亞馬遜的大買賣

亞馬遜以137億美元收購全食（Whole Foods）超市，這讓利潤本已微薄的超市行業(yè)掀起競爭的波瀾。廣為人知，線上巨頭亞馬遜的戰(zhàn)略性商業(yè)決策常帶來豐厚的回報(bào)。但亞馬遜這次進(jìn)軍實(shí)體零售店的舉動(dòng)，會(huì)像他們以往的決定一樣成功嗎？

三位零售業(yè)專家解答了這次收購的五大關(guān)鍵問題，并闡述其對產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的意義。

這次收購出人意料嗎？

關(guān)注零售領(lǐng)域的專家認(rèn)為，收購全食超市的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。全食的銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年下降。同時(shí)，亞馬遜一直在尋找合適的機(jī)會(huì)進(jìn)入生鮮零售領(lǐng)域。他們已在一些市場上推廣Amazon Fresh（一項(xiàng)專門提供新鮮時(shí)蔬的服務(wù)），但仍有很多物流問題需要解決。

“全食一直在為業(yè)績掙扎，而亞馬遜一直想要擴(kuò)大零售領(lǐng)域的版圖，” 沃頓商學(xué)院貝克爾零售中心的研究主任丹妮絲·達(dá)爾霍夫（Denise Dahlhoff）說，“他們在線上零售取得了很好的成績，但是在實(shí)體零售方面并沒有一席之地。線下商店必能促進(jìn)他們的線上生意。”

收購一經(jīng)宣布，全食超市的股價(jià)就開始飆升，亞馬遜的股價(jià)同步上漲。喬治華盛頓大學(xué)商學(xué)院的教授詹姆斯·貝利（James Bailey）認(rèn)為，這是股東們將亞馬遜視為穩(wěn)賺不賠的好公司的體現(xiàn)。

“對于持有全食股票的人而言，這真的是個(gè)好消息。對于亞馬遜來說，這就是正常生意的一部分，”他說，“大家都了解杰夫·貝佐斯，知道他有多大膽，也了解他的未來愿景。我不認(rèn)為這次收購能給股東或潛在投資者帶來足夠意外，以致于得趕緊入場多買幾股?！?/p>

亞馬遜會(huì)用線下店面做什么？

顯然，亞馬遜會(huì)將全食的店面當(dāng)作線上零售的線下分發(fā)點(diǎn)，也有可能以吸引新客戶為目的來運(yùn)營全食超市的線下店面。

比如，亞馬遜可以將其Prime會(huì)員們吸引到全食超市消費(fèi)?！霸S多全食的顧客都是亞馬遜Prime會(huì)員，這并不是什么新鮮事，因?yàn)镻rime項(xiàng)目的目標(biāo)客戶也是高端人群?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、杰伊·貝克零售業(yè)研究中心主任巴巴拉·卡恩（BarbaraE.Kahn）說，她最近在西雅圖看到了處于試營業(yè)階段的亞馬遜線下零售商，其線下零食店可以通過App操作進(jìn)行虛擬買單。她認(rèn)為，若能攻克技術(shù)上的問題，亞馬遜可以此模式輸出運(yùn)用到全食超市。

亞馬遜也可以在線下商店接收網(wǎng)站購物后的退貨。“我確定這會(huì)很大程度上波及市場，因?yàn)閬嗰R遜已增加了太多籌碼，讓網(wǎng)上購物變得非常簡便，” 達(dá)爾霍夫說，“其他傳統(tǒng)零售商的壓力與日俱增，我估計(jì)更多連鎖店會(huì)開設(shè)店內(nèi)提貨的業(yè)務(wù)。”

沃爾瑪要如何應(yīng)對？

亞馬遜依然要和在美國具有統(tǒng)治地位的零售巨頭沃爾瑪競爭。沃爾瑪以收購垂直電商的方式擴(kuò)大線上版圖，比如收購了Jet.com（電商初創(chuàng)企業(yè)）、Bonobos（美國男士服裝電商）和Modcloth（美國女裝電商）。同時(shí)，沃爾瑪開設(shè)了線上下單、線下免費(fèi)提貨的業(yè)務(wù)?！拔液芷诖麄兿乱徊降挠?jì)劃，我覺得沃爾瑪會(huì)以低價(jià)的方式競爭，但我并不覺得亞馬遜會(huì)這么做。亞馬遜會(huì)在便捷上下功夫，不同的平臺(tái)會(huì)吸引不同的市場?！?/p>

貝利則指出，沃爾瑪在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)有很多店面，“在這些地方，沃爾瑪真的讓其他零售商都失業(yè)了”，在城市區(qū)域內(nèi)，店面并不坐落在城市中心區(qū)域。而全食售賣高端商品，價(jià)格也貴出許多，主要分布在高端社區(qū)?！昂芏嗳车闹覍?shí)消費(fèi)者都將其當(dāng)做一種都市流行趨勢，因?yàn)榉植嫉膯栴}兩者一開始不會(huì)有很多市場重合?！?p>

亞馬遜會(huì)不會(huì)以智能機(jī)器人Alexa代替真人進(jìn)行服務(wù)？

全食超市不僅僅是連鎖商店，也是一個(gè)有著鮮明文化特色的品牌。專家們提到，來全食超市購物的消費(fèi)者，會(huì)希望可以和店員聊一聊類似于適合做湯的進(jìn)口蘑菇、灑在全麥餅干上的歐洲奶酪等話題。

貝利認(rèn)為，杰夫·貝佐斯會(huì)尊重全食的文化。他回憶起貝佐斯買下《華盛頓郵報(bào)》時(shí)，外界也曾普遍猜測他可能會(huì)改變這份蜚聲世界的報(bào)紙的新聞標(biāo)準(zhǔn)。貝佐斯卻說得很清楚，他不會(huì)干涉編輯部的工作。

“這就是一種有錢人的玩具，就像布希家族（Busch family，百威啤酒創(chuàng)始家族）擁有圣路易斯紅雀隊(duì)（美國棒球隊(duì)）一樣，”貝利說，“不管怎樣，這都表明貝佐斯對企業(yè)文化是敏感的，他或許不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給全食超市增加太多我們所提到的創(chuàng)新或改革?！?/p>

這次收購真是只關(guān)于生鮮產(chǎn)品？

這個(gè)問題的答案毫無疑問，是個(gè)響亮的“不”。

消費(fèi)者們需要記住，亞馬遜本質(zhì)上是家科技公司，他收集客戶消費(fèi)習(xí)慣的電子信息，并把這些信息運(yùn)用到極致，給自己帶來收益。

卡恩談及在西雅圖的亞馬遜試營店，“零售試營店和其書店都是想在手機(jī)App上完成一切。在零售店，你不再需要排隊(duì)結(jié)賬，這簡直太棒了，”她說，“更重要的是，他們可以跟蹤到個(gè)人層面的數(shù)據(jù)，這是前所未有的。亞馬遜在數(shù)據(jù)處理方面是行家，他們知道如何利用這些數(shù)據(jù)讓你對亞馬遜Prime和其旗下業(yè)務(wù)保持忠誠?！?