新環(huán)境下汽車4S經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)與對策

劉珍蘭

摘要：伴隨著中國汽車產(chǎn)銷量的不斷增長，汽車4S經(jīng)銷商經(jīng)過幾輪擴(kuò)張導(dǎo)致渠道過剩。同時(shí)，汽車產(chǎn)能過剩進(jìn)一步加劇，汽車市場正從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)影響了消費(fèi)者，影響了門店經(jīng)營模式，也打亂了利潤結(jié)構(gòu)，汽車4S經(jīng)銷商面臨諸多挑戰(zhàn)。作為中國最主要的汽車渠道商，4S該如何做出調(diào)整，以應(yīng)對環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)，值得深入研究。

關(guān)鍵詞：4S經(jīng)銷商；渠道；主機(jī)廠

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0029-02

中國從1989年引入汽車4S經(jīng)銷模式：整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）。正是這種新的經(jīng)銷方式，極大地促進(jìn)了中國汽車流通業(yè)的發(fā)展。一直以來，新車銷售、零部件供應(yīng)和售后維修是4S的主要利潤來源。然而，隨著汽車市場的發(fā)展，4S傳統(tǒng)的利潤結(jié)構(gòu)被打破，主要利潤被稀釋，而4S高昂的運(yùn)營成本，導(dǎo)致其盈利困難。盡管近年出臺(tái)了打破主機(jī)廠對4S經(jīng)銷商控制的政策，4S經(jīng)營的困局并未扭轉(zhuǎn)。當(dāng)前，渠道競爭激烈，消費(fèi)者需求深刻變化，新環(huán)境下汽車4S正遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，急需改變。

一、主要挑戰(zhàn)

（一）新車銷售層面

1.4S店面臨產(chǎn)能過剩和渠道過剩的雙重打擊

過去十多年，需求高速增長引發(fā)了產(chǎn)銷的過度建設(shè)，伴隨著中國汽車產(chǎn)能從不足到過剩，4S店亦從不足到大力建設(shè)到現(xiàn)在的過剩。當(dāng)產(chǎn)銷量還在幾百萬臺(tái)的水平，4S店利用貨源的不足，坐等客戶就能賺錢。2005年實(shí)行的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（以下簡稱“老《辦法》”，以區(qū)別于《汽車銷售管理辦法》），規(guī)定了4S單一品牌銷售，主機(jī)廠便加大投資， 4S店也被鼓勵(lì)瘋狂在一二線城市布局。建店的速度趕不上需求增長的速度，每家4S店都不愁賣，每臺(tái)車都能賺錢。在2008年開始接下來的兩三年，4S經(jīng)歷了第二輪猛增。表現(xiàn)是在一線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部，出現(xiàn)了很多以諸如“汽車產(chǎn)業(yè)園”命名的4S聚集區(qū)，以及出現(xiàn)了不少超級大店。而正是從這一刻開始，4S單店的產(chǎn)值開始下降，利潤率開始下滑，成本出現(xiàn)增長。同時(shí)，老《辦法》規(guī)制下的廠商不平等關(guān)系得以顯現(xiàn)。然而，這一切都被中國激增的需求掩蓋了，車依然好賣，4S盈利尚好。再之后，市場增速迅速放緩，2015年產(chǎn)銷2400多萬，年增長率不到5個(gè)百分點(diǎn)。盡管2016年汽車總銷量增長明顯（13%以上，猛增8個(gè)百分點(diǎn)），但并不表示車市回暖，而是三四線城市購車需求、國產(chǎn)品牌SUV、尤其是購置稅政策等多重作用的結(jié)果。目前，汽車產(chǎn)能過剩還在進(jìn)一步加劇，賣方市場已不復(fù)存在，買方市場正在形成。

2.4S高企的運(yùn)營成本使其銷售盈利困難

在產(chǎn)能過剩和渠道過剩的背景下，老《辦法》建立的品牌授權(quán)已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新形勢的發(fā)展。2014年10月，執(zhí)行了十年的品牌授權(quán)被叫停。于是各地出現(xiàn)各種汽車超市、汽車賣場等新型業(yè)態(tài)。一方面，由于產(chǎn)能的過剩，價(jià)格競爭加劇，汽車銷售利潤難以保證。另一方面，隨著品牌授權(quán)停止，新型的銷售模式諸如汽車超市、汽車大賣場等對4S店在銷售層面的替代， 4S店的銷售盈利更加困難。由于汽車是大工業(yè)生產(chǎn)，對主機(jī)廠而言，資金周轉(zhuǎn)是最大的問題，因此，資金融通是4S經(jīng)銷商最重要的功能，其次才是銷售和服務(wù)。4S店本身的建店投資大，回報(bào)周期長，又要肩負(fù)起幫助主機(jī)廠融資的任務(wù)，其經(jīng)營成本高。由于主機(jī)廠以產(chǎn)定銷，壓庫現(xiàn)象嚴(yán)重，4S資金周轉(zhuǎn)困難。為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)拿到返點(diǎn)，經(jīng)銷商只能降價(jià)甚至虧本銷售。當(dāng)前，授權(quán)與非授權(quán)模式同時(shí)存在，未來購車渠道將進(jìn)一步拓寬，價(jià)格競爭更為激烈。有著先天的成本優(yōu)勢及車型價(jià)格優(yōu)勢的新車電商平臺(tái)、汽車賣場、汽車超市等非授權(quán)模式必將進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，4S在銷售上盈利能力進(jìn)一步削弱。

（二）維修、零配件供應(yīng)方面

銷售汽車的利潤已經(jīng)非常微薄，4S店更多利潤其實(shí)來自于維修和零部件，但是這塊根據(jù)地同樣面臨威脅。維修保養(yǎng)，內(nèi)有客戶覺得太貴性價(jià)比太低，外有其他修理廠虎視眈眈。近年來類似壹手快修這樣的連鎖快修店正在崛起，這些連鎖快修店往往切入保養(yǎng)、鈑噴等維修的某個(gè)環(huán)節(jié)，有著非常突出的專業(yè)優(yōu)勢，投資較小，設(shè)備利用率超高，專業(yè)水平又遠(yuǎn)超路邊店，正在成為消費(fèi)者的新選擇。同時(shí)，近兩年出臺(tái)的政策法規(guī)對4S店之前在維修方面的壟斷形成沖擊。2015年出臺(tái)的《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》，明確規(guī)定了廠家和4S店不得以不在官方授權(quán)店保養(yǎng)為由拒絕給車輛質(zhì)保，即車主可自由選擇修車點(diǎn)。還規(guī)定4S店不能強(qiáng)行使用原廠件，托修方、維修經(jīng)營者可以使用同質(zhì)配件維修機(jī)動(dòng)車。此外，自2016年1月1日起實(shí)施的《汽車維修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法》，明確要求汽車生產(chǎn)者應(yīng)采用網(wǎng)上信息公開方式，公開所銷售汽車車型的維修技術(shù)信息?！镀嚲S修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法》的出臺(tái)，將對目前中國眾多的4S店以修養(yǎng)售的原有經(jīng)營模式帶來沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，全國機(jī)動(dòng)車維修業(yè)戶為46萬家，其中汽車4S店為2萬家左右，不足全國維修業(yè)戶總數(shù)的5%。由于4S店取得了汽車生產(chǎn)企業(yè)的授權(quán)，在維修配件和維修技術(shù)方面具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，而多數(shù)社會(huì)維修業(yè)戶沒有合法渠道獲取專用維修技術(shù)。這些政策的實(shí)施，將打破4S店在維修上的壟斷。

（三）4S經(jīng)營方式不能適應(yīng)消費(fèi)者需求變化

消費(fèi)需求變化較大，4S經(jīng)營方式?jīng)]有與時(shí)俱進(jìn)。首先，90后逐步成為購車主力人群。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，4S很難利用信息不對稱來營銷。消費(fèi)者的需求越來越豐富、越來越個(gè)性，傳統(tǒng)營銷方式難以奏效，4S獲客成本越來越高，到店轉(zhuǎn)化越來越低。其次，社會(huì)變化帶來車型結(jié)構(gòu)的變化。近年SUV銷量增長很快，B級轎車銷量在迅速下滑。二胎政策放開后，家用MPV和7座SUV的需求增長明顯。因此，4S經(jīng)銷商必須順應(yīng)消費(fèi)者需求，而不應(yīng)拘泥于主機(jī)廠的幾款車型。再次，城鎮(zhèn)化帶來銷售地域級別的下沉，四五線城市需求增長明顯，而那里銷售網(wǎng)絡(luò)布局不足。

盡管面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是經(jīng)過長期的發(fā)展積累，4S依然具有較大優(yōu)勢：其一信譽(yù)度高，4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統(tǒng)，給車主留下良好的印象。其二專業(yè)性強(qiáng)，由于4S店大多只針對一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面非常專業(yè)。其三售后服務(wù)好，隨著競爭的加大，4S店越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之其后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面較有保障。

二、4S解構(gòu)與轉(zhuǎn)型

4S一定會(huì)長期存在，只是不會(huì)再有如此大規(guī)模的4S集群，也不會(huì)再有新的單體大店。4S會(huì)分化，部分4S會(huì)解構(gòu)成2S或變成非授權(quán)經(jīng)銷商，保留的4S會(huì)向主機(jī)廠一側(cè)傾斜，著力在品牌、體驗(yàn)、維修等方面而不是銷售。

（一）發(fā)展二級經(jīng)銷商

4S該如何分化？對于中高端品牌或強(qiáng)勢品牌的4S可以適度地壓縮其規(guī)模，適度地發(fā)展二級經(jīng)銷商。但是對于低端車的經(jīng)銷商要大力發(fā)展次級經(jīng)銷商。如：柳州五菱、長安商用車、東風(fēng)風(fēng)行這些品牌，主要市場在四五線城市，單車售價(jià)僅僅幾萬元，全部建設(shè)投資千萬的4S店不經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷商應(yīng)想辦法開拓別的模式，可以選擇自己投資二級網(wǎng)點(diǎn)或主動(dòng)和二級經(jīng)銷商合作。事實(shí)上，發(fā)展二級經(jīng)銷商成了眾多4S的重點(diǎn)工作。比如五菱的一級渠道大約2500家，二級網(wǎng)點(diǎn)大約有1500家。東風(fēng)風(fēng)行正規(guī)4S店大約450家，而二級渠道竟然高達(dá)1200家。這是經(jīng)銷商為了適應(yīng)環(huán)境的自我變革，也是未來發(fā)展趨勢。只要廠家不做強(qiáng)制規(guī)定，大多數(shù)經(jīng)銷商應(yīng)投資花錢少、效率高的二級渠道，這是市場需求使然。

（二）重建利潤結(jié)構(gòu)

4S經(jīng)營應(yīng)轉(zhuǎn)型，利潤結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化。盡管4S新車銷售幾乎不賺錢甚至是虧錢，但還有許多業(yè)務(wù)有待開發(fā)。提升售后服務(wù)是拓展業(yè)務(wù)范圍的關(guān)鍵，金融保險(xiǎn)、二手車前景可觀，精品、上牌、租賃、延保等增值服務(wù)也有空間。4S經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，開拓適合自身的增值業(yè)務(wù)，擴(kuò)大利潤空間。

首先，維修服務(wù)仍是利潤較大的一塊。盡管其絕對壟斷已被打破，但4S在維修領(lǐng)域依然具有極大信譽(yù)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。普通維修店由于人員素質(zhì)、技術(shù)支持、管理等問題，在一些需要高技術(shù)支持和優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，遠(yuǎn)不及4S店的“專而精”。其次，二手車置換及零售前景廣闊。得二手車車源得天下，4S具有信息優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、售后服務(wù)等優(yōu)勢：4S 店擁有完善的客戶關(guān)系，能更便捷的了解二手車主置換的意向，從而獲取更多、更好的二手車源信息；4S 店依托雄厚的資金、技術(shù)，積攢了較好的口碑，客戶的信任度比較高；長期以來，困擾二手車買家的重要原因就是對車況的不了解、售后服務(wù)不完善，4S 店在二手車交易過程中，有著嚴(yán)格的檢測體系，為二手車買家嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，相對于二手車中介平臺(tái)而言，4S 店的二手車交易更有保障。特別是車易拍曝光后，二手車買賣雙方會(huì)更注重品牌和誠信，這對4S 店的二手車業(yè)務(wù)是個(gè)重要的契機(jī)。再次，金融保險(xiǎn)亦有較大發(fā)展空間，是成熟汽車經(jīng)銷商重要的利潤來源。當(dāng)前4S經(jīng)銷商的金融滲透率不到20%，只有成熟市場的1/3（歐美市場70%）。年輕一代的金融接受程度高了很多，在一些地區(qū)汽車融資租賃比例將會(huì)大幅增長。最后，精品、裝潢等方面，4S應(yīng)降低利潤預(yù)期、增加價(jià)格的透明、增加服務(wù)的多樣性來吸引客戶，從而拓展新的利潤來源。

總之，眾多的4S店必須進(jìn)行分化和轉(zhuǎn)型。一些4S可向主機(jī)廠傾斜，注重品牌、體驗(yàn)、維修而輕銷售，一些4S可尋求發(fā)展次級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，4S應(yīng)重建和優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，摒棄傳統(tǒng)將主要利潤定位于新車銷售和超額維修保養(yǎng)利潤，轉(zhuǎn)而接受追求適度的維修保養(yǎng)利潤和大力開拓汽車金融、二手車、裝潢等業(yè)務(wù)。

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[責(zé)任編輯：王 旸]