nóng)林大學文化學院廣告學專業(yè)2014級本科生;程向明,浙江農(nóng)林大學文化學院講師)基金項目:浙江農(nóng)林大學學生科研訓練項目資助,項目編號111-201320003,空耳工作室項目組成果;浙江省2016年度高等教育教學改革項目《依托創(chuàng)意工作室培養(yǎng)廣告學專業(yè)“四創(chuàng)”人才研究與實踐》(jg20160093)部分成果;浙江農(nóng)林大學2016年教學項目《廣告設計》(KC16007)部分成果。

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