電商網(wǎng)紅營銷模式探析

[摘要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在各類社交媒體和直播平臺的推動(dòng)下，電商網(wǎng)紅成為網(wǎng)紅大軍中的主力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。文章以電商網(wǎng)紅張大奕為例，重點(diǎn)分析其利用新浪微博和直播進(jìn)行粉絲流量變現(xiàn)的策略，探析其在發(fā)展過程中存在的不足及解決措施，希望給電商網(wǎng)紅發(fā)展模式以有益指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]電商網(wǎng)紅；微博營銷；直播；粉絲流量變現(xiàn)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719146

傳播學(xué)中有一個(gè)概念叫“意見領(lǐng)袖”，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，網(wǎng)紅的性質(zhì)和其類似，指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人，一般是各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，網(wǎng)紅具有明顯的時(shí)代特征，鮮明的個(gè)人特色、強(qiáng)大的內(nèi)容制作、營銷策劃能力，能輕松玩轉(zhuǎn)社交媒體。近兩年自媒體網(wǎng)紅、話題型網(wǎng)紅、主播類網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅層出不窮，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異軍突起。2015年淘寶公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行榜TOP10中，5家來自網(wǎng)紅店鋪。2016年“雙十一”，網(wǎng)紅店鋪銷售額再創(chuàng)新高，兩大淘寶網(wǎng)紅店鋪吾歡喜的衣櫥、錢夫人家日營收均破億元。網(wǎng)紅利用自身在微博、微信、直播等社交平臺上積聚的粉絲流量，將其導(dǎo)入電商平臺，通過淘寶店銷售實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這種“網(wǎng)紅+電商+直播”的變現(xiàn)方式日趨成為主流。

1電商網(wǎng)紅張大奕案例背景

廣告模特出生的張大奕曾為美寶蓮、格力高等拍攝過廣告片，還時(shí)常出現(xiàn)在《瑞麗》《米娜》《昕薇》等雜志的內(nèi)頁服裝搭配中，曾獲得淘寶素顏大賽第一名，2015年成為搜狐時(shí)尚盛典年度電商模特候選人，憑借個(gè)人姣好的外在條件、鮮明的個(gè)性、時(shí)尚敏銳度及團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)作進(jìn)軍電商領(lǐng)域，開設(shè)淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，當(dāng)前店鋪粉絲5091萬人，定位于時(shí)尚、追求潮流的大學(xué)生及年輕白領(lǐng)，致力于打造日常常規(guī)款和小眾設(shè)計(jì)感款式服裝，2015年創(chuàng)造了單店上億元的年銷售額，2016年“雙十一”成為唯一一位殺入淘寶平臺女裝熱銷店鋪前十的網(wǎng)紅店。張大奕搭上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的首班車，是利用社交平臺和直播進(jìn)行產(chǎn)品推廣的先行者，其本人及其團(tuán)隊(duì)也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最常被提及的典型代表。下面本文將重點(diǎn)分析張大奕利用微博和直播平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

2綜合類社交平臺——新浪微博

新浪微博作為新浪網(wǎng)旗下的一款為大眾提供娛樂休閑、生活服務(wù)的信息分享和交流平臺，近年來發(fā)展迅猛，據(jù)新浪微博2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶為297億人，總營收達(dá)118億元，新浪微博已成為國內(nèi)遙遙領(lǐng)先的微博平臺。微博營銷在成本上遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，在手段使用上更多樣化，針對性更強(qiáng)，傳播效果好、速度快、覆蓋廣。可以看出，微博具有強(qiáng)大的用戶流量，其龐大的用戶群成為網(wǎng)紅賴以生存的土壤。

張大奕微博名稱“張大奕eve”，目前粉絲量514萬人。通過瀏覽其微博，發(fā)現(xiàn)每條微博的評論和點(diǎn)贊數(shù)基本在千條以上，部分熱門微博點(diǎn)贊數(shù)可達(dá)上萬條。微博內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、買家曬圖、粉絲互動(dòng)為主。其采用的宣傳方式主要有軟文推廣、圖片展示、短視頻介紹等。具體來看。

（1）軟文推廣。文字作為微博的重要內(nèi)容，直觀簡潔，在宣傳推廣上起到了重要作用。通過分析發(fā)現(xiàn)張大奕微博軟文多采用調(diào)皮生動(dòng)的語言自黑、介紹新品、與粉絲進(jìn)行日常話題互動(dòng)、抽獎(jiǎng)宣傳等，文字簡潔趣味，表達(dá)方式符合個(gè)人直率、幽默性格特色，直擊粉絲心理，用個(gè)人性格直面粉絲。

（2）圖片展示。圖片作為服飾類產(chǎn)品展示的關(guān)鍵手段，在吸引眼球方面起關(guān)鍵作用。張大奕本人模特出身，顏值較高，鏡頭感強(qiáng)。通過分析發(fā)現(xiàn)，其微博圖片占有較大份額，圖片多以街景為輔，人物為主，服飾、人物及場景貼合緊密，通過團(tuán)隊(duì)包裝，微博所展示圖片自然隨性，將個(gè)人風(fēng)格融入服裝，既符合網(wǎng)紅本人個(gè)性，更迎合了年輕粉絲群體的喜好，有別于傳統(tǒng)服裝圖片的“靜態(tài)平面”展示。

（3）短視頻介紹。2014年11月，張大奕用微單拍攝了第一支5分鐘視頻，用來介紹新品手工圍巾，是較早使用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品推廣的網(wǎng)紅之一。視頻作為圖片、文字及人物動(dòng)態(tài)展示的結(jié)合，更加直觀細(xì)致全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品，吸引流量的強(qiáng)度更大，產(chǎn)品更容易被粉絲接受。

3泛娛樂類直播平臺——淘寶直播和一直播

直播平臺作為近兩年興起的媒介，比起單向互動(dòng)的軟文和圖片，具有受眾廣、傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，補(bǔ)充了原先在PC端、移動(dòng)端文字和圖片靜態(tài)傳播的不足。2016年6月20日淘寶直播當(dāng)天，張大奕為自己店鋪上新宣傳，直播兩小時(shí)創(chuàng)造了約2000萬元的銷售額，刷新了淘寶直播紀(jì)錄，從中顯示出電商結(jié)合直播帶來的高轉(zhuǎn)化率。

張大奕作為服飾類意見領(lǐng)袖，對產(chǎn)品了解程度較為深入，借助淘寶直播和一直播進(jìn)行上新預(yù)熱、新品宣傳、產(chǎn)品面料及穿搭詳解、日常話題互動(dòng)等活動(dòng)，粉絲

可以進(jìn)入直播間直接與網(wǎng)紅對話，評論內(nèi)容可幫助網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)獲得粉絲偏好和價(jià)格接受度，便于及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)線，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。直播這種雙向互動(dòng)的模式直接將網(wǎng)紅和粉絲在同一時(shí)間的虛擬空間內(nèi)連接在一起，滿足粉絲對真實(shí)性和互動(dòng)性的需求，參與感大大增強(qiáng)。同時(shí)，隨著移動(dòng)電商的完善，淘寶直播實(shí)現(xiàn)了主播邊直播邊發(fā)放優(yōu)惠券和產(chǎn)品鏈接的功能，直播過程中網(wǎng)紅個(gè)人渲染加上優(yōu)惠活動(dòng)的同步進(jìn)行，更有力地刺激了粉絲直接下單付款，真正實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”。

4目前面臨的問題及解決措施

（1）從市場方面來看。目前國內(nèi)淘寶網(wǎng)紅店鋪大量涌現(xiàn)，電商網(wǎng)紅運(yùn)作專業(yè)化程度明顯提升，引流渠道和后期包裝宣傳同質(zhì)化現(xiàn)象已然顯現(xiàn)，粉絲分流較為嚴(yán)重，市場競爭激烈。張大奕作為網(wǎng)紅代表人物，經(jīng)過前期運(yùn)營積累了一定粉絲流量，但應(yīng)注重引流渠道的創(chuàng)新，增加粉絲對產(chǎn)品的信任度、依賴度，強(qiáng)化粉絲黏性，增加粉絲忠誠。

（2）從產(chǎn)品方面來看?！拔釟g喜的衣櫥”具有張大奕個(gè)人標(biāo)簽，據(jù)悉，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來源于國內(nèi)外大牌服飾，店鋪不用買手，堅(jiān)持自我挑選、搭配，打造個(gè)人品牌標(biāo)簽，同時(shí)供應(yīng)鏈上下游同時(shí)把控，面料上乘，做工精良，滿意度高。但上新節(jié)奏依賴于流行趨勢，產(chǎn)品流行性時(shí)效性較強(qiáng)，容易隨潮流過時(shí)，另外價(jià)格較同類店鋪偏高，性價(jià)比較低，導(dǎo)致部分價(jià)格敏感型粉絲流失，另外，也存在過度消費(fèi)粉絲信任的弊端。需在定期優(yōu)惠活動(dòng)上進(jìn)行調(diào)整，把握好上新節(jié)奏，刺激消費(fèi)。

（3）從張大奕個(gè)人及其團(tuán)隊(duì)來看。網(wǎng)紅本人作為直接對接粉絲的個(gè)體，在吸引流量和流量轉(zhuǎn)化方面起關(guān)鍵作用，從選款到文案到圖片再到視頻制作，網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)需有緊跟潮流的時(shí)尚理念，保證產(chǎn)品在款式和質(zhì)量上的同步優(yōu)越性。當(dāng)下，消費(fèi)者面對眾多網(wǎng)紅店鋪，易產(chǎn)生審美疲勞，網(wǎng)紅淘寶店的經(jīng)營模式可復(fù)制性強(qiáng)、盈利方式固化，這不僅要求網(wǎng)紅個(gè)人不斷提升時(shí)尚敏銳度，打造差異化的個(gè)人風(fēng)格，逐步走原創(chuàng)性道路，其團(tuán)隊(duì)更要升級宣傳方式，提高持續(xù)的內(nèi)容輸出能力和整合營銷能力。

5結(jié)論

以張大奕為代表的電商網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要力量，無疑趕上了第一波紅利。利用社交平臺集聚粉絲，再將粉絲流量導(dǎo)入電商平臺實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，“網(wǎng)紅+電商+直播”的商業(yè)模式成為了網(wǎng)紅變現(xiàn)最主要最具發(fā)展前景的模式。張大奕及其團(tuán)隊(duì)利用粉絲經(jīng)濟(jì)精細(xì)化運(yùn)營取得了成功，但我們應(yīng)該認(rèn)識到，網(wǎng)紅不僅僅是單個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更需要產(chǎn)品、粉絲、平臺、品牌、團(tuán)隊(duì)等要素的有效結(jié)合，只有依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和強(qiáng)大的粉絲運(yùn)作能力，電商網(wǎng)紅才能走得更遠(yuǎn)。

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[4]電商在線張大奕直播破柳巖紀(jì)錄兩小時(shí)成交2000萬的秘密[EB/OL].[2016-06-24].http：//wwwadmin5com/article/20160624/671290shtml

[作者簡介]郭艷（1996—），女，湖北襄陽人，就讀于河南大學(xué)。研究方向：市場營銷。