唯品會(huì)突圍

姜中介

“唯品會(huì)一直都挺低調(diào)的，從老板到下面的員工都是，可有些東西還是需要出來(lái)講講?！蔽ㄆ窌?huì)副總裁黃紅英在一個(gè)行業(yè)論壇上講述“唯品會(huì)為什么變”，半個(gè)小時(shí)之后，她又馬不停蹄地接受《21CBR》記者專訪，“轉(zhuǎn)型”似乎成為了唯品會(huì)當(dāng)下的重點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)最大的特賣電商和第三大電商平臺(tái)，唯品會(huì)刷新了連續(xù)18個(gè)季度盈利的電商行業(yè)紀(jì)錄。然而，在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商生態(tài)圈里，唯品會(huì)仍誠(chéng)惶誠(chéng)恐。唯品會(huì)副總裁馮佳路在6月2日寫的一封公開信中稱，“今天最大的挑戰(zhàn)，是如何滿足3億會(huì)員越來(lái)越個(gè)性化的需求”。在人造購(gòu)物節(jié)已經(jīng)稀松平常的今天，唯品會(huì)已逐漸淹沒在阿里與京東的包圍之中，以特賣起家的唯品會(huì)如何保持吸引力？

唯品會(huì)CFO楊東皓在今年一季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上指出，未來(lái)唯品會(huì)的發(fā)展要靠電商、物流、金融“三駕馬車”支撐，事實(shí)上，金融、物流體系改革，是電商通用的轉(zhuǎn)型選擇。

背靠阿里巴巴的螞蟻金服和背靠京東的京東金融在消費(fèi)信貸、個(gè)人理財(cái)方面都早有布局。而唯品會(huì)早在2015年就出資2.4億元入股國(guó)富人壽保險(xiǎn)股份有限公司，占股16%，布局互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)行業(yè)。同時(shí)，依托強(qiáng)大的女性消費(fèi)群體，唯品花、唯品寶、維多利、唯易貸等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速打開市場(chǎng)。而在倉(cāng)儲(chǔ)和自營(yíng)配送物流建設(shè)方面，唯品會(huì)也不遺余力，通過“收購(gòu)+自建”的方式，走的是與京東截然不同的道路，目前其物流板塊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

今年5月，唯品會(huì)宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，進(jìn)一步聚焦對(duì)核心電商業(yè)務(wù)的投入。黃紅英在采訪中強(qiáng)調(diào)，時(shí)尚概念是唯品電商未來(lái)要發(fā)力的重點(diǎn)，唯品會(huì)要從自己培育的1600名買手入手，開始大打“時(shí)尚牌”來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

買手新概念

作為唯品會(huì)負(fù)責(zé)韓國(guó)采購(gòu)的買手，金海蓮的任務(wù)并不是穿梭于各大奧特萊斯排隊(duì)掃貨，而是直接和品牌方或者品牌方授權(quán)的一級(jí)供應(yīng)商們打交道，“憑借多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳嗅覺”為唯品會(huì)的3億會(huì)員選貨。

因此，敏銳的時(shí)尚嗅覺只是金海蓮其中一項(xiàng)技能，每天，金海蓮都要去看數(shù)據(jù)，因?yàn)樯唐返匿N售情況、會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，是她進(jìn)行商品采購(gòu)決策的主要考慮因素之一，這是她與品牌商談判的重要籌碼。

“說(shuō)她是一個(gè)買手，其實(shí)跟公司商務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心員工沒什么區(qū)別?！秉S紅英對(duì)《21CBR》記者表示，相比于一些網(wǎng)紅、大V的淘寶店模式，金海蓮與唯品會(huì)的關(guān)系并不是兼職的關(guān)系，而是作為唯品會(huì)的員工出現(xiàn)。

類似金海蓮這樣的買手，唯品會(huì)有1600名。據(jù)黃紅英介紹，唯品會(huì)已經(jīng)在此方面布局了五六年，“不光有韓國(guó)的，還有法國(guó)、意大利等其他時(shí)尚氛圍突出的地區(qū)，我們?cè)谶@些地方甚至都建立了海外倉(cāng)庫(kù)?！?p>

目前，唯品會(huì)已與Giorgio Armani、Guess、Versace以及眾多知名品牌達(dá)成直接合作，并多次聯(lián)手打造購(gòu)物狂歡。在今年的2.28美妝節(jié)上，唯品會(huì)聯(lián)合300多個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝大牌，實(shí)現(xiàn)1.5小時(shí)訂單100萬(wàn)的成績(jī)。而在4.19大促期間，唯品會(huì)攜Armani、Prada等19個(gè)國(guó)際大牌、10萬(wàn)件驚喜官特批價(jià)、65家人氣旗艦店限時(shí)狂歡，為3億會(huì)員帶來(lái)驚喜購(gòu)物體驗(yàn)。

這些成績(jī)，在一定程度上歸功于這1600名買手對(duì)于市場(chǎng)和時(shí)尚的精準(zhǔn)判斷，“唯品會(huì)的模式還是與京東、天貓那些不同，是以搶購(gòu)為主，所以商品一定要最符合用戶需求，否則掛在上面賣不動(dòng)就尷尬了?！秉S紅英說(shuō)。

相比那些兼職買手的成本，這種全職甚至有部分納入公司正式編制的買手，花費(fèi)的成本更多。不過，黃紅英半開玩笑地說(shuō)，權(quán)衡買手們的投入產(chǎn)出比，現(xiàn)在唯品會(huì)所做的還是相當(dāng)值得，“關(guān)于買手的信息，我還真的不能說(shuō)太多，就怕被獵頭公司看重給挖走了，這種懂得時(shí)尚，也明白市場(chǎng)和用戶的買手實(shí)在太稀缺了”。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)海淘用戶規(guī)模達(dá)到4100萬(wàn)，增速將近80%，至2018年海淘用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7400萬(wàn)。海淘用戶快速增長(zhǎng)，海外商品迅速走入尋常百姓家，正是順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

早在2015年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，唯品會(huì)就表示，基于國(guó)家“一帶一路”倡議與國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景，該公司旗下的跨境電商業(yè)務(wù)“唯品國(guó)際”上線僅一年時(shí)間，日均訂單就增長(zhǎng)了100多倍。

在此背景之下，唯品會(huì)的買手模式進(jìn)入到上升通道，海淘業(yè)務(wù)也曾被外界一度認(rèn)為是唯品會(huì)有別于京東、天貓的重要特征之一。但黃紅英不以為然，她認(rèn)為時(shí)尚概念才是唯品會(huì)未來(lái)要去發(fā)力的重點(diǎn)，海淘只是相對(duì)集中地體現(xiàn)了這方面的優(yōu)勢(shì)，“海淘只是唯品會(huì)業(yè)務(wù)組成之一，買手們?cè)诤Ｌ愿咚僭鲩L(zhǎng)時(shí)期，對(duì)于海外商品選購(gòu)的獨(dú)到眼光可以被放大很多倍”。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年A股上市的40家服裝企業(yè)的存貨總量高達(dá)348.5億元，為凈利潤(rùn)的逾7倍，這說(shuō)明唯品會(huì)以往主打的特賣概念并非沒有市場(chǎng)空間，只是缺乏足夠的想象空間。

中國(guó)并沒有大型折扣零售商，國(guó)內(nèi)的實(shí)體奧特萊斯并不發(fā)達(dá)，只有個(gè)位數(shù)。 相比之下，美國(guó)前20位的零售商占有約24%的市場(chǎng)份額。與美國(guó)市場(chǎng)比較集中不同，中國(guó)零售市場(chǎng)更加分散，傳統(tǒng)零售商都被迫轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。所以，唯品會(huì)在創(chuàng)始之初以及后來(lái)登陸美國(guó)資本市場(chǎng)過程中，投資者認(rèn)可，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境可以誕生出一個(gè)線上奧特萊斯。不過，當(dāng)京東與天貓也成為了零售商們清理庫(kù)存的地方之后，唯品會(huì)的稀缺性就被稀釋了。

“特賣、閃購(gòu)這些還是要堅(jiān)持，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去推時(shí)尚，我們多年積累下來(lái)的買手資源是重要的砝碼。”黃紅英說(shuō)，目前唯品會(huì)已經(jīng)積累了足夠的用戶，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的是更為個(gè)性化的服務(wù)，此前一直積累的買手資源恰好切中這個(gè)需求。

打造唯品牌

如果想完全摘除純特賣的標(biāo)簽，只是依靠買手的力量是不夠的。為加固這方面的護(hù)城河，唯品會(huì)又開始琢磨扶植一些新晉時(shí)尚設(shè)計(jì)師，加強(qiáng)定制化、個(gè)性化的烙印。黃紅英對(duì)《21CBR》記者透露，早在一年前就在培育這些設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，“今年8月，會(huì)有20多個(gè)唯品牌要露面，這是公司未來(lái)的重點(diǎn)?！?/p>

“其實(shí)，我們的買手團(tuán)隊(duì)也能夠給予設(shè)計(jì)師幫助，他們對(duì)于時(shí)尚與市場(chǎng)的理解會(huì)幫助設(shè)計(jì)師做出一些好作品?！秉S紅英表示，設(shè)計(jì)師的概念并非孤立存在的業(yè)務(wù)，是依托在整個(gè)公司生態(tài)體系之下的產(chǎn)物。

最近幾年，在韓國(guó)，職業(yè)買手群體已經(jīng)擁有一定規(guī)模，特征是多為25歲到35歲的女性，了解亞洲的 人文特點(diǎn)，長(zhǎng)期奔走于韓國(guó)、日本、中國(guó)內(nèi)地及香港等地區(qū)捕捉時(shí)尚信息，分析當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，甚至有部分買手自己就有設(shè)計(jì)服裝的能力，可以向品牌方提出自己的設(shè)計(jì)理念。

在目前的投融資市場(chǎng)里，有從事高端改衣和半定制的互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了千萬(wàn)級(jí)別的天使輪融資，對(duì)于服飾的個(gè)性化訴求開始提升，從品牌商采購(gòu)過來(lái)的成衣或許難以滿足需求，如果唯品會(huì)能夠把握住這波風(fēng)潮，或許能給自己的時(shí)尚轉(zhuǎn)型之路打開新局面。

不過，加入了時(shí)尚設(shè)計(jì)師概念，就意味著唯品會(huì)要涉足生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以往的純采購(gòu)商角色會(huì)發(fā)生變化，一些工廠將會(huì)被納入到唯品會(huì)的生意鏈條當(dāng)中。珠三角地區(qū)的一些服裝生產(chǎn)廠最近也傳出了與唯品會(huì)進(jìn)行接觸的消息。

但對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，要接唯品會(huì)這種類型的訂單需要一些考量，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌有別于以往的服裝品牌，強(qiáng)調(diào)的是低庫(kù)存、快周轉(zhuǎn)，也不會(huì)有大型的年度、季度的訂貨會(huì)，這意味著整個(gè)工廠的生產(chǎn)方式要發(fā)生變革。

按照以往接這種需要快速反應(yīng)的訂單，期貨與補(bǔ)單的比例大概為3：7到2：8左右，而傳統(tǒng)品牌的這個(gè)比例為8：2。那種幾千人的大型工廠就非常不適合這種生產(chǎn)，如果要專門接單就必須把那些大廠拆分成幾個(gè)小廠，或者是作為一種“非常規(guī)”生產(chǎn)存在，即將這種設(shè)計(jì)師品牌的生產(chǎn)訂單夾在傳統(tǒng)生產(chǎn)的訂單當(dāng)中。

對(duì)于在東莞、中山均有自己工廠的張亮（化名）來(lái)說(shuō)，這種生產(chǎn)模式可以理解為是一種彈性生產(chǎn)，與他此前所服務(wù)的真維斯、班尼路等品牌大為不同，“這種訂單應(yīng)該還不會(huì)特別的多，我們主要還是那種傳統(tǒng)的”。

盡管在生產(chǎn)領(lǐng)域，唯品會(huì)還是一個(gè)新手，但好在市場(chǎng)已經(jīng)被前人教育過。張亮介紹，因?yàn)榉b業(yè)的高庫(kù)存以及ZARA為代表的快時(shí)尚品牌興起，開始讓不少工廠主接受這種快速反應(yīng)的訂單。