從關(guān)聯(lián)理論分析英語(yǔ)廣告中的修辭表達(dá)

摘要：廣告作為社會(huì)語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分，對(duì)人們的影響體現(xiàn)在各個(gè)方面。廣告語(yǔ)言有別于日常對(duì)話，它以一種單向的方式傳播。而廣告中運(yùn)用的多種修辭表達(dá)會(huì)對(duì)廣告起到畫龍點(diǎn)睛的效果，從而影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式。本文以Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論為框架，從認(rèn)知的角度對(duì)英語(yǔ)廣告中的修辭表達(dá)，如比喻，雙關(guān)，反諷，夸張等進(jìn)行分析以期增強(qiáng)關(guān)聯(lián)理論的解釋力，幫助廣告人更好地傳遞信息，并使廣告受眾合理進(jìn)行判斷，達(dá)到理性消費(fèi)的目的。

關(guān)鍵詞：廣告；修辭；關(guān)聯(lián)理論；認(rèn)知

一、關(guān)聯(lián)理論概述

二十世紀(jì)八九十年代，法國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家Dan Sperber和英國(guó)倫敦大學(xué)著名語(yǔ)用學(xué)家Deirdre Wilson從認(rèn)知學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會(huì)話理論，提出語(yǔ)言交際是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，是必須依靠推理思維來(lái)進(jìn)行的新的語(yǔ)用學(xué)觀念，并建立了頗具解釋力的關(guān)聯(lián)原則。

（一）明示——推理交際

言語(yǔ)交際的過(guò)程中，實(shí)際上是明示—推理的過(guò)程，在關(guān)聯(lián)理論看來(lái)，交際過(guò)程是解碼和推理的統(tǒng)一體。說(shuō)活人發(fā)出一種刺激信號(hào)，使之對(duì)交際雙方互相顯映，通過(guò)這種刺激信號(hào)，說(shuō)話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列命題。明示與說(shuō)話人有關(guān)，推理與聽話人有關(guān)，而推理就是尋找關(guān)聯(lián)。

（二）語(yǔ)境，語(yǔ)境假設(shè)與語(yǔ)境效果

關(guān)聯(lián)理論將語(yǔ)境視為一個(gè)心理結(jié)構(gòu)體，由一系列假設(shè)構(gòu)成。語(yǔ)境假設(shè)也就是認(rèn)知假設(shè)，在話語(yǔ)明說(shuō)的基礎(chǔ)上，聽話人憑借認(rèn)知語(yǔ)境中的邏輯信息，百科信息和詞語(yǔ)信息做出語(yǔ)境假設(shè)，并通過(guò)語(yǔ)境假設(shè)進(jìn)行推理。語(yǔ)境效果是指在交際過(guò)程中新舊信息交互作用所產(chǎn)生的特定語(yǔ)境下的會(huì)話隱含。

（三）最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)的第一原則是人類認(rèn)知常常與最大關(guān)聯(lián)性相吻合。第二原則是每一個(gè)明示的交際行為都應(yīng)該設(shè)想著為它本身具有最佳關(guān)聯(lián)性。最大關(guān)聯(lián)性就是話語(yǔ)理解時(shí)付出盡可能小的努力而獲得最大的語(yǔ)境效果；最佳關(guān)聯(lián)性就是話語(yǔ)理解時(shí)付出有效努力之后獲得足夠的語(yǔ)境效果。

二、廣告語(yǔ)中修辭表達(dá)的關(guān)聯(lián)性闡述

（一）雙關(guān)

“雙關(guān)”是“用一個(gè)詞，一句話或一個(gè)語(yǔ)言片段同時(shí)表達(dá)雙重意思：一個(gè)是表面的，一個(gè)是隱含的，而且以隱含的意思為主?！?/p>

如：Every kid should have an Apple after school.

譯文：每個(gè)孩子放學(xué)后都應(yīng)該有個(gè)蘋果。

這是美國(guó)蘋果個(gè)人電腦的廣告詞。文中的Apple一語(yǔ)雙關(guān)，暗示孩子們放學(xué)之后應(yīng)該吃顆蘋果來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，更應(yīng)該擁有蘋果牌電腦來(lái)補(bǔ)充精神食糧。這則廣告中，廣告人用 “an Apple” 作為明示刺激傳遞了自己的信息意圖，用“Every kid should have an Apple after school.”傳遞了自己的交際意圖。廣告受眾則根據(jù)這一明示信息，結(jié)合已有的知識(shí)背景，做出語(yǔ)境假設(shè)，從而做出合理的推理判斷，達(dá)到話語(yǔ)理解和語(yǔ)境效果的最大關(guān)聯(lián)。

（二）比喻

比喻就是根據(jù)事物的相似點(diǎn)，把一個(gè)事物比作另外一個(gè)事物，把深?yuàn)W的東西變簡(jiǎn)單，把抽象的東西變具體。

如：Life is a journey. Enjoy the ride.

譯文：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

這是日產(chǎn)汽車NISSAN的廣告語(yǔ)。在這則廣告中，廣告人成功地語(yǔ)用比喻的修辭表達(dá)，將life比作journey， 將開著NISSAN車的時(shí)光比作一次令人身心愉悅的旅行。廣告人通過(guò)這一明示刺激向廣告受眾傳遞信息并希望自己的交際意圖得到理解。廣告受眾在對(duì)廣告中的語(yǔ)言材料進(jìn)行認(rèn)知推理以及加工時(shí)，其認(rèn)知活動(dòng)受到廣告人的交際意圖的支配，從而在這種示意交際活動(dòng)中尋求最佳的認(rèn)知語(yǔ)境，由此做出假設(shè)：If I own a NISSAN， I will enjoy my life ride. 然后廣告受眾根據(jù)這個(gè)假設(shè)做出推理： If I want to enjoy my life， I should buy a NISSAN. 這樣就完成了明示—推理的交際過(guò)程。

（三）反語(yǔ)

反語(yǔ)就是使用本來(lái)意思相反的詞語(yǔ)或句子去表達(dá)本意。在廣告英語(yǔ)中，往往采用正話反說(shuō)的形式，從相反的角度或立場(chǎng)來(lái)描述，從而達(dá)到突出商品特點(diǎn)的作用。

如：Were having problems with Guests who wont leave.

譯文：真?zhèn)X筋！客人怎么也不愿意離開。

這是一則旅館廣告語(yǔ)。該旅館運(yùn)用正話反說(shuō)的手法，詼諧幽默，吸引了消費(fèi)者的注意。首先，廣告人將“Guests wont leave，and we have problem”的現(xiàn)象明示給廣告受眾，傳遞了信息意圖，表面上看似抱怨，實(shí)際上贊美了旅館的服務(wù)質(zhì)量之高—以至于客人都不愿意離開的這種交際意圖。

（四）夸張

夸張就是言過(guò)其實(shí)，為了強(qiáng)調(diào)而故意夸大事實(shí)，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的效果。

如： The only thing we didnt improve was the road.

譯文：我們唯一不能改善的就是路況了。

這是一則日本汽車廣告語(yǔ)。廣告人將“我們改善不了路況”作為明示交際傳遞給廣告受眾，而廣告受眾根據(jù)已有的知識(shí)背景，再結(jié)合現(xiàn)時(shí)的語(yǔ)境假設(shè)可以做出推理：這部車有無(wú)可挑剔的完美性，只是客觀因素—路況是唯一影響汽車發(fā)揮性能的因素。如此就達(dá)到了對(duì)廣告語(yǔ)的理解和語(yǔ)境效果的最大關(guān)聯(lián)，在這種夸張手法制造的幽默中對(duì)這個(gè)品牌的汽車記憶深刻。

三、結(jié)語(yǔ)

修辭表達(dá)是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器，增加廣告魅力的源泉。而在Sperber 和Wilson 提出的關(guān)聯(lián)理論的框架下對(duì)這些修辭表達(dá)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)廣告時(shí)，大多遵循關(guān)聯(lián)原則。而廣告受眾則能根據(jù)明示刺激和已有的語(yǔ)境知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)時(shí)的語(yǔ)境假設(shè)作出推理，根據(jù)自己的能力與偏愛選擇最關(guān)聯(lián)的話語(yǔ)。這不僅增強(qiáng)了關(guān)聯(lián)理論的解釋力，還對(duì)廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)廣告提供了參考，也使得廣告受眾能更好地理解廣告意圖，從而達(dá)到雙贏的狀態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介：王科科（1988-），女，河南安陽(yáng)人，碩士，安陽(yáng)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師。研究方向；英語(yǔ)筆譯。