國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的消費者信任危機問題

藺雨濃+孫雪晴??

[摘要]文章首先闡釋了相關概念，然后從嬰幼兒奶粉的進口量迅猛增長、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場份額持續(xù)降低、“洋奶粉”的擴張速度持續(xù)加快、我國嬰幼兒奶粉的“海淘”現(xiàn)象持續(xù)升溫四個方面指出了為什么說國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)已經(jīng)陷入了消費者危機，對造成國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費者信任危機的原因進行了深入細致的分析，最后在前文分析的基礎之上，有針對性地探討提出應對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費者信任危機的建議和措施。相信這些建議和措施能夠在一定程度上幫助國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)盡快走出消費者信任的危機，實現(xiàn)“重振奶業(yè)”的發(fā)展目標。

[關鍵詞]國產(chǎn)嬰幼兒奶粉；消費者；信任；信任危機

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721098

農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委等部門印發(fā)出臺《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》，對未來五年奶業(yè)現(xiàn)代化建設的戰(zhàn)略方向和實施路徑做出了明確安排，“全面振興中國奶業(yè)，力爭到2020年整體進入世界先進行列”作為該規(guī)劃的重要目標，為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)劃下了時間節(jié)點。屆時，奶業(yè)現(xiàn)代化建設將取得明顯進展，奶業(yè)供給側結構性改革將取得實質性成效。隨著全面二孩政策的放開，未來幾年，國內(nèi)對于嬰幼兒奶粉的需求量將實現(xiàn)大幅度地增加。這些對于目前陷入消費者信任危機的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)來講，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)應該以此為契機，實現(xiàn)供應鏈的“全鏈”管理，同時還應該構建完善的信息披露制度，盡快擺脫消費者的信任危機，這對當前國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)來講，不但非常重要，而且非常緊迫，需要國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)切實付諸努力和行動。

1相關概念闡釋

11信任的概念

在人類社會的發(fā)展進程中，信任一直發(fā)揮著非常重大的作用。很多專家學者從社會學、心理學等多個方面，給出了信任的定義。社會學家認為信任是社會制度或者文化規(guī)范的產(chǎn)物，是建立于法規(guī)制度、道德習俗等基礎上的一種社會現(xiàn)象，也是人際關系當中基于情感或者理性決定的人際態(tài)度。心理學家認為信任是個人的心理事件、人格特質或者行為，主要對信任的認知內(nèi)容或者行為表現(xiàn)予以關注。

12信任危機的概念

信任危機是當今社會生活中能夠體會到的經(jīng)驗事實，它主要是指在社會成員互相交往的進程中，因為缺乏有效性承諾而造成的缺乏基本信賴感的不確定甚至不安全關系的狀況。

2國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費者信任危機的主要表現(xiàn)

2008年的“三鹿奶粉事件”之后，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)又接連發(fā)生了很多質量安全事件，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質量安全被大多數(shù)消費者所質疑，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)陷入了空前的消費者信任危機。雖然我國對于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉已經(jīng)構建了日益嚴格的市場準入與產(chǎn)品抽檢體系，然而截至目前由于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質量安全事件層出不窮，在很大程度上嚴重影響了消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的信任。這主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

21嬰幼兒奶粉的進口量迅猛增長

2008年“三鹿奶粉事件”之后，“洋奶粉”趁機開始大舉進攻我國的嬰幼兒奶粉市場。從2008年之后的幾年時間，我國的奶粉進口數(shù)量迅猛增長，每年都保持著非?？斓脑鲩L速度，2015年我國嬰幼兒奶粉的進口數(shù)量為913萬噸，如果按照平均價格11544美元/噸來計算，每年我國嬰幼兒奶粉的進口金額就高達近百億元人民幣。

22國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場份額持續(xù)降低

2008年以后，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場份額就一直呈現(xiàn)持續(xù)降低的趨勢。就當前情況來看，伊利集團是國產(chǎn)嬰幼兒奶粉銷售數(shù)量最大的企業(yè)，尤其是該企業(yè)旗下的“金領冠”品牌，在眾多國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌中脫穎而出，銷售數(shù)量一直遙遙領先。盡管這樣，據(jù)有關部門調查統(tǒng)計，2015年我國傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉四大國產(chǎn)品牌，即伊利、圣元、貝因美、雅士利，僅僅占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場份額的236%，但是諸如多美滋、美贊臣、雅培、雀巢等國外品牌的嬰幼兒奶粉，占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場份額的532%，這些“洋奶粉”已經(jīng)占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場的半壁江山，而且“洋奶粉”占據(jù)的通常都是國內(nèi)一線、二線城市的高端市場。

23“洋奶粉”的擴張速度持續(xù)加快

現(xiàn)如今，“洋奶粉”對我國嬰幼兒奶粉市場的擴張速度不斷加快，大量的國外嬰幼兒奶粉企業(yè)開始在我國市場進行規(guī)劃，在奶源、產(chǎn)品、銷售市場、營銷渠道等諸多方面加緊自己擴張的步伐。在這方面比較具有代表性的是新西蘭的恒天然，該企業(yè)已經(jīng)在我國的河北省建立了第三個大型牧場，每年的產(chǎn)奶量超過了3000萬升，主要用于生產(chǎn)中高檔的嬰幼兒奶粉。在營銷渠道方面，新西蘭恒天然依靠“海外奶源加本土市場”的營銷模式，預計將在我國各個省、市設立3000家專賣店，再借助遍布我國國內(nèi)的專賣店分銷網(wǎng)絡，未來很有可能將打造一個中國消費者觸手可及的“新西蘭嬰幼兒乳品供應基地”。

24我國嬰幼兒奶粉的“海淘”現(xiàn)象持續(xù)升溫

“海淘”又被稱之為海外購物，即廣大消費者借助先進的計算機互聯(lián)網(wǎng)獲得海外商品的有關銷售信息，通過雙幣種或者多幣種的信用卡來進行網(wǎng)絡支付，同時委托購物網(wǎng)站或者專業(yè)的物流公司，把在網(wǎng)絡上所購買的商品運至目的地的一種購買模式。近幾年來，“海淘”這樣全新的商業(yè)購物模式，在我國可以說大幅度地升溫，“海淘”尤其受到廣大青年消費群體的青睞，“海淘”的產(chǎn)品包含了服裝、食品等諸多消費領域，然而最為令世人關注的還是我國的消費者瘋狂地購買海外的嬰幼兒奶粉。

3原因分析

2015年，在我國境內(nèi)，嬰幼兒奶粉的銷售量突破了20萬噸的大關，然而國產(chǎn)嬰幼兒奶粉所占的市場份額連一半都不到。這主要是由于我國消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質量連最為基本的信任都沒有。2008年發(fā)生的“三鹿奶粉事件”，可以說是近幾年來國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉發(fā)生的最嚴重的質量安全事件，該事件也牽連了國內(nèi)很多知名的嬰幼兒奶粉品牌，消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任度降到了最低。然而“三鹿奶粉事件”之后，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)好像并沒有對經(jīng)驗教訓進行全面的汲取，團結起來共同提升奶粉質量從而對抗“洋奶粉”，而是在激烈的國內(nèi)競爭中“彼此寸步不讓”“一損俱損”。比如：圣元嬰幼兒奶粉在2010年發(fā)生了“性早熟”事件；南山嬰幼兒奶粉在2012年發(fā)生了“黃曲霉素”事件，以及之后伊利嬰幼兒奶粉發(fā)生的“汞含量超標”事件，這些事件都嚴重地沖擊了國內(nèi)還沒有完全恢復的嬰幼兒奶粉消費者的信任度。雖然我國有關部門出于“提升嬰幼兒奶粉質量水平，增強國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費者的信任度”的考量，從2013年開始，制定和出臺了大量的政策措施，然而從市場廣大消費者的反應來看，消費者依然把“洋奶粉”作為購買的首要選擇，繼續(xù)對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)保持不信任感，對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)可以說一度陷入了信任危機。經(jīng)過有關部門調查顯示，對于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的消費者信任危機問題，90%以上的消費者都把原因歸咎于各級政府監(jiān)管部門和嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠家，大多數(shù)消費者都認為正是由于各級政府監(jiān)管部門缺乏足夠的監(jiān)管力度，加上嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)過度追求經(jīng)濟效益和經(jīng)濟利潤而忽視產(chǎn)品質量，導致越來越多的消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)不信任。

4應對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)消費者信任危機的建議和措施

41實現(xiàn)供應鏈的“全鏈”管理

現(xiàn)如今我國各大嬰幼兒奶粉企業(yè)更多地是對供應鏈的“后鏈”部分予以重視，這些企業(yè)更加關注怎么樣來提升生產(chǎn)工藝，怎么樣來讓配方更加適應中國寶寶的身體，怎么樣來不斷健全產(chǎn)品追溯體系，其實我國的廣大消費者對這些要素并不是非常地關注。我國廣大消費者對“洋奶粉”更為青睞，主要是對“洋奶粉”背后無污染土地生長的牧草、純凈的空氣、健康的奶牛等更為青睞。而我國目前的現(xiàn)實狀況是，各個地方大氣污染和土地污染非常嚴重、過量使用各種各樣的藥物，因此，我國的嬰幼兒奶粉企業(yè)應該重點管理和控制供應鏈的“前鏈”部分，全力以赴地保證奶牛的健康飼養(yǎng)，從而能夠最大限度地保證奶源的高質量。

42構建完善的信息披露制度

對于消費者來講，他們不但害怕“天災”，更加害怕“人禍”。過去包括“三鹿奶粉”等一系列質量安全事件，使得國內(nèi)消費者產(chǎn)生了很大的心理陰影，有關方面在嬰幼兒奶粉質量安全事件中遲報、瞞報，給國內(nèi)消費者帶來的心理方面的創(chuàng)傷甚至可以說已經(jīng)超過了嬰幼兒奶粉質量安全事件本身。因此站在這個角度上來看，完善信息披露制度是重新提升消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)信任度，應對和解除信任危機的關鍵所在。

（1）加強對供應鏈“全鏈”管理的信息披露。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)應該通過各種行之有效的方式，向國內(nèi)廣大消費者全面、詳盡地披露如下信息：嬰幼兒奶粉的奶源地、奶牛的藥物管控制度、奶源地牧場的各項管控規(guī)范、生鮮乳到奶粉的轉化時間管控以及企業(yè)自身的物流管理制度等。我國乳制品工業(yè)協(xié)會專門針對嬰幼兒奶粉，提出了六項嚴格的標準要求，包括生產(chǎn)工藝先進、奶源自控率高、產(chǎn)品安全可靠、管理制度規(guī)范、通過誠信管理體系建設評價、追溯體系已經(jīng)建立，然而這些依然沒有觸及到消費者信任危機的實質。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)假如想要觸及消費者信任危機的實質，就必須對供應鏈的“全鏈”管理進程開展完整的信息披露，因為就算是全程可追溯的產(chǎn)品體系，也僅僅能夠追溯到嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)源頭，而無法確保奶源的高質量，不可能真正打動消費者。

（2）加強對嬰幼兒奶粉質量安全事故的信息披露。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)本身的產(chǎn)品檢測系統(tǒng)，可以說是對產(chǎn)品質量安全事故進行防范的第一道防線，因此國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)應該向廣大消費者展示產(chǎn)品檢測系統(tǒng)的整個運作流程，比方說當產(chǎn)品質量安全事故發(fā)生之后，企業(yè)怎么樣能夠在第一時間內(nèi)進行自查自糾，怎么樣能夠及時地向廣大消費者就有關核心和關鍵信息進行披露，怎么樣能夠迅速啟動市場召回機制等，上述信息內(nèi)容都需要國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在第一時間內(nèi)，真誠、發(fā)自內(nèi)心地向消費者做出說明與承諾。

43加強對政府質量監(jiān)管的信息披露

由于各級政府部門在嬰幼兒奶粉質量安全的管理和控制過程中還經(jīng)常存在缺位和不作為的情況，在當前食品質量安全形勢越來越嚴峻的大背景下，各級政府對嬰幼兒奶粉質量安全監(jiān)管的全方位、深度披露是提升消費者信任度的有效手段。政府不但應該高效履行嬰幼兒奶粉的質量監(jiān)管職責，更應該構建及時的監(jiān)管信息公開發(fā)布機制，向國內(nèi)消費者定期或者不定期地公開發(fā)布有關嬰幼兒奶粉的質量監(jiān)管信息，保證廣大消費者能夠時時刻刻充分了解到各級政府部門在嬰幼兒奶粉質量安全監(jiān)管方面都做了什么、已經(jīng)做到了何種程度，進而最大限度地做到心中有數(shù)，不斷提升政府的公信力。

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