淺析符號(hào)作為服裝設(shè)計(jì)語言在服裝品牌中的運(yùn)用

劉沖

（武漢紡織大學(xué)，湖北武漢430074）

1 符號(hào)學(xué)理論系統(tǒng)的內(nèi)涵

1.1 符號(hào)的概念

符號(hào)學(xué)（Sem iotics）又叫做語義學(xué)(Sem asiology)，詞義來于希臘語 Sem a（符號(hào)）。符號(hào)是具有意義的感知，可以是具體的物，也可以是抽象的感覺。任何具有意義且被感知的事物都能通過符號(hào)學(xué)進(jìn)行解讀。簡單來講，符號(hào)學(xué)就是學(xué)習(xí)符號(hào)的。在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域中,一切感知都是符號(hào)：視覺，味覺，聽覺，感覺等等。符號(hào)學(xué)家就是研究這些符號(hào)（能指）及其指代含義（所指）的。符號(hào)學(xué)的應(yīng)用也非常廣泛，語言符號(hào)學(xué)，行為符號(hào)學(xué)，品牌符號(hào)學(xué)，廣告符號(hào)學(xué)等等。符號(hào)學(xué)最常見的用途是理解，學(xué)習(xí)研究文化。

1.2 符號(hào)的起源與發(fā)展

古代先民在惡劣的大自然生存中，逐漸積累下生存及生活的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過年月的積累和驗(yàn)證，漸漸形成一種集體的共識(shí)，最終成為他們的意識(shí)能力。把相似的事物聯(lián)系起來，用一種事物來代替另外一種事物，用這種指代的方式來解釋象征事物的屬性和意義。象形文字的誕生便是人類對(duì)生存經(jīng)驗(yàn)的積累，不斷獲得事物的共識(shí)，最終升華到用圖形來指代某個(gè)事物的屬性和意義。例如從圖1～圖2可見古代的巫術(shù)儀式中，巫師將祈禱神佛的話放在容器中，做出一段特定的儀式動(dòng)作后，詢問神意。即“右”字表現(xiàn)的是將裝有巫術(shù)的容器“口”放在右手掌上捧給神祗的形狀。另一方面“左”以“工”為記號(hào)，據(jù)白川靜氏的研究，“工”字的原型也是請(qǐng)神，向神祈禱的咒具（《造型的誕生》三浦康平）。文字的誕生是對(duì)周遭文化的象征性的記錄，這些事實(shí)證明人類已經(jīng)學(xué)會(huì)用某個(gè)事物來象征，表達(dá)和闡釋大腦中的觀點(diǎn)。我們認(rèn)為這便是人類意識(shí)形態(tài)的起源，是人類的藝術(shù)和審美的開端。同時(shí)也是人類符號(hào)意識(shí)的起點(diǎn)。

地域名稱是土地的歷史精髓，雖然只是一個(gè)簡短的詞語，卻陳述了地與人、地與事、地與物的種種關(guān)系，而國家名稱更是由地域名稱衍生過來的。在每個(gè)國家地區(qū)都會(huì)有專屬的旗幟標(biāo)識(shí)用來表明其獨(dú)立性和主權(quán)的擁有含義。例如從圖3～圖6可見美國的旗幟，13條紅白相間的橫條代表美國當(dāng)年的13個(gè)州。后來確定用國旗上的星星代表各個(gè)州，美國50個(gè)州在國旗上共有50顆星。蘇聯(lián)的國旗是一面由鐮刀和錘子以及一顆金邊的紅星組成的。錘子象征工人階級(jí)，鐮刀象征農(nóng)民階級(jí)，紅星代表蘇聯(lián)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)。紅五星的5個(gè)金邊象征工、農(nóng)每只手的五個(gè)指（象征勞動(dòng)力），紅色是革命的色彩，象征著工人階級(jí)和農(nóng)民階級(jí)為社會(huì)主義灑下的鮮血，同時(shí)也是對(duì)1871年巴黎公社的紅色旗幟致敬。黃色則是革命光芒萬丈的色彩，國旗代表“全世界無產(chǎn)者聯(lián)合起來”的口號(hào)和蘇聯(lián)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)。英國：“米”字旗，由藍(lán)色底和紅色，白色“米”字組成。國旗正中帶白邊的紅色正十字代表英格蘭的守護(hù)神圣喬治，白色的交叉十字代表蘇格蘭守護(hù)神圣安德魯，紅色的交叉十字代表愛爾蘭守護(hù)神圣帕特里克。1801年此旗誕生，由英格蘭的白底紅色正十旗、蘇格蘭的藍(lán)底白色交叉十字旗和愛爾蘭的白底紅色交叉十字旗重疊組合而成。不丹是一個(gè)封建王國，國旗上是一條龍，既象征國家的權(quán)力，又指這個(gè)國家的名字，因?yàn)椴坏た勺g為“神龍之國”。

圖1

圖2

圖3

圖4

圖5

圖6

2 符號(hào)價(jià)值對(duì)服裝品牌的影響

眾所周知，裝扮是身體符號(hào)，人類裝扮的起源可以追溯到語言符號(hào)的產(chǎn)生之前。開始原始社會(huì)人類對(duì)身體進(jìn)行裝扮，希望通過修飾身體獲得異性的關(guān)注，是生理上的需求。發(fā)展到現(xiàn)代文明社會(huì)，不僅生理需求必不可少，裝扮已成為滿足社會(huì)認(rèn)同和自我心理需求的重要手段，裝扮符號(hào)呈現(xiàn)出語言符號(hào)所無法傳達(dá)的多重意義。從圖7～圖9表達(dá)了服裝作為人體的第二層肌膚，不僅提供遮羞，保暖的實(shí)際功能還成為一個(gè)人社會(huì)身份的象征，個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，審美品味的傳達(dá)，在現(xiàn)代文明社會(huì)中，服裝成為裝扮符號(hào)最重要和最直接的載體。經(jīng)過符號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)，服裝消費(fèi)也從原來的“實(shí)用型消費(fèi)”變成“價(jià)值型消費(fèi)”，因?yàn)榉b比任何其他物質(zhì)更能體現(xiàn)一個(gè)人的風(fēng)格和喜好。因此論證，服裝的“使用價(jià)值”不僅僅是實(shí)用價(jià)值更多體現(xiàn)的是符號(hào)價(jià)值。

服裝消費(fèi)演變成為符號(hào)價(jià)值消費(fèi)，這種論斷在奢侈品的消費(fèi)中更加明顯。奢侈品之所以奢侈有眾多原因，首先奢侈品的設(shè)計(jì)由極高贊譽(yù)和審美的設(shè)計(jì)師完成，產(chǎn)品在審美上就不入俗流，其次奢侈品的原材料一般也是精挑細(xì)選的精品，再然后奢侈品的制作加工多由世代技藝傳承的匠人耗費(fèi)大量工時(shí)手工制作完成，這種集各方之極力完成的物品本身就獨(dú)特經(jīng)典，其背后代表的藝術(shù)文化價(jià)值更是超越物品本身的價(jià)值。奢侈品不僅是一個(gè)物品，更成為一種審美的體現(xiàn)，技藝的呈現(xiàn)，藝術(shù)文化的痕跡。奢侈品不論是現(xiàn)代極簡風(fēng)格還是繁復(fù)的華麗風(fēng)格，其目的都在于通過產(chǎn)品的獨(dú)特性體現(xiàn)這種產(chǎn)品的“奢侈性”，即只有少數(shù)人群可以承擔(dān)。于是穿戴或擁有奢侈品就會(huì)給人們帶來心理上的滿足。奢侈品滿足了消費(fèi)者對(duì)于自身地位和價(jià)值的肯定。奢侈品在本質(zhì)上體現(xiàn)了身份象征，階層象征。奢侈品的核心價(jià)值就是滿足消費(fèi)者對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)可和人們對(duì)這部分消費(fèi)者身份地位的肯定，也就是說，奢侈品的符號(hào)價(jià)值成為奢侈品消費(fèi)的最重要?jiǎng)訖C(jī)。

一般認(rèn)為，“品牌是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用來識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別”。由于人們習(xí)慣于把抽象的概念或意義形象化，于是，品牌形象成為體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的載體，品牌形象又稱為品牌角色，即用人物或擬人化的標(biāo)識(shí)來代表品牌的方式。服裝品牌形象包括品牌產(chǎn)品本身，品牌宣傳照，品牌服裝的代表款式，服裝使用的面料風(fēng)格類型，另外還包括穿著時(shí)的舒適度、心理滿足感等。最后，消費(fèi)時(shí)的情感體驗(yàn)，如店鋪的裝修、產(chǎn)品的陳列和服務(wù)等使顧客感受到的一系列多層次的感受和印象都可以成為品牌形象。

在品牌形象中，包含著一系列具有符號(hào)屬性的元素，這些零零碎碎的符號(hào)元素共同作用成為品牌形象。品牌形象是品牌經(jīng)營者對(duì)于品牌的諸多文化價(jià)值加以符號(hào)化的體現(xiàn)，控制、傳播這些符號(hào)，使消費(fèi)者接受，并內(nèi)化為體現(xiàn)品牌文化的一種標(biāo)志性的存在，也就是說，品牌形象就是關(guān)于品牌的一整套符號(hào)系統(tǒng)。例如，路易威登品牌代表冒險(xiǎn)和時(shí)尚旅行的精神，路易威登品牌以行李箱包起家，從創(chuàng)立到如今作為奢侈品巨頭，對(duì)于品牌路易威登而言，旅行精神一直貫穿于整個(gè)品牌之中，旅行，冒險(xiǎn)成為品牌的符號(hào)形象，品牌宣傳照也是多數(shù)以旅行為主題進(jìn)行拍攝。普拉達(dá)（Prada）品牌代表了現(xiàn)代人對(duì)于現(xiàn)代藝術(shù)生活的追求，獨(dú)立勇敢，擁有權(quán)力和知識(shí)，高品位的時(shí)尚感，是品牌傳達(dá)給人們的印象，PRADA也是經(jīng)常同藝術(shù)家進(jìn)行秀場(chǎng)，店鋪及宣傳片的合作，而且專門成立Prada基金會(huì)專門致力于孵化資助藝術(shù)項(xiàng)目。

圖7

圖8

圖9

圖10

圖11

圖12

圖13

圖14

圖15

圖16

圖17

3 符號(hào)作為設(shè)計(jì)語言在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

3.1 顯性文化符號(hào)在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

顯性文化符號(hào)有著直觀性、簡便性和可視性，在一定程度上體現(xiàn)了地域傳統(tǒng)、民族文化及創(chuàng)造者的思想內(nèi)涵，是一種直覺的圖，是感官效應(yīng)。例如見圖～圖28文字，圖騰等。在服裝中顯性文化符號(hào)是通過服裝的三大要素即造型、色彩、材質(zhì)的形式表現(xiàn)的。

3.1.1 造型語言

對(duì)一件衣服美觀的評(píng)判，首先考慮到服裝的“廓型”?！袄汀币簿褪欠b的整體造型，包括服裝的輪廓（“A”型“H”型等），服裝的款式（上衣，裙子，褲子等），及服裝的搭配組合。服裝造型是服裝設(shè)計(jì)的載體,設(shè)計(jì)服裝時(shí)必須考慮穿著的實(shí)際功能，出現(xiàn)場(chǎng)合及美感等綜合性問題,要具備服裝的實(shí)用與審美價(jià)值。不同品味的服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出形態(tài)各異的服裝廓型，這種廓型的差異也成為各個(gè)服裝品牌標(biāo)志性的特征。例如，巴黎世家（Balenciaga）的建筑感廓型、先鋒前衛(wèi)具有獨(dú)特鮮明的個(gè)性,使人愛不釋手,是世界品牌符號(hào)的象征，而迪奧（Dior）的NEW LOOK造型則是強(qiáng)調(diào)女性凸凹有致，形體柔美的曲線為主的形態(tài)典型。

圖18

圖19

圖20

圖21

圖22

圖23

圖24

圖25

圖26

圖27

圖28

3.1.2 色彩語言

色彩在客觀上來講是對(duì)人們的一種刺激和象征，人類觀察世界首先從視覺開始，逐步對(duì)色彩的經(jīng)驗(yàn)積累而變成對(duì)色彩的心理范疇。服裝色彩運(yùn)用的美學(xué)特征包含自然美、藝術(shù)美、形式美、和諧美的特征。從符號(hào)學(xué)角度來講,服裝色彩的美學(xué)價(jià)值應(yīng)首先建立在符號(hào)的象征功能和信息傳播功能方面。服裝色彩所傳遞的信息不僅是服飾本身的顏色信息,實(shí)際上更是文化意義的象征，主題概念的傳達(dá)。例如，黑色，象牙白，淺棕永遠(yuǎn)是麥絲瑪拉（MAXMARA）的經(jīng)典色彩，品牌理念中的樸素高品質(zhì)一直貫穿這幾種色彩中。

3.1.3 圖案語言

圖案在服裝設(shè)計(jì)中是一種裝飾語言,在服裝設(shè)計(jì)中我們通常選取圖案的的寓意成分。例如中國清代的官服，官員的官服上會(huì)有一塊稱為“補(bǔ)子”的圖案，這種圖案根據(jù)官員的職務(wù)進(jìn)行區(qū)分，所謂文官飛禽武官走獸?，F(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的圖案已經(jīng)不再是簡單地描繪圖騰圖案,而是常常結(jié)合服飾整體造型用“傳神”的方式在圖案的色彩、線條以及構(gòu)圖上超出本身所含意義，變化成為具有民族風(fēng)情的精神創(chuàng)造物。如品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）的南意大利西西里島風(fēng)情，幾乎以成為品牌獨(dú)特的標(biāo)志風(fēng)格。Dolce&Gabbana的圖案受到巴洛克藝術(shù)風(fēng)格影響設(shè)計(jì)，以天使，花朵，宗教及意大利的風(fēng)土人情為圖案裝飾素材，南歐宗教色彩的圖案是其典型的特征。

3.1.4 材質(zhì)語言

裝材料的多樣，使服裝的肌理觸感具有豐富的可能。用不同種類的材料制作服飾,材質(zhì)的不同所做出來的服裝也產(chǎn)生鮮明的視覺效果。服飾的格調(diào)和風(fēng)格也需要借助特定的材質(zhì)和加工工藝才能體現(xiàn)，有時(shí)候服裝材質(zhì)的選擇也會(huì)成為服裝設(shè)計(jì)中首先進(jìn)行思考的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。成熟的設(shè)計(jì)作品往往都能充分的地去利用材料的最佳性能體現(xiàn)面料在視覺、觸覺、結(jié)構(gòu)性能方面的特點(diǎn),用不同的方式去搭配組合才能創(chuàng)造出既符合流行趨勢(shì)又具備自身特點(diǎn)的設(shè)計(jì)作品。例如，Um a W ang品牌尤其擅長處理組合不同的面料材質(zhì)，創(chuàng)造出細(xì)節(jié)精致，風(fēng)格簡潔的服裝，憑借獨(dú)特的技藝和能力使王汁成為在國際上大受追捧的中國本土設(shè)計(jì)師。王汁在闡述自己美學(xué)概念時(shí)表示“每個(gè)設(shè)計(jì)師切入點(diǎn)不大一樣，面料是我很重要的一部分。先有面料，再有設(shè)計(jì)。我很喜歡很老舊的東西，就像復(fù)古物件。在做面料處理的時(shí)候，我也盡量把這些方式用上去，還有衣服的輪廓、品質(zhì)也是按照很傳統(tǒng)方式在做。”極度注重面料與材質(zhì)，是Um a作品的核心。同樣善于通過面料創(chuàng)新做設(shè)計(jì)的日本的服裝設(shè)計(jì)大師三宅一生(Issey M iyake)被譽(yù)為面料魔術(shù)師,其創(chuàng)造的褶皺成為人們對(duì)三宅一生品牌的最直接印象。三宅一生品牌對(duì)褶皺的癡迷不斷地進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn)與探索，運(yùn)用褶皺表現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)理念是其設(shè)計(jì)重要的出發(fā)點(diǎn)。三宅一生品牌用褶皺這一設(shè)計(jì)手法，將面料特殊化具備鮮明的機(jī)理，打破了西方合體緊身的立體式服裝結(jié)構(gòu)讓衣服具有多樣的穿著可能。褶皺由工藝手法發(fā)揚(yáng)成為三宅一生品牌獨(dú)特的標(biāo)識(shí)符號(hào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

3.2隱性文化符號(hào)在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

隱性文化符號(hào)屬于一種抽象的心理意念。在服裝設(shè)計(jì)中有些符號(hào)是非可視的，很多設(shè)計(jì)師會(huì)以更加含蓄的方式傳達(dá)設(shè)計(jì)，而符號(hào)本身則隱藏在人們的感覺當(dāng)中，這種符號(hào)我們認(rèn)識(shí)是隱性符號(hào)。隱性符號(hào)是一種不可視的符號(hào)，含蓄的隱性表現(xiàn)。隱性符號(hào)是多樣的，它可以是一種態(tài)度、一種習(xí)俗，也可以是一種生活方式、一種文化立場(chǎng)等。它可以來自于地域文化、精神觀念、思維習(xí)慣、審美意識(shí)、宗教、風(fēng)俗……等。隱性文化符號(hào)積累在人們的生活態(tài)度、思維方式、情感狀態(tài)、地方習(xí)俗、宗教信仰之中，通過有形的、有效的載體表現(xiàn)出來。有的服裝設(shè)計(jì)作品中，我們很難通過視覺看到直觀的文化符號(hào)呈現(xiàn)，卻常常能感受到服裝所散發(fā)的民族氣息，這種隱性的符號(hào)有時(shí)不能立刻被人們理解，但通過對(duì)服裝的穿著方式這種信息我們可以逐漸地體會(huì)感悟出來。例如，日本的時(shí)裝設(shè)計(jì)師山本耀司的服裝作品，極有創(chuàng)意的運(yùn)用了東方人對(duì)空間的處理方式，通過虛空（即隱性符號(hào)）的運(yùn)用和東方寬衣體系所特有的平面直線出發(fā)，形成了一種非對(duì)稱帶自然褶皺的外觀造型，這種自然流暢的形態(tài)，正是東方傳統(tǒng)服飾文化中的精髓。從藝術(shù)表現(xiàn)的意義上真正把握住了“虛空”—東方傳統(tǒng)的精神和核心。傳統(tǒng)的西方人著衣講究合體修身，而他卻偏愛輪廓和空間，又非常熱衷于材質(zhì)的自然運(yùn)用，于是讓織物自然結(jié)合身體和氣息成為了山本耀司的標(biāo)志。在他的服裝上，并沒有明顯的傳統(tǒng)樣式符號(hào)，但從文化及狀態(tài)上看，卻非常東方和傳統(tǒng)。全球化時(shí)代，服飾越來越多元化，人們希望在傳統(tǒng)和新鮮中找到平衡點(diǎn)，這種對(duì)感覺進(jìn)行的設(shè)計(jì)，將越來越受到人們的歡迎。

4 結(jié)語

服裝的變遷史側(cè)面描繪了人類的生存發(fā)展的歷史，我們通過服裝不僅看到不同歷史時(shí)期的社會(huì)風(fēng)尚，精神面貌，還在這種服飾的變化中得以窺見世界的交流變化，人類的遷移，風(fēng)俗的變遷……等。優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)作品通常反應(yīng)時(shí)代性，通過對(duì)服飾語言的巧妙運(yùn)用以及文化積淀賦予服裝作品情感化、個(gè)性化、藝術(shù)化和實(shí)化。符號(hào)作為文化記錄，設(shè)計(jì)理念的載體，應(yīng)越來越被重視研究。在服裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)符號(hào)精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)方法，將成為現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新動(dòng)力，引導(dǎo)服裝品牌朝著各具特色的設(shè)計(jì)道路發(fā)展，同時(shí)，帶來新的視角來分析理解社會(huì)風(fēng)尚。

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