校企合作中提高企業(yè)積極性的策略
——基于CCSI模型的PLS路徑分析

吳 倩, 王 瑩(. 安徽財經大學 財政與公共管理學院, 安徽 蚌埠 33030;. 鄭州工程技術學院 文化與傳播學院, 河南 鄭州 450000)

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校企合作中提高企業(yè)積極性的策略
——基于CCSI模型的PLS路徑分析

吳 倩1, 王 瑩2
(1. 安徽財經大學 財政與公共管理學院, 安徽 蚌埠 233030;2. 鄭州工程技術學院 文化與傳播學院, 河南 鄭州 450000)

借助CCSI模型作為理論基礎,使用PLS路徑分析的實證方法,試圖揭示校企合作發(fā)展問題的前因后果。結果顯示,高校形象對企業(yè)的校企合作滿意度影響最大,其次為質量期望和質量感知,感知價值與顧客忠誠存在一定間接效用,但并不明顯。在綜合分析結果的基礎上提出了對策建議。

校企合作; 滿意度模型; PLS路徑分析

校企合作是一種自洋務運動時期就存在的辦學模式,因其能提高學生的實踐能力為企業(yè)提供成熟的員工,而廣受學校和企業(yè)的歡迎。隨著經濟社會的發(fā)展與教育水平的提高,我國的校企合作在政策扶持力度、合作理念、合作廣度和深度、專兼職師資隊伍建設等方面都取得可喜進展[1],但存在一個最突出的問題:校企合作中企業(yè)的積極性不高。那么,高校作為校企合作的基本載體[2],應如何提高企業(yè)的積極性呢?

一、 中國顧客滿意度指數(shù)模型(CCSI)的提出與適用

顧客滿意是指顧客的需求是否得到滿足,并形成的滿意或者不滿意的態(tài)度,是現(xiàn)代質量管理的核心理念,追求顧客滿意已經成為組織獲得競爭優(yōu)勢,確保持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略[3]。世界上首個國家層面的顧客滿意度模型由瑞典提出,隨之各國根據自身情況進行修正,先后形成了具有影響力的美國顧客滿意度模型(ACSI)和歐洲顧客滿意度模型(ECSI)。

中國顧客滿意度指數(shù)模型(CCSI)采用結構方程模型的表現(xiàn)形式,包含品牌形象、質量期望、質量感知、感知價值、用戶滿意、用戶忠誠等六個變量,并將品牌形象作為結構變量也即外生變量,質量期望、質量感知、感知價值、用戶滿意和用戶忠誠作為觀測變量也即內生變量,分別對應線性結構中的自變量與因變量。且顧客滿意和顧客忠誠是作為結果變量,品牌形象、質量期望、質量感知和感知價值作為前提變量,前提變量能夠決定結果變量。CCSI模型區(qū)別于瑞典(SCSB),主要參考美國(ACSI)和歐洲(ECSI)的顧客滿意度指數(shù)模型,根據我國居民的消費習慣進行對比分析,最終改革優(yōu)化,增加了品牌形象變量,并因為顧客投訴系統(tǒng)和售后服務的完善,而刪除了顧客抱怨的結構變量[4](見圖1)。因其是根據我國特點而改良的測量方式,所以被廣泛應用于企業(yè)決策之中。選取合適的觀測變量來表達,將其引入校企合作,可以分析影響校企合作的顯性前因后果,追其根源,尋其對策。

高校是提供高等教育服務的組織,為社會培養(yǎng)人才是其不可推卸的責任,使學生能夠獲得用人單位的青睞與滿足消費顧客(企業(yè))滿意的需要。高等教育成果直接面向企業(yè),而企業(yè)的滿意,間接體現(xiàn)了高等教育的質量,也現(xiàn)了高等教育成果是否符合社會經濟發(fā)展的需要,是否與企業(yè)理想期望相吻合。隨著中國高等教育大眾化與多元化態(tài)勢的逐步形成,校企合作成為推進高教與科研發(fā)展,解決大學生就業(yè)難問題的重要途徑;成為市場經濟體制競爭日趨激烈下,企業(yè)尋求創(chuàng)新發(fā)展的內生需求;成為將科學技術轉換為直接生產力,實現(xiàn)我國經濟持續(xù)發(fā)展的必由之路。

圖1 中國顧客滿意度指數(shù)模型箭頭表示變量間的因果關系

二、 校企合作的顧客滿意度理論模型構建

1. 高校形象

高校形象是高校內全體師生與外部公眾,對于高校的內在特點和外在表現(xiàn)的總體印象和評價[5]。高校形象不僅能夠對企業(yè)的滿意度產生影響,甚至對質量的感知也能夠產生較大影響,是一種能夠影響企業(yè)對學校感知的有效過濾器。因此企業(yè)形象的結構變量,一定程度被視為顧客滿意和期望的前提,應該被貫徹于高校管理與服務的全部細節(jié)之中。在校企合作中,企業(yè)對學校形象的感知,一般是通過媒體、校友等提供的信息構成的品牌效應(屬于主觀質量感知范疇:預期質量)和依據職員的能力進行認知與判斷(屬于客觀的質量認知:質量感知)而形成的。

2. 顧客期望

隨著經濟結構轉向知識密集型,高等教育作為直接輸出人力資源的教育服務組織,用人單位對其需求日趨多元與高水平。而高等教育作為一種特殊的服務,具有周期長、復雜度高、無形性、異質性與生產和消費同步性五個特點,使其不同于一般產品與服務[6]。由于中國高等教育的半封閉性,企業(yè)對高校的認知渠道有限且不全面。高考制度的選拔作用,使得企業(yè)的期望一定程度與高校形象掛鉤。因此,可以不將顧客期望變量在模型設計中考慮。

3. 質量感知

質量體驗,即感知質量。質量是某種特性滿足要求的程度,高等教育所培養(yǎng)學生的質量,即高等教育服務過程及產出的一組固有特性,滿足用人單位及相關方面要求的程度[7]。這些特性包括學生的知情意行四個方面。知,即知識、觀念,包括在高等教育中大學生能夠掌握的專業(yè)知識與技能水平,及形成的價值觀念。情,即情感,主要指學生在工作中對自我情感的控制能力,以及對特定工作情境的感悟能力。意,指的是畢業(yè)學生在工作中面對困難時表現(xiàn)出來的意志品質和面對利益誘惑時的意志力。行,即行為表現(xiàn),根據人的高級行為模式理論,行為是知情意的外顯表現(xiàn)(知+情+意=行),是人心理活動的具體圖示[8]。

4. 感知價值

感知價值,是價值與得失之間的權衡,即效用最大化的感知,是顧客對產品或者服務的質量進行綜合評價,并衡量價格之后,對他們所得效益的總體主觀的感受[9]。體現(xiàn)在校企合作中,即為企業(yè)對高校輸出產品(學生)的質量感知,和權衡企業(yè)所需支付的工資水平之后,能夠給企業(yè)帶來的利益的總體評價。其中包含兩個變量:給定畢業(yè)生質量,企業(yè)對價格的感受和企業(yè)給定價格下,對大學生質量的感受。即相同質量學生前提下,對企業(yè)帶來的價值感受和企業(yè)支付相同價位下,學生為企業(yè)帶來的現(xiàn)實收益的感受。感知價值直接從心理層面對企業(yè)的校企合作滿意度產生效用。

5. 顧客滿意

顧客滿意,是一種由主觀期望與客觀感知對比之后,顧客產生的主觀感覺狀態(tài)。由于校企合作的穩(wěn)定性要求,使得其并不是一次性的、短期的合作,所以高等教育產品的提供和企業(yè)的消費是一個持續(xù)的互動過程。因而校企合作中的企業(yè)滿意度應該是一個長期的、持續(xù)的和積累的過程,是企業(yè)對畢業(yè)學生與校企合作真實作用的期望達到其需求程度的累積性、主觀性評價,也可以稱為累積性顧客滿意度。CCSI模型中,其他五個潛變量都能夠對顧客滿意度產生影響,而學者Oliver認為,無論根據一次性的消費經驗,還是根據累積性消費經驗,優(yōu)質的服務質量都是顧客滿意的重要驅動因素[10]。校企合作擁有較強的卷入性,是將高校和企業(yè)緊密聯(lián)系起來的合作方式,而不是表面的、短期的或一次性的合作。如果校企合作能夠滿足企業(yè)的利益需求,使企業(yè)擁有較高的滿意度,企業(yè)則不愿意冒險去嘗試其他的方式。

6. 顧客忠誠

顧客忠誠。顧客忠誠是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上,重復選擇該產品或服務,或向他人推薦該產品的一種表現(xiàn)[11]。相對于其他行業(yè),服務業(yè)的顧客忠誠度較高[12]。高校作為一種特殊服務,只有擁有忠誠的顧客,大學生就業(yè)才能夠得到保證,大學教育成果才得以體現(xiàn)。經過長期的合作,學校能夠培養(yǎng)出適合市場需要的人才,履行高校的社會責任;用人單位獲得能夠給自身帶來利益與發(fā)展的人才;學生通過多通道的學習,掌握知識技能,獲取合適的工作,滿足生存需要,最后達到自我價值的實現(xiàn)。

三、 實證分析

本次實證研究根據安徽省某高校的校企合作項目,隨機抽取合作企業(yè)進行現(xiàn)場問卷調查,歷時一個月共發(fā)放180份問卷,回收有效問卷169份,回收率為93.9%。

PLS采用非參數(shù)推斷方法,雖然含有更多的潛變量,而且偏最小二乘法會比較復雜,但是不需要在參數(shù)估計前進行模型識別,也不需要對數(shù)據的分布進行嚴格假定,更加適用于小樣本的研究。PLS路徑模型能夠將潛變量進行線性回歸,并精確地將其估計為顯變量的線性組合,避免了LISREL中的不確定性問題,并能夠將變量的權重得分更加明確,從而能夠將變量根據權重排序與分級。因此PLS路徑模型既可以用于理論的確認,對綜合評價模型的構建也具有良好的適應性,具有廣泛的適用范圍[13]。

表1中,各潛變量之間的相關性與模型結構基本相同,且系數(shù)普遍較高,即模型的效果較好。本研究將指標數(shù)據采用SmartPLS軟件程序進行迭代運算,經過四次迭代模型就可以得到收斂。程序運行同時,給出了該模型的檢驗指標見表2。

表1 潛變量相關系數(shù)

表2 模型統(tǒng)計量指標

PLS路徑模型主要采用Average Variance Extracted (AVE)和Composite Reliability(CR)來評價模型的信度和效度。一般來說,AVE的值必須大于0.5,CR的值必須大于0.7,結果才能夠接受。表1顯示AVE值大于0.7,CR和Cronbachs Alpha(CA)均大于0.8,可以認為數(shù)據的信度及其構成模型的結構效度都較好。AVE值較大,表明潛變量能夠從觀測變量處獲得越好的解釋信息,指標結果更能令人接受。最重要的是顧客滿意0.877的變異獲得了原因變量的解釋,說明該模型有較強的預測能力。并且GOF(Global Criterion of Goodness-of-fit )的值達到0.8,表明模型的擬合優(yōu)度令人滿意,可以接受。

從模型的總效應來看,高校形象對企業(yè)滿意的影響效應達到0.812,質量期望與質量感知對企業(yè)滿意度的間接效應都超過了0.7,分別為0.783和0.801,其中質量期望作為主觀質量的感知,其影響大于客觀的質量感知。但是在現(xiàn)實校企合作中,主觀的價值感知往往被高校所忽視。而感知價值和顧客忠誠對企業(yè)滿意度的影響效應相對較小,只達到0.5左右,但這并不能說明在校企合作中就可以忽視感知價值和顧客忠誠的影響作用。

四、 對策建議

1. 營造特色高校形象

高校形象是高校核心競爭力的集中表現(xiàn),是能夠贏得社會肯定和企業(yè)信任的基礎。為了能夠保證校企合作順利、高質量地進行,應該注重營造和維護高校的形象。首先,應著重把握核心要素,努力提高人才培養(yǎng)質量。不僅要重視大學生知識技能的培養(yǎng),更要注重對大學生“軟實力”即“非技術技能”或“非認知技能”的培養(yǎng)[14]。提高高校人才培養(yǎng)不僅是高校的社會責任,也是形成良好高校形象的關鍵,更是校企合作的基石。其次,提高高校的可識別能力,應包括理念的識別、視覺的識別和行為的識別三位一體的識別系統(tǒng),突出本校特色與風格。第三,適應現(xiàn)代信息社會,選擇合適的傳播媒介,構建立體的校企信息平臺,宣傳高校形象。

2. 滿足企業(yè)的顧客期望和質量感知

企業(yè)對校企合作的滿意度,不僅受到高校形象的影響,也間接被顧客期望和顧客感知影響,即企業(yè)對于校企合作中,高校畢業(yè)生能夠給企業(yè)帶來的效益是否能夠符合企業(yè)的預期與感知。高校在校企合作中,不僅需要做好本職的服務工作,更應該培養(yǎng)出滿足企業(yè)需要的專業(yè)技能人才。為此,企業(yè)應主動參與到高校人才培養(yǎng)中,參與課程的設置、教學與實踐,全方位、深層次地同高校人才培養(yǎng)過程結合起來,以彌補企業(yè)主導地位在校企合作中的弱化甚至缺失。高校的服務質量對企業(yè)滿意度有著直接的影響,提高高校的校企合作服務質量也成為提高企業(yè)積極性的重要因素。

3. 強調學生誠信就業(yè)

企業(yè)對于人才的需要是企業(yè)參與校企合作的主要動因[15]。校企合作中,企業(yè)積極性不高的一個重要因素是真正回到企業(yè)工作的學生數(shù)達不到用人單位的預期。所以,在教學過程中,需要向學生強調誠信就業(yè),不輕易毀約,應按照校企合作中所規(guī)定的年限,服務于企業(yè)。當然,這不應該是企業(yè)的保護傘,更是對學生就業(yè)穩(wěn)定的保護。要求在不損害雙方利益的前提下,學生可以按照流程辭職,企業(yè)也可根據需要按照流程辭退學生。而且企業(yè)需要通過“激勵”,滿足需要,通過“保健”,抑制不滿,充分激發(fā)員工的積極性,以增加企業(yè)對于大學生的吸引力[16]。

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【責任編輯 祝 穎】

Improvement of Enterprises’ Enthusiasm in School-Enterprise Cooperation: Based on PLS Path Analysis of CCSI Model

WuQian1,WangYing2

(1. College of Finance & Public Management，Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030，China; 2. Department of Cultural Studies and Communication, Zhengzhou Institute of Technology, Zhengzhou 450000, China)

Taking CCSI model as the theoretical basis, using PLS path analysis, the cause and effect of school-enterprise cooperation is revealed. The results show that university image has the greatest influence on enterprise-enterprise cooperation satisfaction, followed by quality expectation and quality perception. Perceived value and customer loyalty have certain indirectly effect, but not obvious. Finally, some countermeasures are put forward base on the comprehen sive analysis of the results.

school-enterprise cooperation; satisfaction model; PLS path analysis

2017-01-01

海峽兩岸數(shù)字媒體設計專業(yè)校企合作人才培養(yǎng)新模式的應用研究(SKL-2016-2740)。

吳 倩(1990-),女,安徽安慶人,安徽財經大學碩士研究生。

2095-5464(2017)03-0267-04

G 646

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