大連市國內(nèi)游客旅游消費行為研究

徐勇

摘 要：大連市作為國內(nèi)首批最佳旅游城市之一，每年都吸引并接待大量的國內(nèi)游客?；趩柧碚{(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，對大連市國內(nèi)游客旅游消費行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)大連市國內(nèi)游客以中青年群體為主，旅游動機(jī)主要是觀光和休閑娛樂，消費水平較高但消費結(jié)構(gòu)不盡合理，客源地主要集中在東三省和環(huán)渤海地區(qū)，提出開發(fā)適合的旅游產(chǎn)品；優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)并延長游客停留時間；加大宣傳力度從而開發(fā)潛在市場；開發(fā)特色旅游紀(jì)念品和旅游商品等建議。

關(guān)鍵詞：大連市；國內(nèi)游客；旅游消費行為；旅游業(yè)

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0050-03

我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人們開始注重自己的生活質(zhì)量和享受工作之余的閑暇生活。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，旅游也成為滿足人高層次需求的一種行為方式[1]，人們開始熱衷于在各個城市進(jìn)行旅游消費活動，來放松身心。在此背景下，通過市場調(diào)查研究大連市國內(nèi)游客的旅游消費行為，從旅游者的角度考慮實際問題，對于提高游客服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)大連市旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、旅游消費行為定義

旅游消費行為，又叫旅游者消費行為或旅游消費者行為，是旅游研究的熱點之一，不同學(xué)者對其進(jìn)行了大量的研究，并進(jìn)行了不同的界定。有的學(xué)者將消費者行為理解為購買前行為，研究主要集中在“消費者為什么會購買”的問題上，強(qiáng)調(diào)的是消費者與營銷者在購買過程中的相互影響[2]；多數(shù)學(xué)者則把旅游消費行為界定為從消費開始至結(jié)束的整個階段，即消費前、消費中和消費后三個階段的消費行為[3]。尚曉娜將旅游消費者行為定義為消費者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，進(jìn)行決策、購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)[4]。努努凱認(rèn)為，旅游消費者行為是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)部因素包括旅游消費者感知過程、動機(jī)過程、態(tài)度過程、學(xué)習(xí)過程以及個性因素等一系列的心理活動過程[5]。

通過上述學(xué)者對旅游消費行為的界定可以看出，旅游消費行為不是單純的購買行為，而是包含旅游者的消費動機(jī)、消費心理以及各種行為的持續(xù)性行為，涵蓋旅游者在整個旅游過程中與消費相關(guān)的所有項目。

二、研究方法

問卷調(diào)查法是研究者通過事先設(shè)計好的問題來獲取有關(guān)信息和資料的一種方法[6]，也就是指調(diào)查者根據(jù)研究目的，把需要調(diào)查的項目羅列出來，編制調(diào)查表，依據(jù)隨機(jī)性原則發(fā)放給調(diào)查對象，請被調(diào)查協(xié)助完成調(diào)查問卷，然后進(jìn)行回收、統(tǒng)計和分析研究。

本研究的調(diào)查對象為來大連市旅游的國內(nèi)游客，為了保證研究的信度與效度，共發(fā)放問卷300份，分別于2016年5月2日和7月15日進(jìn)行，發(fā)放地點選擇在客流量集中的金石灘國家旅游度假區(qū)、大連老虎灘海洋公園、星海廣場和大連圣亞海洋世界。

問卷現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場回收，共發(fā)放300份并全部收回，其中有效問卷287份，有效率95.67%。由于時間限制，所有被調(diào)查者均為散客，因此調(diào)查結(jié)果存在一定局限性。

三、調(diào)查分析

（一）樣本分析

有效問卷數(shù)據(jù)表明，參與調(diào)查的游客中，女性占52.26%，男性占47.74%，性別比例基本均衡；16歲以下的游客占16.07%，16—25歲占27.56%，25—40歲占41.76%，40—55歲和55歲以上的游客分別占8.93%和5.68%，中青年是游客的主體。

在職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生、企業(yè)管理人員、專業(yè)人士的比例較高，分別占23.34%、24.39%和27.18%，公司職員占9.76%，公務(wù)員、個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者和農(nóng)民的比重則很低。

年齡和職業(yè)構(gòu)成表明，擁有“浪漫之都”“北方明珠”等稱號的大連市，接待的國內(nèi)游客主要是時間相對自由和寬裕的學(xué)生，以及收入較高的企業(yè)管理人員和專業(yè)人士等中青年旅游者。同時，調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，有82.23%的旅游者不是第一次來大連旅游，較高的重游率表明了大連市對于這些游客具有較強(qiáng)的吸引力。

（二）旅游動機(jī)主要是觀光和休閑娛樂

旅游動機(jī)是推動人類進(jìn)行旅行活動的內(nèi)在源泉，是引發(fā)和激勵人們進(jìn)行旅行活動，以滿足其旅游需要的一種心理傾向[7]。顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值[8]。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.21%游客來大連市的旅游動機(jī)是觀光，41.81%的游客旅游動機(jī)是休閑娛樂，購物和其他動機(jī)的游客則分別占5.57%和9.41%。

以上數(shù)據(jù)表明，一方面大連市的旅游產(chǎn)品具有明顯的特色，對旅游者具有較強(qiáng)的吸引力；另一方面則說明，大連市的旅游紀(jì)念品和旅游商品開發(fā)不到位，缺乏競爭力，與香港、新加坡、三亞等旅游城市相比，在購物旅游上存在明顯的差距。

（三）消費結(jié)構(gòu)

旅游消費結(jié)構(gòu)是旅游者在整個旅游活動過程中花費在不同部分的資金占全部花費的比重情況，可以在一定程度上反映目的地旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1.總體消費結(jié)構(gòu)

根據(jù)旅游六要素，把國內(nèi)游客消費劃分為長途交通、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂和其他七部分，根據(jù)各部分消費所占比例反映大連市國內(nèi)游客的總體消費結(jié)構(gòu)。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，長途交通占總花費的30%，住宿、餐飲、游覽和購物分別占15%、13%、20%和12%，娛樂占8%，其他占2%。

長途交通費的比重與目的地和客源地間往返交通約占總支出1/3的國際慣例基本一致；剩余部分的消費比重比較接近，這與前述旅游動機(jī)不太一致，一方面說明旅游消費前，驅(qū)動游客作出旅游決策的因素，與受內(nèi)因和外因共同驅(qū)動的旅游消費中的實際消費決策存在差異，另一方面也說明，來大連游客盡管購物預(yù)期不高，但受產(chǎn)品和環(huán)境影響，也會購買一些旅游紀(jì)念品和旅游商品。

2.旅游花費差距較大

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)計算可得，大連市國內(nèi)游客人均花費1873.95元/人次，消費數(shù)額較高，但不同游客間的花費差距較大，除人均花費在2500—3000元這一檔僅有10人，占3.48%，其他各檔（1000元以下、1000—1500元、1500—2000元、2000—2500元、3000元以上）均有接近20%的游客。

消費最低檔，1000元以下的人數(shù)有53人，占18.47%；花費在3000元以上的人數(shù)有57人，占19.87%。兩檔之間的人數(shù)相差不大，但按組中值計算，消費金額卻相差2500元，不同層次游客之間的消費差距較為明顯。在接待高消費的享受型旅游者和僅有基本需求的低消費旅游者時，需要區(qū)別對待，從而提高游客服務(wù)感知質(zhì)量。

3.停留時間短

停留時間是指游客在旅游目的地的停留時間，停留時間的長短會直接影響目的地的收入和住宿業(yè)的發(fā)展水平。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客在大連市的停留時間普遍較短，有30.97%的游客在大連停留三天以下，50.71%的游客停留3—5天，停留5—7天的游客僅有18.32%，7天以上的沒有。

停留時間短，一方面是因為我國游客在國內(nèi)旅游時普遍停留時間較短，另一方面也說明大連市的旅游產(chǎn)品設(shè)計還有需要改進(jìn)的地方。同時，停留時間短也導(dǎo)致了旅游消費水平不高。

4.經(jīng)濟(jì)型酒店更受旅游者青睞

在住宿選擇方面，調(diào)查結(jié)果顯示，有50.17%的游客選擇住在經(jīng)濟(jì)型酒店，其次是選擇借住在親戚朋友家，比重達(dá)到26.48%。選擇五星級、四星級和三星級酒店的游客比重較低，分別占9.06%、7.32%，6.97%。

住宿選擇數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了大連市國內(nèi)游客的總體消費結(jié)構(gòu)和消費水平數(shù)據(jù)，同時也說明多數(shù)國內(nèi)游客對于住宿的要求不高，只要干凈、整潔、安全并能滿足住宿的基本需要即可，與住宿相比，國內(nèi)游客更關(guān)注的是旅游的其他方面，如交通的舒適性與安全性、景區(qū)景點的吸引力與可觀賞性和安全性等。

（四）客源以東三省和環(huán)渤海地區(qū)為主

來大連旅游的旅游者以遼寧省內(nèi)游客居多，占39.37%，黑龍江和吉林次之，分別占10.1%和9.41%，之后是環(huán)渤海地區(qū)的北京、山東和天津，分別占7.67%、6.97%和5.92%，國內(nèi)其他省市區(qū)合計共占20.56%。

客源地的分布表明，盡管大連市擁有豐富的旅游資源，入選了全國首批最佳旅游城市第10位，在國內(nèi)外有較高的知名度，但影響范圍還較小，再加上青島等相似旅游地的競爭，導(dǎo)致大連市對國內(nèi)游客的輻射范圍主要集中在距離較近的東北三省和環(huán)渤海地區(qū)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.游客以中青年為主

大連市接待國內(nèi)游客的性別差異不大，但年齡和職業(yè)有明顯的集中，以時間相對自由和寬裕的學(xué)生，以及收入較高的企業(yè)管理人員和專業(yè)人士等中青年旅游者為主，且重游率較高。

2.游客的旅游動機(jī)較為集中

國內(nèi)游客來大連旅游的動機(jī)主要是觀光和休閑娛樂，購物和其他動機(jī)較少，合計不足15%，一方面反映了大連擁有特色鮮明、深入人心的特色和旅游產(chǎn)品，另一方面也說明大連市旅游產(chǎn)品的單一，開發(fā)與宣傳的力度不夠。

3.消費水平較高但消費結(jié)構(gòu)不盡合理

國內(nèi)游客在大連的人均消費水平較高，超過國內(nèi)很多旅游城市，但消費結(jié)構(gòu)還不夠合理，不同游客間的消費差距也比較大，人均停留時間較短，超過80%的游客停留時間在5天以內(nèi)，住宿選擇以消費較低的經(jīng)濟(jì)型酒店和親戚朋友家為主。

4.客源地較為集中

盡管大連市擁有豐富的旅游資源和一定的知名度，但大連市國內(nèi)游客的客源地主要集中在距離較近的東北三省和環(huán)渤海地區(qū)，其他省區(qū)市占比較低，市場有待進(jìn)一步開發(fā)。

（二）建議

盡管本研究還存在一定的局限性，但數(shù)據(jù)分析所反映的國內(nèi)游客旅游消費行為的特性，依然具有較高的信度和效度，數(shù)據(jù)分析的結(jié)論對于提高大連市服務(wù)國內(nèi)游客的質(zhì)量和促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展具有一定的參考意義。因此，根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)建議：

1.開發(fā)適合的旅游產(chǎn)品

來大連的國內(nèi)游客以中青年群體為主，且有明確的旅游動機(jī)，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時需要充分考慮這部分游客的需求，結(jié)合大連市旅游資源的保有情況，將市場導(dǎo)向和資源導(dǎo)向結(jié)合起來，揚長避短，開發(fā)出有針對性的、適合市場需求的旅游產(chǎn)品，從而吸引更多的游客。

2.優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，延長游客停留時間

盡管國內(nèi)游客在大連的消費水平較高，但不盡合理的結(jié)構(gòu)則會影響游客的消費感知質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游業(yè)的健康發(fā)展。這就需要結(jié)合大連市實際情況，參考優(yōu)秀旅游城市的做法，通過產(chǎn)品的設(shè)計、政策與市場的引導(dǎo)等，促使游客自發(fā)調(diào)整消費支出結(jié)構(gòu)并延長停留時間，進(jìn)而在提高游客服務(wù)感知質(zhì)量的同時，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

3.加大宣傳力度，開發(fā)潛在市場

在保證現(xiàn)有主要客源市場的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)、微媒體、電視廣告等多樣化的渠道，加大對大連旅游業(yè)的宣傳力度，讓更多潛在游客認(rèn)識大連、了解大連，通過視頻向潛在游客傳達(dá)信息，讓其對大連旅游形成一個較為直觀的認(rèn)知，促使其形成到大連旅游的欲望和需求。

4.開發(fā)特色旅游紀(jì)念品和旅游商品

大連市旅游紀(jì)念品和旅游商品特色不明顯，從而導(dǎo)致游客購物旅游動機(jī)低和旅游購物消費的比例較低，一定程度上影響了游客的旅游感知和旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，開發(fā)具有大連特色的旅游紀(jì)念品和旅游商品，豐富旅游購物市場，既可以增加旅游項目，給游客更多的選擇，又可以提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)大連旅游業(yè)的健康發(fā)展。

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Abstract：As one of the first best tourist cities in China， Dalian city attracts and receives a large number of domestic tourists every year. Based on the data obtained by the questionnaire survey， this paper study the consumer behavior of domestic tourists in Dalian. The study finds that the most domestic tourists traveled to Dalian are youth groups， sightseeing and leisure entertainment is the major tourist motive， the domestic tourists have a higher consumption level but the consumption structure is not reasonable， and the most domestic tourists mainly come from the northeast and the Bohai rim region. Based on the above results， this paper puts forward some suggests including that developing suitable tourism products， optimizing the consumption structure and prolonging the tourist length of stay， intensifying propaganda so as to develop the potential market， and developing characteristic tourism souvenirs and tourism products.

Key words：Dalian city； domestic tourists； consumer behavior of tourists； development of tourism industry

（責(zé)任編輯：張彤彤 梁宏偉）