外資銀行在華理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略探索

高敬

摘 要：良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和金融領(lǐng)域的逐步開放，吸引了大批外資銀行進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)，理財(cái)業(yè)務(wù)是中外資商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。概括外資銀行理財(cái)業(yè)務(wù)在我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出其在營(yíng)銷方面存在的問題， 并對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，在產(chǎn)品、渠道、人員和品牌四方面提出了營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：外資銀行；理財(cái)產(chǎn)品；SWOT分析；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F831.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）12-0099-03

2016年7月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2016年上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)6.7%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。金融領(lǐng)域在其中起到了重要的推動(dòng)作用，在新形勢(shì)下不僅中資銀行不斷創(chuàng)新，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，外資銀行也積極投身于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮之中，理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)及營(yíng)銷是其在我國(guó)金融業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)。

一、外資銀行在華理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

自我國(guó)加入WTO以來，金融市場(chǎng)逐步對(duì)外開放，以花旗、匯豐、渣打、東亞等為代表的國(guó)際化全能型外資銀行紛紛涌入我國(guó)市場(chǎng)，在多領(lǐng)域與中資銀行展開競(jìng)爭(zhēng)。這些外資銀行在我國(guó)多個(gè)主要城市建立了各具特色的“個(gè)人理財(cái)中心”。2002年3月花旗銀行以“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀”為口號(hào)，率先在我國(guó)進(jìn)行了理財(cái)產(chǎn)品推廣；2002年8月匯豐銀行在上海推出了“卓越理財(cái)中心”；隨后，恒生銀行、荷蘭銀行、東亞銀行也都在我國(guó)開展了理財(cái)業(yè)務(wù)。這些外資銀行均屬國(guó)際上久負(fù)盛名的老牌銀行，將全球理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)客戶特點(diǎn)相結(jié)合，為我國(guó)客戶提供了新型金融理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，外資銀行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量和種類日趨多樣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特色突出，滿足了投資者多樣化的需求，已經(jīng)在我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)一定地位，擁有較為穩(wěn)定的客戶群體。同時(shí)也帶動(dòng)了我國(guó)金融市場(chǎng)尤其是投資理財(cái)市場(chǎng)的發(fā)展，促進(jìn)了中資商業(yè)銀行的改革創(chuàng)新，促使中資銀行在理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)防范以及營(yíng)銷模式等諸多方面進(jìn)行改進(jìn)和提升。

二、外資銀行在華理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在的問題

在與中資銀行的合作與競(jìng)爭(zhēng)中，外資銀行雖然憑借其產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得了一定成績(jī)，但總體來看仍存在一些問題。

（一）理財(cái)產(chǎn)品集中，風(fēng)險(xiǎn)偏高

外資銀行在華推出的理財(cái)產(chǎn)品大多以高收益著稱，主要集中于結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品和代客境外理財(cái)產(chǎn)品（QDII）。高收益必然伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品本身風(fēng)險(xiǎn)較高，且外資銀行發(fā)行的大部分為非保本型，風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。同時(shí)，QDII產(chǎn)品投資于國(guó)際金融市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境較國(guó)內(nèi)更加復(fù)雜多變，因而外資銀行理財(cái)產(chǎn)品受國(guó)際資本影響較大，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，投資收益存在不穩(wěn)定性。

（二）理財(cái)銷售渠道有待完善

目前以東亞銀行為代表的大多數(shù)外資銀行實(shí)現(xiàn)了多渠道營(yíng)銷，客戶除在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品以外，還可通過網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等電子自助渠道實(shí)現(xiàn)理財(cái)業(yè)務(wù)操作。但相比中資銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布、覆蓋面廣的特點(diǎn)，外資銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置相對(duì)較少，不夠便利。如客戶按就近原則選擇理財(cái)銀行的話，外資銀行顯然缺乏優(yōu)勢(shì)。

（三）理財(cái)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)仍需加強(qiáng)

目前，理財(cái)客戶經(jīng)理是外資銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的中堅(jiān)力量，但理財(cái)經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，績(jī)效管理制度也不完善。一部分理財(cái)經(jīng)理一味追求銷售量，而沒有認(rèn)真細(xì)致分析客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資需求，使得客戶出現(xiàn)盲目購(gòu)買的情況，難以形成客戶與銀行合作的長(zhǎng)效機(jī)制。同時(shí)績(jī)效考核體系存在問題，一些外資銀行在評(píng)價(jià)理財(cái)經(jīng)理的個(gè)人業(yè)績(jī)時(shí)只在意銷售任務(wù)的完成情況，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量的高低和客戶的滿意度關(guān)注甚少，挫傷了部分理財(cái)經(jīng)理的積極性，導(dǎo)致人才流失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看以上兩點(diǎn)都不利于外資銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷拓展。

（四）理財(cái)營(yíng)銷推廣力度不夠

本土化經(jīng)營(yíng)是外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要途徑，匯豐銀行的口號(hào)便是“全球金融，地方智慧”，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，屬第一批中國(guó)引入的外資銀行，已經(jīng)有二十年的歷史，但接觸過匯豐銀行的民眾并不多，很多人只是知道匯豐銀行是一家外資銀行，真正在其網(wǎng)點(diǎn)辦理過業(yè)務(wù)甚至購(gòu)買過其理財(cái)產(chǎn)品的人很少。有關(guān)機(jī)構(gòu)在成都進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示：如果外資銀行沒有業(yè)務(wù)門檻限制，只有離得近的人表示愿意去外資銀行辦理業(yè)務(wù)，而且有的人表示即使離得近也要觀望一下再?zèng)Q定。很顯然，外資銀行除了在華成立時(shí)間短，不如中資銀行更為深入人心以外，也缺乏大力度廣告、營(yíng)業(yè)推廣等銷售手段的應(yīng)用，不夠“接地氣”。

三、外資銀行在華理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的SWOT分析

為了促進(jìn)我國(guó)銀行卡清算市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)務(wù)院在2015年4月下發(fā)了《關(guān)于實(shí)施銀行卡清算機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入管理的決定》，這一規(guī)定意味著外資銀行卡將應(yīng)用于中國(guó)的資金清算市場(chǎng)，無疑為外資銀行推廣在華理財(cái)業(yè)務(wù)提供了更廣闊的發(fā)展空間。

近年來，我國(guó)通過制定相關(guān)政策法規(guī)，逐步完善了金融業(yè)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系，加強(qiáng)了對(duì)投資人合法權(quán)益的保護(hù)，推動(dòng)了理財(cái)市場(chǎng)的健康發(fā)展。隨著中資金融機(jī)構(gòu)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的加快，外資銀行面臨著中資銀行、保險(xiǎn)和證券業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。與中資金融機(jī)構(gòu)相比，外資銀行經(jīng)營(yíng)人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)的時(shí)間不長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。在社會(huì)文化環(huán)境上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍日益壯大，投資也更趨于理性，更為關(guān)注資產(chǎn)的合理分配以實(shí)現(xiàn)自身財(cái)務(wù)目標(biāo)。外資銀行擁有國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，在戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品創(chuàng)新、理財(cái)能力、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。綜合考慮外資銀行在經(jīng)營(yíng)理財(cái)業(yè)務(wù)上的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及來自外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，可對(duì)外資銀行理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，如表1所示?？梢钥闯觯?dāng)前外資銀行理財(cái)業(yè)務(wù)所面臨的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為突出，因此，理財(cái)營(yíng)銷策略的制定可采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。

四、外資銀行在華理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品創(chuàng)新策略。花旗銀行的市場(chǎng)目標(biāo)是“金融潮流的創(chuàng)造者”，以花旗銀行為代表的外資銀行擁有國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其產(chǎn)品更新的速度優(yōu)于中資銀行。外資銀行應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)，根據(jù)中國(guó)客戶的資產(chǎn)水平、風(fēng)險(xiǎn)偏好、生命周期、收益預(yù)期、心理承受能力等因素開發(fā)多樣性的理財(cái)產(chǎn)品。

2.差異化營(yíng)銷策略。銀行業(yè)同樣適用于二八法則，即銀行80%的效益來自于20%的客戶。外資銀行要通過市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略挖掘出20%的客戶，為銀行創(chuàng)造效益。可按兩種方法將客戶分類，一是按客戶資產(chǎn)分類，分為高端、中端和普通客戶，應(yīng)選擇資產(chǎn)在50萬元人民幣以上的客戶作為發(fā)展對(duì)象；二是按照客戶年齡分類，可分為20—30歲、31—40歲、41—55歲三個(gè)客戶群體，將30歲以上的中高端客戶作為重點(diǎn)拓展對(duì)象。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，綜合分析年齡、資產(chǎn)規(guī)模、特定需求和自身偏好，為客戶量身打造適合的理財(cái)產(chǎn)品組合，幫助其實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)規(guī)劃目標(biāo)。

3.產(chǎn)品營(yíng)銷后續(xù)保障策略。及時(shí)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制是理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的堅(jiān)強(qiáng)后盾。外資銀行大多具備豐富的投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方面相對(duì)成熟和完善，這也成為外資銀行吸引我國(guó)投資者的一項(xiàng)重要因素。尤其對(duì)于中高端客戶而言，除了希望得到較高投資收益以外，同樣關(guān)注資產(chǎn)的安全性和穩(wěn)定性。外資銀行應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮其風(fēng)險(xiǎn)控制優(yōu)勢(shì)，拓展中高端客戶群。

（二）渠道營(yíng)銷策略

1.增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。在綜合測(cè)算成本和效益的基礎(chǔ)上，在人流密集的商業(yè)中心和中高檔居住區(qū)設(shè)立經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的便利性。

2.優(yōu)化電子營(yíng)銷渠道。以網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行為依托，在保證客戶信息安全的前提下，引導(dǎo)客戶下載手機(jī)APP，隨時(shí)關(guān)注個(gè)人賬戶的資金變化；同時(shí)也可通過電話、短信、郵件的方式，在確認(rèn)客戶身份后將理財(cái)產(chǎn)品狀況告知顧客；還可通過現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)工具，如視頻、語音等方式與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。渣打銀行針對(duì)其優(yōu)先理財(cái)賬戶推出傳真指令服務(wù)，客戶在辦理某些業(yè)務(wù)時(shí)可直接傳真通知銀行，銀行接受傳真后向客戶電話確認(rèn)后即可辦理，提高了業(yè)務(wù)辦理效率，彌補(bǔ)了其物理網(wǎng)點(diǎn)較少的不足。

3.商圈營(yíng)銷策略。外資銀行的目標(biāo)客戶鎖定于中高端人群，這部分人有相對(duì)固定的工作交集、消費(fèi)場(chǎng)所和娛樂休閑方式，因此可從這些方面拓展銷售渠道。如匯豐銀行深圳分行通過高爾夫球會(huì)、高檔商場(chǎng)和超市、留學(xué)中介及移民中介等推廣理財(cái)產(chǎn)品。也可考慮與國(guó)際旅行社合作，開發(fā)海外旅游理財(cái)項(xiàng)目，如出國(guó)旅行辦理簽證時(shí)需要出示銀行開具的存款證明，外資銀行可在為客戶提供資金證明的同時(shí)，建議客戶用該筆資金購(gòu)入相同期限的保本理財(cái)產(chǎn)品，這樣此筆資金在用于存款證明有效期內(nèi)被凍結(jié)的同時(shí)，也為客戶帶來了理財(cái)收益，可謂一舉兩得。

（三）人員推銷策略

1.聘用高素質(zhì)理財(cái)師。本著客觀、公正的原則，采取公開招聘的方式，明確持證上崗制度，嚴(yán)格履行資格認(rèn)證，從而保證人員素質(zhì)。理財(cái)營(yíng)銷需要可持續(xù)發(fā)展，因此理財(cái)師不僅要具備豐富的金融理財(cái)專業(yè)知識(shí)和溝通技巧，同時(shí)還要有良好的職業(yè)素養(yǎng)和道德水平。在營(yíng)銷過程中，杜絕急功近利，應(yīng)把客戶利益放在首位，只有這樣才能在為客戶創(chuàng)造收益的前提下，也為銀行實(shí)現(xiàn)盈利，促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展。

2.建立科學(xué)合理的績(jī)效考核和激勵(lì)制度。在對(duì)理財(cái)人員進(jìn)行業(yè)績(jī)考核時(shí)不只關(guān)注業(yè)務(wù)量指標(biāo)，還應(yīng)將培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度和滿意度指標(biāo)列入考核范疇。設(shè)立行之有效的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)理財(cái)人員開發(fā)和維護(hù)客戶的潛能，同時(shí)也避免高素質(zhì)人才的流失。

3.利用外資銀行的國(guó)際化視野對(duì)理財(cái)專員進(jìn)行全方位培訓(xùn)。外資銀行的理財(cái)專員大多來自于中資銀行，且年輕人居多，有必要開展定期培訓(xùn)和跨國(guó)交流，使?fàn)I銷人員掌握國(guó)際化的先進(jìn)營(yíng)銷理念和服務(wù)技巧。第一，營(yíng)銷環(huán)節(jié)系統(tǒng)化訓(xùn)練，包括如何以真誠(chéng)友善的姿態(tài)接待客戶，與客戶溝通；如何捕捉成交時(shí)機(jī)、促成交易；如何維護(hù)客戶，為客戶提供完善的售后服務(wù)。第二，加強(qiáng)外語培訓(xùn)，外資銀行有相當(dāng)一部分外籍客戶，要強(qiáng)化理財(cái)人員的英語口語水平以及一些常用的其他外語語種，為客戶提供更貼心周到的服務(wù)。匯豐銀行、星展銀行已經(jīng)在這些方面做出了表率。

（四）品牌營(yíng)銷與營(yíng)業(yè)推廣策略

1.品牌營(yíng)銷。品牌影響力是一家銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以渣打、匯豐、德意志、荷蘭銀行等為代表的外資銀行已經(jīng)擁有百年的悠久歷史，已沉淀出自身獨(dú)具特色的企業(yè)文化。如匯豐銀行的企業(yè)文化可以濃縮為“著眼于全球，立足于客戶，量力而行，科學(xué)發(fā)展”。外資銀行需要通過更為廣泛的途徑和方式將其品牌魅力最大限度地傳遞給客戶，可以通過參與大型的會(huì)展活動(dòng)、贊助全國(guó)性或地區(qū)性體育賽事等方式提升銀行品牌的親和力和感召力，使品牌形象深入人心，提升品牌認(rèn)知度。

2.加大廣告宣傳力度。廣告設(shè)計(jì)力求科學(xué)合理，根據(jù)客戶所處的生命周期不同選擇相應(yīng)的廣告方式，如年輕白領(lǐng)階層大多喜歡一些專業(yè)期刊和時(shí)尚雜志，適合這類人群的理財(cái)產(chǎn)品可在流通量較大的期刊雜志上進(jìn)行宣傳。廣播傳播方式很適合老年人和有車一族，且電臺(tái)廣告的成本較低，可以和電臺(tái)合作推出系列理財(cái)講座，在為大眾普及理財(cái)知識(shí)的同時(shí)推廣產(chǎn)品。一些創(chuàng)新型的理財(cái)產(chǎn)品可以直接在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙上進(jìn)行宣傳。除電話營(yíng)銷外，還可定期給目標(biāo)客戶寄送或通過電子郵件發(fā)送宣傳材料。同時(shí)，要充分發(fā)揮老客戶的影響力，請(qǐng)現(xiàn)有客戶作為銀行的廣告代言人向其親朋好友介紹理財(cái)產(chǎn)品，拓寬業(yè)務(wù)范圍。

3.打造優(yōu)質(zhì)公共關(guān)系。本土化經(jīng)營(yíng)不是一句口號(hào)，要有貼近當(dāng)?shù)刂贫?、文化的具體行動(dòng)。外資銀行可選擇公益活動(dòng)進(jìn)行公共關(guān)系的營(yíng)銷，如舉行助學(xué)、捐書、植樹、義工等活動(dòng)，以提升銀行的美譽(yù)度。與中資銀行加強(qiáng)聯(lián)系與合作，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯?劉茜）