“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的研究

孫婷婷

摘要：本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必要性進(jìn)行分析，并結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提出“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 房地產(chǎn)營(yíng)銷 必然性 模式探索

2016年政府報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，并制定和推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，旨通過(guò)知識(shí)創(chuàng)新催生經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形態(tài)。房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱，應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中，牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型社交媒介傳播方式，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的創(chuàng)新發(fā)展。

一、利用“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必要性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式帶來(lái)了深刻的影響，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是十分必要的。具體體現(xiàn)為：

1.互聯(lián)網(wǎng)的普及為房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的環(huán)境

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)，如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶潛藏著巨大的營(yíng)銷機(jī)遇，而房地產(chǎn)在營(yíng)銷過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建智能化的營(yíng)銷平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)接受全面、具體、有針對(duì)性的房地產(chǎn)信息，進(jìn)而為營(yíng)銷模式的升級(jí)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

2.消費(fèi)者群體的年輕化

隨著60后、70后群體生活狀態(tài)的穩(wěn)定，80后、90后走入社會(huì)，并逐漸成為購(gòu)房的主力軍，而這一部分年輕的消費(fèi)者群體，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式更加新穎，在選擇房源的時(shí)候?qū)τ谥悄芑?、信息化的要求更高，在獲取房地產(chǎn)信息的過(guò)程中，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴更強(qiáng)，不拘泥于傳統(tǒng)媒體，還會(huì)通過(guò)新媒體方式獲得更加全面的房地產(chǎn)信息，同時(shí)對(duì)創(chuàng)新型的營(yíng)銷手段接受程度也更高。

3.“去庫(kù)存”戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的需要

在2004年前后，商品房之間成為房地產(chǎn)行業(yè)的主力軍，各地區(qū)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展紛紛加大房地產(chǎn)投資力度，一時(shí)間房地產(chǎn)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支出產(chǎn)業(yè)，而隨之而來(lái)的“炒房成風(fēng)”也造成了房?jī)r(jià)的居高不下，并使房地產(chǎn)的發(fā)展陷入了“高耗能”、“高庫(kù)存”的惡性循環(huán)，根據(jù)“十三五”規(guī)劃發(fā)展的需要，“去庫(kù)存”成為實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵因素，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠利用多元化、多層次、多渠道的營(yíng)銷手段，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化房源信息需求，從而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)庫(kù)存，推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

4.有利于緩解信息不對(duì)稱帶來(lái)的弊端

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身存在的缺陷使得交易雙方在信息交換過(guò)程中，存在著不對(duì)稱的情況，而消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)信息的了解程度遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)商，這必然增加了逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為消費(fèi)者的信息獲取與收集帶來(lái)了極大的便利，而充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也增加了房地產(chǎn)商隱瞞信息的成本，因此利用利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷，對(duì)于提高交易公平性，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益具有重要意義。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式在實(shí)施中存在的問(wèn)題

在“去庫(kù)存”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等發(fā)展戰(zhàn)略的推動(dòng)下，我國(guó)的房地產(chǎn)商也紛紛抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式進(jìn)行了調(diào)整，如加快與天貓、京東等電商平臺(tái)的合作，利用第三方支付平臺(tái)為消費(fèi)者提供更加便利的貸款按揭條件等，但是新事物的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，目前“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的發(fā)展依然有許多問(wèn)題亟待解決：

1.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)可度不高

雖然網(wǎng)絡(luò)具有信息海量、傳播迅速的特點(diǎn)，但是由于目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境的不完善，網(wǎng)絡(luò)中的虛假信息泛濫，購(gòu)房屬于重大的家庭經(jīng)濟(jì)決策，并占據(jù)了大量的家庭支出，因此消費(fèi)者一般在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)候都會(huì)非常謹(jǐn)慎，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上房地產(chǎn)信息認(rèn)可程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體的信息宣傳。

2.房地產(chǎn)商對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式仍然處于探索與觀望階段

雖然近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但是其主要表現(xiàn)在一些小型商品的營(yíng)銷上，像房地產(chǎn)這類特殊商品的營(yíng)銷模式還處于初級(jí)發(fā)展階段，許多企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型也僅僅處在信息的收集與發(fā)布上，而缺乏進(jìn)一步探索的意愿。

3.對(duì)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

營(yíng)銷定位是商家尋找消費(fèi)者，并滿足消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求的重要步驟，但是一些房地產(chǎn)商在市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)于樓盤(pán)的目標(biāo)市場(chǎng)定位缺乏數(shù)據(jù)支持，從而造成了營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者需求的出入，并降低了營(yíng)銷效果，影響了“去庫(kù)存”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.營(yíng)銷模式過(guò)于單一

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用多集中在發(fā)布信息上，而忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，這樣粗放的信息宣傳雖然擴(kuò)大了宣傳面，但也使消費(fèi)者陷入了被動(dòng)接受信息的境地，而消費(fèi)者在個(gè)性化消費(fèi)需求沒(méi)有得到滿足的情況下，自然不愿意為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷買(mǎi)單。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式落實(shí)的相關(guān)策略

1.更新“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的運(yùn)作理念

理念的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式改革的前提，企業(yè)在落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的過(guò)程中，首先應(yīng)該更新房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作理念。智能化理念是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)熱點(diǎn)，在傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中，企業(yè)通常會(huì)將樓盤(pán)的地點(diǎn)、周邊環(huán)境、房?jī)r(jià)、優(yōu)惠政策等作為主要賣點(diǎn)，而在新的消費(fèi)市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)該增加智能化的營(yíng)銷內(nèi)容，以滿足更多年輕消費(fèi)者自動(dòng)化、智能化、便捷化的住房需求；強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用也逐漸凸顯，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境限制了消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)，而住房作為特殊的消費(fèi)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)效果直接影響著購(gòu)買(mǎi)決策，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并通過(guò)周到的服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；此外，在低碳理念深入人心的背景下，綠色生態(tài)的住房條件也成了網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)可以利用環(huán)保材料以及綠化設(shè)施為消費(fèi)者打造一個(gè)和諧健康的居住環(huán)境。

2.探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的品牌策略

目前O2O（Online To Offline）這種線上線下一體化的商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式，在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供充足、全面的商品信息，以擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解的欲望，然后再利用線下體驗(yàn)的方式為消費(fèi)者提供周到的營(yíng)銷服務(wù)，從而讓消費(fèi)者在真實(shí)的體驗(yàn)中強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望。房地產(chǎn)作為特殊商品，O2O模式對(duì)于轉(zhuǎn)移有形產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，擴(kuò)大品牌的影響力具有重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)在打造品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，一方面要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)調(diào)，提高線上信息的真實(shí)度，同時(shí)根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，從而有針對(duì)性地調(diào)整線上信息；另一方面極大技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用力度，利用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等方式為消費(fèi)者呈現(xiàn)出立體化的房源信息，從而提高其對(duì)商品信息的認(rèn)可度。

3.搭建“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的互動(dòng)平臺(tái)

首先，注重潛在用戶的挖掘，房地產(chǎn)企業(yè)在搭建“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的互動(dòng)平臺(tái)的過(guò)程中，應(yīng)該重視對(duì)潛在消費(fèi)者的分析，并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)住房設(shè)計(jì)的要求，引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)意愿，從而保證房源能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；其次，利用多元化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，如在微博、微信、應(yīng)用軟件上與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，一方面掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向，另一方面也應(yīng)該積極接受業(yè)主的反饋，以保證信息溝通的順暢；最后，提高售后服務(wù)質(zhì)量，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布物業(yè)信息，了解業(yè)主對(duì)物業(yè)提出的要求，并及時(shí)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高業(yè)主滿意度。四、結(jié)束語(yǔ)

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念逐漸滲透的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要緊握“去庫(kù)存”的政策導(dǎo)向，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)技術(shù)促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)品質(zhì)、降低運(yùn)營(yíng)交易成本，積極探索和創(chuàng)新房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新型營(yíng)銷模式和策略，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并保障房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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