以《列王的紛爭》為例看手機游戲的消費者心理

高夢浠??

[摘要]隨著科技日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起十分迅速。然而近些年來的手機3G/4G網(wǎng)絡(luò)的普及和手機應(yīng)用的開發(fā)，使得手機媒體成為大眾娛樂的新模式。手機游戲成為一種全新的娛樂方式。文章以一款手機應(yīng)用（App）的游戲《列王的紛爭》為例，采用深度訪談的研究方法，從消費者行為的角度分析手機游戲用戶心理。同時提出了一些對手機游戲行業(yè)的建議和意見。

[關(guān)鍵詞]手機；在線游戲；消費者；傳播

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721094

1引言

手機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不僅使得手機用戶從最開始的使用手機打電話和發(fā)短信，到現(xiàn)在智能手機的崛起，手機用戶可以使用手機下載各種App，包括社交類（微信）、財務(wù)類（銀行App）、購買類（淘寶）和工具類（計算機）。由于大眾消費習慣的轉(zhuǎn)變，用戶已不局限于使用電腦網(wǎng)絡(luò)把自己局限在一定的空間內(nèi)。當用戶習慣使用手機媒體的時候，新興的產(chǎn)業(yè)——手機游戲已經(jīng)崛起，在我國還不夠成熟。隨著手機游戲用戶的逐漸增多，手機游戲已經(jīng)成為大眾娛樂的主要方式之一。本文以《列王的紛爭》手機游戲為例分析消費者使用手機游戲的心理。

2手機游戲的分類

現(xiàn)在市面上的手機游戲大致分為兩大類，分別是休閑益智類和角色扮演類（RPG）。這里所探討的分類是依托于游戲的內(nèi)容的分類并非游戲開發(fā)語言或是手機不同系統(tǒng)的分類。在RPG中的細分中，策略游戲（SLG）開始進入大眾視野。這類游戲是指玩家通過策略贏得勝利，2016年最火的策略性游戲分別是《海島奇兵》《列王的紛爭》《部落戰(zhàn)爭》《君臨天下》等，這些游戲的消費者都具有一定的共性，本文以RPG游戲《列王的紛爭》為例做出分析。

3《列王的紛爭》（Clash of Kings）簡介

《列王的紛爭》是一款全球同服的RPG策略性手機游戲，用戶建立自己的王國，打造自己的軍隊用以對抗其他玩家?！读型醯募姞帯肥杖朐诟鲊〉脙?yōu)異成績，保守估計月入2億元人民幣。那到底是為什么全球玩家對此類游戲表現(xiàn)出極大的熱忱？

4手機游戲的產(chǎn)品

手機游戲的產(chǎn)品基本分為兩類，一類是游戲本身，即由游戲公司經(jīng)過長時間的投入所產(chǎn)出的產(chǎn)品。游戲的開發(fā)公司通常需要投入大量的時間和資金，經(jīng)過專業(yè)技術(shù)人員開發(fā)出游戲App；另一類是游戲當中的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是線上的虛擬產(chǎn)品，比如《列王的紛爭》游戲里的金幣（虛擬貨幣），用戶所經(jīng)營的王國的資源以及一系列道具。玩家通過在線購買，以現(xiàn)實貨幣投入購買虛擬產(chǎn)品，從而使得用戶所管理的王國更加強大。

5游戲的消費者心理

51動機

目前市面上的手機游戲App公司盈利基本使用兩種方式，一種是付費下載，用戶在使用App前需要支付一定費用才能下載此App到手機上；另一種是免費下載，但是玩家在使用此游戲App的時候可能會投入資金獲取成為游戲中的強者的資格。通常來說，后者會給游戲公司帶來巨大利益。

511首充效應(yīng)

很多新用戶在使用一個新的游戲App時并沒有準備消費其中的虛擬商品，但是，當用戶進入游戲后，游戲設(shè)計者會推出“首充”給用戶。比如新玩家進入《列王的紛爭》的界面，游戲會推出一個6元禮包，禮包里面含有豐富的游戲道具，這使得新用戶認為此虛擬產(chǎn)品的性價比很高，因此首次充值購買了游戲內(nèi)的虛擬商品。在用戶體驗首次充值帶來的利益后，為了使自己經(jīng)營的游戲角色快速成長，將會充值更高的金額用以購買各種豐富的禮包，游戲公司便從中盈利。例如《列王的紛爭》在6元首充后，會根據(jù)用戶的消費情況給用戶推薦30元、68元、168元、648元的虛擬道具禮包供玩家選擇。

一名35歲的白領(lǐng)男性受訪者說道：“我開始其實是拒絕充值的，但是我發(fā)現(xiàn)充值以后升級很快，能讓我在游戲里無所不能，也避免受到其他玩家的攻擊，所以我不斷地充值，大約目前一共消費了10萬元人民幣的樣子?！?/p>

然而這并不是偶然，隨機抽樣的多名受訪者都有充值的現(xiàn)象，少則幾百上千元，多則有幾十萬元人民幣的。

512社交需求

在RPG游戲中，基本都有社交功能。游戲的開發(fā)者最初設(shè)計社交功能是為了形成用戶間的關(guān)系，使得用戶更易留在游戲的虛擬世界。同時這樣的社交關(guān)系網(wǎng)大大降低了營銷的成本。這種社交依托于游戲，同時游戲又促進玩家之間的社交。以《列王的紛爭》為例，以聯(lián)盟（alliance）劃分領(lǐng)地和族群，部分玩家建立屬于自己的聯(lián)盟，其他玩家可以加入一同經(jīng)營各自的城堡，一起對抗其他聯(lián)盟的玩家，聯(lián)盟中的用戶可以使用聯(lián)盟頻道互相交流，也可以使用大眾頻道和其他聯(lián)盟的用戶溝通。在用戶一起戰(zhàn)斗和溝通的過程中形成游戲中的社交關(guān)系。

一名22歲的女性公司前臺這樣描述：“其實我并不是太喜歡所謂打架的游戲，但是我很喜歡跟游戲里的朋友聊天，我們剛開始在游戲頻道討論戰(zhàn)術(shù)策略，后來我們慢慢變成朋友，甚至交換了微信，我們會聊生活中的事情，我們還舉辦了聚會，大家不單單是游戲里的朋友，也是現(xiàn)實中的朋友了?！?/p>

盡管有些學(xué)者認為手機阻礙了社會關(guān)系的發(fā)展，但是從受訪者的情況來看基于互聯(lián)網(wǎng)的游戲?qū)τ谌穗H傳播有一定促進作用，成為了人際傳播的新形式。在手機游戲中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)（Internet-based），以手機作為媒介（phone-mediated communication），兩個或兩個以上用戶進行信息溝通建立關(guān)系。跟基于社交網(wǎng)絡(luò)的游戲（例如QQ農(nóng)場，用戶群體互相認識再加入游戲）不同，RPG游戲的玩家大多互不認識，用戶是通過游戲平臺建立游戲的社交關(guān)系。此種關(guān)系可能只是線上（online）也可能蔓延到線下（offline），成為現(xiàn)實生活中的朋友甚至是戀人。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在生理需求和安全需求滿足后，會尋求第三層次——社會需求。所謂社會需求即是情感的歸屬，包括親情、友情和愛情?；谟螒虻墓餐膼酆煤驮掝}，一些在現(xiàn)實社交中比較被動的用戶也可能在游戲里建立友好的人際關(guān)系，以滿足社會需求。這種對游戲里的人際關(guān)系的依賴，同時使得玩家對游戲這個平臺產(chǎn)生歸屬，從而延長了游戲產(chǎn)品的生命周期，這也是游戲中頻繁建立社交系統(tǒng)的原因。

513在線身份（online identity）

身份認同（identity）最初源于西方文化研究。傳統(tǒng)意義上的身份認同包括自我認同和社會認同。自我認同是以自我為中心，從個人的感受和情感出發(fā)對自己的認知。社會認同是一種社會屬性，是指他人對你的認同。自我認同和社會認同都是在社會互動和人際關(guān)系中產(chǎn)生的，并且可能隨時間變化而不斷改變。但是，自我認同和社會認同有時候會出現(xiàn)錯位，當這種角色認同失敗后，往往會導(dǎo)致焦慮、壓抑和異化等后果。

隨著手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游戲已然構(gòu)建了一種新型的文化秩序，用戶在現(xiàn)實生活之外，會在虛擬空間暫時尋求自我認同和社會認同。在《列王的紛爭》中，每個玩家都是自己城堡的領(lǐng)主，控制著城堡內(nèi)部的生產(chǎn)和建造。玩家通過團隊策略競技打敗其他玩家從而可以成為“國王”，并且在王國內(nèi)部可以設(shè)置“女王”“首相”“財政官”“強盜”“罪犯”等職位。用戶在虛擬世界中可以打造一個全新的“自我”。

在和一位45歲的國內(nèi)著名企業(yè)家玩家交談的過程中，他告訴筆者：“在現(xiàn)實生活中，我的公司業(yè)務(wù)遍布全國，我已經(jīng)當老板習慣了，我怎么都不能容忍游戲里我比別人差勁??！這游戲規(guī)定一天充值1000元上限，后來我找了淘寶代充，目前花了40萬元了，但是錢都不是事，我就是要做第一名。”

而另一位21歲的公司保安則說：“我沒讀過什么書，每天的生活也很乏味清閑，我希望我在游戲里可以很厲害，所以我花了很多時間升級打架。”

在馬斯洛需求層次理論中，第四層是尊重需求，需要他人對自己的名聲、地位和榮譽等的認可（社會認同）； 第五層則是自我實現(xiàn)的需要，是指個人在滿足其他四層需求后會想要實現(xiàn)的自己的理想抱負（自我認同）。恰恰是這兩種高層次的需求在游戲里很容易得到滿足。因此，在線身份對現(xiàn)實身份具有一定的補償性。無論現(xiàn)實中的高收入人群還是低收入人群，都渴望通過對游戲的時間和資金投入快速“升級”，創(chuàng)造理想的世界和角色，找到自己滿意的身份，獲得滿足。

52選擇手機作為游戲載體的原因

近些年來，媒體作為傳播的工具發(fā)展十分迅速。保羅·萊文森在《手機，擋不住的呼喚》一書中對手機賦予了高度的禮贊，他認為手機的廣泛使用是消費者決定媒體進化的結(jié)果。

521便攜性吸引更多用戶

隨著傳播手段的發(fā)展，在報紙、廣播和電腦網(wǎng)絡(luò)之后，新興媒體——手機開始向大眾提供信息服務(wù)。相對于傳統(tǒng)媒體，得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電腦和手機的信息傳播速度大大提高。而相對于電腦來說，手機將人們從固定的場所（比如辦公室和家庭）中解放出來。無論在走路還是在火車上，人們都可以把小小的手機帶在身邊，使用手機連接互聯(lián)網(wǎng)在虛擬的游戲世界漫游。

522 操作性吸引女性用戶

由于現(xiàn)在手機屏幕和系統(tǒng)的限制，市面上的手機游戲大都比電腦游戲操作簡單，這將吸引女性用戶加入游戲。由于不同性別的消費者習慣，女性在過去游戲中的玩家遠遠少于男性，特別是操作性較難的電腦網(wǎng)絡(luò)游戲。而從2015年數(shù)據(jù)來看，女性游戲玩家只比男性玩家少了4%。這不僅僅是女性用戶在手機網(wǎng)絡(luò)游戲上認為下載方便、操作簡單，也為游戲公司提供了更廣闊的用戶群體。

6給手機游戲行業(yè)和用戶的一些建議

目前，相比于日本、韓國和美國等國家，國內(nèi)手機游戲起步較晚，發(fā)展空間較大。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場的日益成熟，消費者的增多，行業(yè)規(guī)范必不可少。

61行業(yè)規(guī)范化

作為一個新興發(fā)展的行業(yè)，手機游戲不斷創(chuàng)新，市場面臨很多復(fù)雜的情況，比如在《列王的紛爭》中，很多非正規(guī)渠道的充值。目前中國政府出臺了一系列手機游戲行業(yè)的通知，如《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》《關(guān)于啟動網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證工作的通知》《關(guān)于進一步規(guī)范出版境外著作權(quán)人授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)游戲作品和電子游戲出版物申報材料的通知》等，有效整頓了游戲的入行門檻及抄襲現(xiàn)象、內(nèi)容的過黃過暴力現(xiàn)象甚至一些犯罪活動。但是，這些制度的執(zhí)行力度卻不足。根據(jù)《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)，98%的手機游戲都沒有經(jīng)過正規(guī)的審批。手機游戲行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)督的執(zhí)行在我國將會是一個漫長的過程。

62防沉迷

手機游戲的用戶年齡普遍趨向于年輕人，很多青少年乃至成年人沉迷于游戲而荒廢了學(xué)業(yè)和事業(yè)，在虛擬的游戲世界投入大量的時間和金錢。筆者認為，除政府出臺一定的法律法規(guī)限制沉迷游戲以外，主要的手段應(yīng)該是教育引導(dǎo)。主流媒體和家長、學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)游戲用戶或者潛在用戶，手機游戲雖然成為目前大眾娛樂的主要方式，但是過度沉迷虛擬世界對用戶的身心均有不良影響。

7結(jié)論

手機在3G/4G網(wǎng)絡(luò)的普及后，手機游戲逐漸成為大眾娛樂的主要方式，人們已經(jīng)不再局限于在家里或者辦公場所使用網(wǎng)絡(luò)登錄游戲。從消費者心理的角度來看，手機游戲不僅可以打發(fā)閑暇時間，同時也能滿足消費者一定的心理需求，在需求方面，男女差異比較大。但是，手機游戲在國內(nèi)還是新興行業(yè)，政府要主導(dǎo)該行業(yè)的規(guī)范，以防行業(yè)混亂。同時，手機的便攜性在某種意義上成為了人們生活的插足者，占用了大量的時間，因此，對于手機游戲的用戶，要以教育引導(dǎo)為主，防止過度沉迷游戲。

參考文獻：

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