中國(guó)品牌下一個(gè)“爆款”在哪

文/楊溢仁

中國(guó)品牌下一個(gè)“爆款”在哪

文/楊溢仁

伴隨中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大，當(dāng)前提升中國(guó)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌價(jià)值向“高端化”和“精眾化”轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

業(yè)內(nèi)專家指出，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，打造知名品牌已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，成為主導(dǎo)全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。推動(dòng)更多的中國(guó)企業(yè)從“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌”蛻變恰逢其時(shí)。

現(xiàn)階段，我國(guó)宜積極釋放創(chuàng)新動(dòng)力，在提升“中國(guó)制造”品質(zhì)及設(shè)計(jì)的同時(shí)，借鑒國(guó)外先進(jìn)的品牌塑造和傳播經(jīng)驗(yàn)，打造一批在消費(fèi)者利益保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任與公益形象、商業(yè)信用方面可躋身世界一流水平的國(guó)際大牌，以更好地適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

逆襲與重塑中國(guó)品牌已在路上

如今，中國(guó)品牌這個(gè)群體已經(jīng)相當(dāng)龐大。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2016年，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量達(dá)到369．1萬件，連續(xù)多年位居世界第一。其中，不乏優(yōu)秀者已在全球舞臺(tái)嶄露頭角。華為、聯(lián)想、長(zhǎng)城、吉利、萬達(dá)等大型民營(yíng)企業(yè)在“走出去”過程中所獲得的成績(jī)斐然，市場(chǎng)有目共睹。

品牌發(fā)展是一國(guó)由大變強(qiáng)的必由之路，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，代表著國(guó)家的信譽(yù)和形象。經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)以及世界主要經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都證明，培育品牌將為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)提供強(qiáng)勁而持久的動(dòng)力。

目前，中國(guó)品牌在全球已隨處可見。比如，當(dāng)國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)80%被蘋果占據(jù)之時(shí)，華為已經(jīng)在海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)蘋果和三星的地位。可以看到，這些年“中國(guó)制造”的品質(zhì)正在不斷追趕世界先進(jìn)水平。而于某些領(lǐng)域中，甚至已經(jīng)成功宣告逆襲。

毋庸置疑，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，提出品牌的大力發(fā)展，具有廣泛的社會(huì)共識(shí)和期待，可謂正當(dāng)其時(shí)。尤其伴隨“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)所起到的作用將越來越突出，而產(chǎn)業(yè)投資高端化，品牌影響擴(kuò)大化乃大勢(shì)所趨。

當(dāng)然，就客觀的角度考量，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的國(guó)際知名品牌依然較少、影響力偏弱，總體形象有待提升。不僅如此，一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也更喜歡選擇國(guó)外品牌，熱衷海淘、代購(gòu)，這折射出了中國(guó)品牌“多而不強(qiáng)”，亟待拓展自身影響力，提升消費(fèi)者認(rèn)同感的現(xiàn)狀。

中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所主任周宏寧表示：“對(duì)于一個(gè)品牌而言，做強(qiáng)自己的內(nèi)容和做好自己的形象缺一不可，兩個(gè)輪子要同步前行。”

環(huán)球購(gòu)物董事長(zhǎng)孔炯并稱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，中產(chǎn)階層大量崛起，我們已經(jīng)行至需要講究品牌的階段。這是“中國(guó)制造”從成本中心到品質(zhì)提升的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，借著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的東風(fēng)，通過“消費(fèi)理念變化倒推消費(fèi)升級(jí)”的路徑，中國(guó)品牌的重塑和建立已在路上。

任重而道遠(yuǎn)有危機(jī)就有機(jī)遇

時(shí)至今日，盡管中國(guó)已是舉世聞名的“世界工廠”，“中國(guó)制造”也早已遍布全球的各個(gè)角落，但讓人不無遺憾的是，“低端”“廉價(jià)”等刻板印象“標(biāo)簽”依舊如影隨形。

業(yè)內(nèi)人士指出，造成上述現(xiàn)象的主要原因，是“中國(guó)制造”缺乏在全球高端市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈上的建樹與布局。雖然“海量”的供應(yīng)能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，為中國(guó)品牌的海外拓展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可中國(guó)品牌影響力的海外滲透情況依舊不容樂觀。

一組數(shù)據(jù)或許能夠直觀說明中國(guó)品牌影響力與第二大經(jīng)濟(jì)體地位不相匹配的現(xiàn)狀。在聯(lián)合國(guó)公布的500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國(guó)有200多種產(chǎn)量位居世界第一。然而，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2016年世界品牌500強(qiáng)中，中國(guó)的品牌僅占36席。

“中國(guó)制造想要‘從大到強(qiáng)’，依然任重道遠(yuǎn)，迫切需要?jiǎng)?chuàng)建以質(zhì)量品牌為標(biāo)志的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，把質(zhì)量作為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的生命線?！惫ば挪靠萍妓靖彼鹃L(zhǎng)沙南生直言，“高質(zhì)量、高效率、高價(jià)值和高聲譽(yù)是企業(yè)實(shí)力的保證，也是品牌價(jià)值的源泉?，F(xiàn)在已不是單兵作戰(zhàn)、手工作業(yè)的年代，需要每個(gè)員工把‘工匠精神’作為共同的理念和行為準(zhǔn)則，為企業(yè)品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

無可厚非，要成為一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)我們還有很長(zhǎng)的路要走。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。過去，很多中國(guó)品牌在建設(shè)中更重視“銷量”而忽視消費(fèi)者品牌認(rèn)知資產(chǎn)的積累，這種做法顯然是不可取的。打造中國(guó)品牌的意義，不僅體現(xiàn)在企業(yè)銷售利潤(rùn)的報(bào)表上，同時(shí)也承擔(dān)著傳播工匠精神、凈化誠(chéng)信環(huán)境、展示中國(guó)文化、講好中國(guó)故事的重要使命。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍稱：“有危機(jī)就有機(jī)遇。尤以汽車行業(yè)而言，個(gè)人判斷，未來在汽車互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用上，中國(guó)肯定能走在世界前沿，不論是自動(dòng)駕駛、交通智能，還是語音娛樂，中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小覷。現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)異常挑剔，所以國(guó)內(nèi)汽車也會(huì)做得愈發(fā)精致，通過苛刻的消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品的不斷升級(jí)?！?/p>

厚積而薄發(fā)未來30年挺進(jìn)“世界級(jí)”

不積跬步無以至千里，中國(guó)制造“由大到強(qiáng)”“由多到精”的轉(zhuǎn)型升級(jí)雖然艱辛，可想要發(fā)展，就沒有退路和選擇。

當(dāng)前，如何做強(qiáng)中國(guó)品牌？提升品牌的溢價(jià)能力？

顯然，在挺進(jìn)“世界級(jí)”的征程中，想要打造享譽(yù)全球的頂級(jí)品牌就不能“靠天吃飯”，想要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就不能“等風(fēng)來”，只有堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新和精益求精的品質(zhì)才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，這是“中國(guó)制造”突破當(dāng)前困境、打破成長(zhǎng)瓶頸、進(jìn)軍世界舞臺(tái)的關(guān)鍵。

綜合業(yè)內(nèi)專家建議，未來可從以下幾方面入手，多措并舉助力更多中國(guó)品牌立足“世界潮頭”。

首先，產(chǎn)品質(zhì)量的提升和推陳出新仍是重中之重。

“不可否認(rèn)，品牌的影響力最終還是要以產(chǎn)品說話。不斷提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)一步釋放創(chuàng)新動(dòng)力，做好產(chǎn)品的更新迭代和差異化定位應(yīng)是關(guān)鍵?！痹诶习咫娖骺偛萌胃患芽磥?，“想要做強(qiáng)品牌，就必須要告訴消費(fèi)者選擇你的理由，并讓消費(fèi)者看到品牌的差異化特性及優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新是品牌定位市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是定位的支撐?！?/p>

“想要讓品牌立足于市場(chǎng)前沿，還應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)體系?！苯芸丝毓杉瘓F(tuán)總裁阮積祥并稱，“產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)以客戶需求來管理，沒有客戶需求的導(dǎo)入，產(chǎn)品開發(fā)就是閉門造車，無法打入消費(fèi)者的心智，有百害而無一利?！?/p>

毫無疑問，企業(yè)的品牌要靠產(chǎn)品來傳遞。如何做出領(lǐng)先同類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)？一個(gè)好主意能讓燈泡亮一下，而一個(gè)可持續(xù)的品牌，能讓燈泡一直亮下去。

魏建軍指出：“出于自主品牌必須研發(fā)先行的訴求，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了1．5萬人的規(guī)模，這為品牌將來的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們有信心，到2020年，把哈弗H6做成全球SUV單品的老大，并在2020年突破銷量200萬輛，從銷量上超越吉普、路虎，成為全球最大的SUV專業(yè)品牌?！?/p>

目前長(zhǎng)城汽車已在俄羅斯建廠，計(jì)劃于2019年投產(chǎn)。不僅如此，長(zhǎng)城還有意進(jìn)軍最具挑戰(zhàn)的美國(guó)市場(chǎng)，加快其全球化的品牌進(jìn)程。

其次，品牌推廣渠道的拓寬亦不可忽視。需指出，過去消費(fèi)者對(duì)品牌的了解往往來自于電視廣告、實(shí)體店體驗(yàn)和朋友推薦。但現(xiàn)在，數(shù)字化渠道——互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)推薦，以及生活空間媒體——電梯廣告、影院廣告等等，伴隨消費(fèi)者生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，其對(duì)品牌的傳播也異常關(guān)鍵。中國(guó)品牌想要提升知名度和信任度，需要在更多的媒體平臺(tái)加大傳播聲量。

“舉例而言，體育賽事的贊助就是很好的發(fā)聲渠道。”海信品牌管理部副部長(zhǎng)朱淑琴指出，“海外受眾了解中國(guó)品牌的一個(gè)重要路徑就是通過體育賽事，基本上一個(gè)月的宣傳抵得上四年的溝通。海信曾通過體育賽事贊助，于海外獲得了驕人的銷售成績(jī)。這不僅是廣告行為，已經(jīng)上升成我們集團(tuán)的戰(zhàn)略。”

再者，管理層可進(jìn)一步完善公共服務(wù)體系，支持質(zhì)量品牌的進(jìn)步。例如，構(gòu)建質(zhì)量品牌信息共享平臺(tái)，加強(qiáng)品牌聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力的監(jiān)測(cè)評(píng)估；完善知識(shí)與人才開放共享平臺(tái)，依托企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才素質(zhì)提升、專業(yè)技術(shù)人員知識(shí)更新等工程，培養(yǎng)品牌領(lǐng)域管理人員和專業(yè)技術(shù)人員；建設(shè)一批促進(jìn)制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的公共服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)科技創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用。

在上述方面，上海市做出了積極探索，出臺(tái)了支持品牌發(fā)展的政策措施，建立了品牌聯(lián)席會(huì)議制度，旨在推進(jìn)企業(yè)品牌和區(qū)域品牌建設(shè)，同時(shí)還建立了品牌評(píng)估交易機(jī)制。這些舉措，必將為發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，加快把上海打造成為“品牌之都”發(fā)揮重要而深遠(yuǎn)的作用。

里斯伙伴營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司全球合伙人張?jiān)票硎?，一個(gè)品牌的產(chǎn)生和形成，離不開漫長(zhǎng)的時(shí)間積淀，厚積才能薄發(fā)。中國(guó)品牌的崛起，是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)。在未來30年的發(fā)展當(dāng)中，中國(guó)各個(gè)行業(yè)都將出現(xiàn)世界級(jí)的領(lǐng)先品牌、超級(jí)企業(yè)。