基于波特五力模型的微商發(fā)展策略研究

陳媛++柴卓麗++曾義++楊帆

摘 要：自微商興起以來，其發(fā)展速度迅猛，一度成為了人們尋求商機(jī)的聚焦點(diǎn)，微商發(fā)展至今，在不斷進(jìn)步的同時(shí)也出現(xiàn)了很多問題。利用波特五力模型對(duì)微商進(jìn)行分析，有助于采取科學(xué)的發(fā)展策略，促進(jìn)微商行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微商 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 波特五力模型 發(fā)展策略

一、前言

微商是基于微信生態(tài)的社會(huì)化移動(dòng)社交電商，可以細(xì)分為基于微信公眾號(hào)的B2C微商和基于微信朋友圈的C2C微商，兩者皆屬于微商商業(yè)鏈上的一環(huán)。波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。

二、微商的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.門檻低，投入小

微商并不要求其銷售主體有一定數(shù)額的注冊(cè)資金，只要有資金，或者能借到資金，就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而不像其它行業(yè)，有著較高的準(zhǔn)入門檻。在鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景下，就為大量人員提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，特別是那些本身文化水平較低的群體。另外，進(jìn)入微商行業(yè)迅速、便捷，也不需要有實(shí)體店鋪，這就在很大程度上降低了進(jìn)入者的投入成本，因而吸引了大量人員的流入。

2.操作方式簡(jiǎn)單

微商一般都是依托于微信而產(chǎn)生的，所以想從事該行業(yè)，只需要有微信這個(gè)交流軟件即可，即使不會(huì)，學(xué)起來也很快，沒有那么多繁瑣的程序和步驟，因此受到了很多低文化群體的青睞。

3.擴(kuò)散效應(yīng)

微商只要通過一些固定客戶或者親友的宣傳，就可以達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)。只要用戶體驗(yàn)滿意度高，他們就會(huì)發(fā)朋友圈，配上軟文來間接為產(chǎn)品做宣傳，或者通過口口相傳的方式，讓更多的人知道這個(gè)產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱熟人經(jīng)濟(jì)。這種口碑營(yíng)銷的方式具有很強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，銷售者不需要支付大量的廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)也可以收到很好的宣傳效果。

（二）劣勢(shì)

1.微商主體混亂

由于準(zhǔn)入門檻低，人員參差不齊，就很容易導(dǎo)致買賣過程中出現(xiàn)混亂，從而降低該行業(yè)的可信度。有的人進(jìn)入該行業(yè)是為了尋找良好的商機(jī)，而有的人純粹只是為了投機(jī)取巧，因此容易出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，這也在某種程度上削弱了消費(fèi)者的信任。

暴力刷屏所帶來的負(fù)面效應(yīng)

微商大多采用的宣傳方式就是暴力刷屏，每天發(fā)好幾條甚至十多條產(chǎn)品信息，并配上很多激進(jìn)的文字，目的就是為了吸引消費(fèi)者的注意，但這種方式反而容易引起人們的反感情緒，不僅導(dǎo)致朋友圈被屏蔽，也會(huì)為人際關(guān)系帶來一定的危機(jī)。

三、基于波特五力模型分析微商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（一）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

微商中的競(jìng)爭(zhēng)無疑是很激烈的，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

微商行業(yè)從發(fā)展之初到現(xiàn)在，因其巨大的盈利性而備受矚目，吸引了很多投資者、創(chuàng)業(yè)者的目光。由于微商行業(yè)的進(jìn)入門檻低、所需投入小、經(jīng)營(yíng)手段和方式都比較簡(jiǎn)單，因此擁有著很多的潛在進(jìn)入者。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新資源的同時(shí)，也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

（三）替代品的威脅

兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制。由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫。源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊娲穬r(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng).微商因?yàn)槠錆撛谶M(jìn)入者的威脅，自然也會(huì)面臨著替代品的威脅。

（四）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

一般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。在微商中，由于其供貨渠道一般比較狹窄，供貨對(duì)象一般都是一些代理商，所以供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力并不強(qiáng)。

（五）購(gòu)買者的議價(jià)能力

購(gòu)買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。其購(gòu)買者議價(jià)能力主要有如下影響因素：購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。所以在微商中，購(gòu)買者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，如果覺得產(chǎn)品質(zhì)量過高，他們完全有理由拒絕購(gòu)買，同時(shí)轉(zhuǎn)向其他銷售者，這無疑會(huì)給賣方帶來一定的壓力。

四、微商發(fā)展策略研究

（一）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，建設(shè)安全購(gòu)物環(huán)境

正因?yàn)槲⑸痰倪M(jìn)入門檻低，操作方式簡(jiǎn)單，所以容易造成魚龍混雜的局面，這就給消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)政策，加強(qiáng)對(duì)微商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊欺騙消費(fèi)者等不誠(chéng)信的交易行為，改變管理混亂的局面，讓消費(fèi)者買的放心。目前微商數(shù)量眾多，但規(guī)模比較小，因此處于十分混亂的狀態(tài)，銷售模式、宣傳模式?jīng)]有統(tǒng)一的模板，導(dǎo)致微商行業(yè)雜亂無章。微信官方和微商主體應(yīng)當(dāng)注重從業(yè)培訓(xùn)，提升微商服務(wù)水平、銷售水平，規(guī)范行業(yè)亂象。

（二）建立商會(huì)

中國(guó)微商行業(yè)協(xié)會(huì)由從事微商生產(chǎn)、研發(fā)、品牌營(yíng)銷、推廣及各微商團(tuán)隊(duì)，不受區(qū)域與行業(yè)限制，自愿參加共同成立發(fā)起自律性行業(yè)組織。由國(guó)內(nèi)微商行業(yè)內(nèi)卓越的企業(yè)及行業(yè)精英組成的微商行業(yè)聯(lián)盟。協(xié)會(huì)的宗旨是移動(dòng)改變生活，微商贏得未來。根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（國(guó)發(fā)[2015]24號(hào)）、商務(wù)部《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》（商電發(fā)[2011]375號(hào)）以及工信部《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等文件明確指出，要充分發(fā)揮電子商務(wù)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的積極作用，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。為了能促進(jìn)中國(guó)微商行業(yè)的整體提升，整合政府、企業(yè)、媒體、學(xué)術(shù)界等資源，聚焦微商產(chǎn)業(yè)，以會(huì)展、論壇、沙龍等活動(dòng)方式搭建平臺(tái)。并且將其作為企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、拓展發(fā)展空間、提高產(chǎn)業(yè)或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的重要手段。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律

微商的主體是從業(yè)者，決定著微商將來發(fā)展的關(guān)鍵走向，一個(gè)行業(yè)所擁有的風(fēng)氣也并不是在短時(shí)間內(nèi)養(yǎng)成的。所以，微商從業(yè)者應(yīng)該加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)和政治敏銳度，應(yīng)該做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，認(rèn)真對(duì)待自己所做的每一筆交易，而不應(yīng)該有盈利至上、投機(jī)取巧的思想。

（四）完善售后服務(wù)

由于“微商”個(gè)體交易的特殊性質(zhì)，微信平臺(tái)對(duì)一些擾亂市場(chǎng)行為，例如假貨、質(zhì)量問題、三無產(chǎn)品等起初是處于一個(gè)放任的態(tài)度。在經(jīng)過了“微商”市場(chǎng)自發(fā)性的發(fā)展一段時(shí)間后，由于亂象叢生，投訴層出不窮，官方開始實(shí)行一些限制政策。微信官方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微商信譽(yù)、銷售流程的管理，出具規(guī)范細(xì)則，對(duì)虛假產(chǎn)品、虛假售賣活動(dòng)予以嚴(yán)厲打擊，維護(hù)整個(gè)微商行業(yè)的生態(tài)健康。此外官方應(yīng)建立起完善的售后反饋系統(tǒng)和充分有效的信息披露系統(tǒng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行反饋，提高服務(wù)水平。

（五）建立用戶評(píng)價(jià)體系

許多用戶在微商平臺(tái)上購(gòu)買商品之后，并不能及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品的用后體驗(yàn)做出及時(shí)的反饋，就算有，也是直面銷售商的，并不能直觀的讓消費(fèi)者看到。有一種方式就是通過銷售者與客戶對(duì)話記錄的截圖來了解用戶體驗(yàn)，但因?yàn)楝F(xiàn)在有很多P圖軟件的存在，所以難免會(huì)降低其對(duì)話的可信度，這也讓消費(fèi)者猶豫著遲遲不敢下手。另外，也存在著一些買通人員故意刷好評(píng)的現(xiàn)象。所以，微商行業(yè)有必要建立起可信的用戶評(píng)價(jià)體系，讓消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對(duì)微商的信任程度。

五、結(jié)論

盡管微商行業(yè)給很多人帶來了巨大的商機(jī)，導(dǎo)致人員源源不斷地涌入，但在選擇行業(yè)時(shí)也不能一昧的被眼前的利益沖昏了頭腦，要冷靜的分析該行業(yè)的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。微商行業(yè)不僅需要更規(guī)范、更專業(yè)，微商從業(yè)者也需要提高自身素質(zhì)，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介

陳媛（1993—12月—01日） 女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院，2016級(jí)研究生，研究方向：人力資源管理。