基于分形理論的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷評價

陳 靜 怡(福建商學(xué)院 工商管理系, 福建 福州 350012)

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基于分形理論的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷評價

陳 靜 怡
(福建商學(xué)院 工商管理系, 福建 福州 350012)

通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的績效評價體系,引入分形理論,從定性和定量相結(jié)合的角度,對比分析網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷評價實(shí)施前后的績效情況,并加以實(shí)證說明,為網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的評價提供新思路。

分形理論; 網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷; 評價

一、 研究回溯

所謂網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷,就是借助互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù),全面深入地追蹤、了解客戶需求的變化,更好地完善營銷活動,從而實(shí)現(xiàn)以精準(zhǔn)的方式將適合的營銷信息傳遞給準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾。

具體來說,它包含以下幾個要點(diǎn):

(1) 強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的思維。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷始終貫徹“顧客至上”的理念,注重客戶信息的搜集、分析,更好地追蹤和預(yù)測客戶需求的變化,在合適的時間、合適的地點(diǎn),以合適的方式和價格,向合適的人展示合適的產(chǎn)品,從而完善客戶體驗(yàn),提高其滿意度。

(2) 依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)。目前,網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷主要依托三種技術(shù),在海量復(fù)雜、靈活多樣的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中,獲取企業(yè)所需的信息:①以Cookies追蹤、LBS定位為代表的數(shù)據(jù)搜集技術(shù);②以MPP、Hadoop為代表的海量數(shù)據(jù)存儲技術(shù);③以Map reduce為代表的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

(3) 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的精準(zhǔn)化匹配。一方面,對客戶的數(shù)據(jù)追蹤處理,幫助企業(yè)了解客戶,找對目標(biāo)受眾,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷;另一方面,幫助客戶從眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)廣告中,快速、準(zhǔn)確地找到與自身需求匹配的信息和產(chǎn)品。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。

總之,與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷大規(guī)模的宣傳攻勢相比,網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)調(diào)通過精準(zhǔn)定位來實(shí)現(xiàn)高效營銷,具體對比見表1。

表1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的區(qū)別

目前,針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷效果的研究相對較少。林中燕從水平和垂直搜索引擎兩方面對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷進(jìn)行評價[1];吳小俊等結(jié)合層次分析法和模糊評價法,從信息、投放、管理和服務(wù)四方面評價煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的效果[2];張濤通過構(gòu)建營銷效果、效率和顧客關(guān)系三方指標(biāo)來分析網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的溝通效果[3];肖志良引入時間軸概念,構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的客戶消費(fèi)趨勢立體模型,強(qiáng)調(diào)通過不斷學(xué)習(xí)和試錯來評價和完善網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性[4];仲凱旋、鞏永華等則采用日本電通公司構(gòu)建的AISAS模型,借助吸引、興趣、搜索、行動、分享五個階段不同的指標(biāo)體系去評判微博營銷的準(zhǔn)確性和有效性[5]。

不難發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)評價模式大多集中于定性分析,也有少數(shù)學(xué)者利用數(shù)學(xué)模型,通過設(shè)置指標(biāo)和確定權(quán)重去構(gòu)建和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的評價體系。但這種方法指標(biāo)體系較為簡單,很難全面反映評價效果,且在指標(biāo)權(quán)重設(shè)置上多采用專家經(jīng)驗(yàn)打分法,客觀性不足。尤其針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷這一新興事物,所涉及的評價指標(biāo)眾多,且指標(biāo)間權(quán)重分配困難,科學(xué)性有待考量。故本文主要采用近年來較為流行的分形理論開展評價。

二、 分形理論

1. 理論簡介

分形理論最早萌芽于20世紀(jì)60年代。1967年,美國IBM公司的數(shù)學(xué)家曼德爾·布羅特在《科學(xué)》上發(fā)表論文《英國的海岸線有多長》,首次提出“自相似”思維,強(qiáng)調(diào)局部和整體形態(tài)的相似性。從數(shù)學(xué)角度來看,就是可以通過遞歸和迭代得到無限精細(xì)的結(jié)構(gòu)。1975年和1982年,曼德爾·布羅特先后發(fā)表專著《分形:形,機(jī)遇與維數(shù)》《自然界的分形幾何學(xué)》,標(biāo)志分形理論的創(chuàng)立[6]。作為20世紀(jì)最有影響的新學(xué)科之一,分形理論顛覆傳統(tǒng)的確定型思維,把隨機(jī)性和不規(guī)則性引入傳統(tǒng)數(shù)學(xué)模型中,幫助人們重新認(rèn)識大自然中的眾多復(fù)雜現(xiàn)象,為數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)、物理、生物、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域帶來重大突破。

分形(Fractal),原意為不規(guī)則、不光滑、碎片化。曼德爾·布羅特把它描述成“一組具有某種自相似特征的集合”[7],但這并不能全面概括分形的內(nèi)涵。目前,業(yè)界尚未給出一個完整客觀的定義,只是從數(shù)學(xué)領(lǐng)域歸納出其具備的典型特征:①具有無限精細(xì)的結(jié)構(gòu),任意小尺度都可以反映細(xì)節(jié);②具有某種程度的自相似性,統(tǒng)計(jì)或近似的均可;③具有不規(guī)則性,打破傳統(tǒng)的規(guī)則性幾何語言;④分形集的“分形維數(shù)”往往大于它的拓?fù)渚S數(shù);⑤定義較為簡單,可由遞歸或迭代等獲得。

總體上看,較傳統(tǒng)簡單的歐氏幾何,分形理論更多強(qiáng)調(diào)以系統(tǒng)的觀念去看待分形集中的點(diǎn)、線、面等,幫助人們更好地揭示整體與部分、無序與有序、混沌與規(guī)則間的關(guān)系。

簡單分形更多強(qiáng)調(diào)整體性和均衡性,無法全面深入地描述不同區(qū)域、不同層次、不同方向的非均衡結(jié)構(gòu)。而多重分形(Muti-Fractals)則通過引入多重“標(biāo)度指數(shù)”,將分形集分解為若干個小區(qū)域,并構(gòu)造譜函數(shù)來描述不同區(qū)域、不同層次、不同方位的結(jié)構(gòu)特征,并利用統(tǒng)計(jì)物理的方法,從局部入手,研究其特征參數(shù)的概率分布規(guī)律。

2. 分形評價理論

在開展績效評價的過程中,涉及的指標(biāo)體系越全面、越詳細(xì),則評價的效果越具有說服力,但在實(shí)際操作過程中,難度較大。而分形評價理論恰好能夠幫助人們分析和處理大量的復(fù)雜數(shù)據(jù),更好地優(yōu)化績效評價的效果。目前的研究主要有:倪沈冰等從組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式、組織文化和共享平臺四個維度入手,提出供應(yīng)鏈自相似性的分形評價模型[8];劉凱把分形思維引入?yún)^(qū)域可持續(xù)發(fā)展評價并以黃河流域九省(市、區(qū))具體實(shí)例加以佐證[9];鄭淑蓉則根據(jù)多重分形理論,結(jié)合網(wǎng)站質(zhì)量、客戶服務(wù)、成長創(chuàng)新等六方面影響因素,對虛擬商店的績效開展評價[10];張?jiān)獙⒎中嗡季S和多元統(tǒng)計(jì)方法相結(jié)合,提出基于層次分析-功效系數(shù)的評價模型,更好地優(yōu)化了分形供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)[11]。

三、 分形理論與網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷評價模型

現(xiàn)結(jié)合分形理論,縱向?qū)Ρ绕髽I(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷前后績效的變化。

1. 選擇指標(biāo)體系

主要從以下五個方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷評價指標(biāo)體系。

(1) 營銷信息(X1)。要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷,離不開海量信息的搜集和處理。企業(yè)利用各種新興技術(shù),全面地搜集、存儲、整理、分析和優(yōu)化客戶信息,提高其準(zhǔn)確性和利用度。①全面性。只有保證信息的多元化和完整性,才有可能幫助企業(yè)更清晰地了解和預(yù)測客戶需求的變化。因此,企業(yè)應(yīng)該通過多種渠道、多種媒介追蹤和搜集客戶、競爭對手,甚至潛在對手的信息,全面完善和優(yōu)化營銷信息。②正確性。準(zhǔn)確的信息能夠幫助企業(yè)了解真實(shí)的營銷情況和客戶信息,更好地幫助企業(yè)進(jìn)行營銷決策。而事實(shí)是,信息在多重媒介的傳播、過濾中,往往失真,導(dǎo)致營銷決策失誤。這就要求企業(yè)必須重視客戶信息搜集、處理和分析的每一個環(huán)節(jié),盡可能提升信息的準(zhǔn)確性。③利用率。除了保證信息的全面性和準(zhǔn)確性以外,企業(yè)還需要提高信息的利用率,從而獲得更為全面清晰的客戶形象。這主要依賴于:信息搜集方向、途徑的正確性,信息存儲工具的先進(jìn)性、信息處理方法的高效性等。

(2) 營銷效率(X2)。所謂營銷效率,就是指達(dá)到一定營銷效果所耗費(fèi)的各種成本的總和。對于企業(yè)來說,達(dá)到預(yù)期效果花費(fèi)的營銷成本越低,企業(yè)的營銷效率越高。具體包括人力、財(cái)力、物力和精神四方面的成本。①金錢成本。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷過程中所花費(fèi)的貨幣成本,主要包括數(shù)據(jù)庫的建設(shè)成本、網(wǎng)絡(luò)推廣的成本、人員成本,以及一些外包的費(fèi)用等。②時間成本。企業(yè)為達(dá)到一定營銷目的而付出的時間代價,這不僅包括時間本身的流逝,還包括在此期間所失去的市場機(jī)會。時間成本越高,說明營銷的效率越低。③人力成本。主要包括人員的招聘、培訓(xùn)、激勵和保障等方面的成本。企業(yè)只有重視人員投入,不斷提高企業(yè)隊(duì)伍素質(zhì),才能在競爭中立于不敗之地。④精神成本。企業(yè)為達(dá)到既定營銷目的所耗費(fèi)精力的多少。任何市場活動都具備一定風(fēng)險性,必然會引起企業(yè)經(jīng)營者精神壓力的增加,這也是一種不容小覷的成本。

(3) 營銷效果(X3)。指銷量、利潤、市場占有率等。取得豐厚的投資回報是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的終極目標(biāo)。它主要包括兩方面:一方面是當(dāng)前利潤,主要是指銷售利潤率、市場占有率、網(wǎng)頁瀏覽量等;另一方面是未來價值,主要通過無形資產(chǎn)的增值、潛在客戶的增加等來衡量。①銷售利潤率。它是衡量企業(yè)盈利水平的重要指標(biāo),主要用來說明企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷以后利潤占銷售額的比重。銷售利潤率越高,說明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)。②市場占有率。它是衡量企業(yè)在同類市場競爭中的重要指標(biāo)。一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場中的占有率越高,競爭力越強(qiáng),排他性就越大。③網(wǎng)頁瀏覽量。它是衡量營銷效果的重要因素之一。只有不斷提升網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量,增加企業(yè)和產(chǎn)品的曝光度,才能吸引更多人的眼球。④品牌知名度。反映了消費(fèi)者對品牌的知曉程度,是一個品牌影響寬度和廣度的直接體現(xiàn)。它包括品牌識別、品牌回想,以及第一提及知名度三個階段。⑤潛在客戶。是指具備一定購買力,且對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有需求但尚未行動的人。企業(yè)的潛在客戶越多,說明企業(yè)的市場前景越好。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷挖掘更多潛在客戶,并通過數(shù)據(jù)分析,更好地為其提供服務(wù),從而促成交易。

(4) 營銷體驗(yàn)(X4)。Bernd H Schmitt曾指出,體驗(yàn)營銷顛覆了傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的思維,將感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五方面的內(nèi)容融入營銷設(shè)計(jì)中,給予消費(fèi)者與眾不同的經(jīng)歷體驗(yàn)。它強(qiáng)調(diào)客戶在消費(fèi)過程中兼具理性和感性思維,因此,企業(yè)應(yīng)該重視和完善客戶在消費(fèi)前、中、后的體驗(yàn)[12]。針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷,企業(yè)可以通過對相關(guān)理性數(shù)據(jù)和情感信息的搜集、分析、處理,更好地把握客戶的真實(shí)營銷體驗(yàn)。①到達(dá)率。企業(yè)傳遞信息的接受者占傳播對象的比率。信息的覆蓋面越廣,描述得越清晰,通過的渠道越短,則受到的噪聲影響越少,營銷信息的到達(dá)率就越高。②滿意度。是衡量客戶滿意程度的指標(biāo),它是客戶實(shí)際體驗(yàn)與期望之間相比較的結(jié)果。毫無疑問,網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的直接目的是提升客戶的滿意度。因此,作為企業(yè)就應(yīng)該通過更深入的信息搜集和分析,全面了解客戶訴求,完善營銷體驗(yàn),從而提升客戶滿意度。③參與度?？蛻舻膮⑴c度越高,說明營銷活動的互動性越強(qiáng),更容易從行動和情感上產(chǎn)生共鳴,有利于完善客戶的營銷體驗(yàn)。④信任度。是描述客戶對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的信賴程度的。它是客戶對企業(yè)品牌感性思維的集中體現(xiàn)。企業(yè)可以通過售前、中、后的精準(zhǔn)營銷服務(wù),逐步建立客戶的信任。

(5) 客戶黏性(X5)。所謂客戶黏性,是指客戶對某一產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生感情,形成依賴,并且愿意長期光顧。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷就是通過全面深入的消費(fèi)者分析,為客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù),增加客戶的滿意度,提升客戶的粘性。它可以從以下四方面體現(xiàn):①重購率?？蛻粼谝欢〞r期內(nèi)重復(fù)購買企業(yè)同一產(chǎn)品或服務(wù)的比率。一般來說,重購率越高,說明客戶對該產(chǎn)品和服務(wù)越滿意,客戶的黏性越強(qiáng)。②消費(fèi)頻度。客戶在一定時期內(nèi)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。一般來說,客戶消費(fèi)越頻繁,說明客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的黏性越高。③價格敏感度。強(qiáng)調(diào)由價格變動而引起的客戶需求量的變化。影響客戶價格敏感度的因素很多,如產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù),替代品的數(shù)量、價格,促銷手段,等等。在市場正常競爭環(huán)境下,客戶價格敏感度越低,說明客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)越信任。④顧客保留率。企業(yè)在一定時期內(nèi),老客戶的保持比率。它是衡量客戶忠誠度的重要指標(biāo)。

2. 模型構(gòu)建

(1) 模型設(shè)計(jì)。據(jù)以上分析,可從營銷信息、效率、客戶黏性等五個維度來評價網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的效果,現(xiàn)假設(shè)精準(zhǔn)營銷的績效為

P=(X1,X2,X3,X4,X5)。

式中:X1為營銷信息;X2為營銷效率;X3為營銷效果;X4為營銷體驗(yàn);X5為客戶黏性。

根據(jù)多重分形的概念,用Eni表示第i個序列指標(biāo)下的可行域,用(X)M×N表示在M個序列指標(biāo)組合、N個子指標(biāo)所組成的可行域,由此來衡量每個序列指標(biāo)在其所處的N維空間中的離散程度,具體如表2。

表2 指標(biāo)集和相應(yīng)可行域

式中,Sj為第j個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差,且

(3) 子指標(biāo)的相關(guān)性分析。標(biāo)準(zhǔn)化后的Yi=(Yi1,Yi2,…,Yini),是一個ni維隨機(jī)向量,各子指標(biāo)間仍存在相關(guān)性,現(xiàn)找出一個ni×ni維矩陣B,構(gòu)成新指標(biāo)Zi,即可消除相關(guān)性:

式中,Zi為子指標(biāo)Yi1,Yi2,…,Yini不同的線性組合,另據(jù)多元統(tǒng)計(jì)分析原理可得:

B=(β1,β2,…,βni)。

式中,β1,β2,…,βni為協(xié)方差矩陣cov(Yi)的特征向量,最終變換得到的新指標(biāo)體系Zi=(Z1,Z2,…,Zni)中的子指標(biāo)各兩兩不相關(guān)。

以原點(diǎn)為球心,r為半徑作球,當(dāng)且僅當(dāng)r=R=max(Zij)時,球恰好包含Zij中的所有點(diǎn)N?，F(xiàn)設(shè)半徑為r的球內(nèi)點(diǎn)數(shù)占總數(shù)的比例為M(r),則

其中,H(x)為Heaviside函數(shù),即:

D=lnM(r)/lnr。

在雙對數(shù)圖lnM(r)-lnr上,選取適當(dāng)?shù)膮^(qū)域,利用線性回歸方法擬合求出分維數(shù)D,即斜率。它反映了各子指標(biāo)在空間的分布情況,往往績效好的指標(biāo)點(diǎn)離球心更遠(yuǎn),而績效差的點(diǎn)離球心相對更近,即:lnM(r)hao>lnM(r)cha,Dhao>Dcha。因此,分維數(shù)D的經(jīng)濟(jì)意義就在于反映企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的績效情況,往往分維數(shù)越大,績效情況越好。從圖形直觀上看,表現(xiàn)為各子指標(biāo)數(shù)值離球心越遠(yuǎn),則營銷效果越好。

四、 例證分析

以某購物網(wǎng)站為原型,通過定性和定量評價,可得其實(shí)施精準(zhǔn)營銷前后的指標(biāo)得分情況,具體數(shù)據(jù)如表3。

表3 實(shí)施精準(zhǔn)營銷前后的指標(biāo)得分

在MATLAB數(shù)學(xué)軟件上,先利用zscore函數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化;再利用cov函數(shù)和eig函數(shù)去除相關(guān)性;接著通過find和index函數(shù)找出最大半徑,使得Zij≥0;然后運(yùn)用for和sum函數(shù)求出可能的M(r),最后再算出r、lnr、lnM(r)qian、lnM(r)hou,其中l(wèi)nM(r)qian和lnM(r)hou分別表示網(wǎng)站實(shí)施精準(zhǔn)營銷前后的績效分維數(shù),具體見表4。

然后,在MATLAB數(shù)學(xué)軟件上,利用Plot和polyfit函數(shù)進(jìn)行直線擬合,得到圖1。圖1中,圓圈線表示實(shí)施精準(zhǔn)營銷前l(fā)nM(r)qian=0×lnr-2.251 3,斜率為0;菱形表示實(shí)施精準(zhǔn)營銷后lnM(r)hou=0.293 5×lnr-4.864 0,斜率為0.293 5。

直線擬合后,其直線的斜率即為其各自的分維數(shù)D,即有:Dhou= 0.293 5>Dqian=0?？梢?實(shí)施精準(zhǔn)營銷后,企業(yè)的績效更好。

表4 MATLAB數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果

圖1 MATLAB直線擬合后的雙對數(shù)圖形

五、 結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷作為一種新型的營銷模式,涉及的數(shù)據(jù)、信息和技術(shù)等眾多,指標(biāo)體系復(fù)雜,權(quán)重難以賦予,采用傳統(tǒng)的評價方式很難進(jìn)行全面客觀地評判。而分形評價強(qiáng)調(diào)自相似性,可以幫助研究者通過局部掌握總體的信息特征和功能效用;另外,它還能克服人為賦予權(quán)重的主觀性,比較適合大量復(fù)雜數(shù)據(jù)的處理,有利于提高網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷評價的客觀性,實(shí)例也證明了它的可行性。

在評價模型中,涉及的維數(shù)越高,說明營銷的效果越好。但是這種評價模式也存在一定的弊端,它忽視了各評價指標(biāo)間的相互作用,導(dǎo)致最終僅是一個綜合評價的結(jié)果,無法反映各指標(biāo)對績效的影響,有待進(jìn)一步完善。

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【責(zé)任編輯 李 艷】

Evaluation of Network Precision Marketing Based on Fractal Theory

ChenJingyi

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Based on the construction of performance evaluation system of network precision marketing, using the fractal theory, the situation before and after the implementation is compared and analyzed from the combination of qualitative and quantitative. The empirical explanation is provided to give new suggestion for the evaluation of network precision marketing.

fractal theory; network precision marketing; evaluation

2017-02-20

2016年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(JAS160668)。

陳靜怡(1984-),女,福建寧德人,福建商學(xué)院講師。

2095-5464(2017)03-0282-05

F 713

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