一家年銷售15億的“爆款”超市

陳宗澤

“反情人節(jié)”是Eataly想出來(lái)的奇怪節(jié)日之一，簡(jiǎn)直是廣大單身狗的福音。如果你2月14日沒(méi)有地方浪漫，那就可以來(lái)Eataly的屋頂餐廳，加入“One Night Stand”活動(dòng)，從中午到午夜，Eataly提供了50多種啤酒佳釀以及美食……

隨著時(shí)代發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，逛超市都逐漸成為了奢侈，更多的人習(xí)慣去便利店買東西，然后迅速走人；或者O2O，直接送上門。

然而，在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過(guò)“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元（約15億人民幣）。

在紐約的一家分店，一天的人流量便可達(dá)到12800人，這家超市就叫：Eataly。

品牌起源

Eataly的名字來(lái)源于英文吃（Eat）和意大利（Italy）的組合，是全世界規(guī)模最大，品種最全的意大利食品超市。

Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡·法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市，于是在2007年意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。

現(xiàn)在，你幾乎可以在意大利的每個(gè)重要城市找到Eataly的坐標(biāo)，而且它的身影還擴(kuò)展到了美國(guó)、英國(guó)、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國(guó)家的重要城市中。

Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬(wàn)美金，于2011年8月開張，在開業(yè)不久，馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的記錄。

那么，是什么造就了Eataly如此受人歡迎？

極致的體驗(yàn)深入人心

人性化的設(shè)計(jì)。很多時(shí)候，我們到超市要買一樣?xùn)|西立刻走，必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái)，而Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺(tái)，如果顧客著急，可以直接買完?yáng)|西結(jié)賬走人，而不用逛完整個(gè)超市。

顛覆傳統(tǒng)超市的定義。Eataly不僅僅是一個(gè)食品購(gòu)物超市，更多的是還提供一種生活方式。

Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進(jìn)去時(shí)，更像是一個(gè)食品市場(chǎng)，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，而且旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。

以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購(gòu)物餐飲場(chǎng)景，給顧客帶來(lái)了極致的體驗(yàn)。

不一樣的營(yíng)銷理念。Eataly并沒(méi)有像其他超市一樣，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，Eataly的營(yíng)銷核心是飲食教育，Eataly的公關(guān)認(rèn)為“透過(guò)教育，才能創(chuàng)造新的顧客”，比如：

a、Eataly收集了大量美食書刊，并且設(shè)置了一個(gè)小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購(gòu)買。

b、在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果，讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品，因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜最好吃，客人也可以購(gòu)買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。

Eataly的每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課。

這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。

Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手，并在最后分享自己的成果。

健康的產(chǎn)品理念，讓顧客更加放心

在Eataly到處都可以看到一個(gè)大標(biāo)語(yǔ)：吃是一種農(nóng)業(yè)行為（eating is an agricultural act）。展示了獨(dú)樹一格的經(jīng)營(yíng)理念。

Eataly在品牌誕生初期，就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。

Eataly約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來(lái)自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購(gòu)，不額外收取上架費(fèi)，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間的中間環(huán)節(jié)的成本。

而為了“推銷”這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。

從一開始，Eataly就通過(guò)建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接的關(guān)系，用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。

通過(guò)社交媒體推廣品牌

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過(guò)自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來(lái)，享受“慢食”的魅力。

除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如——

無(wú)肉星期一：在這天倡導(dǎo)大家吃素食，同時(shí)順便宣傳Eataly精致的素食菜單。

全國(guó)啤酒日：號(hào)召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。

反情人節(jié)：這是Eataly想出來(lái)的奇怪節(jié)日之一，簡(jiǎn)直是廣大單身狗的福音。如果你2月14日沒(méi)有地方浪漫，那就可以來(lái)Eataly的屋頂餐廳，加入“One Night Stand”活動(dòng)，從中午到午夜，Eataly提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。

所以說(shuō)，情人節(jié)那天沒(méi)有被丘比特之箭射中沒(méi)關(guān)系，錯(cuò)過(guò)這些美酒美食才是真的遺憾！

結(jié)案陳詞，Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因：一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

在這個(gè)大家習(xí)慣忙忙碌碌的今天，可以在慢悠悠地逛超市的同時(shí)，選擇自己中意的食材和菜譜。此外，如果遇到個(gè)好天氣，來(lái)到Eataly的屋頂餐廳，選擇一個(gè)小圓桌，對(duì)著暖陽(yáng)和高樓，俯覽整個(gè)城市，這簡(jiǎn)直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。

摘自微信公號(hào)“商戰(zhàn)ABC”